星巴克貓爪杯成為2月底很火熱的話題，一個(gè)普通的玻璃杯賣199元已經(jīng)突破很多人的心理底線了，關(guān)鍵是還能在二級市場炒作到5-600元甚至千元，發(fā)售當(dāng)日，連夜排隊(duì)+多地打架。整件事充滿了吃瓜群眾喜聞樂見的新聞爆點(diǎn)，星巴克連夜宣布補(bǔ)貨，幾億人搶4000個(gè)杯子，堪比春運(yùn)火車票。
那么，這是星巴克一手策劃的炒作還是無心插柳的營銷呢？我覺得從發(fā)售前的二級市場高價(jià)炒作開始，整件事情就已經(jīng)不受星巴克控制了，星巴克應(yīng)該是最不想看到現(xiàn)在這個(gè)結(jié)果的人。
①推廣杯子是星巴克多年以來長期的營銷活動。星巴克賣杯子不是新聞，星巴克也經(jīng)常會上新+微博微信進(jìn)行預(yù)告推廣，此次的小紅書+抖音的預(yù)熱也只是常規(guī)推廣。只不過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正當(dāng)紅，黃牛又有炒作的需求，這時(shí)的貓爪杯恰好撞上成為了這一輪的炒作熱點(diǎn)。
②一個(gè)杯子的火爆并不會給星巴克帶來實(shí)質(zhì)性紅利。星巴克作為餐飲企業(yè)，杯子等周邊的售賣更多是為了增加用戶粘性，豐富品牌的維度。賣杯子不是目的，賣的是星巴克的品牌，用周邊來建立和消費(fèi)者更緊密的紐帶關(guān)系。星巴克的杯子的用戶是星巴克咖啡的客戶，而不是日常需要杯子的群眾。因此，火了一款杯子并不會讓帶動非星巴克粉絲去開始關(guān)注星巴克的杯子（售價(jià)太高），而星巴克咖啡的用戶，又有多少會因?yàn)橐粋€(gè)很快過氣的貓爪杯而成為未來星巴克杯子的購買者，這個(gè)轉(zhuǎn)化率怕是很低的。
③這次高價(jià)杯子+門店搶購，實(shí)際上是損傷星巴克品牌形象的。星巴克賣的是咖啡么？實(shí)際上更傾向于賣一個(gè)氛圍和一個(gè)空間，星巴克的成功不是飲品的單獨(dú)勝利，而是包括企業(yè)文化，門店風(fēng)格環(huán)境等的多重組合勝利。這次一個(gè)高價(jià)杯子事件，把星巴克用戶貼上了一個(gè)人傻錢多素質(zhì)差的標(biāo)簽，大家都在納悶星巴克一個(gè)破玻璃杯賣199還要炒作到千元不是坑冤大頭么？納悶星巴克用戶不是素質(zhì)很高的白領(lǐng)精英么，怎么搶東西也照樣撕破臉皮打起來了？這對于星巴克的品牌形象都是及其不利的。
因此，這件事更像是一次普通推廣被網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+黃牛合手推波助瀾到失控的一次營銷災(zāi)難。星巴克未來的營銷估計(jì)會更加謹(jǐn)慎。???
