當前社會背景發(fā)生巨大變化，對宣傳思想工作提出諸多挑戰(zhàn)和問題。
宣傳環(huán)境發(fā)生巨大變化
中西方思想文化交流交融交鋒更加深刻復雜。一方面，世界對中國的關注度越來越高，西方對華認知正在發(fā)生重要轉變；另一方面，國際輿論與國內輿論相互作用、相互影響的程度越來越深，國內事件對外溢出效應和國外事件對內刺激效應相互疊加。利益問題與價值觀念問題相互交織，宣傳遇到了人們價值觀念物質利益化的挑戰(zhàn)。市場經(jīng)濟的發(fā)展、資本邏輯的彰顯，使人們的價值觀念呈現(xiàn)出越來越強的物質利益性，同時利益的分化帶來人們價值觀念的多元、多樣、多變，使主流意識形態(tài)有效引領社會思潮的難度大大增加。
新興媒體的影響力不斷增大，改變了媒體格局和輿論生態(tài)。從報紙、廣播到電視，從BBS、電子郵件、門戶網(wǎng)站到微博、微信，每一種新的媒介出現(xiàn)都帶來新的信息傳播方式及其相應的信息受眾。很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。即時傳播、在場傳播、多媒體傳播更加普遍，改變了定時、定媒體、定口徑的傳播模式，使得信息傳播不能再按照傳統(tǒng)模式按部就班、層級傳遞。同時，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會輿論的放大器，虛擬社會和現(xiàn)實社會相互延伸，現(xiàn)實社會的矛盾問題越來越多地反映在網(wǎng)上，各種思想輿論在網(wǎng)上相互疊加，兩個輿論場相互作用、相互激蕩。
提高宣傳質量重在改進話語方式
面對新形勢新要求，宣傳要提高質量和水平，增強吸引力和感染力，要著重在改進和創(chuàng)新話語體系和話語方式上下功夫。在傳播革命環(huán)境下要善于對主流價值觀進行“再編碼”。在新媒體環(huán)境下塑造主流價值觀，意味著在思想觀念多元多樣的輿論背景下，將社會主義核心價值觀以符合傳播規(guī)律、受眾偏好的話語方式，有效植入新媒體環(huán)境中，充分利用碎片化的時間，以碎片化的信息實現(xiàn)對受眾的包裹和浸潤。傳播革命背景下，意識形態(tài)的價值不是以簡單背誦的條文來展現(xiàn)的，而必須以民眾愿意接受的話語體系和話語方式，包括符合民眾對信息包裝、傳播形式的審美要求，探索和完善新的意識形態(tài)表達方式，使其能夠幫助受眾正確認識和理解各種矛盾、問題，并提供合理的解決方式。從這個意義上講，隨新媒體而來的傳播革命，一方面給主流價值觀建設帶來了挑戰(zhàn)和干擾，另一方面如若把握和運用得當，便是宣傳工作借助新媒體實現(xiàn)質量和效果提升的重要機遇。傳統(tǒng)的宣傳形式要在話語方式上“接地氣”“暖人心”。接地氣才能有底氣，一方面，宣傳工作要始終站在群眾立場上，以群眾喜聞樂見的話語方式充分展示和詮釋群眾“身邊的故事”。另一方面，話語方式“接地氣”要講究“分眾化”。宣傳工作本質上是做人的工作，多樣化的群體呼喚多樣化的宣傳話語方式。宣傳工作要敢于直面不同群體多樣化、個性化的需要和訴求，善于把握不同對象的思想動態(tài)、行為特點、利益所在和信息接受習慣，針對受眾的不同特點采取不同的傳播渠道、話語體系和話語方式，既加強面的廣泛覆蓋、線的分類滲透，又注意把工作做到每個點上，“一把鑰匙開一把鎖”，以分眾化的話語方式回應多樣化的群眾訴求。
在國際傳播背景下著力打造融通中外的新概念新范疇新表述。話語體系荷載著特定思想價值觀念，是國家文化軟實力的重要組成部分，是一個國家在國際舞臺上確立話語權的前提和基礎。當今經(jīng)濟全球化時代，誰的話語體系更具道義感召力和思想穿透力，誰的話語和敘事最終能打動人，誰就擁有國際話語權，誰就能在國際競爭中贏得優(yōu)勢。加強話語體系建設應做到兩點：首先要樹立起高度的文化自覺、文化自信。在國際思想文化交流過程中，必須清楚認識到，每個國家和民族的歷史傳統(tǒng)、文化積淀、基本國情不同。其次要在“融通中外”上下功夫。全球化時代要求我們在對外傳播上要與國際接軌，不能自娛自樂，國內循環(huán)，突破點在于創(chuàng)造讓國際社會聽得懂、記得住、不反感的新詞匯新術語新表達，讓我們與世界有“共同語言”。所謂“打造”就是創(chuàng)造和加工，要求是“融通中外”，找到不同國家思想文化的交集和同類項，提煉出新概念新范疇新表述。使我們能以讓世界聽得懂的話語體系，在國際上傳得開的話語方式，講清楚“中國特色”和“中國獨特”，講好中國故事，傳播好中國聲音，形成獨特的話語體系，掌握國際話語權。
