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2016年，餐飲行業(yè)風(fēng)起云涌，餐飲行業(yè)新秩序即將形成；餐飲企業(yè)更新迭代，餐飲老板們也面臨著不同的痛點(diǎn)和機(jī)遇。
《中歐商業(yè)評(píng)論》與《餐飲老板內(nèi)參》聯(lián)合推出中歐餐+創(chuàng)新?tīng)I(yíng)，將以“深厚學(xué)院底蘊(yùn)＋超強(qiáng)案例示范＋跨界腦洞大開(kāi)”的形式，打造互聯(lián)網(wǎng)＋時(shí)代餐飲創(chuàng)始人強(qiáng)價(jià)值學(xué)習(xí)產(chǎn)品。
中歐餐+創(chuàng)新?tīng)I(yíng)系列分為《新秩序：餐飲行業(yè)的萬(wàn)木之春》、《練內(nèi)功：供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化與組織文化》、《融資訣：痛點(diǎn)與機(jī)遇》、《國(guó)際化：中餐的自我認(rèn)知與品牌打造》、《小時(shí)代：新青年引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)》、《贏未來(lái)：跨界思維與匠心精神》等六個(gè)模塊，以講授、餐友私董會(huì)、國(guó)際餐友私享會(huì)、主題游學(xué)等方式，為中國(guó)先鋒餐飲創(chuàng)始人、CEO提供長(zhǎng)達(dá)100個(gè)小時(shí)的思想饕餮。
中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)兼職教授及法國(guó)馬賽商學(xué)院MBA & DBA主任米歇爾·古澤茲是全球奢侈品行業(yè)動(dòng)向和品牌管理的研究專家，作為第四模塊《國(guó)際化：中餐的自我認(rèn)知與品牌打造》的導(dǎo)師之一，屆時(shí)將分享《世界頂級(jí)品牌管理與運(yùn)營(yíng)方法論》。
開(kāi)營(yíng)之前，提前分享米歇爾教授的品牌管理心得。
中國(guó)沒(méi)有頂級(jí)品牌
只因缺少國(guó)際商業(yè)文化
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米歇爾認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)目前還未能打造出世界品牌，首先是缺少國(guó)際商業(yè)文化。
今天中國(guó)與西方的商業(yè)文化十分不同，中國(guó)企業(yè)家難以理解開(kāi)展品牌建設(shè)所需要的專門(mén)能力，往往照搬他們過(guò)去成功運(yùn)用的商業(yè)模式，然而這些模式無(wú)法打造出頂級(jí)品牌。比如，中國(guó)企業(yè)喜歡打價(jià)格戰(zhàn)，但對(duì)于頂級(jí)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格是決不能隨便浮動(dòng)的。
中國(guó)企業(yè)家如果想要?jiǎng)?chuàng)造世界級(jí)的頂級(jí)品牌，必須去了解、學(xué)習(xí)和接受國(guó)際商業(yè)文化。
第二個(gè)障礙在于對(duì)待創(chuàng)意的不同態(tài)度。中國(guó)和歐洲設(shè)計(jì)師的身份地位截然不同。甚至可以說(shuō)，設(shè)計(jì)這個(gè)詞在東西方的內(nèi)涵都是不一樣的。
歐洲的設(shè)計(jì)總監(jiān)（Creative Director）地位很高，類似于品牌的“守護(hù)者”。他管理設(shè)計(jì)、品牌形象、產(chǎn)品概念、質(zhì)量、公共關(guān)系、品牌一致性，以及和VIP客戶的關(guān)系。
這在中國(guó)文化中是很難理解的。在中國(guó)，當(dāng)我們談到設(shè)計(jì)，想到的無(wú)非是請(qǐng)人來(lái)“畫(huà)畫(huà)”、“寫(xiě)字”。
▲中國(guó)無(wú)法打造國(guó)際品牌，根源在于缺乏國(guó)際商業(yè)文化
沒(méi)有品牌管理能力
很難打造出頂級(jí)品牌
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米歇爾認(rèn)為，要打造國(guó)際的頂級(jí)品牌必須具備七個(gè)要素：
文化背景（Culture Background）
起到關(guān)鍵作用的創(chuàng)意（The Essential Role of Creation）
工藝和質(zhì)量（Craftsmanship & the Essence of Quality）
時(shí)間因素和傳承（The time Factor & Heritage）
對(duì)精英階層的服務(wù)（Serving Elites）
高價(jià)格（High Relative Prices）
以及最為重要的：
專門(mén)的品牌管理能力（Specific Brand Management Competence）
米歇爾認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)基本具備前六大要素，但專門(mén)的品牌管理能力尚還十分不足。
何謂“專門(mén)的品牌管理能力”？
▲打造國(guó)際的頂級(jí)品牌必備的七個(gè)要素中，最重要的就是專門(mén)的品牌管理能力
第一，保持品牌的一致性。很多中國(guó)公司老板，發(fā)現(xiàn)西方某個(gè)品牌設(shè)計(jì)得非常好，就買(mǎi)幾個(gè)該品牌的產(chǎn)品，雇傭中國(guó)設(shè)計(jì)師仿照這些產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。這樣做很便宜且收益頗豐，但若要打造頂級(jí)品牌，這樣做注定失敗。
原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)闆](méi)法保持并管理品牌的一致性！在西方奢侈品企業(yè)，任何一個(gè)小細(xì)節(jié)都會(huì)由設(shè)計(jì)總監(jiān)來(lái)管理和把關(guān)。
要保持品牌的一致性，在內(nèi)部你必須擁有一個(gè)人才齊備的團(tuán)隊(duì)，在外部則要購(gòu)買(mǎi)專業(yè)能力和創(chuàng)作技能，針對(duì)所有傳播標(biāo)的（如傳單、網(wǎng)站、廣告等）進(jìn)行精確到每一個(gè)細(xì)節(jié)的一致性設(shè)計(jì)。
試想一下，一家中國(guó)公司聘請(qǐng)了優(yōu)秀的外國(guó)設(shè)計(jì)總監(jiān)和國(guó)際級(jí)的建筑師來(lái)進(jìn)行店鋪設(shè)計(jì)，卻把自己的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)雜志外包給一家本土的網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)做，怎么能獲得品牌的一致性？
第二，設(shè)定價(jià)格水平。首先你要對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要根據(jù)自己的品牌定位來(lái)定價(jià)而絕非根據(jù)成本結(jié)構(gòu)。成本結(jié)構(gòu)定價(jià)法是屬于快消品行業(yè)，永遠(yuǎn)不屬于奢侈品。另外，想要打造中國(guó)頂級(jí)品牌的老板們須知，不能再根據(jù)市場(chǎng)情況來(lái)上下調(diào)整價(jià)格了。
第三，管理稀缺性。必要的時(shí)候要營(yíng)造產(chǎn)品的“供不應(yīng)求”，令消費(fèi)者更有興趣。
第四，要專注于企業(yè)的專業(yè)能力和法律技能（如法律、并購(gòu)、營(yíng)銷、市場(chǎng)等），學(xué)習(xí)和接受國(guó)際商業(yè)文化。
例如，太平地毯是中國(guó)香港的一個(gè)著名品牌，創(chuàng)始人葉元章先生意識(shí)到，中國(guó)人非常善于制造，但中國(guó)文化不利于營(yíng)銷。于是他聘請(qǐng)了美國(guó)人詹姆斯·卡普蘭（James Kaplan）做CEO。詹姆斯到來(lái)之后，太平地毯面向家庭和個(gè)人的銷售占據(jù)了70%的業(yè)務(wù)量，迎來(lái)了新的增長(zhǎng)。
打造國(guó)際品牌，
先本土，再國(guó)際
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米歇爾提醒，中國(guó)公司如果有志于成為世界頂級(jí)品牌，不要在誕生之初就想著迎合外國(guó)人的胃口。
例如美國(guó)品牌COACH從優(yōu)勢(shì)品牌到頂級(jí)品牌的旅程經(jīng)歷了十多年，但他們一直有一個(gè)信念：COACH永遠(yuǎn)是美國(guó)婦女的一個(gè)著名和重要品牌，永遠(yuǎn)是美國(guó)女孩擁有的第一只手袋。
它的成功告訴我們，一個(gè)品牌應(yīng)該首先在本土成長(zhǎng)得十分強(qiáng)大，然后再走向世界。如果一個(gè)中國(guó)品牌想要成為世界頂級(jí)品牌，那么它應(yīng)該首先在本土足夠強(qiáng)壯，再走出去，總之要慢慢來(lái)。
以佰草集為例，佰草集在中國(guó)有很多專賣(mài)店，真正建立了自己的網(wǎng)絡(luò)。好的市場(chǎng)定位、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品和包裝以及清新雅致的店面裝潢，令佰草集在國(guó)內(nèi)取得了成功。
“如果我是佰草集的負(fù)責(zé)人，我會(huì)開(kāi)始走出中國(guó)，逐步國(guó)際化。我會(huì)從大中華區(qū)起步，如臺(tái)灣、香港、澳門(mén)。因?yàn)檫@些地方也有很多外國(guó)人，可以在那里認(rèn)知到佰草集這一品牌。在亞洲，佰草集能獲得強(qiáng)勁增長(zhǎng)，因?yàn)閬喼奕藢?duì)中國(guó)的中草藥概念早已接受甚至崇拜，然后再走出亞洲?！泵仔獱栒f(shuō)。
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