 休閑食品企業(yè)該如何突圍呢？ 眾所周知，休閑食品行業(yè)雖然正處于高速發(fā)展時(shí)期，但是，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，這種激烈，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： 第一，行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重：由于休閑食品業(yè)進(jìn)入門檻不高，企業(yè)固定資產(chǎn)投入相對(duì)較小，使得眾多資本進(jìn)入休閑食品行業(yè)，加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；同時(shí)，各類休閑食品嚴(yán)重同質(zhì)化，“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，促銷手段五花八門，加上休閑食品品種越來越豐富，消費(fèi)者的選擇余地越來越大，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大； 第二，市場(chǎng)進(jìn)入細(xì)分階段：行業(yè)不斷進(jìn)行細(xì)分，新的產(chǎn)品類別不斷涌現(xiàn)；比如：糖果行業(yè)就已經(jīng)從過去硬糖、奶糖一統(tǒng)天下發(fā)展為功能糖、凝膠糖、巧克力等多個(gè)細(xì)分品類共存，并且隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分化，糖果市場(chǎng)也逐步被細(xì)分為更多更小的市場(chǎng)單元，競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)多品類并存的局面；這種市場(chǎng)的不斷細(xì)分，就給休閑食品企業(yè)帶來挑戰(zhàn)； 第三，成本上升使企業(yè)腹背受敵：比如，近幾年，烘焙產(chǎn)品原材料油、糖、面粉、雞蛋全面漲價(jià)，成本壓力使許多中小企業(yè)無利可圖而在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，其他類型休閑食品同樣也面對(duì)著成本上升利潤(rùn)減少的問題。 面對(duì)休閑食品業(yè)如此困局，我們的中小休閑食品企業(yè)該如何突圍呢？ 一、從營(yíng)銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新： 營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)：是圍繞消費(fèi)者多變的需求來適應(yīng)和引導(dǎo)的。其模式本來就應(yīng)該是多變的，不可能只有一種模式能適應(yīng)所有的產(chǎn)品。 隨著休閑食品產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告轟炸、明星代言、價(jià)格戰(zhàn)等普通的營(yíng)銷手法已越來越難引起客戶的購(gòu)買欲望了。所以說營(yíng)銷差異化成了當(dāng)前休閑食品品牌要正視的主題，特別是產(chǎn)品的差異化和持續(xù)創(chuàng)新，就顯得格外重要。 對(duì)于很多中小休閑食品企業(yè)來講，由于領(lǐng)先者在市場(chǎng)中占有優(yōu)勢(shì)地位，因此很難與它在整體市場(chǎng)上展開全面的競(jìng)爭(zhēng)。有效的措施是，主動(dòng)將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇領(lǐng)先者不具備優(yōu)勢(shì)的有利細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入，并集中人力、物力、財(cái)力等營(yíng)銷資源投入該細(xì)分市場(chǎng)，變整體劣勢(shì)為局部?jī)?yōu)勢(shì)，將該細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)成為己方強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，使自己成為該細(xì)分市場(chǎng)的第一。 這樣的“新品細(xì)分”策略，不但能幫助企業(yè)尋找到新的利潤(rùn)源泉，同時(shí)，還能迅速切開市場(chǎng)，打開銷路。更重要的是，因?yàn)橛辛诉@個(gè)創(chuàng)造性的“新品類”，企業(yè)品牌就有了新的開路尖刀，企業(yè)就可以利用這把刀，在市場(chǎng)鐵幕中撕開一條血路，為企業(yè)整體的產(chǎn)品線鋪路搭橋。 當(dāng)新的細(xì)分市場(chǎng)開辟出來后，我們的目標(biāo)并不只是在新細(xì)分市場(chǎng)做到第一，更關(guān)鍵的是，我們要利用局部的第一，去爭(zhēng)取整體的第一。 即新品細(xì)分的終極目標(biāo)，并不是只做新品第一，而只是希望通過首先切割“新細(xì)分市場(chǎng)”這個(gè) 分眾市場(chǎng)，撕開市場(chǎng)缺口，創(chuàng)建一個(gè)時(shí)尚品牌，形成一個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)，然后以這個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)， 向大眾市場(chǎng)擴(kuò)張，最終擴(kuò)展成一個(gè)大眾市場(chǎng)。 如此，企業(yè)就可根據(jù)這一策略，一年推出一個(gè)新品，一年打造出一個(gè)局部第一，化整為零，積小勝為大勝，積少成多，終有一天，化零為整，企業(yè)整體優(yōu)勢(shì)就這樣被鍛造出來。 因此，“細(xì)分模式升級(jí)法”，要分三步走。 第一步、推出一個(gè)創(chuàng)新性細(xì)分產(chǎn)品，打開一個(gè)新細(xì)分市場(chǎng)，最終形成一個(gè)分眾產(chǎn)業(yè)，建立局部?jī)?yōu)勢(shì)； 第二步、在第一個(gè)分眾產(chǎn)品創(chuàng)造的品牌基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)上，一年再推一個(gè)新分眾產(chǎn)品，二年推兩個(gè)，三年推三個(gè)，積少成多，積小勝為大勝，建立多個(gè)局部?jī)?yōu)勢(shì)； 第三步、企業(yè)經(jīng)過多年的積累，積少成多，積多個(gè)局部?jī)?yōu)勢(shì)為整體優(yōu)勢(shì)，化零為整，企業(yè)最終在大眾市場(chǎng)成為領(lǐng)先品牌，開始一輪新的市場(chǎng)細(xì)分。這一輪新的細(xì)分，就跟前面的不同，它是領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)自己市場(chǎng)的主動(dòng)細(xì)分，這是防御中的進(jìn)攻戰(zhàn)。 當(dāng)然，營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，可以有產(chǎn)品模式的創(chuàng)新，也可以有渠道模式的創(chuàng)新，還可以有消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降膭?chuàng)新，等等。各個(gè)休閑食品企業(yè)，只有找到最適合自己的營(yíng)銷模式，以模式去拓展市場(chǎng)，而不是依靠一個(gè)單點(diǎn)去參與競(jìng)爭(zhēng)，才能事半功倍?！ ?/span> 二、從產(chǎn)品品類上進(jìn)行創(chuàng)新 在休閑食品行業(yè)，如果你不幸只是一個(gè)跟隨者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者。那么，你必須要突破市場(chǎng)，才有可能取得強(qiáng)勢(shì)地位。 作為后來者，我們經(jīng)常面對(duì)的是，每一個(gè)產(chǎn)品類別都擠滿了強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上，我們過于弱小，但是又不得不與強(qiáng)大對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，該怎么辦？ 產(chǎn)品品類創(chuàng)新，以新對(duì)好，這是最為有效的方法。 品類不是一個(gè)單一的品牌，而是多個(gè)品牌的集合體，如運(yùn)動(dòng)飲料里有脈動(dòng)、激活等品牌，運(yùn)動(dòng)飲料就屬于一個(gè)品類；在飲料里，還有其他品類，如果汁、水飲料、碳酸飲料、茶飲料等。 打造品牌的最有效、最具生產(chǎn)力、最快捷的方法是創(chuàng)造一個(gè)新的商品類別，使自身品牌成為一個(gè)全新類別里的第一品牌。 要?jiǎng)?chuàng)建新品牌，你的核心任務(wù)就是成為某一個(gè)新品類的第一。對(duì)于打造新品牌來說，就是創(chuàng)造一個(gè)新品類。 "沒有競(jìng)爭(zhēng)是最好的競(jìng)爭(zhēng)"，你一旦在某個(gè)新類別里成為第一，實(shí)際上，你在這個(gè)品類里是沒有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。 王老吉為什么幾年時(shí)間就能做到90億？因?yàn)樗鼊?chuàng)造了“涼茶”這個(gè)新品類； 康師傅是在大陸第一個(gè)建立方便面品類第一品牌的，在臺(tái)灣原比它大得多的統(tǒng)一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個(gè)品類在起作用。 也就是說，不管創(chuàng)造品類的方法有多少，最重要的，是要能在消費(fèi)者心中樹立“我能代表什么”？ 消費(fèi)者心中的認(rèn)知度有多少？ 即要塑造消費(fèi)者的心理認(rèn)知，實(shí)施休閑食品品牌營(yíng)銷的核心就是明確的告訴消費(fèi)者我是賣什么的！一個(gè)食品品牌，只有當(dāng)它能夠代表一個(gè)什么東西的時(shí)候，它才能成其為一個(gè)品牌。 而在近幾年的休閑食品發(fā)展過程中，“健康化”、“時(shí)尚化”、“功能化”，正是休閑食品創(chuàng)新的好方向。 三、品牌時(shí)尚化 年輕人是休閑食品新產(chǎn)品的首批試用者、意見領(lǐng)袖和口碑?dāng)U大者，絕大部分休閑食品，只要抓住了年輕人的心，就抓住了整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵。 雖然產(chǎn)品的物質(zhì)利益點(diǎn)非常重要，但是，一個(gè)產(chǎn)品的感覺，同樣是不可或缺的。如果說物質(zhì)利益點(diǎn)是弦的話，那么品牌感覺就是撥弦的顫音；如果說物質(zhì)利益點(diǎn)是咖啡的話，那么品牌感覺就是咖啡的香氣。 沒有顫音，弦撥不出音樂；沒有香氣，咖啡不成其為咖啡。一個(gè)休閑食品品牌，必須要抓準(zhǔn)年輕人的感覺，跟著年輕人的感覺走，只有有了感覺，品牌才能活起來。 如何抓住年輕人的感覺呢？需要為自己塑造時(shí)尚的感覺。對(duì)于食品來說，什么是時(shí)尚呢？時(shí)尚就是產(chǎn)品概念要么是社會(huì)流行的；要么產(chǎn)品本身就是市場(chǎng)流行、大眾爭(zhēng)相購(gòu)買的。 第一、產(chǎn)品概念要傍上社會(huì)流行： 麒麟午后紅茶，傍華麗的風(fēng)尚；其次，品牌的感覺要是時(shí)尚的，比如，統(tǒng)一冰紅茶請(qǐng)時(shí)尚的孫燕姿做代言，給人感覺是時(shí)尚；達(dá)利可比克薯片力邀最紅的周杰倫代言，演繹了一出時(shí)尚秀；而可口可樂與百事可樂每年都換一個(gè)時(shí)尚主題，一會(huì)音樂，一會(huì)足球，一會(huì)明星，更給人永遠(yuǎn)時(shí)尚的印象?！?/font> 第二、要給年輕人自我表達(dá)的機(jī)會(huì)： 每一個(gè)人都有表達(dá)自我的欲望，特別是年輕人更是有自己的故事需要表達(dá)。 休閑食品在消費(fèi)過程中，會(huì)體現(xiàn)出年輕人的價(jià)值觀和生活方式。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國(guó)人被壓抑了幾千年的自我表達(dá)欲望，在近些年噴薄而出。 蒙牛酸酸乳正是緊貼超級(jí)女聲，表達(dá)出年輕人心中的話語，才創(chuàng)造出從7億到25億的飛躍。我們不妨來看看《超級(jí)女聲》是如何表達(dá)年輕人的心的： "推開夜的窗，對(duì)流星說愿望；給我一雙翅膀，能夠接近太陽(yáng)；我學(xué)著一個(gè)人成長(zhǎng)，愛給我能量；夢(mèng)想是神奇的營(yíng)養(yǎng)，催促我開放，想唱就唱要唱得響亮。就算沒有人為我鼓掌，至少我還能夠，勇敢的自我欣賞。想唱就唱要唱得漂亮，就算這舞臺(tái)多空曠，總有一天能看到，揮舞的熒光棒！" 看到這樣的心靈表達(dá)，不光是年輕人，我想，幾乎所有人，都會(huì)為這樣的心語所感動(dòng)的。我們的品牌，如果能夠這樣去幫助年輕人去表達(dá)自己，沒有不受到年輕人熱捧的。 第三、表現(xiàn)休閑、酷的感覺： 很多食品品牌言必稱自己"酷"，實(shí)際上，在年輕人心目中，"酷"是不用說出來的。它只體現(xiàn)在年輕人的言語中、體現(xiàn)在他們的行為和生活方式中。所以，你只要能準(zhǔn)確把握年輕族群的生活方式，把年輕人的生活態(tài)度準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來，"酷"的感覺自然就來了： 咖啡體現(xiàn)的也是一種人生態(tài)度；喝可口可樂與喝茶開水，就直接表示著不同的生活態(tài)度； 休閑食品有著比較強(qiáng)烈的道具性價(jià)值，特別是對(duì)于年輕人，食品更是表現(xiàn)生活態(tài)度的道具之一。體現(xiàn)人生態(tài)度是食品附加利益的一種，可惜的是國(guó)內(nèi)企業(yè)很少將其當(dāng)作核心利益來進(jìn)行強(qiáng)化。而國(guó)外的企業(yè)就走在了前面，我們所熟知的品客薯片，就強(qiáng)烈地利用了產(chǎn)品的道具價(jià)值，或者叫作"角色營(yíng)銷"： 四、渠道重心下沉 休閑食品行業(yè)一級(jí)市場(chǎng)已基本飽和，二三級(jí)市場(chǎng)是新的空間。一級(jí)市場(chǎng)是骨頭，二三級(jí)市場(chǎng)是肉，而要吃到這塊肉，休閑食品企業(yè)的渠道重心必須下沉到二三線市場(chǎng)甚至四級(jí)市場(chǎng)。 如此，渠道如何實(shí)施下沉就擺在了我們的面前？ 首先，對(duì)經(jīng)銷商，我們要打一批拉一批，扶強(qiáng)不扶弱。 對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估分類，根據(jù)代理商的態(tài)度、能力、市場(chǎng)現(xiàn)狀等因素將代理商分為三類：A類經(jīng)銷商、B類經(jīng)銷商和C類經(jīng)銷商。 A類經(jīng)銷商：市場(chǎng)口碑好，財(cái)務(wù)良性運(yùn)轉(zhuǎn)，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，發(fā)展目標(biāo)明確，是可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)來講，是高價(jià)值渠道資源，必須重點(diǎn)發(fā)展。對(duì)重點(diǎn)培育的代理商進(jìn)行大力扶持。在營(yíng)銷政策、激勵(lì)政策等方面重點(diǎn)傾斜。 B類經(jīng)銷商：經(jīng)營(yíng)能力稍弱，當(dāng)前銷售額稍低，但具有較高的潛力，信譽(yù)好，是企業(yè)要重點(diǎn)扶持的對(duì)象。對(duì)可用的代理商要求無條件接受培訓(xùn)提升和改造，工作重點(diǎn)是幫助他們建立業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，提升其管理和信息功能。 主要對(duì)代理商進(jìn)行管理、營(yíng)銷、產(chǎn)品、技術(shù)等方面的專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)他們的綜合素質(zhì)。 C類經(jīng)銷商：經(jīng)營(yíng)能力弱，又不思進(jìn)取，信譽(yù)不好，對(duì)此類經(jīng)銷商，要堅(jiān)決予以取締。 這樣，企業(yè)對(duì)部分C類經(jīng)銷商進(jìn)行取締，更新?lián)Q代，即打一批，更重要的是，通過打一批，來嚇一批，即對(duì)B類經(jīng)銷商施加壓力，然后再對(duì)B類和A類經(jīng)銷商進(jìn)行重點(diǎn)扶持和助銷。 其次，按20：80原則，運(yùn)作關(guān)鍵二批商。 在渠道運(yùn)作中，往往20%的二批商就能夠覆蓋80%的終端網(wǎng)絡(luò)。因此，二批商中間的精英分子，為什么不能成為我們的合作伙伴呢？ 第一步、企業(yè)要篩選二批商，挑選出市場(chǎng)上20%的關(guān)鍵二批商，通過“分銷聯(lián)合”模式或其他模式將他們招至麾下； 第二步、要通過資源配置，充分調(diào)動(dòng)二批商的積極性。在劃分分銷區(qū)域、產(chǎn)品經(jīng)銷政策等方面，企業(yè)給予這些二批商以實(shí)惠。舉例，一個(gè)城市總的銷售額是1000萬，如果把這1000萬分給50個(gè)二批商去分銷，那么，每個(gè)二批商只能銷售20萬，他們的積極性當(dāng)然調(diào)動(dòng)不起來。相反，如果把這1000萬分給5個(gè)二批商去分銷，每個(gè)人可以分銷200萬，他們當(dāng)然愿意積極分銷，企業(yè)再通過區(qū)域和政策的傾斜，二批商自然愿意賣命。 第三步、企業(yè)要對(duì)二批商進(jìn)行助銷支持。派出助銷人員，與一級(jí)經(jīng)銷商一道，對(duì)二批商進(jìn)行直接促銷、服務(wù)和管理。 再次，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)渠道重心下沉，展開協(xié)銷和主銷。 在推行一系列新政的同時(shí)，休閑食品企業(yè)要實(shí)施銷售人員“重心下沉，深度助銷”的營(yíng)銷策略。即銷售人員不能停留于表面工作，銷售的過程及管理不只停留在對(duì)總代理商的送貨和收款這兩項(xiàng)工作上。而是要求每一個(gè)銷售人員必須扎下去，深入市場(chǎng)一線，掌握最終用戶的信息。幫助代理商完成產(chǎn)品的二、三級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、市場(chǎng)的開發(fā)、重點(diǎn)工程的投標(biāo)開發(fā)、銷售隊(duì)伍管理和指導(dǎo)等工作，實(shí)現(xiàn)對(duì)分銷渠道的增值性助銷工作。 銷售人員下市場(chǎng)后，從經(jīng)銷商談判、銷售小組管理、客戶訂單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制和終端網(wǎng)絡(luò)的組建與控制，到促銷活動(dòng)安排、賣場(chǎng)陳列買位、新產(chǎn)品上市鋪貨等等，都需要企業(yè)下沉銷售人員完成。 從企業(yè)角度，則要轉(zhuǎn)換觀念，樹立助銷意識(shí)，列出專項(xiàng)超市陳列、買位費(fèi)用，注重大賣場(chǎng)的陳列銷售，當(dāng)然，所有這些費(fèi)用，都應(yīng)掌握在企業(yè)下派的銷售人員手中。 總之，以上措施，其核心目的就是避免企業(yè)銷售人員孤軍奮戰(zhàn)，而是企業(yè)要聯(lián)合經(jīng)銷商、聯(lián)合二批商，進(jìn)行利益捆綁和伙伴聯(lián)盟，共同開發(fā)終端，掌控二批，扼住渠道的咽喉，使渠道真正地為企業(yè)服務(wù)，不僅有利于銷售業(yè)績(jī)的提升，更有利于企業(yè)銷售體系的完善和順利管理。 2010-4-26中江 |
聯(lián)系客服
