《如何管理好經(jīng)銷(xiāo)商》
——我的心得體會(huì)
許多銷(xiāo)售經(jīng)理經(jīng)常報(bào)怨經(jīng)銷(xiāo)商難管，經(jīng)銷(xiāo)商刁鉆，給了他們那么多政策，但是到月底該打款的時(shí)候還是吞吞吐吐的。經(jīng)銷(xiāo)商一見(jiàn)廠(chǎng)家的大區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理就是一頓劈頭蓋臉的報(bào)怨，銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商是又怕又恨的。其實(shí)，我認(rèn)為：經(jīng)銷(xiāo)商管理只要找對(duì)了方法，也是一件很容易的事情。結(jié)合我多年的經(jīng)銷(xiāo)商管理經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勎业捏w會(huì)吧！
首先：如何幫經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)
經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)門(mén)做生意，目的是為了賺錢(qián)。作為銷(xiāo)售經(jīng)理，只要牢牢記住這個(gè)理，一切以“利”服人，與經(jīng)銷(xiāo)商自然就好處了。當(dāng)然，這個(gè)利是正當(dāng)?shù)睦且圆粨p害廠(chǎng)家利益為前提。
作為廠(chǎng)家代表，自然比經(jīng)銷(xiāo)商更為清楚廠(chǎng)家的各項(xiàng)政策，手里面也有著一定靈活處理的權(quán)限嘛。能夠充分調(diào)配不同經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)資源。只有運(yùn)用好這個(gè)權(quán)限，讓經(jīng)銷(xiāo)商明白你才是他的利害關(guān)系人，你能夠幫著他爭(zhēng)取到更多更好的政策，賺更多的利潤(rùn)，當(dāng)然也就尊重你了。但銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)同一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的“扶”和“打”要有一定的分寸和尺度。不能一味的扶持同一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，防止其他經(jīng)銷(xiāo)商反水和該經(jīng)銷(xiāo)商尾大不掉。同樣，也不能一味的打壓同一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，防止該經(jīng)銷(xiāo)商同廠(chǎng)家終止合作關(guān)系，導(dǎo)致該地區(qū)市場(chǎng)業(yè)務(wù)停滯甚至崩盤(pán)。
“扶”也有許多“扶”的技巧。廠(chǎng)家的政策，不要給經(jīng)銷(xiāo)商一下放到底，要給自己留有一定的靈活空間。比如，廠(chǎng)家發(fā)貨是10搭1，可以給經(jīng)銷(xiāo)商傳達(dá)15搭1， 1000件以上我再給你爭(zhēng)取更好的政策。這樣經(jīng)銷(xiāo)商既幫你完成了銷(xiāo)售任務(wù)，也感激你幫他爭(zhēng)取到了更好的支持。
貨發(fā)到經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)，銷(xiāo)售經(jīng)理一定要指導(dǎo)幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化，不能做“一管三不管”（不管滯銷(xiāo)貨，不管庫(kù)存，不管退換貨，只管要回款）的經(jīng)理。曾經(jīng)，我在處理成都市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，就常和我提你們公司的××銷(xiāo)售經(jīng)理，一個(gè)月只來(lái)了就是要回貨款。以后就再也看不到人了，有事就只打電話(huà)。經(jīng)銷(xiāo)商給公司投訴了幾次，現(xiàn)在該經(jīng)理也就背起包包回家了。
作為銷(xiāo)售經(jīng)理，應(yīng)該對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)本公司的產(chǎn)品所賺取的毛利心中有數(shù)，對(duì)公司重點(diǎn)推廣產(chǎn)品應(yīng)該心中有數(shù)，對(duì)公司高毛利產(chǎn)品應(yīng)該心中有數(shù)。（很多公司對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理的提成/獎(jiǎng)金也是按照品類(lèi)來(lái)劃分的）。為了個(gè)人利益，為了公司利益，要指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品類(lèi)進(jìn)行分類(lèi)，并幫助經(jīng)銷(xiāo)商制定一系列的推廣政策。高毛利產(chǎn)品如何推廣，暢銷(xiāo)品如何帶貨。針對(duì)不同品類(lèi)產(chǎn)品，不同價(jià)位產(chǎn)品制訂不同的渠道政策。
把本品經(jīng)營(yíng)好，博得經(jīng)銷(xiāo)商的信賴(lài)，還可以借用其他品牌的資源來(lái)推廣本品。將本品同經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品，制定一個(gè)渠道套餐，這樣既能夠節(jié)省廠(chǎng)家的促銷(xiāo)費(fèi)用，同時(shí)也能夠傍上個(gè)“大款”，身價(jià)和銷(xiāo)量也能夠有所提升。
只有自己廠(chǎng)家的產(chǎn)品能夠給經(jīng)銷(xiāo)商賺取更多的利潤(rùn)，占經(jīng)銷(xiāo)商的生意份額比重越重，經(jīng)銷(xiāo)商才越尊重你，才能“乖乖”服從你的管理。
其次：如何幫經(jīng)銷(xiāo)商“花”錢(qián)
現(xiàn)在許多經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)的最多的一句話(huà)就是經(jīng)營(yíng)費(fèi)用太高了，錢(qián)越來(lái)越難賺了。的確，對(duì)于管理水平跟不上的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，生意做大了，做的更幸苦了，但是賺錢(qián)更難了。賺錢(qián)，不僅要開(kāi)源，同時(shí)也要節(jié)流。銷(xiāo)售經(jīng)理作為專(zhuān)業(yè)人員，要給經(jīng)銷(xiāo)商一些合理的建議，幫助他更好的節(jié)流，把費(fèi)用用在更有效的地方。
A、 庫(kù)存管理
看一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商做生意的能力，就先看他的庫(kù)房。我曾經(jīng)走了很多省、市、地區(qū)，拜訪(fǎng)過(guò)各式各樣的經(jīng)銷(xiāo)商。
曾經(jīng)有這樣的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商：庫(kù)房就是個(gè)大倉(cāng)庫(kù)。貨到了，讓裝卸工給倉(cāng)庫(kù)一下，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)。大門(mén)一鎖，屁股一擰就回店里了。等到發(fā)貨的時(shí)，裝著裝著，突然發(fā)現(xiàn)“呀，這還有一堆去年的貨”，“呀，這包裝都破了，把其他的也弄臟了?！?…… 這時(shí)想辦法找大區(qū)經(jīng)理退貨。
對(duì)庫(kù)房不能分品牌、分品類(lèi)規(guī)劃，對(duì)庫(kù)存不能按到貨日期堆碼。發(fā)貨時(shí)，也不知道先進(jìn)先出……。原來(lái)生意規(guī)模小，周轉(zhuǎn)快，很少出現(xiàn)問(wèn)題。等到生意做大了，庫(kù)存越來(lái)越多，庫(kù)房管理就顯得尤為重要了。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理，給經(jīng)銷(xiāo)商出出主意，我想經(jīng)銷(xiāo)商一定會(huì)感激不盡的。
B、 賬目管理
目前，還有絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商做的手工流水帳，業(yè)務(wù)員送了一天的貨，收了多少錢(qián)，外面欠了多少錢(qián)，把票給抽屜一塞，拿個(gè)筆記本一記。過(guò)一陣子翻著查查，那些賬目該收了。如果筆記本找不到了，那賬目就亂了。該收的款收不回來(lái)，賬上沒(méi)有錢(qián)，自然也就沒(méi)有貨款給廠(chǎng)家打了?；蛘弑緛?lái)該給你公司打的貨款，被××品牌提前給搶走了。一個(gè)精明的銷(xiāo)售經(jīng)理，會(huì)幫著經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)劃好賬目，買(mǎi)一個(gè)文件夾給老板娘。教她如何分類(lèi)整理票據(jù)，如何記賬。這樣自然就知道經(jīng)銷(xiāo)商什么時(shí)候收款，什么時(shí)候手里面有錢(qián)。有錢(qián)的時(shí)候，給他談回款的事情，順順當(dāng)當(dāng)?shù)木湍軌蚧氐娇睢?span lang="EN-US">
C、業(yè)務(wù)人員管理
每個(gè)廠(chǎng)家給經(jīng)銷(xiāo)商基本上都配備有業(yè)務(wù)代表，他們領(lǐng)著廠(chǎng)家的工資，卻幫經(jīng)銷(xiāo)商干活。銷(xiāo)售經(jīng)理管不過(guò)來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商想管又管不了。如何使用好業(yè)代，發(fā)揮好業(yè)代的效能，常常就成為經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售經(jīng)理頭疼的事情。有些經(jīng)銷(xiāo)商自己還招聘有業(yè)代，也是“放羊式”管理。投入了人力，卻沒(méi)有多大的收效。專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理，應(yīng)該指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商制定表單化的管理制度，委托經(jīng)銷(xiāo)商管理本廠(chǎng)家業(yè)代，也幫助經(jīng)銷(xiāo)商管理其他的業(yè)代。用好經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)代，就等于廠(chǎng)家花了一個(gè)人工，達(dá)到了幾個(gè)甚至十幾個(gè)人工的效果。于己于經(jīng)銷(xiāo)商都是一件皆大歡喜的事情，何樂(lè)而不為呢?
D、現(xiàn)代渠道的規(guī)劃、管理
現(xiàn)在還有很多傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商，依然堅(jiān)持做傳統(tǒng)渠道，不做也不會(huì)做現(xiàn)代渠道。一是因?yàn)楝F(xiàn)代渠道投入費(fèi)用高，擠占資金嚴(yán)重，二是因?yàn)椴粫?huì)操作，收益也非常有限，甚至有虧損的風(fēng)險(xiǎn)。
我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，運(yùn)作某大型賣(mài)場(chǎng)。3個(gè)月下來(lái)，首單貨款還抵不了費(fèi)用。銷(xiāo)量又非常差，被列入供貨商黑名單，要求下架。還有經(jīng)銷(xiāo)商昨天還給超市送貨，第二天超市老板就關(guān)門(mén)，攜款跑了。這樣的事情，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是非常常見(jiàn)的。辛苦了半天，沒(méi)有賺錢(qián)，還虧。是誰(shuí)做生意肯定都不愿意。因此許多經(jīng)銷(xiāo)商根本就不愿意運(yùn)作現(xiàn)代渠道。但隨著業(yè)代的發(fā)展，現(xiàn)代渠道占生意份額的比重越來(lái)越重，不僅能迅速實(shí)現(xiàn)最終銷(xiāo)售，而且還能夠展示品牌，提升品牌形象。因此廠(chǎng)家要求經(jīng)銷(xiāo)商要做現(xiàn)代渠道，但經(jīng)銷(xiāo)商又不想做。怎么辦？
這個(gè)時(shí)候，銷(xiāo)售經(jīng)理就要給經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)。從賣(mài)場(chǎng)的類(lèi)型，到進(jìn)店的品類(lèi)，再到各品類(lèi)的毛利，投入的促銷(xiāo)費(fèi)用，半年甚至全年的促銷(xiāo)活動(dòng)等等給經(jīng)銷(xiāo)商一系列專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)，指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商如何能夠投入最少的費(fèi)用，贏取更多的利潤(rùn)。
一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售經(jīng)理，一定是顧問(wèn)型銷(xiāo)售經(jīng)理。同經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系是商業(yè)的合作伙伴，而非酒肉型兄弟。給經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)業(yè)的智力支持，幫經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)劃生意，扶持經(jīng)銷(xiāo)商做大。而非一味的算計(jì)經(jīng)銷(xiāo)商，“搞大他的肚子，自己獎(jiǎng)金一拿，屁股一拍換個(gè)地方從新搞”。只有專(zhuān)業(yè)，只有幫他，就算你不會(huì)喝酒，不會(huì)應(yīng)酬，經(jīng)銷(xiāo)商同樣尊重你，對(duì)你的意見(jiàn)自然就是言聽(tīng)計(jì)從。
最后：如何同經(jīng)銷(xiāo)商“談戀愛(ài)”
人與人最好的關(guān)系就是知己了。所謂“士為知己者死，女為悅己者容”，只有和經(jīng)銷(xiāo)商成為莫逆之交，這才是管理經(jīng)銷(xiāo)商的最高境界。對(duì)他生意上關(guān)注，生活上關(guān)心，用心交心。經(jīng)銷(xiāo)商有什么鬧心的事就會(huì)找你，有什么生意上的想法也會(huì)第一個(gè)想起你，和你電話(huà)溝通或者面談。把你當(dāng)作他的參謀長(zhǎng)，當(dāng)作他的“摯愛(ài)”。雖然你不是老板，但是卻能夠幫他拿主意，到這個(gè)境界，經(jīng)銷(xiāo)商還有什么難管的，還有什么刁鉆可言呢？
作為銷(xiāo)售經(jīng)理，事業(yè)上多了一個(gè)重要的客戶(hù)，人生中多一個(gè)朋友，豈不快哉？
曾經(jīng)負(fù)責(zé)過(guò)的一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，每次要做什么新品牌，都會(huì)打電話(huà)征求意見(jiàn)，盡管，我早已經(jīng)離開(kāi)曾經(jīng)服務(wù)的公司，但是我們的感情還是很“鐵”。
任何事情都是有方法的，只要找對(duì)了方法，用心去做，一定能夠做好。管理經(jīng)銷(xiāo)商也是這樣的。
試 想：
一、作為一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，既然廠(chǎng)家把一個(gè)產(chǎn)品交給你，他也是希望賺錢(qián)，同時(shí)通過(guò)你給廠(chǎng)家?guī)?lái)穩(wěn)定和最在化的利益。如果你不能滿(mǎn)足廠(chǎng)家的這個(gè)要求，那么，廠(chǎng)家要更換經(jīng)銷(xiāo)商也是遲早的事，所以，你也不要有什么抱怨，這是市場(chǎng)規(guī)律的必然結(jié)果。
二、作為一個(gè)廠(chǎng)家，他的產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的盈利目標(biāo)，那么經(jīng)銷(xiāo)商同樣需要尋找新的合作伙伴。所以，作為一個(gè)廠(chǎng)家，要尋求發(fā)展，不應(yīng)該研究如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，而是要多思考如何相互信任和實(shí)現(xiàn)雙贏的合作方式。
陳 忠
2010年1月19日
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