中高端白酒的團購渠道探索
背景
在白酒市場競爭日益白熱化的背景下，各廠家不得不在市場細分上和渠道細分上下功夫，為此渠道的分工細化和特色渠道、專有渠道也成為各企業(yè)渠道創(chuàng)新的必由之路。這些渠道創(chuàng)新在一些中高檔酒、超高檔酒、禮品酒身上得到充分體現(xiàn)。為此團購渠道應運而生，例如五糧液、茅臺，國窖1573還有水井坊都設有類似的團購部門，他們在傳統(tǒng)渠道的基礎上進行再挖掘、再開發(fā)，從而創(chuàng)建獨特的市場區(qū)隔。
近幾年，在白酒的銷售渠道里，團購始終占據(jù)著很大的份額，許多白酒企業(yè)每年都得拿出不少人力、物力和財力來運作團購市場。但是，團購越來越難做，也是不爭的事實，廣種薄收的情形越來越多。再此本人歷時一周，總結出一些關于團購工作的建議，在此撰出，以供各位參考之用。
1：團購的目的
開展團購業(yè)務目的是通過開發(fā)團購業(yè)務，影響政務、商務、社會白領等高消費群體消費，帶動環(huán)政府消費圈。通過這些社會核心人群的榜樣力量來樹立企業(yè)產(chǎn)品的中高端形象，帶動產(chǎn)品品牌的提升和擴大品牌影響力，從而拉動整個產(chǎn)品線銷售。
2：團購目標
雖然團購渠道在白酒眾多渠道中是一個重要銷售渠道，然而這個渠道是不明朗的，是隱形的，雖然大家大致知道的團購消費方向，但很多廠家不容易找到具體的團購消費單位和人群。
因為團購消費資源具有稀缺性、專有性、隱蔽性，它依賴的是人脈資源、關系資源、權力資源和信息資源。這些資源需要長期的累積，而每個人在這方面的資源都是有限的，一般不容易找到擁有較多團購資源的人。因此企業(yè)要做團購工作必須去尋找擁有人脈資源、關系資源、權力資源和信息資源的人，把分散的資源集中起來，為自己所用。所以，要想在團購渠道上想有突出成績，就必須擁有團購客戶檔案和良好的客情關系。
鎖定目標把各地級城市政府、企業(yè)消費，屬于中高價位的單位或者人群集中收集起來。如：
1黨政系統(tǒng)：四大班子及各級政府接待辦或賓館、公（含交警）、檢（含反貪）、法、司。
2、執(zhí)法系統(tǒng)：工商、國稅地稅、質檢、技監(jiān)、環(huán)保、海關、商檢、煙草、交通、公路、
審計、國土、防疫部門等
3、金融系統(tǒng)：人行（銀監(jiān)會）、四大國有銀行、商業(yè)銀行、信用社、保險、信托、證券等。
4、通訊系統(tǒng)：移動、聯(lián)通、電信、郵政、網(wǎng)通、鐵通等。
5、能源系統(tǒng)：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。
6、文教衛(wèi)生：教育局及學校、電視、廣播、報紙、衛(wèi)生局及各大醫(yī)院。
7、軍警系統(tǒng)：當?shù)伛v軍、武警、消防隊等。
8、實力企業(yè)：當?shù)佚堫^企業(yè)，外資企業(yè)或者有實力的各類大中型企業(yè)。
針對以上單位，鎖定具體公關對象是：
1、經(jīng)常組織會議和培訓的單位中左右采購的人員；
2、節(jié)假日單位常組織聚餐的人員和單位；
3、常用酒發(fā)放福利的單位和人員；
4、把酒當作禮品送給客戶的企業(yè)單位；
5、常組織婚宴用酒的酒店、人員或婚慶團購公司等（婚宴用酒）。
6，還可以與社會的團購經(jīng)紀人合作或其它行業(yè)的互補性產(chǎn)品團購合作，共享客戶。
另外像婚宴、會議、聚會一般都會通過預定臺聯(lián)系，經(jīng)常消費的大單位也與預定臺的人熟悉。如果酒店的預定臺人員可以成為我們的兼職業(yè)務員，這塊業(yè)務也是一條淡季銷售很有潛力的銷售渠道；如果我們給予酒店預定臺人員一定的提成，相信他們會接受的。同時我們與酒店預定臺的人建立聯(lián)系比我們尋找各大單位的團購負責人要容易的多。由于婚宴、會議一般不從酒店用酒，所以不會與酒店銷售產(chǎn)生沖突。
3：團購價格
對團購大戶，可通過促銷的方式來進行模糊市場調(diào)劑（前提是一種產(chǎn)品團購價高于流通價時，可通過類似買贈的形式或者活動的形式與市場價持平），避免由于價格的不一致，導致團購客戶或消費者心理失衡，使企業(yè)辛辛苦苦建立起來的信譽度、美譽度受到傷害。
4：團購渠道方面
做好團購的同時保持好與其它傳統(tǒng)渠道的關系，可以優(yōu)化團購渠道從而帶動傳統(tǒng)渠道。在團購的運行中廠家一定要處理好與經(jīng)銷商之間的關系，做到資源整合，廠家既需要大力度運作同時也需要當?shù)氐慕?jīng)銷商的資源配合。廠家在和經(jīng)銷商深度溝通和協(xié)調(diào)的基礎上將各自開發(fā)、合作開發(fā)等方式充分利用起來，以廠家為主，充分利用自己的開發(fā)隊伍去彌補經(jīng)銷商無力和無法操作的市場。只有大量的、廣泛的、多點的廠家資源和經(jīng)銷商資源共同作用才能全面的對市場產(chǎn)生影響，從而達到啟動市場的目的。
5：團購團隊方面
廠家需組建專門團購部，并由廠家的相應領導擔任部門的領導職務，這樣才能和團購客戶在職務上做到對等和交流。對于直控市場，企業(yè)可以聘請類似于退休的官員或者接近核心意見領袖的人擔任或兼任，同時有效拉攏企事業(yè)單位采購部或辦公室主任作為內(nèi)線，還可以找一些年輕貌美、氣質高雅的成熟女性擔任做直銷公關助理，團購人員上一定要具有較高的綜合素質及專業(yè)的白酒知識。因其接觸的客戶不同。在榜樣客戶眼里他們直接代表廠家形象。開展團購工作不像以前，拉拉關系吃吃飯多點回扣多點禮品就能做好的，現(xiàn)在需要的是一系統(tǒng)的工作，就是產(chǎn)品開發(fā)和組織構建還有渠道運作三位一體的營銷系統(tǒng)。團購部門發(fā)展到一定階段廠家的團購部門要分行業(yè)專人運作，比如：專人負責金融口，專人負責通信口等等。這樣更有利于資源的整合突出市場優(yōu)勢。
6：團購操作
從表面上來看，團購市場萎縮得相當嚴重：許多企事業(yè)單位已經(jīng)取消了福利品發(fā)放，或者改為發(fā)放現(xiàn)金、代金券和購物券等；而新增的外資企業(yè)和私營企業(yè)又缺乏發(fā)放福利品的意識和預算。
這些情況的確導致了傳統(tǒng)的團購大戶一直在減少福利品的采購量，但是，我們來深入地舉例分析一下，不難發(fā)現(xiàn)這里面還是存在許多新的機會。
舉例分析：
例一：國有企業(yè)
國有企業(yè)面臨著改制浪潮，這個階段也是干群關系最為緊張和微妙的時候：員工一方面擔心自己未來的職業(yè)前途，另一方面也在猜疑管理層在改制中是不是獲得了特別的利益；而作為企業(yè)管理層，也擔心改制會得不到員工的支持和響應，而群起反對，那麻煩就大了。所以在這個階段，安撫員工是相當重要的一個工作，錢是最簡單的安撫手段，但成本太高，不如發(fā)東西，借此穩(wěn)定、緩和員工的情緒。
例二：私營企業(yè)
國民的法律意識在逐年提高，越來越多的公司員工學會用法律武器來維護自己的權益。今年，各地的勞動監(jiān)察部門生意特別好，因為勞資糾紛比往年都多（注意相關的新聞報道）。作為私營企業(yè)的老板，面臨來自員工的壓力，無論如何得采取些緩和手段，干脆先發(fā)些東西，緩和一下。畢竟，發(fā)東西能很好地促進勞資關系的良性發(fā)展。更為關鍵的是，發(fā)東西的成本是可控的：可三、五個月發(fā)一次，也可兩個月發(fā)一次。
例三：外資企業(yè)
不懂中國國情的老外來管理土生土長的中國人，是在華外資企業(yè)運作的一大難點，許多外資企業(yè)就是因為在內(nèi)部管理工作上沒做好，導致痛失中國市場。但是，龐大的中國市場實在是太有誘惑力了，老外們還是在前赴后繼地往里面沖?，F(xiàn)在的外資企業(yè)逐漸習慣用中國式管理來應對中國職員，開始學會用中國職員喜聞樂見的形式來促進勞資雙方的關系。那么，哪些形式是中國職員喜聞樂見的呢？發(fā)錢，發(fā)東西！在外資較為集中的華東地區(qū)，許多外資企業(yè)和國有企業(yè)一樣，開始在逢年過節(jié)時給員工發(fā)放福利品。
總結提示：
對于國內(nèi)白酒企業(yè)來說，常規(guī)的團購客戶開發(fā)思路是以賣產(chǎn)品作為主導，通過與競爭對手比產(chǎn)品、比服務、比價格和比客情等手段來爭取客戶。其實，這是個無底洞，世界上沒有完美的產(chǎn)品，任何產(chǎn)品都存在局限性，都存在被競爭對手攻擊，被客戶挑刺的地方。而通過分析上述三種企業(yè)的情況，我們不難發(fā)現(xiàn)，團購商品還有另外一個重要用途，就是作為企業(yè)管理的工具，促進勞資雙方的關系，緩解當前的緊張情緒和矛盾。我的建議是：在許多企業(yè)開始將團購商品作為企業(yè)管理工具的新形勢下，白酒企業(yè)完全可以合理地加以利用，以協(xié)助、促進企業(yè)管理的名義，來進行團購客戶的開發(fā)，而不再單純以賣產(chǎn)品的形式來進行團購客戶開發(fā)。
另外對政府機關操作時要擺正好企業(yè)前期市場開發(fā)贈酒與團購的關系，對政府機關的的酒會和聚會活動盡量做到贈酒，增加品嘗機會并收集具體的潛在客戶資料，收集高端人群的資料進行數(shù)據(jù)庫營銷，并為下一步的團購打下基礎。定期拜訪、溝通，宣傳企業(yè)產(chǎn)品的新動向，禮品（最好是具有收藏價值的）贈送溝通，定期贈送品嘗酒讓他們主動帶上我們贈送的產(chǎn)品，到酒店去消費，去營銷其他人的消費心理，這樣才能把團購做到深入、做到長久。
7：團購開發(fā)技巧
對于白酒企業(yè)，除了等客戶上門及賣場團購外，團購主要得靠主動開發(fā)，這開發(fā)方法一般來說有兩大類：
一：直接開發(fā)：直接與采購單位建立聯(lián)系
1：分析目標團購客戶當前的狀況，針對其內(nèi)部管理或是外部經(jīng)營中產(chǎn)生的種種問題，購買相關的書籍，然后把書送給客戶；
2：做份分析文件，分析目標客戶管理工作中的問題，建議其考慮使用福利品發(fā)放的形式來解決一些管理問題。當然，要把產(chǎn)品介紹放在最后，否則就又回到傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品思路上去了；
3：根據(jù)大概分析出來的目標客戶狀況，直接做本刊物，列舉出若干管理問題的解決辦法，就算只有一、兩個解決辦法對其有用，這個門就算是撬開了。
二：間接開發(fā)：通過中間商來運作
在團購的開發(fā)工作中，更多的是通過中間商來進行的。例如通過經(jīng)銷商、二批商來操作團購生意。此外，現(xiàn)在許多城市都已經(jīng)有專業(yè)團購經(jīng)銷商，專業(yè)從事團購客戶的開發(fā)工作。但是，作為白酒企業(yè)來說，通過中間商運作雖然省力氣，但是有效性難以保證，畢竟中間商在面向團購時，不僅僅只是推薦你一家的產(chǎn)品。再者，中間商對利潤的要求較高，若是該產(chǎn)品的利潤有限，中間商也是沒多少興趣來推動的。
其實，中間商所利用的就是他們和團購客戶之間的關系，以此來建立渠道，換句話說，他們做團購生意的本錢，就是與團購客戶深厚的人情關系。從這個角度延伸開，我們還可以開發(fā)另外一種團購中間商，就是不同行業(yè)但也擁有團購資源的商家，例如：辦公用品的供應商，勞保用品的供應商，汽車經(jīng)銷商等。這些經(jīng)銷商當前所做的領域不是我們所熟悉的快速生活消費品（團購采購的產(chǎn)品絕大多數(shù)為生活消費品），但是，人家與團購客戶關系緊密，這才是最重要的。因為這些做辦公用品或是勞保品，乃至是汽車經(jīng)銷商（汽車經(jīng)銷商的主要客戶是企事業(yè)的采購，為了達成生意，汽車經(jīng)銷商會保持對客戶的長期跟進），一般都是與團購客戶有長期的連續(xù)性往來，客情關系相當深厚；而普通的經(jīng)銷商或是團購經(jīng)銷商一般只是在即將面臨團購采購時（團購采購有很強的季節(jié)性，一般都是逢年過節(jié)），才會與團購客戶加強聯(lián)系，平常聯(lián)系并不是很多。
從這里我們可以看出，白酒企業(yè)團購客戶開發(fā)的另一項創(chuàng)新思維，就是開發(fā)、利用非白酒行業(yè)的渠道來做團購市場。就像我剛才所舉例子，辦公用品和勞保用品的經(jīng)銷商因為是一年到頭都與團購客戶有生意往來，對團購客戶的團購采購信息、采購方向、采購額度甚至內(nèi)部人事關系等等關鍵要素掌握得很清楚，做起工作來也是有的放矢，效率要比專業(yè)的團購經(jīng)銷商還要高；并且，從他們的角度來說，面向現(xiàn)有的客戶做其他產(chǎn)品的團購生意，其實利用的就是自己這么多年積累下來的客情資源。這些客情資源也都是需要長年投入才能積累下來的，是有成本的。“高速公路上跑一輛車是跑，跑兩輛車也是跑”，多加個生意，既掙錢，也不需要增加多少額外的投入?？偠灾嵘速Y源利用率，大家何樂而不為之。
8：團購其它方面
做好團購的同時企業(yè)還需要及時的傳播造勢炒作跟進。在團購的過程中既要搞好領導的關系，又不能忽視消費個體的消費感受，需要不斷的強化和創(chuàng)造顧客的消費體驗感受。做到團購與終端促銷的有效結合，在產(chǎn)品打折、品嘗酒發(fā)放上做到高效合適，使傳統(tǒng)模式走量與團購走量相得益彰。
廠家可以以組織“同鄉(xiāng)會”“俱樂部”“品鑒會”“音樂酒會”等多種形式與核心消費群體溝通，增加品酒的幾率和體驗，讓與會客戶感受品牌，品嘗美酒的同時，體現(xiàn)活動帶來的樂趣。這個本人有同感，本人曾參加過祥龍四五酒業(yè)的更快意的人生品鑒會。至今印象深刻。
當我們的團購做到有聲有色的時候，當越來越多的政務或商務人士在關注和體驗我們的產(chǎn)品時，當我們完成產(chǎn)品前期開發(fā)過
程中的關系資源向社會資源轉變時，市場就離我們還遠嗎。
作者：朱旭
日期 09年3月31號晚
