社區(qū)媒體的挑戰(zhàn)之一就是衡量投資回報率。
當然，單純說銷量上升和流量上升是非常簡單的。但是算出具體的資金影響效果，以此證明你的投入合理，可就不那么容易了。我閑暇時，研究了?？怂够用襟w和凱絡媒體的一項案例——他們量化了凱絡媒體兩個客戶在社區(qū)媒體領域的冒險嘗試。
《廣告時代》在去年第四季度和今年第一季度揭示了凱絡媒體的兩大客戶——阿迪達斯和EA公司的案例。三種不同類型的廣告互動可以通過Myspace的平臺來實現(xiàn)：展示類廣告、Myspace的商業(yè)定制網(wǎng)頁、富有品牌特色的個性Skin。
同時也通過傳統(tǒng)的四大投資回報方法來衡量：購買意圖、推薦意圖、正向品牌形象以及獨立的知名度。
其實，這次社區(qū)媒體領域的冒險嘗試，主要是“想拋棄現(xiàn)在的市場理念——用點擊率衡量成功。”相反的，凱絡媒體當時是希望能創(chuàng)造一個新的衡量方法來表現(xiàn)用戶在Myspace網(wǎng)頁上對品牌資產(chǎn)的影響。“這項研究顯示，除了傳媒投資相關價值之外，還有別的社區(qū)網(wǎng)絡可以有能力衡量傳播價值。”
這種方式的目的是不局限在廣告本身，而是用諸如“通過率”、“頁面瀏覽率”等，來判斷對品牌建設、對銷售的影響。同樣也可用這種方法來觀察，消費者對于活動改變所做出的反應和互動。
在這項廣告研究里面，阿迪達斯發(fā)明了一種新的頁面互動形式；而EA則是在Myspace上策劃了一場新款電子游戲主題曲比賽。在這種情況下，有70%的人表示他們受到了小細節(jié)方面或者朋友建議的影響，去購買這個新款游戲。
這證實了社區(qū)媒體營銷中，除了市場影響之外的另一個主要因素——信譽。人們更愿意選擇相信自己的朋友——甚至是網(wǎng)絡上的陌生朋友，而不是營銷公司。如何尋找適當?shù)姆椒ㄈミ\用這種信任發(fā)展品牌建設和信譽度，無疑是壯大自身的關鍵。
比較難掌握的是，僅僅通過網(wǎng)絡空間來展示自己，并不足以產(chǎn)生足夠積極明顯的效果。當然還有三個能夠吸引公眾的活動特性：公司提供給消費者一個機會，就某個品牌，講述自己與它之間的淵源；或者由公司命題，給消費者一個具體的產(chǎn)品，讓他們自由發(fā)揮；或者公司通過競賽和抽獎的方式，給消費者一個實現(xiàn)心中夢想的平臺。這其實就是現(xiàn)在bloggers營銷的雛形。
毫無疑問，讓消費者擁有發(fā)言權(quán)——如果你的產(chǎn)品足夠好，這種自主發(fā)言權(quán)將幫助你提升銷售和品牌——也許這就是周鴻祎秉持的“社區(qū)口碑營銷平臺”吧。
