目前，我國社交電商消費人數(shù)已超過5億人，從業(yè)人員規(guī)模超過4000萬人。社交電商作為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)電商模式的迭代，成為電商創(chuàng)新的主力軍。那么后電商時代，巨頭們將何去何從？
招商證券零售行業(yè)首席分析師寧浮潔在進門財經(jīng)路演時認(rèn)為，后電商時代不同于電商時代，消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)生共振，實現(xiàn)全面的供給和需求數(shù)字化。同時，巨頭聚焦新零售、社交電商和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，一方面充分挖掘流量洼地，另一方面提升需求端復(fù)購率和供給端產(chǎn)業(yè)效率。
1、平臺VS自營:平臺為主，自營為輔
電商時代，呈現(xiàn)平臺為主，自營為輔的競爭格局。自營模式，更重視產(chǎn)品流管理，適應(yīng)線下市場集中度相對較高的環(huán)境，通過提供完善和卓越的供應(yīng)藍(lán)服務(wù)以獲得規(guī)模優(yōu)勢。
然而，中國線下市場集中度高度分散，供給與需求之間缺乏有效匹配，目前來看，以搭建平臺、招商引資，善于整合的平臺電商發(fā)展模式較輕、更有發(fā)展優(yōu)勢。
2、電商企業(yè)價值提升算法
電商時代，由于貨幣化率均處于較低水平、提升空間有限。平臺電商的收入主要通過提高流量、轉(zhuǎn)化率以及客單價實現(xiàn)，前者具有規(guī)模效益，后兩者則更考驗電商企業(yè)運營內(nèi)功。
從2012微信公眾號電商、2013年淘寶扶持網(wǎng)紅電商、2014年O2O出現(xiàn)、2015年社交電商、2016年電商拼團、2017年直播電商、到2018年短視頻帶貨，電商時代下半場，電商新玩法層出不窮，但都基于C端變現(xiàn)。
3、電商時代上半場:流量驅(qū)動效應(yīng)明顯
流量驅(qū)動GMV增長。電商上半場依靠流量驅(qū)動GMV增長，根據(jù)阿里巴巴公司公告，2016年6月份之前，電商GMV靠MAU帶動，MAU增速均在39%以上，跑贏GMV增速。在京東也出現(xiàn)類似的規(guī)律。2016年之前，電商的活躍用戶數(shù)成為拉動GMV增長的主要驅(qū)動力。
4、電商時代中期:客單價驅(qū)動效應(yīng)增強
電商時代下半場，MAU遭遇瓶頸，電商主要依靠客單價提升GMV增速。根據(jù)阿里巴巴公告顯示，2016年Q2開始，移動月活用戶收入增速明顯超過MAU增速，客單價驅(qū)動效應(yīng)顯著增強。
具體來看，客單價從2016年的140元提升至2017年12月的229元，客單價增長幅度達到了63.4%。
從品牌服裝上市公司數(shù)據(jù)來看，2012-2018年線上銷售額占比快速提升(5%以下提升到至20-25%)，電商上半場主要是C2C市場快速增長，而下半場主要是B2C市場快速增長。
經(jīng)過5年線上銷售額的提升，2018年上半年增速開始下降，由50-100%的增速回歸到20-30%的增速，服裝品牌增速的下降將導(dǎo)致平臺的GMV的增速下臺階，電商B2C平臺的品牌升級之路逐步見頂，而品牌的GMV下降將帶動費用投入的增速下降或費用率上升。
電商試圖通過打造會員制度，深度綁定用戶，提升使用粘性從而提高轉(zhuǎn)化率。在垂直細(xì)分領(lǐng)域，電商也注重客戶體驗，精細(xì)內(nèi)容運營提升轉(zhuǎn)化率。以小紅書為例，2018年期間，用戶使用市場不斷增長，從30億分鐘增長至90分鐘，內(nèi)容電商“拔草”效果顯著。
5、電商時代末期，平臺電商面臨瓶頸
從電商設(shè)施——用戶流量——用戶場景的競爭，線上線下零售已進入商業(yè)模式創(chuàng)新深水區(qū)。并且大流量平臺的崛起，新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始布局電商。
隨著熟人社交電商商業(yè)模式跑通，陌生社交也開始電商變現(xiàn)探索，例如“抖音帶貨”走紅，這對原有較為穩(wěn)定的電商格局的沖擊不容小覷，目前頭部短視頻MAU超過了頭部綜合電商。
瓶頸1:C端對平臺粘性仍與補貼高度相關(guān)，后期電商同質(zhì)化發(fā)展情況下，平臺競爭演變成流量競爭，一方面，新型大流量平臺布局電商沖擊(抖商出現(xiàn)沖擊);另一方面，客單價和轉(zhuǎn)換率面臨瓶頸。
瓶頸2:平臺壟斷格局初現(xiàn)，交易成本上升，交易效率降低;平臺模式治標(biāo)不治本，違反商業(yè)發(fā)展規(guī)律(減少流通環(huán)節(jié))。
1、中國電商自上而下影響線下零售業(yè)態(tài)
目前我國被互聯(lián)網(wǎng)投資的百強零售企業(yè)占比達到28%，而國外則只有0.8%;國外零售企業(yè)大多通過自身積極建設(shè)電商發(fā)展線上業(yè)務(wù)，占比達到88%，而中國只有33%。
相比美國自下而上的零售發(fā)展規(guī)律，中國零售呈現(xiàn)“線上帶動、自上而下改革、賦能線下”的規(guī)律。因此，電商時代也可以稱之為是電商的時代。
線上流量依靠營銷，用戶增速放緩，流量紅利見底，獲客成本劇增。線下流量依托周邊客群，邊際獲客成本近幾年基本持平。
巨頭通過自身巨大線上流量以自有流量、社交流量、IP流量、商業(yè)流量形式對線下零售商進行流量賦能。線下零售商通過構(gòu)建自身的APP，將線下流量通過APP引流至線上。線上與線下逐漸交融，渠道、數(shù)據(jù)逐漸打通，打造以顧客為中心的商業(yè)模式。
2、社區(qū)生鮮經(jīng)營難點
生鮮終端零售業(yè)態(tài)千變?nèi)f化，不同業(yè)態(tài)對多快好省四要素的滿足程度各有不同，但四要素難以兼得。我國生鮮市場龐大，不同業(yè)態(tài)目標(biāo)客群不同，預(yù)計將長期共存。
社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)高速增長，空間廣闊，但盈利情況并不樂觀。從單店模型看，生鮮的低毛利率、高損耗率與門店高人工與租金費用是社區(qū)生鮮經(jīng)營的主要矛盾。典型社區(qū)生鮮店日銷售額為1.7萬元，毛利率為19.6%，損耗率達8%，而門店人員工資與租金成本占比分別達9.6%與8%。
我們將社區(qū)生鮮店的經(jīng)營情況與便利店、超市業(yè)態(tài)進行對比分析。
便利店業(yè)態(tài)由于其消費對象購買商品更多出于即時性需求，對商品價格相對不敏感，毛利率較高;超市業(yè)態(tài)由于其門店規(guī)模較大，租金與人工費用率相對較低，而社區(qū)生鮮店由于門店面積較小且生鮮品類損耗較高，在毛利率與費用率上均不具備優(yōu)勢。
生鮮大賣場以充足的營業(yè)面積與豐富的商品為基礎(chǔ)，充分滿足了消費者好、多、省三大傳統(tǒng)需求，帶來了高客流。高客流帶來高銷售、高周轉(zhuǎn)(低損耗)，提升了門店銷售額與毛利率，使門店實現(xiàn)盈利。生鮮大賣場運營邏輯形成閉環(huán)。
社區(qū)生鮮店經(jīng)營面積相對有限，無法同時充分實現(xiàn)商品豐富與高周轉(zhuǎn)。商品豐富與商品新鮮(帶來銷售額)、低損耗(高毛利率)三者形成不可能三角，提升了門店盈利難度。為滿足消費者需求，社區(qū)生鮮店往往選擇優(yōu)先滿足商品豐富與商品新鮮，因此往往會出現(xiàn)較高損耗。
1、助力電商行業(yè)實現(xiàn)增速換擋
基于人貨場重構(gòu)，社交電商發(fā)展迅猛，市場規(guī)模有望達到3萬億。根據(jù)創(chuàng)奇社交電商研究中心預(yù)測，2018年社交電商規(guī)模為1.14萬億，同比增長66.7%，并且預(yù)計到2020年，社交電商市場規(guī)模有望達到3萬億，占到中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模的31%左右。
社交電商拼多多自成立以來發(fā)展迅猛。從用戶規(guī)模上看，截止2018年Q4，拼多多年度活躍買家數(shù)量達到4.19億，已超過京東成為僅次于阿里巴巴的第二大電商巨頭。
從交易規(guī)模上看，截至2018年底，阿里、京東、拼多多的GMV分別4.82萬億、1.68萬億和4,716億。拼多多成立不到三年就已實現(xiàn)4000億量級GMV，而傳統(tǒng)電商京東則花了大約11年。
2、拼多多崛起的底層邏輯
與傳統(tǒng)電商相比，拼多多是需求側(cè)發(fā)起的倒逼供給側(cè)的改造，因此效率得到本質(zhì)的改善。傳統(tǒng)電商以阿里巴巴為例，是將線下交易搬至線上，提供商品、平臺、物流、支付等工具，打造線上的交易閉環(huán)生態(tài)，本質(zhì)是供給側(cè)的線下到線上的轉(zhuǎn)移，屬于被動型購物。
拼多多的拼團模式更多是從需求側(cè)發(fā)起，通過大規(guī)模的訂單實現(xiàn)對供給側(cè)的改造，是主動型購物，因此效率得到根本的改善。
1、從圍棋經(jīng)營哲學(xué)到象棋經(jīng)營哲學(xué)
后電商時代:圍繞“智能門店”、“智能供應(yīng)”和“智能物流”，通過電商獨特數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，進一步打通供應(yīng)鏈、物流、支付等電商基礎(chǔ)設(shè)施，通過數(shù)據(jù)賦能B端，提升交易效率，實現(xiàn)智能零售。
后電商時代經(jīng)營哲學(xué)——從圍棋哲學(xué)到象棋哲學(xué)。電商時代，講究的是流量與資源的爭奪，因此規(guī)模的增長則代表成長。新零售時代，需要明道(需考慮不同維度的競爭)、優(yōu)術(shù)(資源整合和巧妙配合)，每類棋子物盡其用。因此，只有通過數(shù)字化賦能，打出一系列降本增效的組合拳，才能實現(xiàn)更大的成長。
2、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀
B2B的本質(zhì)是從產(chǎn)業(yè)角度進行重新改造和互聯(lián)網(wǎng)化。區(qū)別于消費互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)能夠借力大數(shù)據(jù)、云計算、智能終端以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，提升內(nèi)部效率和對外服務(wù)能力，幫助傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過“互聯(lián)網(wǎng)+”實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。
但目前中國的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)剛進入“數(shù)字化原料”采集階段，未來還需精耕細(xì)作，以最高效的方式為產(chǎn)業(yè)賦能。
前端消費互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化程度全球領(lǐng)先、后端產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化處于發(fā)展階段;以制造業(yè)為例，中國的制造業(yè)領(lǐng)域數(shù)字化發(fā)展迅速，發(fā)展意愿高，但仍在追趕中;我國產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)仍處于“數(shù)字化原料”采集階段。
3、京東—開放物流，數(shù)字科技探尋新增長
供應(yīng)鏈升級，構(gòu)建開放高效的聯(lián)合倉配體系。
京東新通路聯(lián)合中小經(jīng)銷商、批發(fā)商、品牌商將現(xiàn)有倉配資源作為新通路的聯(lián)合倉和配送網(wǎng)絡(luò)，為周邊3-5公里半徑范圍的零售門店供貨并配送，項目覆蓋全國各大城市，下沉到鎮(zhèn)一級市場，率先在高頻、高服務(wù)需求品類例如糧油和酒水奶中開展。多方開放融合，共享通路效率最大化。
京東背書，多方賦能，釋放快消新價值。根據(jù)公開資料顯示:在1月19日京東物流CEO王振輝公布，開放業(yè)務(wù)方面，京東物流從企業(yè)物流實現(xiàn)向物流企業(yè)的全面轉(zhuǎn)型。2018年京東物流開放業(yè)務(wù)全年收入遠(yuǎn)超目標(biāo)，同比增長超100%，服務(wù)客戶總數(shù)超過20萬家。
4、永輝—B&C端共同發(fā)力，積極業(yè)態(tài)拓展
C端:保持穩(wěn)健基本盤，大店繼續(xù)快速拓張，18年新開店128家，19年開店計劃150家左右，目前仍有儲備門店160家左右。同時積極嘗試500-1000平小型Mini店業(yè)態(tài)，切入社區(qū)市場把握未來方向。
B端:云商彩食鮮拓展商業(yè)生鮮消費，彩食鮮實現(xiàn)B2B2C，已在重慶、北京、福建、四川、安徽五省市建立食品中央加工工廠，拓展餐飲+醫(yī)藥+監(jiān)獄+教育+電力+銀行等300家企業(yè)的大宗業(yè)務(wù)，2017年實現(xiàn)主營收入10億元。
招商證券零售行業(yè)首席分析師寧浮潔在進門財經(jīng)路演的核心觀點
