1.企業(yè)戰(zhàn)略-阿喀琉斯之踵
普天盛道雷永軍：
“我一直認(rèn)為，中國(guó)乳業(yè)的混亂是從蒙?！艾F(xiàn)有市場(chǎng)、后有牧場(chǎng)”的高速發(fā)展模式開(kāi)始的。但是不可不說(shuō)的是，正是因?yàn)橛忻膳５拇嬖?，中?guó)乳業(yè)才有了高速的發(fā)展。這是雙刃劍，一方面我們?cè)陴B(yǎng)牛上數(shù)量急劇增長(zhǎng)，一方面我們?cè)陴B(yǎng)牛的質(zhì)量上下降太快。
可是，在地方政府要解決農(nóng)民增收的政績(jī)要求下，在企業(yè)要快速發(fā)展的戰(zhàn)略模式下，中國(guó)乳業(yè)在過(guò)去10多年時(shí)間中走了西方近50年的乳業(yè)發(fā)展道路。
西方很多乳品企業(yè)可能沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，中國(guó)人到國(guó)外買牛就如同買菜一樣，這種不計(jì)成本要速度的方式十分可怕。在新西蘭每個(gè)養(yǎng)牛場(chǎng)平均大約300多頭的規(guī)模，歐洲很多國(guó)家更是每個(gè)養(yǎng)牛場(chǎng)100多頭，而中國(guó)卻動(dòng)輒2000頭、5000頭的牛場(chǎng)，甚至有1萬(wàn)頭牛場(chǎng)或幾萬(wàn)頭牛場(chǎng)的計(jì)劃。在這種養(yǎng)牛方式下，中國(guó)的奶牛存欄數(shù)從1998年的426.5多萬(wàn)頭迅速發(fā)展到2006年的的1335萬(wàn)頭，產(chǎn)量則從745.4萬(wàn)噸到3180萬(wàn)噸。”
“就在中國(guó)乳業(yè)要完成世界競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型前夜，三聚氰胺若隱若現(xiàn)地登上了舞臺(tái)，從后來(lái)坊間傳聞的新西蘭扮演的作為三聚氰胺事件爆發(fā)推動(dòng)者的角色來(lái)看，三聚氰胺無(wú)疑是被擴(kuò)大化了。這一方面是中國(guó)乳品企業(yè)不爭(zhēng)氣，另一方面中國(guó)乳業(yè)的問(wèn)題被一些乳業(yè)國(guó)際巨頭利用了。
總之，三聚氰胺破產(chǎn)了百億的三鹿，四百億左右的伊利、蒙牛遭遇重創(chuàng)，三百多億的中國(guó)奶粉企業(yè)遭遇重創(chuàng)，大量的液態(tài)奶企業(yè)遭遇損失，中國(guó)奶牛增幅遭遇重創(chuàng)等等。這些我覺(jué)得都不是很重要，因?yàn)檫@些都可以快速療傷，重新起步，更慘的是，中國(guó)奶的品牌信任被打上了三聚氰胺的烙印，且在全世界傳播。
可以說(shuō)，三聚氰胺事件從本質(zhì)上改變了世界乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局，致使中國(guó)奶粉在未來(lái)10-20年的時(shí)間難以進(jìn)入到世界競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。從根本上致使中國(guó)奶業(yè)大滑坡。
我相信，三聚氰胺事件發(fā)生后，很多號(hào)稱世界最大奶粉出口的企業(yè)大大地松了一口氣，很多以奶粉出口為支柱產(chǎn)業(yè)的國(guó)家大大松了一口氣。而中國(guó)的企業(yè)家和企業(yè)卻在哭泣。
到2008年年底，中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展和對(duì)世界乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅徹底得到遏制。從2009年之后澳洲、新西蘭奶粉價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，出口額不斷曾展來(lái)看，中國(guó)乳業(yè)的失落促成了西方乳業(yè)的繁榮。而更可笑的是，中國(guó)居然還是世界最大的進(jìn)口國(guó)家之一。”
中國(guó)乳業(yè)過(guò)去的發(fā)展模式-先市場(chǎng)，后奶源，天然存在阿喀琉斯之踵-食品安全不可控。
三聚氰胺這個(gè)黑天鵝的爆發(fā)，是偶然，也是必然。
三聚氰胺使得中國(guó)的奶業(yè)品牌徹底失敗，中國(guó)本來(lái)具備成為世界中檔奶粉的出口強(qiáng)國(guó)的潛力，但隨即成為世界最大的進(jìn)口國(guó)之一。
伊利股份的三聚氰胺，汞事件，張?jiān)５钠咸丫妻r(nóng)藥殘留，雙匯的瘦肉精事件，無(wú)一不反應(yīng)了戰(zhàn)略失敗。一個(gè)戰(zhàn)略失敗的公司可能暫時(shí)在市場(chǎng)上領(lǐng)先，但是它的阿喀琉斯之踵使得它看起來(lái)很強(qiáng)大，實(shí)則不堪一擊，就如同希臘神話中的英雄阿喀琉斯一樣。
對(duì)于東阿阿膠，作為領(lǐng)導(dǎo)者，必須從戰(zhàn)略上考慮把控全產(chǎn)業(yè)鏈角度的制高點(diǎn)，防止類似的阿喀琉斯之踵，防止行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
阿膠產(chǎn)業(yè)鏈的制高點(diǎn)有兩個(gè)：驢皮供應(yīng)和東阿地下水。
“ 1991～2008年，我國(guó)毛驢的存欄量以每年3.5%的速度遞減，全國(guó)驢存欄量由1100多萬(wàn)頭減少到不足700萬(wàn)頭。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)市場(chǎng)上每年流通的阿膠總量約在3000噸左右，而理論上我國(guó)每年的阿膠產(chǎn)量應(yīng)該不超過(guò)2250噸。這個(gè)“理論產(chǎn)量”要比目前市場(chǎng)上3000噸的實(shí)際流通量少750噸。那么，多出的阿膠是用什么制造的呢？
2002年，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》就曾報(bào)道過(guò)某阿膠生產(chǎn)企業(yè)用馬皮充驢皮生產(chǎn)阿膠的行為，使整個(gè)阿膠行業(yè)為之蒙羞并遭受損失。但遺憾的是，此次曝光并沒(méi)能使阿膠行業(yè)從此杜絕此類現(xiàn)象，以至于在2010年再次爆發(fā)了“聞名業(yè)內(nèi)”的“六六事件”?！?/font>
“要想重塑阿膠行業(yè)的信用，首先要解決的就是毛驢資源緊缺的問(wèn)題。在去年的山東省人代會(huì)上，作為人大代表的秦玉峰，就建議將毛驢養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展納入我省農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，出臺(tái)政策支持農(nóng)民養(yǎng)驢，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)農(nóng)民養(yǎng)驢致富，從而保證阿膠行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
山東東阿建有自己的原料基地，從養(yǎng)殖環(huán)境、條件以及原料的選種開(kāi)始，整個(gè)養(yǎng)殖、種植過(guò)程進(jìn)行全面控制。建立了全產(chǎn)業(yè)鏈的可追溯系統(tǒng)，每一頭驢的皮下都植入一個(gè)芯片，它的母親是誰(shuí)，父親是誰(shuí)，都要建立檔案。
植入芯片的德州烏驢，用儀器一掃描，就可以看到它的所有信息，就像給每頭驢發(fā)了一個(gè)身份證，做到了原材料來(lái)源可控。截至目前，東阿阿膠已經(jīng)在山東、遼寧、新疆、內(nèi)蒙古等地建立了17個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)驢示范基地，掌控了全國(guó)90%以上的驢皮資源。作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，東阿阿膠希望這種從原料到銷售終端的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，能給阿膠行業(yè)提供一個(gè)規(guī)范性的范本?！?/font>
“中科院調(diào)查顯示，目前聊城東阿縣地下水已有水體污染的趨勢(shì)，而東阿地下水是聊城人民的重要水源地，也是構(gòu)成國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)東阿阿膠正宗、道地、品質(zhì)上乘的關(guān)鍵元素之一。
勘察報(bào)告表明，東阿地下水是由太行山脈的古濟(jì)水地下潛流，與泰山山脈地下融水匯集而成。流到東阿的時(shí)候，水的含量指標(biāo)正好符合提煉阿膠的要求。上游十公里和下游十公里的水質(zhì)都發(fā)生了變化，就在這一段最適合于煉膠，促成了阿膠的品質(zhì)要好于其它的區(qū)域。
東阿水的比重是1.0038，比普通的飲用水1立方要重3.8公斤。因?yàn)樗奈⒘吭?、礦物質(zhì)含量比較多，特別在阿膠煉制過(guò)程中，它能發(fā)揮電解質(zhì)的作用，可以把大分子的膠原蛋白分解成小分子蛋白，人體能夠吸收的那種蛋白質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)成分吸收的更充分?！?/font>
應(yīng)該說(shuō)，東阿阿膠對(duì)于驢皮供應(yīng)的重視從戰(zhàn)略角度是很有遠(yuǎn)見(jiàn)的?！叭耆勼H皮料”不能僅僅當(dāng)做笑料，它也有合理科學(xué)的地方。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)上可以暫時(shí)少賺一點(diǎn)錢，但是要把握行業(yè)的根源風(fēng)險(xiǎn)。至于地下水污染，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該暫時(shí)不用關(guān)注，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)可能的阿喀琉斯之踵，需要持續(xù)跟蹤。
2.營(yíng)銷戰(zhàn)略-奢侈品 VS 平價(jià)時(shí)尚
不可否認(rèn)，任何一個(gè)行業(yè)，如果能夠走高端路線，是最好的一個(gè)策略。
“雀巢，曾經(jīng)是中國(guó)奶粉領(lǐng)域的“老大”品牌，尤其在國(guó)際品牌領(lǐng)域位于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，如今的雀巢已經(jīng)在中國(guó)奶粉行業(yè)里失去昔日的輝煌，甚至前10名都難以排名。相比之下，來(lái)自美國(guó)的美贊臣卻一枝獨(dú)秀，始終在高端嬰兒奶粉領(lǐng)域位居領(lǐng)先地位。那么，同樣是來(lái)自國(guó)外的兩大品牌，結(jié)果為什么會(huì)截然不同呢?主要問(wèn)題還是存在于多元化與專業(yè)化上。雀巢在奶粉領(lǐng)域幾乎覆蓋了所有的品類和所有的價(jià)位，甚至連與奶粉相近的豆奶粉都做。然而，這種“全面開(kāi)花”的策略并沒(méi)有給雀巢帶來(lái)決定性的勝利，自從2005年“碘超標(biāo)”事件之后，銷量一落千丈，至今已經(jīng)7年之久，仍不樂(lè)觀。難道，中國(guó)人真的記住“碘超標(biāo)”不放嗎?絕對(duì)不是，關(guān)鍵問(wèn)題是雀巢延伸過(guò)度，在消費(fèi)者心目中難以代表一個(gè)穩(wěn)定而獨(dú)特的價(jià)值。相比之下，美贊臣就不同了，它進(jìn)來(lái)中國(guó)后，一直鎖定高端嬰兒奶粉，雷打不動(dòng)，而且品牌定位一直強(qiáng)調(diào)“益智”，從未改變，這一“聚焦”策略讓美贊臣最終嘗到了甜頭。從營(yíng)業(yè)額的角度看，今天的美贊臣雖然不及多美滋和伊利，但利潤(rùn)總額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于多美滋和伊利，成為中國(guó)奶粉行業(yè)最會(huì)賺錢的品牌。”
美贊臣，一直走高端路線，因此，它銷量不是最高的，利潤(rùn)確是全行業(yè)最高的企業(yè)之一。
但是，美贊臣之類的成功，是否是一個(gè)可持續(xù)的路線？
我沒(méi)有研究過(guò)美贊臣在其他國(guó)家是否也如中國(guó)一樣成功。因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)。
“如果我說(shuō)中國(guó)消費(fèi)者有四個(gè)特性，第一是無(wú)知、第二是從眾、第三是虛榮、第四是愛(ài)占小便宜，或許有不少人會(huì)拿磚頭砸我，說(shuō)我說(shuō)的不對(duì)。但是，如果你在營(yíng)銷一線干過(guò)3年以上，你就會(huì)贊成我的說(shuō)法，因?yàn)槟阏嬲媲星械乜吹搅讼M(fèi)者的的本性。”
中國(guó)特殊的國(guó)情造成中國(guó)的消費(fèi)者也是世界上最無(wú)知最不理性的消費(fèi)之一。中國(guó)的特殊消費(fèi)國(guó)情使得“只買貴的不賣對(duì)的”反而成為最好的營(yíng)銷策略。當(dāng)然，這個(gè)貴的最好借洋鬼子的名義。例如奶粉行業(yè)合生元，家具行業(yè)達(dá)芬奇，都是冒充洋鬼子賣天價(jià)反而賣得很好的例子。
但問(wèn)題是，這種情況可以持續(xù)嗎？中國(guó)的消費(fèi)者再傻，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，隨著教育程度的提高，消費(fèi)者也會(huì)進(jìn)步。
我相信，未來(lái)，沒(méi)有基礎(chǔ)猶如空中花園式的奢侈品，都會(huì)隕滅。只有平價(jià)奢華路線才是康莊大道。
“
知道奶粉行業(yè)成本的業(yè)內(nèi)人士有一個(gè)共識(shí)，那就是900g單價(jià)在180元之上的奶粉普遍被大家認(rèn)為是無(wú)良企業(yè)?？墒?，沒(méi)有辦法，外資奶粉在過(guò)去3年多時(shí)間中的快速增長(zhǎng)已經(jīng)讓這些企業(yè)完全失去了合理利潤(rùn)的理智，他們的價(jià)格經(jīng)過(guò)了3此漲價(jià)，現(xiàn)在900g的價(jià)格普遍已經(jīng)在230-270元之間。我們只需公布奶粉行業(yè)的成本，即可將這些企業(yè)拉入到低谷。讓所有聰明的中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們?cè)瓉?lái)支出的費(fèi)用居然是成本的3-4倍之多，就一定能夠打破洋奶粉的神話?！?/font>
“ 宏觀、微觀我們?cè)谧罱鼛啄曛芯鶝](méi)有優(yōu)勢(shì)，于是乎，外資在中國(guó)有點(diǎn)“趾高氣揚(yáng)”了。最為典型的就是合生元推出了400元/聽(tīng)的體系，和多家企業(yè)推出了超過(guò)300元/聽(tīng)的體系。他們覺(jué)得中國(guó)消費(fèi)者傻，豈不知這給中國(guó)企業(yè)翻盤帶來(lái)了的機(jī)會(huì)。非常遺憾的是，中國(guó)企業(yè)家們卻大多采取跟隨策略大干快上，相繼也推出了300元/聽(tīng)的體系，還有不少企業(yè)也在準(zhǔn)備著400元/聽(tīng)的體系。親愛(ài)的中國(guó)企業(yè)家們，你們靜下來(lái)想想，在哪一個(gè)行業(yè)跟隨者最終能夠做大，成為行業(yè)霸主？可是，有不少企業(yè)家居然對(duì)我說(shuō)，這個(gè)行業(yè)要感謝合生元，要感謝張三李四，不然，我們?cè)趺锤彝?00元/聽(tīng)的產(chǎn)品?！?/font>
嬰幼兒奶粉的暴利，對(duì)于東阿阿膠是一個(gè)前車之鑒。
東阿阿膠，本身僅僅依靠驢皮和東阿水概念，這兩個(gè)雖然都稀缺，但并沒(méi)有真正意義上的稀缺概念。
“
但楊福安稱，去年福膠集團(tuán)的阿膠塊產(chǎn)量為2300噸。而據(jù)媒體報(bào)道，同期東阿阿膠阿膠塊的產(chǎn)量在1400噸左右。上述一系列說(shuō)法存在明顯矛盾?？梢钥隙ǎ行┱f(shuō)法是不真實(shí)的。
業(yè)內(nèi)人士介紹，大規(guī)模擴(kuò)大驢的養(yǎng)殖規(guī)模存在困難。驢這種動(dòng)物脾氣很倔，寧愿餓死，也不吃飼料，因此其生長(zhǎng)期較長(zhǎng)。
楊福安沒(méi)有對(duì)記者解釋擴(kuò)產(chǎn)后怎么解決驢皮問(wèn)題。只是含糊地說(shuō)，驢皮緊張是相對(duì)的，是阿膠產(chǎn)品擴(kuò)產(chǎn)的結(jié)果。這一說(shuō)法又與福膠集團(tuán)將產(chǎn)能擴(kuò)大一倍存在矛盾之處?！?/font>
東阿阿膠力圖通過(guò)壟斷驢皮供應(yīng)，并借助文化營(yíng)銷，來(lái)達(dá)到阿膠成為奢侈品的路線，我認(rèn)為是一個(gè)空中閣樓。
從福膠的產(chǎn)量超過(guò)東阿阿膠，已經(jīng)可以證明東阿阿膠的奢侈品路線的失敗。驢皮不一定有東阿阿膠宣傳的那么供應(yīng)緊張，而福膠同樣具備東阿水概念。所以東阿阿膠過(guò)去幾年暴力提價(jià)的結(jié)果，最受益的反倒是福膠這些老二，老三，坐享其成。
未來(lái)東阿阿膠必須走平價(jià)奢華路線了。ZARA老板財(cái)富已經(jīng)超越了巴菲特，85度C這個(gè)臺(tái)灣咖啡和面包巨頭的成功也同樣依靠平價(jià)奢華路線。
想想東阿阿膠的市場(chǎng)前景吧。如果阿膠塊依靠目前的產(chǎn)量，假設(shè)一個(gè)人一年消費(fèi)一斤，一年也就是幾百萬(wàn)人在消費(fèi)阿膠。價(jià)格再翻幾倍，消費(fèi)人群更少，市場(chǎng)也大不到哪兒去。反過(guò)來(lái)，如果走平價(jià)奢華的快消路線，做出類似王老吉這種功能飲料，一年賣個(gè)幾百億甚至上千億都是可能的。
東阿阿膠的管理層過(guò)去的作為并不失敗，但是我們可以看到潛在的隱憂。秦玉峰會(huì)不會(huì)過(guò)于自大？盲目相信特勞特的定位理論？將東阿阿膠定位成為滋補(bǔ)國(guó)寶，這本身是一個(gè)遠(yuǎn)見(jiàn)之舉，但是滋補(bǔ)國(guó)寶一定要賣出天價(jià)嗎？平價(jià)奢華，讓全國(guó)甚至全世界人民都可以享用的平價(jià)奢華品牌不是更好？
東阿阿膠已經(jīng)走過(guò)了上半場(chǎng)，這上半場(chǎng)里它通過(guò)阿膠的提價(jià)使阿膠價(jià)值回歸，通過(guò)培育上游養(yǎng)殖確保行業(yè)的原料供應(yīng)，這都是正確的舉動(dòng)。但是下半場(chǎng)游戲規(guī)則要變了，未來(lái)是阿膠快消化的時(shí)代。如果東阿阿膠不能意識(shí)到這個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，不能很好適應(yīng)它的話，那么它的未來(lái)，并不是我們想象的那么樂(lè)觀。
