6月11日，國家廣電總局為了凈化電視熒屏，下發(fā)了 《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范婚戀交友類電視節(jié)目的管理通知》的正式文件，要求嚴(yán)肅整頓婚戀交友類節(jié)目。文件規(guī)定“婚戀交友類節(jié)目要堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值體系，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，不得展示和炒作拜金主義等不健康、不正確的婚戀觀；不得以婚戀的名義對(duì)參與者進(jìn)行羞辱或人身攻擊，甚至討論低俗涉性內(nèi)容”，規(guī)定電視臺(tái)“要把好嘉賓關(guān)，要認(rèn)真核實(shí)嘉賓的真實(shí)身份，嚴(yán)禁偽造嘉賓身份，欺騙電視觀眾”。
正所謂“樹大招風(fēng)”，大熱熒屏的《非誠勿擾》被推到了輿論的風(fēng)口浪尖之上，就在廣電總局下發(fā)對(duì)于相親節(jié)目整改的文件之后，網(wǎng)上關(guān)于主持人孟非向節(jié)目組請(qǐng)辭以及《非誠勿擾》停錄的消息鋪天蓋地……
同質(zhì)節(jié)目
泛濫成災(zāi)
2009年底，湖南衛(wèi)視購買了英國Fremantle公司的經(jīng)典電視交友節(jié)目《TAKE MEOUT》的節(jié)目版權(quán)，率先推出了一檔單身潮人交友真人秀《我們約會(huì)吧》。節(jié)目立足當(dāng)下社會(huì)交友時(shí)尚和交友需求，以“單身族群”為核心，在快樂的氛圍中為時(shí)下剩男剩女們提供一個(gè)婚戀交友的平臺(tái)，取得了不俗的收視效果。江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》也緊接著橫空出世，節(jié)目憑借著新銳的形式，亮麗的舞美、敏感的話題、麻辣的對(duì)話引起了社會(huì)各界的高度關(guān)注，節(jié)目剛開播兩個(gè)月就成為了討論度最高的綜藝節(jié)目，對(duì)湖南衛(wèi)視的《我們約會(huì)吧》造成了強(qiáng)大的沖擊。就在湖南衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視兩檔相親節(jié)目兩分天下的時(shí)候，其他衛(wèi)視也都看到了相親交友類節(jié)目的廣闊市場(chǎng)，瞬時(shí)，一系列的婚戀交友節(jié)目如雨后春筍般迅速崛起。浙江衛(wèi)視不甘示弱，迅速推出了《為愛向前沖》，幾乎完全借鑒了《我們約會(huì)吧》和《非誠勿擾》的節(jié)目形式和舞美設(shè)計(jì)，只是在嘉賓選擇上更追求“雷人效應(yīng)”，在話題言論上更為大膽出位，頗有一種“語不驚人死不休”的氣勢(shì)。繼而，貴州衛(wèi)視也加入到相親大戰(zhàn)的拼殺中，推出《相親相愛》，安徽衛(wèi)視則是將原來的《周日我最大》改成了母女齊上陣來相親的《緣來是你》。正當(dāng)各大衛(wèi)視都在關(guān)注“剩女”的時(shí)候，上海東方衛(wèi)視另辟蹊徑，將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向“剩男”，推出《百里挑一》。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前共有六家衛(wèi)視的七檔相親交友類節(jié)目充斥電視熒屏，輪番轟炸著中國電視觀眾的眼球。這種嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象在中國電視歷史上由來已久，以近幾年的綜藝節(jié)目為例，繼“平民選秀”之后，內(nèi)陸熒屏又相繼出現(xiàn)了“明星跳舞”、“全民K歌”，緊接著又集體轉(zhuǎn)身進(jìn)入“魔術(shù)時(shí)代”，如今又迎來了“相親交友”的熱浪。綜藝節(jié)目類型嬗變之快，新生與衰落周期之短，不能不令人矚目。但凡有成功綜藝類節(jié)目案例在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，“跟風(fēng)潮”就不免隨之而來。
自從湖南衛(wèi)視憑借著《快樂大本營》、《玫瑰之約》等綜藝節(jié)目獲得良好的口碑之后就引起了全民的關(guān)注，尤其是《超級(jí)女聲》的紅火，更是讓湖南衛(wèi)視坐穩(wěn)了全國綜藝節(jié)目“一哥”的寶座。不少有實(shí)力的衛(wèi)視對(duì)此寶座也是虎視眈眈，尤其是進(jìn)入虎年之后，各大衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了“白熱化”的階段，以湖南、江蘇、浙江三大衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)最為明顯。“主持人跳槽”、“獨(dú)播劇比拼”、“電視劇首播權(quán)爭(zhēng)奪”、“同時(shí)段同類型節(jié)目收視較勁”等現(xiàn)象屢見不鮮。去年，上海東方等四家衛(wèi)視以每集100萬元的價(jià)格聯(lián)合買下《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的首播權(quán)，并達(dá)成同步播出協(xié)議，但在開播之日，江蘇衛(wèi)視卻在零點(diǎn)搶播，嚴(yán)重?cái)_亂了電視業(yè)的播劇秩序。今年對(duì)于新《三國》的首播權(quán)爭(zhēng)奪之戰(zhàn)也是硝煙彌漫，江蘇、安徽、重慶、天津四家衛(wèi)視共同購買了新《三國》的全國首播權(quán)，其中，重慶衛(wèi)視更是斥巨資4000萬購買該片，四家電視臺(tái)的總報(bào)價(jià)超過一億，成為了史上最貴的電視劇。
上星衛(wèi)視的
份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
由于中國電視體制的改革以及電視環(huán)境的演變，我國衛(wèi)星頻道的數(shù)量不斷增加，而經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來使衛(wèi)星電視這種高科技產(chǎn)物的進(jìn)一步發(fā)展成為了必然。
目前全國共有四十多家電視頻道上星，中國已經(jīng)全面進(jìn)入了衛(wèi)星時(shí)代，這也使電視從平面競(jìng)爭(zhēng)走向立體競(jìng)爭(zhēng)。以往，中國電視格局以央視一家獨(dú)大，湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視和上海東方衛(wèi)視呈現(xiàn)三足鼎立的局面，但是進(jìn)入2010年后，全國各大衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，具備相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視迅速崛起，矛頭直指湖南衛(wèi)視，也走上了全面綜藝化的道路。
但是，隨著上星頻道數(shù)量的激增，以及在新媒體的巨大沖擊下，觀眾迅速產(chǎn)生分流的現(xiàn)象，從而造成媒體之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。但又由于觀眾人數(shù)總量有限、總體收視水平下降、人們每天收看電視的時(shí)間逐漸減少，而觀眾總量的增長卻十分有限，頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出了此消彼長的“零和博弈”關(guān)系，各大省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)入份額競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。同時(shí)，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，必然會(huì)出現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的“馬太效應(yīng)”。
為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，各大衛(wèi)視不得不出盡奇招，想盡辦法在電視市場(chǎng)中占有一席之地。在普遍“娛樂化”的電視文化浪潮里,電視綜藝娛樂節(jié)目始終是一個(gè)亮點(diǎn),并日益顯現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的潛力與前景，而且各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視優(yōu)秀的綜藝節(jié)目已經(jīng)成為當(dāng)代中國電視文化的重要組成部分，在這種現(xiàn)實(shí)格局中,省級(jí)衛(wèi)視搶占收視份額的最有效手段依然是娛樂節(jié)目和電視劇。因此，各大衛(wèi)視投入大量的人力、物力和財(cái)力在娛樂節(jié)目的制作和電視劇的購買上，但是，中國內(nèi)陸目前大部分的綜藝節(jié)目都是照搬國外的節(jié)目模式，再進(jìn)行一定程度的本土化改造，一旦節(jié)目制作成功，國內(nèi)其它電視臺(tái)便紛紛效尤，致使節(jié)目因缺乏新意、面孔雷同、品位低俗而日益遭人詬病。
還是迎合觀眾
縱觀國內(nèi)的各種相親交友類節(jié)目，不少創(chuàng)作者為了博取高收視率，枉顧媒體本身所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，拋棄職業(yè)道德，一味地制造噱頭，用富二代、不雅照來吸引觀眾，用拜金論、豪宅夢(mèng)來制造話題，用媚俗的節(jié)目內(nèi)容盲目迎合部分觀眾的低級(jí)趣味，刺激觀眾的窺視欲。湖南師范大學(xué)文學(xué)院副教授丁加勇曾痛心疾首地表示：“在中國任何一個(gè)時(shí)代任何一個(gè)社會(huì)，都沒有把美貌和金錢當(dāng)成是婚姻組合的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，而在相親節(jié)目上卻充斥著赤裸裸的金錢愛情觀。”
《非誠勿擾》一路高歌猛進(jìn)，首復(fù)播的收視率都節(jié)節(jié)攀升,根據(jù)索福瑞71城市收視率的統(tǒng)計(jì)，《非誠勿擾》的收視率僅次于《新聞聯(lián)播》，牢牢占據(jù)衛(wèi)視上星節(jié)目每周收視第一的寶座，其中，2010年5月16日27期，《非誠勿擾》以4.23%的收視率刷新省級(jí)衛(wèi)視收視的最高紀(jì)錄，這也是五年來中國省級(jí)衛(wèi)視電視節(jié)目收視率的峰值。當(dāng)然，高收視率帶來的最直接體現(xiàn)就是，節(jié)目的插播廣告價(jià)格也是水漲船高。
在第一季的時(shí)候，15秒的插播廣告費(fèi)用為7.7萬，但是從5月1日起，這個(gè)數(shù)字已漲到了11.55萬元。這個(gè)數(shù)字與內(nèi)陸綜藝節(jié)目的老大——湖南衛(wèi)視10年品牌節(jié)目《快樂大本營》的插播廣告價(jià)格相差并不多。即便廣告費(fèi)用如此之高，依然還是有無數(shù)的廣告商擠破腦袋想搭乘《非誠勿擾》。江蘇衛(wèi)視顯然獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)利益！
“其實(shí)，廣告收入還不是欄目經(jīng)營性收入的全部，根據(jù)慣例，利用高收視率來說明自己的品牌價(jià)值得到了提升，由此一些商業(yè)性活動(dòng)的收入也會(huì)提高。”某廣告從業(yè)人員這樣回答記者。
以去年為例，湖南衛(wèi)視的廣告收入達(dá)到22億，成為僅次于中央一套的電視頻道。在此次廣電總局整頓相親節(jié)目之前，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，《非誠勿擾》在取得收視上的階段性勝利后，2010年江蘇衛(wèi)視的廣告收入和影響力雖然還將會(huì)與湖南衛(wèi)視有一定的差距，但是其發(fā)展勢(shì)頭已經(jīng)讓包括湖南衛(wèi)視在內(nèi)的眾多衛(wèi)視都感受到了巨大的壓力，保持或者超越去年33%的廣告收入增長率應(yīng)該不在話下。事實(shí)上，在這場(chǎng)衛(wèi)視混戰(zhàn)中，最為尷尬和無奈的莫過于收視率、影響力等各方面相對(duì)都較弱的寧夏、西藏、甘肅等西部衛(wèi)視，它們?cè)趭A縫中舉步維艱地艱難生存，無論是收視率、影響力還是廣告收益都很難與中東部衛(wèi)視，尤其是湖南、江蘇、浙江等衛(wèi)視相抗衡。正如第十屆四川電視節(jié)期間臺(tái)長們所說的：有錢和有影響力的電視臺(tái)越來越有錢，而影響力較弱的電視臺(tái)則越來越弱。
根源在節(jié)目模式版權(quán)保護(hù)
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民認(rèn)為，中國的電視市場(chǎng)極其復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)越激烈蛋糕做得越大，不同的衛(wèi)視，背后有不同的力量在支持與制約，但衛(wèi)視獨(dú)特的定位尤為重要。對(duì)于資源和內(nèi)容的建設(shè)，衛(wèi)視要么另辟蹊徑，要么就是模仿與追趕——進(jìn)而導(dǎo)致今天所見的強(qiáng)強(qiáng)間的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，最能夠提升頻道影響力和識(shí)別度的莫過于頻道的獨(dú)有稀缺資源，提高頻道辨識(shí)度，凸顯電視臺(tái)特色就成為加強(qiáng)頻道競(jìng)爭(zhēng)力、提升廣告增值空間的有效途徑。
不過，擁有了獨(dú)有稀缺資源之后，還需要注意對(duì)節(jié)目模式版權(quán)的保護(hù)，這也是我們國內(nèi)電視市場(chǎng)最為困擾的一個(gè)問題。目前節(jié)目模式版權(quán)保護(hù)仍然陷入一個(gè)盲區(qū)，嚴(yán)重的同質(zhì)化問題歸根結(jié)底就是源于在版權(quán)保護(hù)問題上缺乏相關(guān)的法律約束。“國外尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，模仿就要賠償，中國現(xiàn)在做不起來。”湖南廣電掌門人歐陽常林之前曾對(duì)媒體這樣說。建立產(chǎn)權(quán)保護(hù)體制，創(chuàng)作者也許要從觀念上進(jìn)行轉(zhuǎn)化，共同站出來支持品牌節(jié)目產(chǎn)權(quán)化。
其實(shí)，除了節(jié)目模式版權(quán)的維護(hù)外，節(jié)目版權(quán)的購買和出售也存在一定的難度。此次處于風(fēng)口浪尖之上的江蘇衛(wèi)視副總編王培杰表示，版權(quán)采購的事兒，誰也看不準(zhǔn)。中國人口味重、復(fù)雜、社會(huì)心態(tài)浮躁，和外國人追求簡(jiǎn)單的模式很不一樣。所以老外簡(jiǎn)單的模式并不完全適合中國，而同樣，中國復(fù)雜的節(jié)目想輸出到海外，這個(gè)也很困難。
在廣電總局下發(fā)通知后，江蘇衛(wèi)視回應(yīng)：“把好話題關(guān)、嘉賓關(guān)、內(nèi)容關(guān)、主持關(guān)、播出關(guān)，進(jìn)一步提高節(jié)目品質(zhì)。”同時(shí)，《非誠勿擾》將進(jìn)行整改，節(jié)目形式和主持人不會(huì)做任何改變，但審片將更為嚴(yán)格，并更換一批女嘉賓，拒絕“作秀女”……這是否意味著這一場(chǎng)關(guān)于相親、收視率和金錢的大戰(zhàn)暫告一段落呢？
《非誠勿擾》未來會(huì)是怎么樣一種命運(yùn)，沒人能夠預(yù)測(cè)，作為親歷并見證了臺(tái)灣綜藝節(jié)目的誕生、興起、爆發(fā)的臺(tái)灣第一代綜藝節(jié)目主持人張菲說：“我們（電視人）也是和觀眾一起不斷地接受知識(shí)、寓教于樂、教學(xué)相長。觀眾慢慢還是會(huì)覺得，有深度和厚度的節(jié)目會(huì)比較好看，這也是我們有必要去追求的……”這句話適用于所有的電視節(jié)目，當(dāng)然，也適合《非誠勿擾》。
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