在Blog的喧囂背后，贏利模式比較清晰的還要算是BSP（Blog服務(wù)提供商）。而對(duì)數(shù)量越來(lái)越多的Blog制作者來(lái)說(shuō)，他們是否能把Blog變成一門(mén)生意？
在上海巨鹿大廈略嫌悶熱的會(huì)議室里，素未謀面而又相互久仰的Blogger們正在忙著互相認(rèn)識(shí)，“永遠(yuǎn)的胖子”呂欣欣干脆擼起袖子，跑上講臺(tái)來(lái)了個(gè)現(xiàn)場(chǎng)廣播找人。這正是熱鬧的“中文網(wǎng)志年會(huì)2005”會(huì)場(chǎng)，一身休閑裝，背著個(gè)大背包的陳志偉在其中顯得有些沉默，只是在演講準(zhǔn)備區(qū)中逡巡著，試著通過(guò)胸牌找到熟悉的網(wǎng)友。
你很難將眼前這個(gè)略顯靦腆寡言的年輕人同“媒體”兩個(gè)字聯(lián)系起來(lái)，但這又確實(shí)是他正在做的事——打造中文Blog媒體，通過(guò)Blog來(lái)掙錢(qián)。
陳志偉的沉默是因?yàn)樗膰?guó)語(yǔ)說(shuō)得不好。出生在香港的他從小在國(guó)際學(xué)校讀書(shū)，之后又到美國(guó)留學(xué)，這讓他少有機(jī)會(huì)練習(xí)國(guó)語(yǔ)，每次說(shuō)話的總是要先習(xí)慣性地檢討自己的中文水平。但另一方面，這也讓陳志偉在求學(xué)期間就結(jié)上了與Blog的緣分，為他的人生打開(kāi)了另一扇窗。
Blog media的位置
陳志偉口中的香港，是一個(gè)沒(méi)有Blog氛圍的地方。報(bào)紙雜志上只有流行的話題，鮮有有涉及內(nèi)心，也因此鮮有知名的博客。2004年10月，陳志偉開(kāi)始Blogku.com系列項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)時(shí)，直接把戰(zhàn)場(chǎng)選在了充滿機(jī)會(huì)的內(nèi)陸。不愿意只做BSP的陳志偉仔細(xì)考察著在美國(guó)還有些什么樣的Blog商業(yè)模式，一下就被Gawker Media和 Weblogs INC.吸引住了，于是，一個(gè)“以博客媒體的形式采寫(xiě)熱點(diǎn)新聞”的想法逐漸成型。
想法最終變成了如今的Blogkumedia.com，號(hào)稱(chēng)中文第一個(gè)媒體博客網(wǎng)。四個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道，主打電子產(chǎn)品、娛樂(lè)、游戲和休閑搞笑。2005年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的井噴讓網(wǎng)絡(luò)媒體再一次成為賺錢(qián)的代名詞。Blogkumedia.com的贏利模式，主要也還是網(wǎng)絡(luò)廣告以及在內(nèi)容中進(jìn)行一些軟性銷(xiāo)售。
Blogkumedia.com的內(nèi)容生產(chǎn)方式頗有意思。和RSS網(wǎng)摘、博客門(mén)戶(hù)等收集內(nèi)容的做法有些不同，它固然也轉(zhuǎn)載、聚合其他分散Blog里的精華，但主要內(nèi)容還是自創(chuàng)——通過(guò)聘用一批寫(xiě)手，寫(xiě)一些新奇特的小文章以吸引眼球。
顯然，這種內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳統(tǒng)的平面媒體更為接近。但一個(gè)Blog化的平面媒體，靠什么同各大門(mén)戶(hù)死磕？陳志偉覺(jué)得，主要是寫(xiě)手們還沒(méi)有搞懂自己到底想做什么，因此讓網(wǎng)站的給人的印象有些走樣，而糾偏的第一步，“我們的原創(chuàng)內(nèi)容首先要降到25%以下”。
陳志偉給Blogkumedia在價(jià)值鏈上找的位置是充當(dāng)內(nèi)容推薦者——重要的不是原創(chuàng)了多少內(nèi)容，而是要對(duì)好的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)和推薦，或者說(shuō)，把評(píng)論和推薦當(dāng)作創(chuàng)作。當(dāng)然，涉及原文的部分將采用引用和鏈接的方式直接指向原發(fā)布地，而不是轉(zhuǎn)載了事。
“比方說(shuō)我們現(xiàn)在有一個(gè)娛樂(lè)新聞的Blog頻道，這部分內(nèi)容各門(mén)戶(hù)也基本都有，如果我是一個(gè)喜歡看娛樂(lè)新聞的讀者，我當(dāng)然會(huì)去各門(mén)戶(hù)看。但是問(wèn)題是，門(mén)戶(hù)的內(nèi)容彼此會(huì)有同質(zhì)性，畢竟大部分記者都是跑的同一個(gè)發(fā)布會(huì)，而且，海量的記者文章，哪一篇比較好看呢？” 理想狀態(tài)下，Blogkumedia的推薦和門(mén)戶(hù)的內(nèi)容應(yīng)該是合作的關(guān)系。
盡管距離理想的模式有距離，但形勢(shì)不壞：“剛剛收到雜志的來(lái)信，希望可以用電子產(chǎn)品頻道的一些內(nèi)容，給我們一些稿費(fèi)。”
最近，陳志偉也在和風(fēng)險(xiǎn)投資接觸。風(fēng)投們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的前景很是看好，但是也提起了這樣的擔(dān)心：現(xiàn)在大部分Blog的用戶(hù)還是一些熟悉IT技術(shù)的“早期分子”，以后這個(gè)模式會(huì)不會(huì)被大眾接受？畢竟，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)媒體，還是Blog形式的網(wǎng)媒2.0，點(diǎn)擊率、鏈接和引用數(shù)量才是獲得廣告的“硬道理”。
好在，陳志偉選擇的數(shù)碼產(chǎn)品、游戲、娛樂(lè)等都是很大眾化的話題，而訂閱監(jiān)測(cè)的結(jié)果也頗讓他感到樂(lè)觀。與Blogkumedia合作的Feedburner，除提供RSS訂閱外，也提供Email訂閱，以方便一些并不太熟悉RSS的普通網(wǎng)民，“目前，這兩者的訂閱比例大約是一半一半”。
行銷(xiāo)你的Blog
在陳志偉們苦心探索的同時(shí)，國(guó)外，Gawker等媒體在新開(kāi)頻道廣告便已經(jīng)預(yù)定一空的盛況令人目瞪口呆，WeBlogs Inc.更是干脆被AOL所收購(gòu)，像Blogads這樣的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)Blog廣告投放的站點(diǎn)也已出現(xiàn)。
國(guó)內(nèi)的思索和嘗試也在快速地?cái)U(kuò)展。陳志偉的關(guān)注焦點(diǎn)在內(nèi)容和廣告，而薛傳藝（Sayonly）的關(guān)注焦點(diǎn)除了媒體外，還有行銷(xiāo)。
現(xiàn)實(shí)生活中的Sayonly是一家知名SP的高級(jí)經(jīng)理，之前在一家電子商務(wù)公司主管過(guò)技術(shù)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，更早的時(shí)候則從事大型電信系統(tǒng)的集成和系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的工作。職業(yè)的背景讓薛傳藝在Blog剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)就開(kāi)始想這樣一個(gè)問(wèn)題：是不是可以利用Blog來(lái)行銷(xiāo)？
在Sayonly看來(lái)，目前Blog媒體面臨的最大問(wèn)題正是缺乏一個(gè)有效的“分銷(xiāo)系統(tǒng)”。因?yàn)槭莿?chuàng)業(yè)公司，所以一般Blog媒體都會(huì)精簡(jiǎn)到基本由做內(nèi)容的Blogger構(gòu)成，而在這個(gè)團(tuán)隊(duì)里頭，也就談不上專(zhuān)門(mén)的渠道人員：“一，頻道的訂閱，如何讓人能夠訂閱，讓訂閱用戶(hù)知道他們訂閱的是什么，并且通過(guò)一個(gè)穩(wěn)定的渠道增加訂閱用戶(hù)；二，內(nèi)容瀏覽，如何增加內(nèi)容的曝光率，通過(guò)穩(wěn)定的渠道，增加用戶(hù)的閱讀，并且能夠返回來(lái)閱讀”。
渠道人員怎么來(lái)做媒體行銷(xiāo)，Sayonly在個(gè)人Blog上做了大量實(shí)踐，只是這個(gè)行銷(xiāo)收獲的不是真金白銀，而是個(gè)人的社會(huì)資本。
Sayonly想了不少招，來(lái)增加自己Blog的瀏覽量。比如，推薦有意思的工具，參與熱門(mén)話題，乃至在文中故意地使用一些熱門(mén)的關(guān)鍵字——“超女”、“倫敦爆炸”、“李開(kāi)復(fù)”等。這些實(shí)踐在其之后的系列文章：《手把手交你Blog行銷(xiāo)》里都被整理了出來(lái)，“絕對(duì)是親身實(shí)踐，而且里頭的TIPS都是絕對(duì)有實(shí)際效果的”。
特別有意思的還有一個(gè)“只說(shuō)說(shuō)什么，你說(shuō)了算”的欄目。這個(gè)欄目與其說(shuō)是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)生的機(jī)制，倒不如說(shuō)是一個(gè)充分利用Blog互動(dòng)特性的行銷(xiāo)手段——讀者在Blog中給他留言“點(diǎn)播”話題，而“狡猾”的Sayonly則就“點(diǎn)播”話題發(fā)表看法，同時(shí)也吸引讀者的跟蹤閱讀……最終，薛傳藝成功地推銷(xiāo)了自己和Blog，《手把手交你Blog行銷(xiāo)》系統(tǒng)甚至還吸引了幾家書(shū)商。
值得一提的是，隨著Google Adsense、Advertise on Technorati等針對(duì)個(gè)人Blog、站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告推出，個(gè)人Blog行銷(xiāo)已不僅僅是增加社會(huì)資本了，流量轉(zhuǎn)化為真金白銀，Blog行銷(xiāo)有了最終向賺錢(qián)再進(jìn)一步的通路，這也意味著個(gè)人通過(guò)自己的Blog掙錢(qián)，甚至依靠寫(xiě)Blog過(guò)上不錯(cuò)的自由賺稿人生活成為可能。而在Technorati，廣告語(yǔ)是一句頗為誘惑的文字：告訴你如何成為一個(gè)全職博客。
不PK就交流
既然寫(xiě)Blog最大的兩個(gè)群體就是傳媒人與IT人，那么在Blog媒體Blog行銷(xiāo)外在出現(xiàn)對(duì)企業(yè) Blog的嘗試再自然不過(guò)了。
陳志東（Topku）從2002年就開(kāi)始寫(xiě)Blog了，算是比較早的一批，如今的他已經(jīng)回想不起當(dāng)初是怎么接觸到Blog的了，只是記得從那時(shí)起就斷斷續(xù)續(xù)地寫(xiě)了起來(lái)。Topku如今的Blog傾向于記錄個(gè)人的心情故事，但這位國(guó)內(nèi)著名IT公司的產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理，從很早就開(kāi)始關(guān)注Blog對(duì)企業(yè)的價(jià)值。
2004年下半年的一次“多事”，讓Topku相信，Blog不但對(duì)于企業(yè)有價(jià)值，而且絕對(duì)會(huì)是個(gè)很關(guān)鍵的東西。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，陳志東發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)一家知名企業(yè)的服務(wù)網(wǎng)站抄襲了國(guó)外某站點(diǎn)的LOGO，于是當(dāng)時(shí)就在Blog上發(fā)了個(gè)文章。沒(méi)想到的是，這件事很快就傳開(kāi)了，尤其是在博客圈子里傳得更廣。最終，企業(yè)關(guān)閉了這個(gè)服務(wù)站點(diǎn)。雖然對(duì)方?jīng)]有做出正面回應(yīng)，但這已足以讓陳志東成為國(guó)內(nèi)最早親歷Blog、企業(yè)PK的一批人之一。
其實(shí)，類(lèi)似的國(guó)際案例在最近一段時(shí)間已成為國(guó)內(nèi)博客圈的熱點(diǎn)話題：反面的有戴爾對(duì)消費(fèi)者在Blog上發(fā)表的不滿視而不見(jiàn)，結(jié)果被鬧得灰頭土臉；正面的有微軟的Robert Scoble，他利用Blog通道，展示了微軟公司人性的一面，并被認(rèn)為在某種程度上，他勝過(guò)了比爾蓋茨投入1個(gè)億美金進(jìn)行形象宣傳。
這兩個(gè)案例之所以典型，既是因?yàn)樗鼈兌际前l(fā)生在國(guó)際巨頭身上的鮮活例子，也是因?yàn)樗鼈冃蜗蟮卦忈屃似髽I(yè)Blog將要涉及的兩個(gè)層面：一方面，企業(yè)必須及時(shí)了解用戶(hù)在Blog里說(shuō)了什么，一方面，企業(yè)必須要能真誠(chéng)地在自己的Blog里說(shuō)些什么。陳志東說(shuō)了一句很有哲理的話來(lái)概括：“當(dāng)Blog成了PR TOOL（公關(guān)工具），它就失去了意義，但是當(dāng)Blog不為PR服務(wù)，就更不會(huì)有意義”！
Blog公關(guān)慢慢上路
李建林看來(lái)不會(huì)同意陳志東話里的前半句。在他看來(lái)，企業(yè)Blog的最佳切入點(diǎn)正是在于公關(guān)。從在中歐接觸到DIY的公關(guān)項(xiàng)目起，李建林就和公關(guān)結(jié)了緣，之后又先后在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的一家公關(guān)公司任職。在兩年被他自己稱(chēng)為“臥底”的“打工”生涯之后，李建林在今年7月正式注冊(cè)成立了自己的公關(guān)公司，開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之路，而公司的賣(mài)點(diǎn)，就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、Blog公關(guān)。
其實(shí)，最早促成李建林產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)公關(guān)創(chuàng)業(yè)想法的，并不是Blog，而是美國(guó)的一個(gè)press room軟件。在這個(gè)軟件的啟發(fā)下，李建林開(kāi)發(fā)了e!pressroom企業(yè)網(wǎng)站媒體關(guān)系管理系統(tǒng)——那是一個(gè)博客化的內(nèi)容管理和關(guān)系管理系統(tǒng)，融合了Blog， Rss，Podcast等等因素。正是這個(gè)原本為公關(guān)行業(yè)提供的CRM系統(tǒng)讓李建林開(kāi)始仔細(xì)打量起Blog公關(guān)的前景來(lái)。
李建林是寄希望于Blog能帶來(lái)一種“新公關(guān)”的。“新公關(guān)會(huì)更加DIY。這是一種來(lái)自企業(yè)的可信的聲音，公關(guān)專(zhuān)業(yè)人士還是需要的，但是會(huì)越來(lái)越少，我們會(huì)看到越來(lái)越少的老式的有控制的，帶有明顯規(guī)則痕跡的溝通方式消失，取代以對(duì)話式的來(lái)自企業(yè)層面的聲音，來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值分享。”
懷揣著“新公關(guān)”的理想，李建林還是常常不得不郁悶地正視這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，自己現(xiàn)在做的，首先還是一家普通的公關(guān)企業(yè)。要說(shuō)服企業(yè)采用Blog做“新公關(guān)”，還常常需要準(zhǔn)備好一套基于“舊公關(guān)”規(guī)則的答案，比如，這個(gè)和公司搞個(gè)BBS有什么區(qū)別？ 我怎么知道這種寫(xiě)法別人會(huì)喜歡看？如何總結(jié)博客給公司帶來(lái)的效益呢……
好在對(duì)李建林來(lái)說(shuō)，自己更多地是以一個(gè)公關(guān)人的身份打量Blog和WEB2.0的，因此Blog公關(guān)雖是理想，卻也不是一個(gè)不可打破的概念。李建林并不打算憑空設(shè)計(jì)出一個(gè)純Blog的公關(guān)方案來(lái)，把傳統(tǒng)的公關(guān)手段全部拋掉，另一方面，Blog也不會(huì)是新公關(guān)的唯一。“實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)，SEO, 基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播，Web2.0中的Blog, rss, podcast等等這些因素都可以融合到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)實(shí)踐中去”。
盡管還很艱難，李建林的Blog公關(guān)及營(yíng)銷(xiāo)的嘗試已經(jīng)上路了。那是一個(gè)內(nèi)衣品牌的案子，Blog公關(guān)作為輔助的項(xiàng)目在總體網(wǎng)站設(shè)計(jì)方案中被提出。一是要在企業(yè)網(wǎng)站中添加一個(gè)女性話題為主的Blog；二是通過(guò)Blogger“品牌倡導(dǎo)者”或者說(shuō)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”來(lái)擴(kuò)大影響。而這兩方面都是結(jié)合這個(gè)品牌的DM廣告和雜志“軟文”來(lái)進(jìn)行。
客戶(hù)是一家日本公司。由于商業(yè)Blog在日本發(fā)展的已經(jīng)很成熟，而且日本的女性消費(fèi)者，也很喜歡Blog的溝通方式，說(shuō)服客戶(hù)接受Blog倒沒(méi)讓李建林費(fèi)太多唇舌。在提案三周前，李建林以這個(gè)品牌的名義注冊(cè)了一個(gè)博客，簡(jiǎn)單地說(shuō)了些東西，提案時(shí)這個(gè)博客在關(guān)鍵詞中文搜索里面排第一，而且還有人回復(fù)詢(xún)問(wèn)更多地品牌信息，加盟一類(lèi)的事情，這也讓客戶(hù)很驚奇。“這個(gè)Blog從掙錢(qián)的角度來(lái)說(shuō)貢獻(xiàn)并不大，但對(duì)我們拿到項(xiàng)目確實(shí)起了作用。”
全球最大的C2C網(wǎng)站
與其他幾個(gè)博客的故事相比，毛向輝的Blog C2C涉及的就不是一個(gè)或是幾個(gè)Blog了，而是被SNS（社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)）交織起來(lái)的Blog社區(qū)。在毛向輝看來(lái)，真正重要的不光是Blog寫(xiě)了什么，還包括在Blog圈里自然形成的誠(chéng)信體系。
維眾投資副總裁毛向輝是個(gè)“很神”的人物，這一次也不例外，雖然他說(shuō)自己只是出了個(gè)主意，但這個(gè)主意正在激活商業(yè)Blog的一個(gè)新領(lǐng)域。這個(gè)主意是TAG：BBCC。
所謂TAG：BBCC，就是說(shuō)博客們?cè)趯?xiě)Blog的時(shí)候約定，以BBCC（B2B，C2C）作為在Blog上售賣(mài)東西的統(tǒng)一標(biāo)簽，這樣，即便沒(méi)有eBay、淘寶這樣的門(mén)戶(hù)，博客們也可以通過(guò)TAG搜索得到所有售賣(mài)商品的條目，仿佛進(jìn)入一個(gè)超級(jí)而又松散的大賣(mài)場(chǎng)。博客們可以通過(guò)文字、圖片甚至影片來(lái)描述商品，并通過(guò)PAYPAL等小額支付平臺(tái)完成交易。而整個(gè)的Blog社會(huì)，就會(huì)成為世界上最大的B2B，C2C交易平臺(tái)！
這個(gè)前景已經(jīng)被一件T恤初步驗(yàn)證了。這件意義重大的T恤是“網(wǎng)志年會(huì)2005”的簽名紀(jì)念品，以TAG：BBCC在cnblog.org上開(kāi)始拍賣(mài)以來(lái)，被反復(fù)爭(zhēng)奪了數(shù)十次，價(jià)格從21元一路飚升到了七百元。盡管有著網(wǎng)志年會(huì)活動(dòng)的延續(xù)性因素在內(nèi)，但Blog社區(qū)的效應(yīng)已經(jīng)顯露無(wú)疑。
更吸引眼球的還在于這一模式一旦流行，將帶來(lái)的巨大的商業(yè)前景。以TAG作為粘合劑把互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容以社會(huì)的方式連接起來(lái)，這將對(duì)第三方服務(wù)提出更多的需求。TAG搜索、支付服務(wù)、在TAG：BBCC基礎(chǔ)上進(jìn)一步建設(shè)的分類(lèi)門(mén)戶(hù)，每一個(gè)都不能少。據(jù)說(shuō)，目前已經(jīng)有支付公司對(duì)此很感興趣，并正在尋求進(jìn)一步推廣和營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)模式的可能。
電話那頭，毛向輝并不擔(dān)心B2B、C2C的博客們是否會(huì)很快形成聚集效應(yīng)。“Blog的電子商務(wù)運(yùn)用還需要一些時(shí)間去溫，但是不需要有人去營(yíng)銷(xiāo)，順其自然。慢慢去做反倒可以讓大家少些浮躁的東西。我相信明年，基于TAG的運(yùn)用會(huì)越來(lái)越多，變成一種新的模式。”(傅浩）
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