一、從大眾傳媒的“突然死亡”到個(gè)人傳媒的“寒武紀(jì)大爆炸”
“大眾傳媒已不復(fù)存在。”美國(guó)國(guó)家廣告客戶協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官鮑勃·利奧狄斯是這么說(shuō)的。
中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授對(duì)此說(shuō)法的進(jìn)一步闡述是：“‘碎片化’表現(xiàn)在傳播領(lǐng)域是：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒介市場(chǎng)份額收縮，話語(yǔ)權(quán)威和傳播效能不斷降低；另一方面則是新興媒介的勃興，傳播通路的激增，海量信息的堆積以及表達(dá)意見的多元——這便是現(xiàn)階段傳播力量構(gòu)建所面對(duì)的社會(huì)語(yǔ)境。”①
所謂“碎片化”（Fragmentation），原意是指完整的東西破成諸多零塊。
而從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，當(dāng)一個(gè)社會(huì)的人均年收入在1000—3000美元時(shí)，這個(gè)社會(huì)便處在由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期，其基本特征就是社會(huì)的“碎片化”。在社會(huì)的“碎片化”過(guò)程中，總體性社會(huì)發(fā)生了全方位的分化，即它同時(shí)發(fā)生了社會(huì)群體的分化、階級(jí)的分化、產(chǎn)業(yè)的分化、地域的分化等等，從而被切割為無(wú)數(shù)的片斷——中國(guó)社科院2005年發(fā)表的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》把中國(guó)社會(huì)分為十大階層（具體細(xì)分還可以有16個(gè)階層）②，而每一個(gè)階層都有著不同的需求利益。
在不同的需求利益的追逐過(guò)程中，作為傳媒受眾的消費(fèi)者開始了加速度的異質(zhì)化進(jìn)程，傳媒為了適應(yīng)這種速度而高度分化，“大眾傳媒”在其傳播效能降到不能承受的低點(diǎn)時(shí)“突然死亡”。之所以說(shuō)是“突然死亡”，我們可以從媒體受眾數(shù)量的成長(zhǎng)速度看出端倪：獲取5000萬(wàn)受眾所需要的時(shí)間，報(bào)紙是50年、廣播是30年、電視是15年，而互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了3年——這種速度是呈幾何級(jí)增長(zhǎng)的，一旦突破臨界點(diǎn)，一夜之間，“紅軍”變“藍(lán)軍”的故事就會(huì)隨時(shí)發(fā)生。
美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)的Dan Shaver將人類傳播分為三個(gè)階段，即人際傳播時(shí)代、大眾傳播時(shí)代和數(shù)字內(nèi)容與權(quán)力受眾的時(shí)代，與之對(duì)應(yīng)的我們也可以稱之為精英傳媒時(shí)代、大眾傳媒時(shí)代和個(gè)人傳媒時(shí)代——這三個(gè)階段的出現(xiàn)，是根據(jù)人類對(duì)新技術(shù)的掌握和運(yùn)用而漸次推進(jìn)的（見表1）：
表1：傳播發(fā)展階段表
技術(shù)特征
傳播方式
傳播特點(diǎn)
傳播發(fā)展階段
精英傳媒
口頭傳播、
手抄文字圖畫、
印刷媒體的誕生
線性傳播
信息由少數(shù)人生產(chǎn)，少數(shù)人消費(fèi)
人際傳播時(shí)代（“農(nóng)業(yè)時(shí)代”）
大眾傳媒
廣播電視的發(fā)明及應(yīng)用
線性傳播
信息由少數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費(fèi)
大眾傳播時(shí)代（“工業(yè)時(shí)代”）
個(gè)人傳媒
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)
非線性
互動(dòng)傳播
信息由多數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費(fèi)；生產(chǎn)和消費(fèi)界限模糊
數(shù)字內(nèi)容與權(quán)力受眾的時(shí)代（“信息時(shí)代”）
從傳播的發(fā)展階段來(lái)看，我們完全沒(méi)必要擔(dān)心大眾傳媒的“突然死亡”會(huì)造成傳媒的“真空”，恰恰相反，我們必將會(huì)迎來(lái)一個(gè)完全以個(gè)人為中心的，其創(chuàng)造力如同5.3億年前催生了物種多樣性的“寒武紀(jì)大爆炸”——所有的信息，都可以用二進(jìn)制數(shù)字的形式來(lái)進(jìn)行表述，這使得信息的傳播渠道和傳播載體更加多元，“低門檻”的P2P（Peer to Peer）傳播方式最終為個(gè)人傳媒打開了方便之門。
也許不需要50年或者更少一點(diǎn)的時(shí)間，一直被大眾傳媒話語(yǔ)霸權(quán)邊緣化的“個(gè)人”將成為傳媒真正意義上的主人：他們不僅僅是消費(fèi)者和用戶，更是主動(dòng)的生產(chǎn)者、創(chuàng)造者和建設(shè)者——人人都能夠越過(guò)媒介自己直接去選擇信息，人人都有利用媒介發(fā)布信息的能力和可能。人們?cè)谝粋€(gè)全新的傳播平臺(tái)上獲得了更多的自我滿足，做出了更多的個(gè)性決定，實(shí)現(xiàn)了更多的自我價(jià)值。這樣，“受眾的分化最終形成了許許多多受傳者群落的‘碎片’，傳播致效的一個(gè)基本前提，就是必須開始特別重視每一細(xì)分的個(gè)性化族群的特征，以及每一位單一消費(fèi)者的個(gè)性和心理需求。”③
從現(xiàn)在開始，我們要學(xué)會(huì)嘗試接受一個(gè)觀念，每個(gè)人都可以和可能成為一個(gè)有價(jià)值的傳播者，媒介就是個(gè)人，傳播從個(gè)人開始，到個(gè)人為止。
如此徹底的革命性“顛覆”意味著我們對(duì)傳媒的所有理解都要重新洗牌，關(guān)于傳媒的運(yùn)營(yíng)模式、發(fā)展模式……等等一切都會(huì)產(chǎn)生根本性的突變。如果，我們還簡(jiǎn)單的按照過(guò)去的發(fā)展思路去畫延長(zhǎng)線，我們將失去最后的機(jī)會(huì)成本——今天，把握傳媒的實(shí)踐發(fā)展有必要將“碎片化”的時(shí)代發(fā)展背景納入研究視野，而不僅僅是局限于對(duì)傳統(tǒng)大眾傳媒的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題做出分析判斷，更應(yīng)該用可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光去研究、解決傳媒的“碎片化生存”問(wèn)題。
二、“碎片化”語(yǔ)境下“新媒體”的狂歡盛宴
15年前，比爾·蓋茨說(shuō)，人們需要的是互動(dòng)式娛樂(lè)，而不是（像電視等大眾傳媒一樣的）被動(dòng)娛樂(lè)。
大眾是否以及在多大程度上能夠參與信息的生產(chǎn)與傳播過(guò)程？他們是主動(dòng)的接受信息還是被動(dòng)的受信息引導(dǎo)、乃至完全喪失自己的獨(dú)立性與主動(dòng)性，淪為傳媒的奴隸？——這是未來(lái)傳媒最應(yīng)該去關(guān)注的問(wèn)題。
“傳播”一詞的英文是communication，它的另一個(gè)意思是“交流”。在我們的日常生活中，“交流”是面對(duì)面（face to face）的，信息的流動(dòng)多數(shù)表現(xiàn)為雙向的（對(duì)話性的）；而在我們的大眾“傳播”中，信息流動(dòng)的常態(tài)卻是單向的（one-way flow）——傳媒生產(chǎn)的信息產(chǎn)品是為那些基本上不在生產(chǎn)與傳播現(xiàn)場(chǎng)的人們而生產(chǎn)，受眾參與或介入傳播過(guò)程的能力極其有限，也就很難影響傳播的內(nèi)容。換句話說(shuō)，在大眾傳播中，信息的生產(chǎn)者與接受者之間的關(guān)系是斷裂的。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，正是“大眾傳媒”全面控制（甚至是壟斷）了通向媒介的渠道，從而降低了大眾思想交流的自由，使本來(lái)可以活躍的受眾變成了“沉默的螺旋”④。
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)打破了這種“沉默”，任何一個(gè)人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)（通道），就可以隨時(shí)進(jìn)行信息溝通（甚至成為傳統(tǒng)媒體的重要信息來(lái)源），人際傳播的性質(zhì)得到凸顯和強(qiáng)化——傳統(tǒng)的，傾向于無(wú)差異的普遍的廣大受眾，就如麥克盧漢的“部落化”預(yù)言一樣⑤，被分割為氣味相投的或者利害相關(guān)的“小眾部落” ——人們對(duì)于信息的接受，又回到了人類之所以需要信息的根本：人與人之間的聯(lián)系。在“小眾部落”的圈子中，人們更容易找到有著共同需求利益的伙伴，以對(duì)抗大眾傳媒所造成的“社會(huì)孤立的恐懼”，從而形成和堅(jiān)持與大眾輿論未必一致的意見。
近一段時(shí)間來(lái)，關(guān)于 “黃健翔的解說(shuō)門”、“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”、“芙蓉姐姐”和“超級(jí)女聲”等等傳媒事件而引發(fā)的種種爭(zhēng)紛，讓我們驚訝的發(fā)現(xiàn)，正是由于有了海量的持不同意見者的活躍參與、互動(dòng)，甚至是對(duì)抗，才使得一個(gè)看似簡(jiǎn)單的信息演變成了駭人的“風(fēng)暴”。
受眾正是在新媒體以互動(dòng)為旗號(hào)的“誘惑”下重新發(fā)現(xiàn)了自我的價(jià)值，他們內(nèi)心底里潛藏的、被壓抑的沖動(dòng)被瞬時(shí)激活。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2006年1月發(fā)布的“第十七次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”顯示，截至2005年12月31日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)突破1億，為1.11億人，其中寬帶上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到6430萬(wàn)人。與傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)據(jù)對(duì)比可以看出，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民具有年齡低、學(xué)歷高、收入高的特點(diǎn)（見圖1、2，表2）。
2005年5月，美國(guó)一項(xiàng)針對(duì)2600位網(wǎng)絡(luò)使用者所進(jìn)行的媒體消費(fèi)行為調(diào)查顯示，有60.9%的受訪者表示他們比起前一年花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間更多了，而減少看電視的人有35.5%，減少看雜志的有34.1%，減少聽收音機(jī)的人有27.1%，減少看報(bào)紙的人有30.3%。
受眾，尤其是年輕受眾的媒體接觸習(xí)慣正在發(fā)生重大變化，這正是顛覆的力量所在。
表2：中國(guó)家庭網(wǎng)民的個(gè)人月收入分布
500元以下
501—1000元
1001—1500元
1501—2000元
2001—2500元
2501—3000元
21.8%
15.7%
13.4%
11.8%
6.9%
5.9%
3001—4000元
4001—5000元
5001—6000元
6001—10000元
10000元以上
無(wú)收入
5.4%
4.5%
1.8%
2.3%
2.3%
8.2%
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）
在這樣的背景下，“新媒體”的狂歡盛宴拉開了序幕。
“新媒體”是指利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶提供視頻、音頻、語(yǔ)音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的一種傳播形式，它的主要信息傳播特征可以用八個(gè)字來(lái)概括：“分眾、定向、即時(shí)、互動(dòng)”。
國(guó)家廣電總局視聽新媒體研究所所長(zhǎng)董年初解釋道：“目前有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：1.移動(dòng)數(shù)字電視，包括無(wú)線的、車載的、公共交通上的；2.有線數(shù)字電視；3.IPTV，狹義上指基于TV終端的；4.網(wǎng)絡(luò)廣播；5.網(wǎng)絡(luò)電視；6.手機(jī)電視；7.樓宇電視等。”
在一些人看來(lái)，這七類新媒體簡(jiǎn)直就是七種武器，它們嚴(yán)重的分割了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額。中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“2005年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)拐點(diǎn)。2004年國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)為1200億元，實(shí)現(xiàn)17%的增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)部分很大一塊落到了新媒體上。傳統(tǒng)的四大媒體所占的廣告份額最高時(shí)曾達(dá)到了80%，目前，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)降到了45%。”
其中，由江南春領(lǐng)軍的分眾傳媒尤其值得我們關(guān)注，根據(jù)CTR統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒目前占有國(guó)內(nèi)商業(yè)樓宇電視市場(chǎng)的70%。2005年，分眾傳媒集團(tuán)（含框架傳媒、聚眾傳媒）收入接近10億元，已超過(guò)了湖南衛(wèi)視同年?duì)I業(yè)額，當(dāng)然，其利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了湖南衛(wèi)視同年的銷售利潤(rùn)。中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授估計(jì)，2006年分眾傳媒集團(tuán)有望做到20億元的市場(chǎng)，很可能成為繼央視、上海文廣之后中國(guó)的第三大媒體集團(tuán)。但江南春的野心不僅僅停留在小小的樓宇電視上，他的高明之處在于將市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行到底——分眾傳媒陸續(xù)開發(fā)了高爾夫聯(lián)播網(wǎng)、美容院聯(lián)播網(wǎng)、機(jī)場(chǎng)巴士聯(lián)播網(wǎng)、賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)，構(gòu)建了一個(gè)清晰的、圍繞著消費(fèi)者生活形態(tài)的廣告媒介金字塔。其中，截至今年6月30日，分眾傳媒共在1835家賣場(chǎng)零售終端安裝了賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)液晶屏，在消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生了不小的影響——“樓宇電視”的突破力將超出常人的想象力。
由此看來(lái)，更為廣泛意義上的新媒體，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了董年初的定義范圍。
經(jīng)歷“非典”，我們發(fā)現(xiàn)手機(jī)短信這種對(duì)生活話題異常敏感、以單純溝通創(chuàng)造快速覆蓋的媒體發(fā)布形式甚至比“非典”本身有著更大的傳播力和破壞力（完全失控的傳播帶來(lái)的負(fù)面影響）——中國(guó)國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，2006年第一季度，中國(guó)短信業(yè)務(wù)量為988.2億條，平均每天業(yè)務(wù)量為10.98億條，每天市場(chǎng)收入超過(guò)1億元，預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)400億元——而中國(guó)報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體用了28年的時(shí)間，廣告總收入才達(dá)到600億元的規(guī)模。
計(jì)世資訊總經(jīng)理曲曉東甚至認(rèn)為，“搜索也是一種媒體，它是對(duì)媒體的一種顛覆”。傳統(tǒng)媒體的模式是先定了一個(gè)領(lǐng)域，提供在這個(gè)領(lǐng)域里最權(quán)威、最全面、最專業(yè)的信息，讓用戶來(lái)看；而以Google和百度為代表的搜索引擎，則運(yùn)用智能化搜索技術(shù)，生產(chǎn)出相關(guān)搜索結(jié)果的序列創(chuàng)造出全新組合的集成信息，實(shí)現(xiàn)盈利。他不生產(chǎn)任何內(nèi)容，只提供服務(wù)——有了搜索引擎，受眾就再也不會(huì)滿足于一個(gè)媒體，幾個(gè)或者幾十個(gè)獲得采訪證的記者的主觀性的、掛一漏萬(wàn)的、甚至是以偏概全的信息發(fā)布，而會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得各地記者、各國(guó)記者從現(xiàn)場(chǎng)發(fā)出的最新報(bào)道——而完成這一切需要的時(shí)間是1秒種：搜索“2006德國(guó)世界杯”，僅用0.001秒百度就查出了1090萬(wàn)個(gè)相關(guān)信息網(wǎng)頁(yè)；搜索“李宇春”，僅用0.45秒Google就查出了514萬(wàn)個(gè)相關(guān)信息網(wǎng)頁(yè)（見圖3、4）。由于搜索引擎技術(shù)利用“摘要”形式規(guī)避了版權(quán)侵權(quán)問(wèn)題，搜索引擎不需要任何原創(chuàng)內(nèi)容，而讓全球的媒體為他“義務(wù)”打工——2006年第一季度百度的廣告收入為13.81億美元； Google的同期廣告收入是22.50億美元。
而隨著網(wǎng)絡(luò)第二代即web2.0技術(shù)的發(fā)展，更加強(qiáng)調(diào)“個(gè)人體驗(yàn)、人際傳播、深度溝通”的“博客”、“播客”正式走上舞臺(tái)，一舉擊潰了新聞門戶網(wǎng)站的無(wú)限風(fēng)光。博客使得每個(gè)人都可以擁有自己的“出版社”和“新聞發(fā)布中心”，這顛覆了現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的不平等，使人們能夠重新站在一個(gè)自由、公正的起點(diǎn)，去呈現(xiàn)身份的豐富性與異質(zhì)性。中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授認(rèn)為，博客“是充分利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的一種嶄新的內(nèi)容生產(chǎn)方式，它也專屬于網(wǎng)絡(luò)媒體，因此它是網(wǎng)絡(luò)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在”⑥——一個(gè)“全民DIY”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)——2006年6月，徐靜蕾的個(gè)人博客點(diǎn)擊量超過(guò)了3000萬(wàn)，用時(shí)6個(gè)月；草根博客代表Acosta的博客在新浪的“點(diǎn)石成金”下點(diǎn)擊量也超過(guò)了1000萬(wàn)，用時(shí)僅30天。由清華大學(xué)編撰的《2006年傳媒藍(lán)皮書》預(yù)測(cè)，2006年中國(guó)博客規(guī)模將超過(guò)6000萬(wàn)，2007年博客數(shù)量將接近１個(gè)億；另外，還有4億的中國(guó)手機(jī)用戶可能很快加入移動(dòng)博客行列——而更難以預(yù)估的是，寬帶網(wǎng)絡(luò)與無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)的這種無(wú)縫對(duì)接的繼續(xù)又會(huì)引發(fā)出多少種新媒體形式？爆發(fā)出怎樣的經(jīng)濟(jì)奇跡？
……
隨著技術(shù)發(fā)展的頻率不斷加快，新媒體的換代升級(jí)會(huì)越來(lái)越接近摩爾定律——使用性能越來(lái)越好，而獲取或進(jìn)入的“門檻”會(huì)越來(lái)越低。
媒體與媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)都是此消彼長(zhǎng)的，我們可以不知道6500萬(wàn)年前白堊紀(jì)的恐龍是怎樣被滅絕的，但是在整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)新生態(tài)環(huán)境突變的今天，我們不能不嚴(yán)肅的面對(duì)即將爆發(fā)的危機(jī)。
三、打通傳統(tǒng)大眾媒體與新媒體的連通管道，創(chuàng)造媒體新生態(tài)的和諧共榮
辨證唯物主義的觀點(diǎn)認(rèn)為，危機(jī)有時(shí)候也能轉(zhuǎn)化為契機(jī)。
在傳媒時(shí)代經(jīng)歷“部落化—非部落化—重新部落化”的回歸過(guò)程后⑦，同樣出現(xiàn)了供需危機(jī)，所不同的是，前一個(gè)“部落化”社會(huì)是信息供給匱乏的危機(jī)，而“碎片化”后出現(xiàn)的“部落化”社會(huì)是信息供給過(guò)剩，同源、同質(zhì)信息相互干擾的危機(jī)——危機(jī)的結(jié)果，都是人們不能以比較經(jīng)濟(jì)的方式（表現(xiàn)最突出的是時(shí)間成本的浪費(fèi)），得到有用的信息。
現(xiàn)時(shí)代，作為買方市場(chǎng)的個(gè)體受眾已經(jīng)集結(jié)成了層次交錯(cuò)的“個(gè)性化”細(xì)分市場(chǎng)，他們面對(duì)海量的、無(wú)法處理的信息，更加需要可信賴的專業(yè)媒體組織和媒體專家來(lái)搜集、分析和詮釋信息。所不同的是，過(guò)去，我們認(rèn)為信息采集能力是構(gòu)成媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素——現(xiàn)在我們進(jìn)入到了以編輯為中心的后編輯時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)能否勝出的關(guān)鍵，在于我們對(duì)信息的選擇、加工及再利用能力，并以此迅速形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。在現(xiàn)代傳媒多元化經(jīng)營(yíng)的今天，原來(lái)粗放型的媒體資產(chǎn)管理方式已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的需求，我們更迫切的需要實(shí)現(xiàn)資源與生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合，以達(dá)到產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果，從而增加我們競(jìng)爭(zhēng)的靈活性。建構(gòu)終端“客戶”（受眾、廣告主等）立體化聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)、建立和利用數(shù)據(jù)庫(kù)，使信息最大程度的增值是未來(lái)媒體的主攻方向——這個(gè)時(shí)期傳統(tǒng)大眾媒體的第一要?jiǎng)?wù)就是把應(yīng)用新技術(shù)作為突破口，進(jìn)行媒體的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)化升級(jí)改造。
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播技術(shù)將重塑傳媒業(yè)形態(tài)——數(shù)字技術(shù)將消除各業(yè)態(tài)之間根深蒂固的行業(yè)壁壘，使眾多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)共同整合在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的旗幟之下。加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、向“數(shù)字化”、“網(wǎng)絡(luò)化”發(fā)展將是傳媒業(yè)的普遍共識(shí)。
趙子忠博士在其《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)論》一文中指出，“數(shù)字技術(shù)使分開管理的、擁有不同顧客的、各自獨(dú)立的‘豎井’般的行業(yè)相互傾斜靠在一起，界限模糊了。從事內(nèi)容生產(chǎn)的行業(yè)與行業(yè)之間，從事內(nèi)容傳輸?shù)男袠I(yè)與行業(yè)之間，越來(lái)越不能相互分割和獨(dú)立了。從事內(nèi)容生產(chǎn)與從事內(nèi)容傳輸?shù)男袠I(yè)與行業(yè)之間，也必須依靠協(xié)作，在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的語(yǔ)境下，共生共榮。”
正是這種分化和聚合兩種力量同時(shí)存在，互相交融，使傳統(tǒng)媒體、新興媒體內(nèi)部以及兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)合同時(shí)上演。我們?cè)谘芯啃旅襟w的過(guò)程中，并不提倡所謂的新媒體與傳統(tǒng)媒體PK的提法，“碎片化下的真正社會(huì)涵義是：在‘分眾’的背后新的‘聚眾’的需求。如何將碎片重新歸聚是理解‘碎片化’現(xiàn)實(shí)的真正意義。”⑦
新媒體、傳統(tǒng)媒體都在不斷創(chuàng)新當(dāng)中，對(duì)于創(chuàng)新而言，彼此機(jī)會(huì)均等——新媒體需要傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體需要新媒體作載體。在某種意義上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)也許更大，——信息時(shí)代日益增多的傳播渠道可以看作是傳統(tǒng)媒體的機(jī)會(huì)，一個(gè)傳統(tǒng)媒體可以因自己的內(nèi)容在不同的渠道傳播，而攤薄不斷攀升的內(nèi)容成本，獲得更大的效益。
當(dāng)然，應(yīng)該注意的是，傳統(tǒng)大眾媒體觸“網(wǎng)”僅僅只是應(yīng)對(duì)危機(jī)的第一步。就傳播內(nèi)容的原創(chuàng)能力而言，由于外部資源的社會(huì)共享程度日益提升，獨(dú)家資源、獨(dú)家素材變得越來(lái)越稀缺，很難成為媒體常規(guī)性核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐點(diǎn)。經(jīng)過(guò)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)升級(jí)改造的傳統(tǒng)大眾媒體并不是簡(jiǎn)單意義上的轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字內(nèi)容提供商就萬(wàn)事大吉了。發(fā)達(dá)傳媒集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)表明，傳媒產(chǎn)品增值增效的最大環(huán)節(jié)在于加工轉(zhuǎn)化、快速流通，傳統(tǒng)大眾媒體必然要改變商業(yè)模式、創(chuàng)造新市場(chǎng)，針對(duì)不同的媒體平臺(tái)并結(jié)合受眾的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行了節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，完成從內(nèi)容制作商、提供商向內(nèi)容集成商、服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變——換句話說(shuō)，要在競(jìng)爭(zhēng)中生存，就要做“內(nèi)容供應(yīng)者”的領(lǐng)袖。
媒體競(jìng)爭(zhēng)一旦突破了技術(shù)瓶頸，剩下的都是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)和提供內(nèi)容的服務(wù)方式的競(jìng)爭(zhēng)——“隨著這種競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新一輪的資源重組或力量重組和市場(chǎng)重組開始了。市場(chǎng)進(jìn)入了板塊化發(fā)展階段，幾個(gè)或一批實(shí)力雄厚的電視（傳媒）企業(yè)開始謀求市場(chǎng)的壟斷地位。這就是所謂的‘去碎片化’”。⑦
傳統(tǒng)媒體的“去碎片化”突破過(guò)程強(qiáng)調(diào)對(duì)資源平臺(tái)的高度整合，我們可以大致歸結(jié)為三種類型，即橫向整合、縱向整合，以及探尋新的收入來(lái)源為最終目的的斜向整合。
橫向整合所依據(jù)的邏輯是：在一個(gè)碎片化市場(chǎng)上，媒體公司再也無(wú)法單單用一種旗艦節(jié)目或出版物來(lái)獲得大批受眾。相反，要獲得大批受眾，就需通過(guò)一個(gè)遍布一系列平臺(tái)的傳媒工具組合，每種工具都針對(duì)不同的群體。傳媒集團(tuán)必須多樣化經(jīng)營(yíng)各種媒體，并在內(nèi)容提供上采取組合途徑，從而重新集結(jié)觀眾。橫向整合除了通過(guò)整合內(nèi)部生產(chǎn)要素，降低生產(chǎn)成本以外，更為重要的是對(duì)媒體資源進(jìn)行多次、多級(jí)開發(fā)，以增加收益，以最終實(shí)現(xiàn)邊際效益的最大化。這種趨勢(shì)我們稱之為OSMU（one source multi use）——即一個(gè)來(lái)源，多個(gè)用途，比如，電視媒體可以盡一切可能與電影、網(wǎng)絡(luò)（手機(jī)）游戲、動(dòng)畫、出版、形象產(chǎn)品、音樂(lè)、舞臺(tái)活動(dòng)、明星等其他文化產(chǎn)業(yè)衍生產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)移植和技術(shù)開發(fā)，從而衍生增值，在對(duì)內(nèi)容的寬度開發(fā)上做文章，形成多層級(jí)的贏利模式（見表3）。
表3：電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的經(jīng)濟(jì)層級(jí)
層級(jí)
產(chǎn)品
消費(fèi)群體
收益形式
第一經(jīng)濟(jì)
（內(nèi)容生產(chǎn)）
電視節(jié)目、廣告版面
受眾、客戶、廣告商
收視費(fèi)、廣告收入、內(nèi)容產(chǎn)品營(yíng)銷
第二經(jīng)濟(jì)
（渠道設(shè)置）
媒體、傳播網(wǎng)絡(luò)、存儲(chǔ)介質(zhì)
受眾、媒體企業(yè)
網(wǎng)絡(luò)傳送費(fèi)、廣告及贊助收入
第三經(jīng)濟(jì)
（衍生產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)）
衍生產(chǎn)品
衍生產(chǎn)品消費(fèi)者
廣告及贊助收入、衍生產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)收入
另一種方式是縱向整合，即在內(nèi)容的深度開發(fā)上做文章，把內(nèi)容與發(fā)行相結(jié)合，拓展合作空間，吸納資金、技術(shù)、市場(chǎng)份額，通過(guò)追求上下游一體化，打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，以增加市場(chǎng)影響力及競(jìng)價(jià)能力。比如，康卡斯特（Comcast）主動(dòng)向迪斯尼發(fā)出收購(gòu)邀約，個(gè)中原因之一，就是試圖進(jìn)行縱向整合：把康卡斯特的全國(guó)性有線電視網(wǎng)絡(luò)與迪斯尼旗下制作內(nèi)容的電影公司及ABC電視網(wǎng)結(jié)合起來(lái)。
不管是橫向整合還是縱向整合，或者是縱橫一體的整合方式，都要求傳媒集團(tuán)的規(guī)模和影響力足夠的大，離散的、非重量級(jí)的媒體將極有可能在這場(chǎng)“弱肉強(qiáng)食”的競(jìng)爭(zhēng)中被市場(chǎng)“寡頭”瓦解、兼并。而僥幸生存下來(lái)的非重量級(jí)媒體更為合理的生存之道是在斜向整合中創(chuàng)造新的生存空間。
斜向整合就是通過(guò)信息傳播這根杠桿，將媒體業(yè)務(wù)與金融服務(wù)、商業(yè)貿(mào)易結(jié)合起來(lái)，以形成新的價(jià)值鏈。最簡(jiǎn)單的，比如音樂(lè)、視頻等內(nèi)容下載分銷，通過(guò)關(guān)鍵詞鏈接到產(chǎn)品的訂購(gòu)與在線支付等等。這里特別值得一提的是《齊魯晚報(bào)》“俱樂(lè)部”模式的商業(yè)運(yùn)作方式：他們?cè)诔浞盅芯苛俗x者結(jié)構(gòu)特點(diǎn)后，進(jìn)行了嚴(yán)密的行業(yè)細(xì)分，通過(guò)為讀者提供“有價(jià)值的延伸服務(wù)”，把他們組織起來(lái)，推出了“購(gòu)房者俱樂(lè)部”、“車迷俱樂(lè)部”、“健康俱樂(lè)部”、“教育中心”等小眾群落。然后以俱樂(lè)部為平臺(tái)進(jìn)行讀者資源、版面資源、行業(yè)廠商資源的整合，打造利益共同體平臺(tái)。目前，《齊魯晚報(bào)》棋院和《齊魯晚報(bào)》圍棋俱樂(lè)部的運(yùn)作已經(jīng)取得了明顯的效益。
當(dāng)然，斜向整合更多的表現(xiàn)在三網(wǎng)合一的媒介主體間展開，即表現(xiàn)為廣播電視（廣播電視網(wǎng)）、電腦（互聯(lián)網(wǎng)）、手機(jī)（電信網(wǎng)）之間形態(tài)上的融合，業(yè)務(wù)上的交錯(cuò)，以及在運(yùn)營(yíng)管理和利益分配機(jī)制上的協(xié)作。通過(guò)斜向整合，我們看到了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，那就是新媒體技術(shù)越來(lái)越多的參與到傳統(tǒng)媒體核心業(yè)務(wù)的分銷渠道中來(lái)，傳統(tǒng)媒體與新媒體共榮共生作為一個(gè)整體出現(xiàn)，成為了一個(gè)廣義上的“新媒體”，從而實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的再次涅槃。
四、尾聲
2006年5月，中央電視臺(tái)終于獲得了國(guó)家廣電總局頒發(fā)的IPTV牌照，至此中央電視臺(tái)已經(jīng)拿到了基于數(shù)字電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV等四個(gè)終端的全部共計(jì)10張新媒體“通行證”。而就在這一刻，中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播中心主任、央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理汪文斌意味深長(zhǎng)的說(shuō)，央視不僅是電視媒體，也是網(wǎng)絡(luò)媒體，這（指央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司）會(huì)是一個(gè)全新的新媒體業(yè)務(wù)的集成平臺(tái)。
