計世網(wǎng) 盡管Google股票價格沖天，但是目前的在線廣告市場卻顯現(xiàn)出了一些疲態(tài)。在線廣告將走向何方？
像Steve Weber這樣的人會讓Google進入最可怕的夢魘之中。去年Weber
出版了一本書講述關(guān)于如何在互聯(lián)網(wǎng)上銷售舊書。他以贊助鏈接形式在Google上做廣告推銷這本書。鏈接被點擊一次，Weber就付給Google 50美分至75美分的費用。到去年底，Weber的促銷費用達到了4000美元，但是廣告點擊轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H銷售收入的轉(zhuǎn)換率卻低于2%。
因此Weber放棄了Google廣告，轉(zhuǎn)而開了一個關(guān)于書籍銷售的博客。與在Google上做關(guān)鍵詞廣告相比，Weber通過這個博客網(wǎng)站賣出的書多得多。他說：“具有諷刺意味的是，大多數(shù)人是從Google進入我的博客網(wǎng)站的。將Google作為免費搜索引擎來售書比通過廣告售書進賬多得多。”
沒人會認為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場不是個強勁的市場。但是Weber的經(jīng)歷仍然揭示了一個令人遺憾的事實：在線廣告點擊率可能低得令人失望。一般的搜索引擎廣告可能至多只能吸引1%到2%的Web瀏覽者去點擊查看。按照一些互聯(lián)網(wǎng)營銷專家的說法，在點擊廣告的人中，只有很少一部分會形成購買行為。換句話說，在線廣告的效用大概跟直接郵寄廣告差不多。
當然，直接郵寄廣告比關(guān)鍵詞廣告的廣告費高得多。但是互聯(lián)網(wǎng)的營銷效果應(yīng)該遠遠超過傳統(tǒng)營銷媒介，而不僅僅是與傳統(tǒng)媒介打個平手，因為互聯(lián)網(wǎng)有一種獨特的潛質(zhì)――能夠立即根據(jù)Web瀏覽者的行為了解他的興趣所在，進而鎖定廣告目標。單單是這種與潛在客戶的革命性聯(lián)系，就被人們寄予了厚望――Web能夠成為迄今為止最有效的營銷媒介?？墒乾F(xiàn)在，即使是互聯(lián)網(wǎng)營銷的鐵桿擁護者也承認，亟需以新的方式提供在線信息和確定潛在客戶，這樣廣告客戶才可能獲得可接受的回報。
疲態(tài)顯現(xiàn)
標題式廣告
在線廣告出現(xiàn)疲態(tài)的最明顯跡象是標題式廣告迅速減少。10多年前，標題式廣告首次出現(xiàn)在網(wǎng)頁上的時候，每1000次點擊的價格為35美元至80美元，大約是財經(jīng)或行業(yè)媒體整版廣告價格的1/10。美國大量的廣告客戶都對這種新型的廉價廣告趨之若鶩。
但是人們很快發(fā)現(xiàn)，情況并不如想象中的好。在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告客戶可以準確跟蹤廣告的實際點擊率，計算投資回報，這在廣播、電視和平面媒體上是幾乎不可能的。但是標題式廣告的點擊率僅為2.5%，這么低的點擊率似乎不值得做廣告。有些廣告客戶還發(fā)現(xiàn)，每1000次點擊僅僅產(chǎn)生1/4個發(fā)生購買行為的客戶。
關(guān)鍵詞廣告
關(guān)鍵詞廣告主要出現(xiàn)在Google、Yahoo和微軟的MSN等最流行的搜索引擎上。這種廣告具有標題式廣告沒有的特點。首先，廣告價格便宜。公司和個人都可以對
用戶可能輸入到搜索引擎中的特定詞或詞組秘密投標，通常給出最高價格者獲勝。關(guān)鍵詞廣告的價格一般為每點擊一次1美元至兩美元。其次，關(guān)鍵詞廣告不會被防彈出廣告軟件屏蔽，廣告內(nèi)容表面上看起來就是瀏覽者要瀏覽的內(nèi)容。
美國達拉斯電力公司TXU 2002年開始在網(wǎng)上做關(guān)鍵詞廣告，當時德州公用電力行業(yè)剛剛解除管制。為了贏得新客戶，TXU公司決定在Google和Yahoo搜索引擎上做關(guān)鍵詞廣告，其關(guān)鍵詞是“Texas electricity”和“Texas energy deregulation”。因為那時輸入這些關(guān)鍵詞的人很可能是在尋找可替代的電力公司。TXU的關(guān)鍵詞廣告點擊率和客戶獲取率超過了10%。
盡管很多公司的關(guān)鍵詞廣告至少達到了收支平衡，但是很少像TXU公司那樣獲得不錯的回報。問題在于，雖然人們普遍覺得關(guān)鍵詞廣告能夠準確針對客戶偏好有的放矢，但是實際上，與針對性電視廣告的目標錯失率相比，關(guān)鍵詞廣告這種模式只稍好一點。
投資回報如何算？
有些營銷專家不贊成廣告必須直接導(dǎo)致購買行為這種看法，他們認為，無論是在線廣告還是傳統(tǒng)媒體廣告，都會產(chǎn)生影響。這些專家堅持認為，Web廣告挖掘客戶的能力并不比其他形式的廣告強很多。他們強調(diào)，豎立品牌形象與贏得銷售收入同樣重要，而且豎立和維護品牌形象需要讓潛在客戶反復(fù)接觸一個公司的名字和產(chǎn)品。媒體分析公司Cymfony的首席戰(zhàn)略和營銷官Jim Nail說，僅根據(jù)每次點擊是否導(dǎo)致購買行為來計算投資回報是錯誤的，同時忽視在線廣告在一個公司整體營銷戰(zhàn)役中的作用也是錯誤的。
Nail還說：“隨著媒體的種類越來越多，廣告客戶將不得不放棄‘閉環(huán)跟蹤’的幻想。從本質(zhì)上來說，基于‘這個廣告導(dǎo)致那個電話，那個電話產(chǎn)生了這次銷售’的跟蹤忽視了所有其他媒體廣告的作用。從豎立品牌形象的角度來看，經(jīng)驗法則是，一個信息需要給人留下3到4次印象才能起作用。這是不是說只有給人留下最后一次印象的那個廣告才是成功的？當然不是，可這就是這類推理的本質(zhì)含意。”
有些跡象表明，廣告客戶對在線廣告的失望正在浮出水面。最近有關(guān)Google增長放緩的說法迫使該公司一貫三緘其口的高層管理人員承認了一些事實。Google首席財務(wù)官George Reyes在2月末的一次投資者會議上說：“很明顯，我們的增長在放緩，你從每個季度的狀況可以看出這一點。我們必須找到其他的賺錢模式。我想未來我們還會有很大的增長，問題是以什么樣的速度。” 然而，除了前景一片光明，對Web廣告做出其他任何預(yù)測都是愚蠢的。根據(jù)Forrester Research的調(diào)查，普通人每周花在網(wǎng)絡(luò)上的時間占其媒體瀏覽總時間的34%。想到每一刻世界上都有數(shù)億潛
深挖互聯(lián)網(wǎng)交互潛能
在用戶在Web上沖浪的壯觀景象，廣告客戶想起互聯(lián)網(wǎng)就好像看到漫天飛舞的鈔票。
但是，只有在線營銷進展足夠迅速，廣告客戶可以從隨便瀏覽Web的龐大人群中找到自己的客戶，這種光明前景才會實現(xiàn)。Forrester Research的VanBoskirk說：“迄今為止，沒有誰真正利用了互聯(lián)網(wǎng)的交互本質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)上可以利用數(shù)據(jù)和背景信息做更有針對性的廣告，這種能力會將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的的廣告渠道區(qū)分開來。
利用人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)
微軟公司目前正在測試的adCenter有助于我們了解下一代Web廣告。微軟計劃，通過分析Passport網(wǎng)絡(luò)收集的用戶信息，讓關(guān)鍵詞廣告客戶能夠根據(jù)性別、年齡、財富、收入、地理位置以及其他很多參數(shù)來確定目標客戶。
adCenter這類計劃的價值不僅在于能夠按照獨特的屬性來區(qū)分客戶，還在于能夠就點擊關(guān)鍵詞廣告的用戶提供豐富的細節(jié)信息。如通過對一個點擊進行逆向分析，廣告客戶可以知道，53%的客戶是女性，點擊廣告的男性中有95%有購買行為。
分析師們說，在Web公司曾經(jīng)進行的各種嘗試中，微軟這個利用人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)的計劃最具雄心，不過它的主要貢獻可能是啟發(fā)競爭對手Yahoo部署一個類似系統(tǒng)。Yahoo通過自己的網(wǎng)站也收集了很多用戶數(shù)據(jù)，而且在利用新型Web內(nèi)容和Web設(shè)計贏利方面，Yahoo比微軟機敏得多。
行為營銷
行為營銷是另一種新型Web廣告模式，可以根據(jù)用戶活動產(chǎn)生更精確的信息。Tacoda公司的在線廣告網(wǎng)絡(luò)就是這樣的系統(tǒng)。這個網(wǎng)絡(luò)每個月跟蹤3000多個網(wǎng)站上超過1.3億用戶的瀏覽和購買習慣，并形成用戶簡歷。例如，一個人如果在兩周內(nèi)數(shù)次瀏覽紐約時報網(wǎng)站的汽車板塊，那么這個人會被標記為可能的汽車買主。下次這位用戶再光顧Tacoda在線廣告網(wǎng)絡(luò)中的站點時，網(wǎng)頁上就會出現(xiàn)寶馬的標題式、視頻或動畫廣告。
Tacoda為Scotts公司策劃的在線廣告顯示了行為營銷的價值。這家領(lǐng)先的草坪管理產(chǎn)品提供商在Weather.com上做了一系列廣告，800萬個園藝愛好者看了這些廣告，而且每個月看兩到4次。這說明Tacoda的數(shù)據(jù)庫信息非常豐富：與Scotts在同一個網(wǎng)站上做的無針對性廣告相比，現(xiàn)在的點擊率高出20%以上。
小受眾渠道
有些互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶的高層管理人員認為，Tacoda提供的這類網(wǎng)絡(luò)難以找到適合專門市場的客戶。一種更合適的方式是利用Web的交互性，讓用戶自己選擇他們所屬的專門市場，然后提供由廣告支持的、與這些用戶所選的專門市場相匹配的內(nèi)容。Narrowstep公司目前正在開發(fā)一套專門面向小受眾群的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告渠道，不同的小受眾群可能分別對騎自行車游玩、航行或兒童保育等感興趣。Narrowstep公司副總裁Rob Foster說：“在互聯(lián)網(wǎng)這個新世界中，不再是讓幾百個廣告或關(guān)鍵詞每一個都傳遞到成百上千萬個用戶那里，而是讓成百上千萬個廣告每一個都傳遞到幾百個人那里。作為廣告客戶，我要知道的是你的受眾群有多小。”
幾年來在線廣告點擊率一直上不去清楚表明，大量用戶和同樣大量的廣告同處一個空間本身并不足以讓廣告客戶賣出產(chǎn)品?？磥砀擅詈透嶅X的在線營銷模式即將出現(xiàn)。確實，也許別無選擇。誰也不想再一次看到泡沫破滅。
