微信營(yíng)銷(xiāo)矩陣”——自從以三只松鼠的案例引入行業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)“矩陣”之意后，有幾位有心的行業(yè)同仁主動(dòng)找到我們，期望我們能夠解答一些問(wèn)題，幫助他們更好的規(guī)劃自己企業(yè)的微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
“微信矩陣營(yíng)銷(xiāo)”是否就是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，分流用戶，拓展出多個(gè)微信公眾號(hào)?
其一，賬號(hào)布局
主號(hào)以外，多個(gè)不同功能定位的微信號(hào)，以行業(yè)內(nèi)的地市級(jí)商業(yè)企業(yè)為例，在主體的綜合型服務(wù)號(hào)以外，圍繞核心需求，需要：
品牌號(hào)×1——訂閱號(hào)，重點(diǎn)樹(shù)立企業(yè)形象、傳播服務(wù)文化;
社區(qū)號(hào)×1——服務(wù)號(hào)，重點(diǎn)提供交流場(chǎng)所，收集用戶信息;
個(gè)人號(hào)×1——個(gè)人微信號(hào)，重點(diǎn)提高信息傳播率，發(fā)起互動(dòng)話題;
以上是未考慮企業(yè)平臺(tái)定位，僅從平臺(tái)類型、內(nèi)容的角度的初級(jí)布局，結(jié)合用戶需求，可在此布局基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展。
其二，運(yùn)營(yíng)體系
布局是“矩陣”建立的開(kāi)端，運(yùn)營(yíng)則是發(fā)揮“矩陣”作用的過(guò)程，運(yùn)營(yíng)體系的關(guān)鍵集中于三點(diǎn)：
一是用戶分流——用戶的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性
即各平臺(tái)均要肩負(fù)核心用戶分流的職責(zé)，位于“矩陣”運(yùn)行前期，引導(dǎo)平臺(tái)指定用戶關(guān)注。如品牌社區(qū)微信號(hào)，就可以根據(jù)社區(qū)會(huì)員的活躍度，針對(duì)性的邀請(qǐng)活躍度高、討論參與度高、有個(gè)人獨(dú)到見(jiàn)解的用戶加入，若單純的邀請(qǐng)吸引力不夠，那么，將新平臺(tái)包裝成“榮譽(yù)”，發(fā)送“邀請(qǐng)碼”之類的都可以用上。
二是風(fēng)格展現(xiàn)——主題的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性
不同的主題賬號(hào)要求運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人員立馬找到主題下自身的角色定位，也是風(fēng)格的區(qū)分，企業(yè)主號(hào)整體風(fēng)格理應(yīng)更嚴(yán)肅、認(rèn)真，建立企業(yè)權(quán)威性，品牌主號(hào)則更傾向于文化、情懷，給用戶帶去直接的品牌感知度，而以個(gè)人賬號(hào)則更應(yīng)保持中立姿態(tài)，將企業(yè)、品牌的理念融于日?；顒?dòng)中。
三是平臺(tái)互動(dòng)——效果的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性
搭建、運(yùn)營(yíng)微信“矩陣”，核心仍是實(shí)現(xiàn)企業(yè)或是品牌推廣、或是形象宣傳、或是信息收集，或包含了以上所有的目的，對(duì)于煙草行業(yè)也不例外，那么，作為“矩陣”模式運(yùn)營(yíng)最終的落腳點(diǎn)，效果的體現(xiàn)，除了作為用戶渠道之外，則是體現(xiàn)在各平臺(tái)的效果實(shí)現(xiàn)與轉(zhuǎn)化。個(gè)人互動(dòng)方式如：微信紅包群
假設(shè)，用戶社區(qū)的運(yùn)營(yíng)建立了平臺(tái)與用戶、用戶與用戶之間的交流氛圍，那么交流氛圍對(duì)于企業(yè)而言的核心價(jià)值?其中可觀測(cè)、利用的信息很多，比如，根據(jù)引起熱烈討論的話題類型，借此判斷社區(qū)的用戶特點(diǎn)分布、社區(qū)會(huì)員的核心需求，以此設(shè)計(jì)符合用戶需求其他活動(dòng)，提高品牌宣傳推廣效果;根據(jù)話題提出的時(shí)間，分析用戶的瀏覽習(xí)慣，從而為針對(duì)性卷煙品牌推
信營(yíng)銷(xiāo)矩薦提供借鑒等等。
微陣如何發(fā)揮出矩陣格局相對(duì)單一微信號(hào)的更大作用?
這里我們就以一張圖，為大家展現(xiàn)一下微信“矩陣”運(yùn)營(yíng)模式。
上圖是以前文中設(shè)定的初級(jí)的“矩陣”布局為基礎(chǔ)，以公眾平臺(tái)、個(gè)人賬號(hào)及社交渠道共同展開(kāi)的微信運(yùn)營(yíng)矩陣圖。圖中在活動(dòng)引導(dǎo)、粉絲培養(yǎng)、圖文傳播、信息收集等等工作中均體現(xiàn)出各平臺(tái)、渠道之間緊密聯(lián)系、環(huán)環(huán)相扣，以下是圖中顯示各個(gè)部分的主要定位：
企業(yè)是否有必要建立微信營(yíng)銷(xiāo)矩陣?
微信營(yíng)銷(xiāo)之所以在極短的時(shí)間內(nèi)，從一個(gè)陌生的社交軟件搖身一變，成了眾多企業(yè)競(jìng)相追逐的宣傳陣地，在于其區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)特長(zhǎng)處，就如同微博擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)精于用戶沉淀，獲取核心用戶一樣，微信則是憑借其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通交流模式，以客服“起家”，并利用其巨大的用戶基數(shù)，發(fā)展成為集“服務(wù)”、 “自媒體”、“品牌推廣”等諸多元素于一體綜合性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
多元素雜糅的平臺(tái)特點(diǎn)讓微信平臺(tái)可對(duì)接多個(gè)不同的需求，因此，是單一公眾號(hào)的“一路走到底”，還是多元化的協(xié)同運(yùn)作，根本的決定因素在于企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的用戶的需求類型。
其一，用戶體驗(yàn)方面，截然不同的用戶需求，生硬在一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，定然難以保證最佳的用戶體驗(yàn)。
行業(yè)內(nèi)有在初期嘗試大而全的平臺(tái)功能設(shè)計(jì)，但隨著發(fā)展也逐步的邁向了“精細(xì)化，小格局”，就如同當(dāng)前不斷涌出的新電商平臺(tái)，往往不再打著與淘寶一樣的旗號(hào)，反而，各具特點(diǎn)的，或主做品牌特賣(mài)，或集中于海外代購(gòu)，亦或是在核心產(chǎn)品上下功夫，需求的瞄準(zhǔn)與精細(xì)化也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要趨勢(shì)。
其二，運(yùn)營(yíng)成本方面，功能“混搭”的單一微信平臺(tái)要大于多個(gè)主題分明的微信平臺(tái)。
運(yùn)營(yíng)成本包括用于企業(yè)平臺(tái)內(nèi)容設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃、渠道推廣等系列工作中的所有花費(fèi)，而在不同用戶間穿梭，任何功能實(shí)現(xiàn)、活動(dòng)組織、信息發(fā)布，都需考慮到多群體的瀏覽體驗(yàn)，為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)增加了額外的工作量，比如說(shuō)，卷煙品牌的線上推廣，一個(gè)平臺(tái)的整體實(shí)現(xiàn)，或區(qū)分零售戶與消費(fèi)者的接受信息，互動(dòng)渠道，或整合雙方的內(nèi)容，統(tǒng)一推送。前者著實(shí)增加運(yùn)營(yíng)工作量，后者與上面的第一點(diǎn)相悖，“大雜燴”的內(nèi)容可能兩方的“口味”都沒(méi)法滿足。
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