柯穎德（Scott Kronick）／戴彤（Dalton Dorne）
（徐丹譯）

“歡迎你到北京來(lái)”在希臘雅典第28屆奧運(yùn)會(huì)閉幕式上，一個(gè)中國(guó)小姑娘發(fā)出了這樣的邀請(qǐng)。在雅典火炬熄滅之前傳遞的這一訊息, 它充分表明北京正在向2008年奧運(yùn)會(huì)邁進(jìn)。 

如果說(shuō)雅典2004年奧運(yùn)會(huì)是向全世界展示希臘文化奇跡的機(jī)會(huì)，那么北京2008年奧運(yùn)會(huì)將是中國(guó)向全世界展示中國(guó)悠久歷史、文化及各個(gè)方面變化的良好機(jī)遇。在未來(lái)的四年中，世界人民將越來(lái)越關(guān)注中國(guó)以及中國(guó)為2008年奧運(yùn)會(huì)所做的準(zhǔn)備工作。沒(méi)有人能比第二十九屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北京奧組委”)的官員對(duì)此理解得更為深刻了。數(shù)百名中國(guó)政府官員，包括交通、 安全保衛(wèi)、 贊助以及場(chǎng)館管理方面的官員都出席了雅典奧運(yùn)會(huì)。 每一位官員都有各自明確負(fù)責(zé)的職責(zé), 并且，在其歸國(guó)后，都將完成相關(guān)內(nèi)容的報(bào)告。

“北京奧運(yùn)會(huì)不只是體育盛會(huì), 它將是打造‘中國(guó)’這一超級(jí)品牌的良好時(shí)機(jī)，該品牌的核心是發(fā)展，”一位中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家這樣說(shuō)道。有一點(diǎn)是肯定的: 無(wú)論對(duì)“中國(guó)”這個(gè)品牌，還是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者們而言，北京2008年奧運(yùn)會(huì)都將是一次千載難逢的大好時(shí)機(jī)。

奧運(yùn)會(huì)是變革的催動(dòng)力

當(dāng)展望奧運(yùn)會(huì)將為北京帶來(lái)的發(fā)展前景時(shí), 大多數(shù)觀察家們都引證了奧運(yùn)會(huì)對(duì)往屆奧運(yùn)城市所帶來(lái)的巨大貢獻(xiàn)，如：日本東京和西班牙的巴塞羅納等。早在1964年, 日本技術(shù)革命之初, 觀察家就斷言?shī)W運(yùn)會(huì)將會(huì)刺激日本消費(fèi)的增長(zhǎng)-日本人為觀看奧運(yùn)會(huì)，蜂擁購(gòu)買(mǎi)電視機(jī)。八十年代的巴塞羅納是一個(gè)沉睡著的城市, 尋找著提高知名度的良機(jī)。在1992年，巴塞羅納組委會(huì)組織的使該城市成為一顆明星的活動(dòng)取得了成功。 至今，活動(dòng)觀察家們?nèi)匀粚?duì)那支點(diǎn)燃火炬之箭記憶猶新, 還有“巴塞羅納”之歌以及難忘的慶典儀式。悉尼2000年奧運(yùn)會(huì)的情況很相似，悉尼向全世界人民傳達(dá)了澳大利亞人民的好客之情。 

在雅典，2004年奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)下了多項(xiàng)記錄，“這是一次有史以來(lái)，參加的運(yùn)動(dòng)員人數(shù)最多、女運(yùn)動(dòng)員人數(shù)最多、與會(huì)的國(guó)家隊(duì)數(shù)量最多、 第一次進(jìn)行環(huán)球火炬接力賽、有安全保障的運(yùn)動(dòng)會(huì)， 到處彌漫著歡慶愉悅的氣氛”，雅典2004年奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席Gianna Angelopoulos-Daskalaki做了上述的評(píng)價(jià)。但同時(shí)，大家也了解雅典基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目幾乎未能按時(shí)完成。 

作為前車(chē)之鑒, 雅典組委會(huì)在管理人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的期望方面汲取了寶貴經(jīng)驗(yàn)。從某種程度上講，組委會(huì)未能及時(shí)報(bào)告基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)展情況，損害了雅典組委會(huì)以及該城市和國(guó)家的聲譽(yù)。僅僅在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕的前一天，雅典才向媒體和公眾宣布準(zhǔn)備工作剛剛完成。

北京時(shí)刻

很顯然，北京奧組委正在研究雅典奧運(yùn)會(huì)，并從其不足中吸取經(jīng)驗(yàn)。雅典在2004奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始之前不到一個(gè)月，才開(kāi)設(shè)了主要的新聞中心。北京已在2008年奧運(yùn)會(huì)之前四年，就設(shè)立了新聞中心?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》報(bào)導(dǎo)說(shuō)：在2004年11月1日北京奧組委新聞中心成立儀式上, 北京奧組委副主席蔣效愚說(shuō)到： “媒體對(duì)于奧運(yùn)會(huì)舉辦的成功具有舉足輕重的作用。北京將吸取以往各屆奧運(yùn)會(huì)的前車(chē)之鑒，為媒體提供高品質(zhì)的服務(wù)。”

北京奧組委官員們懂得，如何對(duì)外發(fā)布有關(guān)北京奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備工作的資訊很重要，而且，得到國(guó)際奧會(huì)對(duì)每個(gè)聲明的極大支援更為重要。根據(jù)最近媒體的系列報(bào)導(dǎo), 北京奧組委官員們已經(jīng)向國(guó)際奧會(huì)（IOC）及公眾報(bào)告了有關(guān)奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備工作進(jìn)展的正面及負(fù)面資訊，以贏得國(guó)際奧會(huì)及公眾的支援。這點(diǎn)體現(xiàn)在:北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)與國(guó)際奧會(huì)協(xié)調(diào)委員會(huì)主席Hein Verbruggen共同發(fā)表聲明，一些場(chǎng)館建設(shè)項(xiàng)目暫停，重新評(píng)估其設(shè)計(jì)和建筑成本。 

北京確立2008年奧運(yùn)會(huì)的主題是“人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)和綠色奧運(yùn)”。這些主題對(duì)于中國(guó)的總體發(fā)展意義深遠(yuǎn)。 隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，中國(guó)致力于發(fā)展、創(chuàng)新的決心越來(lái)越強(qiáng)，并加快了其前進(jìn)和創(chuàng)新的步伐。對(duì)于中國(guó)是一次向全世界表明它不僅僅是一個(gè)制造業(yè)的國(guó)家的機(jī)會(huì)。 

•人文奧運(yùn) 這個(gè)主題是政府推動(dòng)解決社會(huì)問(wèn)題的一部分，例如：貧困問(wèn)題。其目標(biāo)是建立較大程度的經(jīng)濟(jì)平衡。因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)公民仍未享受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的效益-起碼所有中國(guó)公民都應(yīng)該達(dá)到沿海城市居民的生活水平。 

•科技奧運(yùn) 中國(guó)努力使北京2008 年奧運(yùn)會(huì)成為一場(chǎng)“高科技奧運(yùn)會(huì)”而努力。 據(jù)科技部計(jì)劃處官員杜占元透露，政府投資1.57億美元、企業(yè)捐獻(xiàn)2.17億美元用于449個(gè)奧運(yùn)科技項(xiàng)目的發(fā)展。 

•綠色奧運(yùn) 自從1994年起，環(huán)保已經(jīng)成為每一屆奧運(yùn)會(huì)的主題, 北京通過(guò)宣布2008年奧運(yùn)會(huì)為綠色奧運(yùn)會(huì)，再次強(qiáng)調(diào)了此主題的重要性（參考CBR，2003年11月-12月期第16頁(yè)）。根據(jù)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的報(bào)導(dǎo)，有關(guān)綠色北京以及綠色奧運(yùn)的推動(dòng)工作已經(jīng)展開(kāi)。中國(guó)政府官員計(jì)劃到2005年止，將關(guān)閉或從北京遷出130家污染企業(yè)。

公司可以圍繞這些主題通過(guò)向公眾說(shuō)明其所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。例如，如果公司在中國(guó)貧困地區(qū)贊助環(huán)保或教育專(zhuān)案, 應(yīng)在相應(yīng)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中介紹這些項(xiàng)目。高科技公司應(yīng)該宣傳-他們站在科技領(lǐng)域的最前沿。

參與奧運(yùn)

北京被選中為奧運(yùn)會(huì)主辦城市，激發(fā)了國(guó)際及國(guó)內(nèi)企業(yè)的極大興趣，它們熱切希望無(wú)論從國(guó)際上還是從國(guó)內(nèi)來(lái)參與奧運(yùn)。一位雅典奧運(yùn)會(huì)贊助商指出，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的贊助動(dòng)機(jī)與雅典奧運(yùn)會(huì)的截然不同。比如, 在雅典, 贊助商對(duì)奧運(yùn)會(huì)提供的國(guó)際平臺(tái)很感興趣, 但對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)機(jī)遇并不感興趣。 在北京, 贊助商將獲得雙重功效。首先, 一家公司若成為國(guó)際贊助者，就可以與奧運(yùn)會(huì)緊密地聯(lián)系在一起， 使他們的品牌與奧運(yùn)會(huì)宣傳的理念-“優(yōu)秀”和“成功”緊密聯(lián)系在一起。其次, 公司可以強(qiáng)化其在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)力。 正如一位雅典奧運(yùn)會(huì)贊助商所說(shuō)的,“只有少數(shù)人對(duì)在希臘擴(kuò)大發(fā)展感興趣, 但每一個(gè)人都對(duì)在中國(guó)的發(fā)展非常感興趣。”

希望贊助2008奧運(yùn)會(huì)嗎？

奧運(yùn)會(huì)贊助商分為三個(gè)等級(jí)：北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴（共10家），贊助商（目前已有5家，此等級(jí)合作伙伴計(jì)劃在2005年底結(jié)束征集），以及供應(yīng)商（以提供服務(wù)作為贊助的公司，此等級(jí)合作伙伴從2005年第四季度開(kāi)始進(jìn)行征集）。第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)（BOCOG）計(jì)劃2007年年底前完成所有的贊助征集工作。仍在征集的贊助類(lèi)別包括旅游、款待、乳制品和營(yíng)養(yǎng)品。除此之外，國(guó)際奧組委也指定了11個(gè)全球范圍的奧運(yùn)合作伙伴來(lái)支持第29屆奧運(yùn)會(huì)。


為了確保贊助商征集工作的加速進(jìn)行，在2003年，北京奧組委邀請(qǐng)了世界上許多公司參加了在北京舉辦的奧運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)會(huì)議，此舉旨在幫助企業(yè)更好地了解他們將如何參與2008奧運(yùn)會(huì)。北京奧組委目前正在篩選決定許多贊助商。

成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商的品牌，不僅將自己與奧運(yùn)會(huì)的理念聯(lián)系在一起, 而且與奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響緊密聯(lián)系在一起。對(duì)中國(guó)來(lái)講, 北京奧運(yùn)會(huì)關(guān)系到國(guó)家的榮譽(yù)、 尊嚴(yán)和發(fā)展。奧運(yùn)會(huì)給“中國(guó)”品牌一個(gè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、向全世界展示中國(guó)品牌實(shí)力的良好機(jī)遇。對(duì)國(guó)際品牌而言, 沒(méi)有比2008年奧運(yùn)會(huì)更好的機(jī)會(huì)來(lái)展現(xiàn)他們致力于在中國(guó)發(fā)展的恒心，及已取得的成績(jī)。

目前已經(jīng)開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的公司，像可口可樂(lè)，伊斯曼柯達(dá)以及麥當(dāng)勞，它們已經(jīng)體會(huì)到奧運(yùn)的巨大力量。事實(shí)上, 可口可樂(lè)從1928年起已經(jīng)開(kāi)始成為奧運(yùn)會(huì)的贊助商，這些公司在中國(guó)都已有非凡的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

已經(jīng)或準(zhǔn)備與奧運(yùn)牽手的公司，應(yīng)該慎重思考并汲取以下三個(gè)方面重要的經(jīng)驗(yàn): 

1.贊助奧運(yùn)是一場(chǎng)馬拉松, 而不是速跑

歷史上, 有“豐富”經(jīng)驗(yàn)的贊助商都至少提前2年，開(kāi)始進(jìn)行他們的奧運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作。例如： 許多2004年奧運(yùn)會(huì)贊助商，早在2002年就已經(jīng)圍繞該活動(dòng)進(jìn)行嚴(yán)肅認(rèn)真的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作。而一些2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助者提前5年就開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃工作。成為奧運(yùn)贊助商的公司，已經(jīng)組建了工作團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)策劃奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些工作組已經(jīng)開(kāi)始投入工作。例如：歐米茄（OMEGA SA） 通過(guò)在天安門(mén)廣場(chǎng)舉辦的記時(shí)器的揭幕儀式，已向世人宣布它是北京奧運(yùn)會(huì)官方計(jì)時(shí)器的贊助商?？煽诳蓸?lè)圍繞北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已歷時(shí)一年, 2003年8月4日，它推出一個(gè)為紀(jì)念北京贏得奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的聽(tīng)裝飲料，創(chuàng)下了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)史上的記錄(金紅色的聽(tīng)桶, 背景為北京天壇的剪影, 地道的中國(guó)風(fēng)格并突顯奧運(yùn)五環(huán)和北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志) 。

重要的一點(diǎn)是，一個(gè)公司不管是不是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，都應(yīng)該盡早采取行動(dòng)。根據(jù)可口可樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)，在北京取得舉辦權(quán)之前五年，它就開(kāi)始北京奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念聽(tīng)裝的設(shè)計(jì)計(jì)劃。

2.全方位宣傳你的贊助商身份

奧運(yùn)會(huì)贊助商的宣傳不只是在運(yùn)動(dòng)會(huì)前做廣告宣傳，及運(yùn)動(dòng)會(huì)期間開(kāi)展一系列大客戶(hù)款待計(jì)劃。成功的贊助商先做腦力工作，形成一個(gè)核心策略，然后在品牌與消費(fèi)者每一個(gè)接觸點(diǎn)上來(lái)貫穿這一策略。 

在此方面，可口可樂(lè)做得很專(zhuān)業(yè)。它不僅創(chuàng)意了獨(dú)特包裝，來(lái)宣傳其奧運(yùn)贊助商身份，而且公司的廣告、網(wǎng)站、銷(xiāo)售和公關(guān)活動(dòng)都強(qiáng)化了其奧運(yùn)會(huì)贊助商身份并與奧運(yùn)理念緊密結(jié)合。 在雅典奧運(yùn)會(huì)上, 可口可樂(lè)公司贊助了27個(gè)國(guó)家火炬接力賽-這是第一次真正意義的全球性接力賽。還通過(guò)將紀(jì)念章交換中心設(shè)計(jì)成可口可樂(lè)瓶的造型(參看照片)來(lái)配合宣傳其贊助商身份。 在紀(jì)念章交換中心, 可口可樂(lè)提供娛樂(lè)服務(wù), 為記者提供向觀眾播送的機(jī)會(huì)； 以及在紀(jì)念章交換中心內(nèi)、外組織顧客的互動(dòng)活動(dòng)。

阿爾法（Alpha）銀行, 是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的官方指定銀行, 采用了相似策略。它將自己定位成為向各行各業(yè)人士提供服務(wù)的銀行。該銀行與鮮為人知的體育項(xiàng)目聯(lián)盟，并向希臘和賽普勒斯人民介紹這些體育項(xiàng)目。 通過(guò)一系列直銷(xiāo)行銷(xiāo)、廣告以及路演活動(dòng), 阿爾法銀行成功地宣傳了其贊助商身份。邀請(qǐng)顧客參加奧運(yùn)中心的互動(dòng)活動(dòng)，使顧客得以親身體驗(yàn)鮮為人知的體育項(xiàng)目，將這一宣傳活動(dòng)推向高潮。

3.不斷創(chuàng)新

運(yùn)動(dòng)員不是奧運(yùn)會(huì)的唯一競(jìng)爭(zhēng)者，公司也同樣面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng), 因此必須創(chuàng)意出與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。阿迪達(dá)斯-所羅門(mén)公司在亞洲打出“沒(méi)有不可能” 口號(hào)。2004年8月在日本大阪和香港的摩天大樓張貼這一口號(hào)，來(lái)弘揚(yáng)奧運(yùn)精神。這次別開(kāi)生面的展示活動(dòng)，通過(guò)當(dāng)?shù)氐暮蛧?guó)際媒體的報(bào)導(dǎo)，在奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯與全球目標(biāo)觀眾之間搭建起了一個(gè)與奧運(yùn)緊密連接的平臺(tái)。

在希臘，伊斯曼柯達(dá)邀請(qǐng)了全國(guó)的消費(fèi)者參加一個(gè)照相活動(dòng), 希臘市民在柯達(dá)中心為自己拍照。然后，他們將照片匯編起來(lái)，組成一個(gè)最大的照片拼貼畫(huà)，表達(dá)奧運(yùn)精神, 希臘全國(guó)各地的人們都參與了這個(gè)活動(dòng)。雅典媒體和公眾對(duì)斯沃琪（Swatch）公司作為2004雅典奧運(yùn)會(huì)的官方計(jì)時(shí)器贊助商把整條街用奧運(yùn)紀(jì)念品藝術(shù)化地裝飾起來(lái)、被人們稱(chēng)作“斯沃琪中心”。在該中心舉辦了大量的文化活動(dòng)。

奧運(yùn)會(huì)期間，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的某些限制也迫使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員推出更富有創(chuàng)造性的活動(dòng)，才能使公眾對(duì)他們的資訊充分了解?？煽诳蓸?lè)找到了一條進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)會(huì)場(chǎng)的途徑, 因奧運(yùn)會(huì)會(huì)場(chǎng)禁止出現(xiàn)任何品牌的標(biāo)識(shí), 它就制作了許多碩大的、紅色的、有可口可樂(lè)標(biāo)識(shí)的紙制的手。體育迷們戴著這些令人叫絕的“手”進(jìn)入會(huì)場(chǎng)后，高舉著“大手”為運(yùn)動(dòng)員們喝彩。

只有最好的營(yíng)銷(xiāo)策略才能取勝

乘上北京奧運(yùn)會(huì)快車(chē)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者而言是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。公司必須有創(chuàng)意才能脫穎而出。品牌、 營(yíng)銷(xiāo)人員以及贊助商須持阿迪達(dá)斯那樣的態(tài)度 “沒(méi)有不可能” 。

自雅典閉幕式上，那個(gè)中國(guó)小女孩向全世界人民發(fā)出邀請(qǐng)，企業(yè)與奧運(yùn)牽手的熱情不斷高漲。不管對(duì)中國(guó)的企業(yè)，還是對(duì)那些排隊(duì)等待參與奧運(yùn)的企業(yè)，或者對(duì)那些可能采取隱蔽式營(yíng)銷(xiāo)手段的企業(yè)來(lái)講（官方贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到將他們的品牌與奧運(yùn)相結(jié)合的途徑)，在中國(guó)，2008年奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)令許多人在苦思冥想。

同樣，北京奧運(yùn)會(huì)將是中國(guó)向全世界展示獨(dú)特風(fēng)采、世界一流品牌在中國(guó)展示它們世界一流的營(yíng)銷(xiāo)策略，這同時(shí)也伴隨著消費(fèi)者基數(shù)的不斷增長(zhǎng)。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知度

奧美集團(tuán)針對(duì)公眾對(duì)參與2004年奧運(yùn)會(huì)的公司的認(rèn)知程度做了一項(xiàng)調(diào)研。奧美訪問(wèn)了100名18歲至65歲的雅典居民。 結(jié)果顯示，公眾對(duì)官方贊助者的了解程度最高，特別是對(duì)那些在奧運(yùn)會(huì)前、以及奧運(yùn)會(huì)期間，進(jìn)行了長(zhǎng)期的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的公司了解程度最高。

（編者按：本文作者柯穎德系奧美國(guó)際公共關(guān)系中國(guó)區(qū)總裁；戴彤系奧美國(guó)際公共關(guān)系北京客戶(hù)主任）

本文英文原文同時(shí)刊載于《China Business Review》2005年1-2月號(hào)、和《Business Guide to Beijing and Northeast China》(ISBN 988-98673-3-8, 2006年3月, China Briefing Media Ltd.出版)。

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香港時(shí)間2006年07月25日10:47更新