摘要：2019年，中國工商銀行“第一個人金融銀行”戰(zhàn)略正式起步。本文就這一戰(zhàn)略在支行如何落地進行了深入思考，探討支行個人金融業(yè)務發(fā)展的路徑和方法。
關(guān)鍵詞：“第一個人金融銀行”戰(zhàn)略；支行個人金融業(yè)務發(fā)展；路徑與方法
（一）堅定做“長遠”
支行管理者必須秉持“持久做、認真做、專業(yè)做”的理念，推進個人金融業(yè)務全面、可持續(xù)發(fā)展。持久做，即秉持長遠經(jīng)營理念，圍繞客戶、存款、產(chǎn)品和服務，以“咬定青山不放松”的恒心和毅力增強個人金融業(yè)務市場競爭力；認真做，即以實事求是的態(tài)度研究存在的問題，切實采取有效措施把營銷和服務做到位；專業(yè)做，即建立一支“業(yè)務精、素質(zhì)優(yōu)、善創(chuàng)新、作風硬”的專業(yè)個人金融隊伍，持續(xù)提高專業(yè)水平，解決客戶痛點、難點，把客戶真正需要的服務和產(chǎn)品送到客戶手上。
（二）堅定做“基礎”
個人金融業(yè)務的基礎體現(xiàn)在兩個方面：一是客戶資源基礎。支行若想持續(xù)獲得業(yè)務發(fā)展，需要沉下心、撲下身子研究分析如何提升代發(fā)、縣域、建工、拆遷、商戶、養(yǎng)老、社保等重點客群價值，夯實客戶基礎。二是儲蓄存款基礎。隨著銀行同業(yè)機構(gòu)的增加和機構(gòu)間競爭的加劇，商業(yè)銀行若要保持同業(yè)領(lǐng)先地位，必須順時順勢而為，關(guān)注存款的來源和去向，圍繞客戶需求發(fā)展存款業(yè)務。
（三）堅定做“全面”
從客戶角度看，做全面就是做好全量客戶的拓展和維護?？蛻羰且粋€動態(tài)的概念，不能囿于某一時點某一范疇。視野局限了，發(fā)展自然會受到局限。商業(yè)銀行應在重視中高端客戶的同時，充分依托金融科技服務長尾客戶。
從資產(chǎn)角度看，做全面就是做全量產(chǎn)品的營銷和滲透?？蛻粼谝患毅y行使用的產(chǎn)品和服務越多，黏性就越大，貢獻度就越高。必須摒棄做資產(chǎn)類業(yè)務就會沖擊存款的狹隘觀念，在客戶投資理念不斷更新、投資意識日益增強的今天，只做存款不做個人資產(chǎn)是一種竭澤而漁的做法。只有以全量產(chǎn)品不斷滿足客戶需求，為客戶提供有效且適合的資產(chǎn)管理，才能為儲蓄存款提供蓄水池、培育涵養(yǎng)林，在資產(chǎn)流量的增長中實現(xiàn)儲蓄存款的沉淀和持續(xù)增長。
客戶是個人金融業(yè)務的基礎，是個人金融業(yè)務經(jīng)營的核心，要提高個人金融業(yè)務成效，就必須圍繞“客戶”這一核心，做好客戶拓展和維護工作。
（一）拓展新客戶
1.公私聯(lián)動，重視資金源頭。從社會資金流向來看，個人存款資金大部分來源于其上游對公資金的支付結(jié)算、往來劃轉(zhuǎn)，因而抓個人存款就必須跳出零售抓零售，重視源頭的對公客戶、對公資金，以公私聯(lián)動的模式，通過對公客戶端的合作，引導個人金融端的批量獲客，實現(xiàn)重點企業(yè)、重點客群的有效拓展。同時，支行必須對各領(lǐng)域改革可能帶來的變化保持前瞻性，梳理研究轄內(nèi)相關(guān)對公客戶，掌握潛在業(yè)務資源，了解對公客戶資金變化，提前布局公私聯(lián)動營銷，跟進服務。
2.補齊短板，拓展縣域客戶?？h域個人客戶的金融需求主要呈現(xiàn)以下特點：一是縣域個人客戶平均收入水平逐年增長，但投資理財觀念較弱，需求大都集中在存款、保險等少數(shù)產(chǎn)品和服務；二是私營個體經(jīng)濟占比較大，融資需求大，但由于一些因素，仍存在貸款獲得難度大的問題；三是外出務工人員與留守人員的結(jié)算匯款需求突出；四是中青年客戶對互聯(lián)網(wǎng)線上購物需求旺盛。基于這些特點，可先從三方面拓展縣域個人金融新客戶：一是加大“工銀個人存款”宣傳力度，培育縣域客戶投資意識、理財風險意識，形成存款、理財?shù)焦ば械钠放菩刨嚩群褪袌鲇绊懥Γ欢菍h域中青年客戶提供手機銀行及線上金融服務；三是創(chuàng)新信用風險保障服務及產(chǎn)品，以融資業(yè)務帶動存款增長。
（二）深耕存量客戶
1.深耕代發(fā)工資客群
（1）行業(yè)細分，個性化服務。進行行業(yè)細分是基于代發(fā)工資客戶集群化的特點，不同行業(yè)的從業(yè)人員在消費習慣、投資理念及居家休閑等方面有明顯差別，而相同行業(yè)的從業(yè)人員又有很多相近之處，支行應深入了解掌握不同行業(yè)的特點，做到對代發(fā)客群的批量化營銷有的放矢。
（2）產(chǎn)品滲透，服務提升?？诒诖l(fā)工資客群中較為明顯，服務評價的傳播速度更快、范圍更廣，因而對代發(fā)客群尤其是高代發(fā)低留存的代發(fā)客群應做細致分析，找到服務的盲點、客戶的痛點，通過服務質(zhì)效的提升打造良好口碑，進一步提高產(chǎn)品滲透率。
（3）公私協(xié)同，服務延伸。公私協(xié)同，無論在代發(fā)工資客群的營銷還是客戶維護中都非常重要。由對公業(yè)務發(fā)展引伸而來的代發(fā)工資業(yè)務，可以通過為對公客戶中個人客群提供全方位、全球化優(yōu)質(zhì)高效的個人金融服務來反哺對公業(yè)務；由代發(fā)工資業(yè)務發(fā)展引伸而來的對公業(yè)務，可以通過增加代發(fā)其他資金或拓展其他個人金融業(yè)務來鞏固擴大代發(fā)工資業(yè)務成效。
2.深耕社?？腿?/p>
（1）按照地域特點，開展特色營銷及客戶維護。支行應結(jié)合本地社?？腿禾攸c開展特色營銷和客戶維護，對城市社?？腿嚎芍攸c提供線上自助資產(chǎn)管理服務，并不斷豐富金融產(chǎn)品種類，為客戶提供專屬理財產(chǎn)品及融資授信等服務；對鄉(xiāng)村社?？腿嚎陕?lián)合當?shù)匦抛u度較高的中小學校、醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)賓館、供銷社等機構(gòu)提供現(xiàn)金存取、刷卡消費等基本服務。
（2）強化應用場景推廣，推動線上線下協(xié)同發(fā)展。社?？ㄒ殉蔀檎卜盏囊粋€重要載體，社?？ń鹑诠δ艿膽猛茝V成為深耕社?？腿旱年P(guān)鍵環(huán)節(jié)。支行應全面掌握社?？ň€上線下各應用場景及本地特色功能，針對不同客戶推廣場景化服務。一是以“社?？蛻糇悴怀鰬艟涂上硎苌绫＝鹑诜铡睘槔砟?，引導客戶申領(lǐng)電子社?？ǎㄟ^商戶消費積分、專屬優(yōu)惠等引導客戶使用更多線上功能；二是利用社?？ǖ纳矸葑R別功能，引導客戶在景區(qū)、圖書館、公共交通等場景中使用社?？ǎ蝗莾?yōu)化金融社?？ㄏ嚓P(guān)業(yè)務流程，提供激活、掛失、補換卡、信息變更、保費代繳代發(fā)等一站式服務，推動線上線下協(xié)同發(fā)展。
（3）培育社保卡養(yǎng)老理念，為社?？腿禾峁┤芷诜铡Ｖ性谏绫？腿壕S護中應注重引導客戶使用社保卡進行養(yǎng)老金測算、購買養(yǎng)老理財產(chǎn)品及養(yǎng)老保險產(chǎn)品，為客戶提供養(yǎng)老金管理咨詢、養(yǎng)老規(guī)劃設計等增值服務。
（一）用好政策
支行作為基層經(jīng)營單位，是各項政策落地的組織實施機構(gòu)，首要任務是學習各項經(jīng)營管理政策、用好政策，有效避免因傳導鏈條長而導致的政策執(zhí)行力衰減問題。
（二）用好方法和工具
要想在激烈的競爭中脫穎而出，正確的營銷管理方法尤為重要。結(jié)合實踐經(jīng)驗，筆者認為“網(wǎng)格化細分、區(qū)域化管理、責任制考核”不失為一種應對競爭的有效方法?！熬W(wǎng)格化細分”即對支行劃分“責任田”，明確“責任田”內(nèi)重點目標客群；“區(qū)域化管理”即各對應支行做好轄內(nèi)經(jīng)營管理，及時關(guān)注市場動態(tài)；“責任制考核”即明確“責任人”，縱向到點、細化到人，覆蓋團隊、管理者和營銷人員三個維度，增強營銷主動性和執(zhí)行力。近年來，總行先后推出強有力的營銷管理工具。如何用好這些工具并充分發(fā)揮其在營銷管理中的作用，需要支行管理者不斷摸索，提升應用水平。筆者認為，增強外拓團隊營銷獲客能力需從三方面入手：一是用好便攜式智能柜員機等外拓設備，把“流動的銀行”搬到客戶身邊，即時服務、當下獲客；二是用好方法，運用網(wǎng)格化管理，縮小營銷目標顆粒度，實現(xiàn)目標客戶全覆蓋；三是用好評價工具，強化外拓團隊“動作級”評價管理，提升營銷管理與業(yè)績評價協(xié)同管理效率。
（三）建好機制
對支行而言，建好機制就是建立一個“公平公正、責任到人”的考核激勵機制，關(guān)鍵是執(zhí)行到位。公平公正，即獎優(yōu)罰劣、獎罰分明，用數(shù)據(jù)說話，不搞平均主義；責任到人，即指標設置和考核對象清晰明了，不能模棱兩可。只有這樣，才能建立起一套有效機制，為支行經(jīng)營發(fā)展提供保障。
作者簡介：甄燕，中國工商銀行山西分行黨委委員、副行長。
