你們有沒有注意到，星巴克在國(guó)內(nèi)是不打廣告的。
我會(huì)思考這個(gè)問題的原因是，上周末沙龍君和朋友外出，我們?cè)谥形绲钠G陽下騎了十分鐘的小黃車，就因?yàn)樗バ前涂速I一杯抹茶星冰樂，而這件事還是在周圍有冷飲店的情況下發(fā)生的。
那么，為什么大家說起喝咖啡的第一反應(yīng)就是去星巴克而不是Costa或者太平洋呢？
沙龍君曾經(jīng)因?yàn)閷?duì)咖啡感興趣特意去星巴克工作過，今天就以有限的經(jīng)驗(yàn)來談?wù)?，不打廣告的星巴克為什么能成為連鎖咖啡巨頭。
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星巴克的專屬氣味
星巴克的咖啡質(zhì)量不是最高的，但卻給人塑造了高品質(zhì)的印象。
為什么說它的咖啡質(zhì)量不高，一是因?yàn)樾前涂藶榱俗非笏虚T店口味一致，全部采用深度烘焙的咖啡豆，這相當(dāng)于丟掉了咖啡的不同風(fēng)味；二是為了提高咖啡制作效率，留住客人，咖啡機(jī)采用的是出一杯咖啡只需要幾十秒的全自動(dòng)咖啡機(jī)，而追求客流量就必定要犧牲一部分品質(zhì)。
其精明的地方還在于，重度烘焙的咖啡豆可以挑逗消費(fèi)者的嗅覺，在磨豆以及煮咖啡時(shí)所散發(fā)出來的香味相當(dāng)濃郁，恰到好處的濃濃咖啡味讓你循著香味就可以步入星巴克，這對(duì)于中國(guó)的主流消費(fèi)群體來說已經(jīng)夠了。
帶著奶香的咖啡氣味不僅能勾起人的饞蟲，它還能讓人聞香識(shí)品牌，可以說是一種不易被察覺的廣告。
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第三空間帶來的歸屬感
星巴克不僅僅是一家咖啡館，也是一個(gè)可以帶上電腦，約上朋友，或者叫上同事利用店內(nèi)的沙發(fā)形成“圓桌會(huì)議”的第三空間——一個(gè)沒有服務(wù)員打擾，沒有人送菜單端飲料，全程半自助的空間。
或許星巴克在最開始并無意這樣做，但后來它意識(shí)到了這個(gè)“第三空間”。星巴克能快速擴(kuò)張的很大一部分原因就在于提供了一個(gè)方便，整潔的讓人坐下休息、聊天、簡(jiǎn)單辦公的場(chǎng)所，這也是為什么星巴克的每個(gè)門店都要花幾百萬裝修的原因。
星巴克店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂以及鋼琴獨(dú)奏等，這些音樂風(fēng)格正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的年輕人和白領(lǐng)階層。使他們?cè)诿媾R著強(qiáng)大壓力的工作之余，在這個(gè)第三空間里，在舒緩的音樂的感染下，得到精神上的放松，以便盡快的恢復(fù)狀態(tài)，投入工作和生活當(dāng)中。
你想想，當(dāng)你逛街累了想找個(gè)地方休息時(shí)，臨時(shí)想找個(gè)地方充電蹭WiFi時(shí)，跟朋友約見面時(shí)，第一個(gè)想到的地方是不是星巴克？
好的，既然來了，那順便買杯咖啡是不是就成了順理成章的事？
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星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化
星巴克在對(duì)員工培訓(xùn)這方面毫不含糊，從你進(jìn)去的第一天起，就要經(jīng)過為期大概一周的時(shí)間進(jìn)行咖啡基礎(chǔ)知識(shí)的培訓(xùn)，并且這個(gè)培訓(xùn)不是走馬觀花式的，店長(zhǎng)會(huì)給你布置任務(wù)，deadline考核不過是不能進(jìn)入下一模塊的。
嚴(yán)格的培訓(xùn)保證了星巴克每一位伙伴的專業(yè)度，他們能輕松地跟顧客（尤其是熟客）聊當(dāng)日咖啡的豆子是肯亞、首選還是危地馬拉，是中度烘焙還是深度烘焙，是果香還是花香。
除此之外，星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化還在于制作咖啡和加熱食物的流程上。比如，不同的糕點(diǎn)加熱的時(shí)間是不一樣的，焦糖瑪奇朵上面的焦糖圈數(shù)也是有規(guī)定的，如果一杯咖啡里多了一份shot或者少了一泵糖漿，這樣的咖啡是不可以給顧客的。
星巴克標(biāo)準(zhǔn)化的極致體現(xiàn)于上文所提到的，為了保持咖啡風(fēng)味的一致性，基本上采用的都是深度烘焙的咖啡豆，這樣的咖啡豆咖啡風(fēng)味流失較慢。
這樣，無論你在哪里喝星巴克，都會(huì)覺得有一種熟悉感，而這種熟悉感是可以增加用戶粘性的。
而星巴克的個(gè)性化呢？你回想一下，你是不是可以選擇把牛奶換成豆奶或者脫脂奶，要求店員制作低咖啡因的咖啡，甚至還能要求奶沫不要太多。
如果你經(jīng)常去星巴克就會(huì)發(fā)現(xiàn)，門店里的大多數(shù)伙伴是綠圍裙，而少數(shù)人則是黑圍裙，為什么？
其實(shí)，星巴克黑圍裙是咖啡大師，由綠圍裙晉升，通過層層篩選考核，主要考察對(duì)咖啡的認(rèn)知。一些習(xí)慣于喝星巴克的顧客可以要求由黑圍裙伙伴制作咖啡，顧客就會(huì)感覺自己和別人不一樣或者說更能喝到品質(zhì)穩(wěn)定的咖啡，這也是個(gè)性化。
當(dāng)你想要深入了解咖啡時(shí)，黑圍裙會(huì)懂得更多，跟他聊天會(huì)讓你覺得星巴克不膚淺，甚至很專業(yè)，這就像iPhone，隱藏了很多你不知道的功能，但它不說，等你自己去發(fā)現(xiàn)，驚喜感大大提升。
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巧妙地員工推銷
在星巴克工作的伙伴都會(huì)有一定數(shù)量的伙伴券，伙伴券上有一句話：our passion is your reward。
但他無論是對(duì)員工還是忠實(shí)顧客，說句直白的話，并沒考慮過回報(bào)你。星巴克是一個(gè)上市公司，背后有一群投資者，它的首要目標(biāo)是賺錢，它每一件事，每一個(gè)細(xì)節(jié)都恰到好處，直指靶心，不浪費(fèi)一點(diǎn)力氣。
星巴克的主要目標(biāo)用戶是學(xué)生和白領(lǐng)。
而星巴克的伙伴有足夠的咖啡可以喝，因此這些咖啡券流向通常是尚未養(yǎng)成咖啡習(xí)慣或者正在培養(yǎng)咖啡習(xí)慣的學(xué)生們，而這些學(xué)生們?cè)趲啄暌院缶统闪税最I(lǐng)，咖啡習(xí)慣也已經(jīng)養(yǎng)成了，這個(gè)時(shí)候他們要是想要買一杯咖啡通常會(huì)選擇已經(jīng)熟悉了的星巴克。
沙龍君就曾親眼見證在我給了朋友兩張咖啡券后，她就喜歡上了星巴克的星冰樂，雖然這充其量只能算做咖啡飲品。后來，她習(xí)慣在買了咖啡后配一塊甜點(diǎn)，從此以后成了紐約芝士的重度愛好者，星巴克星粉+1。
至此，星巴克的廣告費(fèi)和員工福利合二為一，成本？不存在的，用的都是自家物料。
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走向失敗的星巴克茶葉店
我們來看一看同樣被星巴克經(jīng)營(yíng)的茶葉店——Teavana，7月28日，星巴克對(duì)外宣布到2018年將關(guān)閉旗下所有379家茶瓦納（Teavana）門店，其中大部分將于明年春天關(guān)閉。
而在星巴克收購Teavana之初，創(chuàng)始人舒爾茨甚至還提出了要“像經(jīng)營(yíng)咖啡那樣去經(jīng)營(yíng)茶”的口號(hào)，很明顯，現(xiàn)在這個(gè)計(jì)劃破產(chǎn)了。
那么，同樣是星巴克經(jīng)營(yíng)，Teavana為什么沒能復(fù)制星巴克模式走向成功？
作為一個(gè)茶店，Teavana顯然在標(biāo)準(zhǔn)化方面做得不夠好。Teavana建立起了一個(gè)龐大的茶葉采集網(wǎng)絡(luò)，也能夠獲得非常優(yōu)質(zhì)的茶葉，但是Teavana店里有100多種茶葉同時(shí)出售。相對(duì)于只有30種左右飲品的星巴克來說，這不僅對(duì)消費(fèi)者造成了巨大的困擾——也就是我們所說的選擇困難癥，對(duì)Teavana門店來說也不是合理的經(jīng)營(yíng)方式，這和星巴克的成功方式是相悖離的。
最重要的是——社交，也就是上文說到的“第三空間”。
Teavana的門店完全沒有社交的概念和空間。除了賣茶，Teavana還同時(shí)銷售茶壺、杯子等諸多周邊產(chǎn)品，這讓Teavana的門店完全就是零售的氛圍，很難讓消費(fèi)者停留，更別提擁有歸屬感了。這也是Teavana受到美國(guó)百貨業(yè)低潮影響的原因——缺少黏性和歸屬感，人流少了，顧客也隨之減少。
說回星巴克的廣告，硬廣告都是有目的的，那就是消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，并且有很多同類產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)的廣告作用是提醒消費(fèi)者去星巴克而不是Costa。
但國(guó)人之前不懂咖啡，星巴克在入駐中國(guó)之初就在大家腦海中植入了咖啡=星巴克=高大上的概念，以至于知乎上現(xiàn)在還有“如何在星巴克點(diǎn)餐環(huán)節(jié)自信裝逼”這樣的問題。
因此，沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不存在打廣告的必要。
你或許聽過一句話，咖啡應(yīng)該是“參差有態(tài)”的，最好是每一杯咖啡都能成為“一只特立獨(dú)行的豬”。沙龍君在學(xué)會(huì)了星巴克所有咖啡的制作和配比后發(fā)現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化才是他們的王道，于是我辭職了。
你或許還聽過一句話，真正的咖啡愛好者從不去星巴克，他們更愿意買膠囊咖啡機(jī)或去精品咖啡店品嘗一杯手沖，甚至隨時(shí)隨地帶上掛耳包自給自足。并且還要站在咖啡鄙視鏈頂端嘲諷喝星巴克的人們，但那又怎么樣，這并不妨礙星爸爸賺大多數(shù)人的錢。
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