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（一）市場(chǎng)規(guī)模分析

1.行業(yè)產(chǎn)值與銷售收入

據(jù)前瞻數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2009-2016年國(guó)內(nèi)保健品產(chǎn)值逐年增加，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)28.54%，2016年國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)產(chǎn)值達(dá)2621億元，行業(yè)銷售收入也逐年增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)基本處于供需平衡狀態(tài)。

2.人均保健品消費(fèi)支出

2015年，國(guó)內(nèi)人均保健食品消費(fèi)為24美元，是美國(guó)的八分之一，遠(yuǎn)低于世界平均水平；且歐美國(guó)家消費(fèi)者用于保健品方面的花費(fèi)占總支出的25%，高于我國(guó)的0.07%；另外，2016年,全國(guó)居民人均可支配收入23821元,比2012年增加7311元，隨著居民可支配收入的增長(zhǎng)，居民用于保健品的消費(fèi)支出將持續(xù)增加。因此，可以合理預(yù)期未來(lái)整個(gè)行業(yè)的提升空間非常大。

（二）進(jìn)出口分析

2016年我國(guó)保健品行業(yè)進(jìn)出口額90.1億元，同比增長(zhǎng)2.7%。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)外資品牌產(chǎn)品更加青睞，國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)可度低，國(guó)內(nèi)保健品的進(jìn)口量遠(yuǎn)高于出口量。

保健品進(jìn)口遠(yuǎn)高于出口量的觸發(fā)點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是出境游游客數(shù)量的增長(zhǎng)帶來(lái)品牌認(rèn)知度的提升，另一個(gè)是國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)的繁榮給予了保健品市場(chǎng)一定的渠道條件。

1.出境游游客增長(zhǎng)帶來(lái)品牌認(rèn)知度提升

出境游游客數(shù)量的快速增長(zhǎng)加強(qiáng)了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)知度。Blackmores和Swisse是澳洲知名度非常高的保健食品廠商，在澳洲本土市場(chǎng)中品牌辨識(shí)度分別達(dá)到了88%和86%。進(jìn)入澳洲的中國(guó)游客的增加以及口碑效應(yīng)增強(qiáng)了這兩個(gè)澳洲品牌在中國(guó)消費(fèi)者中的影響力，從2014年開始，對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這兩大品牌的關(guān)注度猛增，由百度指數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可窺一斑。

2. 國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)給予渠道條件

2016年，中國(guó)跨境進(jìn)口電商交易規(guī)模12000億元，2012-2016年均復(fù)合增速達(dá)49.53%，據(jù)iReasearch統(tǒng)計(jì)，38.6%的跨境購(gòu)物消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)食品保健類產(chǎn)品，僅次于化妝個(gè)護(hù)45.7%和母嬰用品39.3%。

（三）細(xì)分市場(chǎng)分析

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于保健品功能需求呈現(xiàn)出細(xì)分化的趨勢(shì)。羅蘭貝格在2016年消費(fèi)者市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，女性更關(guān)注美容養(yǎng)顏、清腸減脂、孕期健康等功能，男性則對(duì)肝腎養(yǎng)護(hù)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等有更高的需求，嬰童的需求多為益智類、骨骼類產(chǎn)品，老年人則關(guān)注助眠、心血管健康類的產(chǎn)品。各人群均對(duì)基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、免疫提升、抗疲勞減壓類產(chǎn)品有所需求。

世界衛(wèi)生組織將保健品分為營(yíng)養(yǎng)型、強(qiáng)化型、機(jī)能型和機(jī)能因子型四類。

在保健品市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)者需求的不同劃分產(chǎn)品，保健品被分為運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、體重管理、維生素和膳食補(bǔ)充劑。

2015年，我國(guó)膳食補(bǔ)充劑零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1100億元，占比保健品市場(chǎng)規(guī)模46.6%，低于美國(guó)的64%；體重管理與運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健品占比較低，分別達(dá)0.26%與4.98%，低于美國(guó)和澳大利亞的15%和9%。

當(dāng)前，我國(guó)已把全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，同時(shí)人們的健身意識(shí)亦在逐步提高，在此趨勢(shì)下，健身及體重管理人士注重在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中選擇使用蛋白、增肌、能量補(bǔ)充以及體型管理、代餐等營(yíng)養(yǎng)品，以保證運(yùn)動(dòng)效果。未來(lái)，在保健品行業(yè)所有細(xì)分領(lǐng)域中，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品有望成為發(fā)展最快的細(xì)分領(lǐng)域。

（四）市場(chǎng)區(qū)域分析

我國(guó)保健品市場(chǎng)區(qū)域分布呈現(xiàn)消費(fèi)需求與原料供給倒掛的區(qū)域分布特征。需求市場(chǎng)以北京、天津、廣東、山東等地區(qū)為主，占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額。新疆、寧夏、西藏、青海等保健品原材料豐富的西部地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模則僅占2%左右。市場(chǎng)規(guī)模區(qū)域和銷售規(guī)模區(qū)域分別為產(chǎn)品輸出和輸入規(guī)模統(tǒng)計(jì)口徑，下圖為2015年國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)規(guī)模區(qū)域和銷售規(guī)模的區(qū)域分布。

保健品的市場(chǎng)規(guī)模區(qū)域分布很大程度與直銷企業(yè)分布相關(guān)。截至2015年，全國(guó)共有直銷企業(yè)71家，數(shù)量最多的5個(gè)地區(qū)為廣東、山東、北京、上海、天津，共有直銷企業(yè)43家，占比達(dá)61%，基本與市場(chǎng)規(guī)模區(qū)域分布吻合。

2015年，直銷企業(yè)省級(jí)分支機(jī)構(gòu)有420個(gè)左右，同比增長(zhǎng)16.3%。其中，廣東、山東、天津、北京、遼寧是直銷企業(yè)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)比較密集的5個(gè)地區(qū)，與銷售規(guī)?？趶絽^(qū)域分布基本吻合。

（五）行業(yè)發(fā)展動(dòng)因分析

國(guó)家“健康中國(guó)”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃為保健品市場(chǎng)發(fā)展提供政策空間，國(guó)內(nèi)人均收入的提升導(dǎo)致居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)以及老齡化加速問(wèn)題和國(guó)外品牌的沖擊等將共同推動(dòng)國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的發(fā)展。

1. 國(guó)民購(gòu)買力加強(qiáng)

國(guó)際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)顯示當(dāng)人均GDP超過(guò)6000美元時(shí)，進(jìn)入典型的消費(fèi)升級(jí)周期，非生活必需品消費(fèi)將成為主。近年來(lái)，我國(guó)人民生活水平不斷提高，國(guó)民購(gòu)買力快速增長(zhǎng)，人均醫(yī)療保健支出也隨之增長(zhǎng)。

一方面，2013-2016年，我國(guó)人均可支配收入逐年增長(zhǎng)，2016年達(dá)到23821元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.16%；另一方面，我國(guó)人均醫(yī)療保健支出也快速增長(zhǎng)，2016年增長(zhǎng)到1307元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.74%。我國(guó)居民收入的提升為保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了購(gòu)買力基礎(chǔ)。

中國(guó)消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)只占其總支出的0.07%，而歐美國(guó)家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%，因此，中國(guó)保健品市場(chǎng)空間巨大，

2.行業(yè)技術(shù)逐漸成熟

營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)技術(shù)與生物醫(yī)藥技術(shù)密切相關(guān)，近年來(lái)我國(guó)生物醫(yī)藥技術(shù)又有了較快的發(fā)展。通過(guò)將生物醫(yī)藥技術(shù)應(yīng)用到營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)，產(chǎn)品功效成分的穩(wěn)定性得到大幅提升，為行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)。

3. 人口老齡化加速提高潛在需求

老齡化與環(huán)境污染是保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在因素，2016年我國(guó)60歲以上老年人口占比達(dá)16.6%，據(jù)國(guó)務(wù)院《國(guó)家人口發(fā)展規(guī)劃（2016—2030年）》數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)居民平均預(yù)期壽命為76.3歲，未來(lái)人口的加速老齡化與壽命的延長(zhǎng)將是大趨勢(shì)，同時(shí)，養(yǎng)老、慢性病等健康問(wèn)題也將受到廣泛關(guān)注，都將成為保健品市場(chǎng)發(fā)展的利多因素之一。

4. 國(guó)民營(yíng)養(yǎng)健康狀況促行業(yè)發(fā)展

2015年6月，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告（2015）》，指出2012年全國(guó)18歲及以上成人高血壓患病率為25.2%，糖尿病患病率為9.7%，40歲及以上人群慢性阻塞性肺病患病率為9.9%，癌癥發(fā)病率為235/10萬(wàn)，十年來(lái)我國(guó)癌癥發(fā)病率呈上升趨勢(shì)?！秷?bào)告》認(rèn)為慢性病患病率上升主要影響因素包括老齡化趨勢(shì)、慢性病患者生存期不斷延長(zhǎng)以及個(gè)人不健康的生活方式，我國(guó)慢性病的總體防控形勢(shì)依然嚴(yán)峻，是促進(jìn)保健品行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。

（六）行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析

1.行業(yè)制約因素分析

據(jù)全國(guó)消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計(jì)，2016年,全國(guó)消協(xié)組織共受理消費(fèi)者投訴65.35萬(wàn)件，保健食品類投訴6220件，占食品大類總量的23%，投訴量較2015年激增160%，對(duì)于保健食品質(zhì)量和虛假宣傳的投訴占據(jù)投訴量的第一、二位。

2.消費(fèi)者態(tài)度分析

國(guó)內(nèi)本土品牌的總體形象較低端，導(dǎo)致消費(fèi)者信任度較低。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前僅有約9%的消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)本土保健產(chǎn)品優(yōu)于國(guó)外產(chǎn)品。

中國(guó)保健品多傾向于粗放式廣告投入、夸大宣傳等方式推銷產(chǎn)品，雖起效快，但難以持續(xù)，而且往往由于欠缺科技含量，產(chǎn)品功效難以達(dá)到宣稱效果，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)的相關(guān)負(fù)面新聞屢現(xiàn)，對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)不良影響。

近幾年保健品行業(yè)由于假冒偽劣、虛假?gòu)V告、傳媒誤導(dǎo)等問(wèn)題，國(guó)家同時(shí)加大了整頓力度，市場(chǎng)出現(xiàn)信任危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)頻現(xiàn)萎縮跡象。

（一）行業(yè)監(jiān)管政策

中國(guó)保健食品行業(yè)的監(jiān)管制度變遷經(jīng)歷了3個(gè)主要階段，分別是審批管理階段（1996-2005年）、注冊(cè)管理階段（2005-2016年）以及注冊(cè)備案雙軌管理階段（2016年7月至今）。

2016年7月實(shí)施《保健品食品注冊(cè)與備案管理辦法》，保健品行業(yè)由此進(jìn)入注冊(cè)備案雙軌管理階段。

就進(jìn)口食品而言，本次注冊(cè)制備案制并行的管理制度大大簡(jiǎn)化了屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)品類的審批流程，但目前市場(chǎng)上流行的眾多不屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)的進(jìn)口保健食品仍然需要按照注冊(cè)制的審批流程進(jìn)行，審核的時(shí)間周期仍然比較長(zhǎng)，但從中長(zhǎng)期看，食品藥品監(jiān)督管理局的管理機(jī)制改變?nèi)匀惶嵘吮＝∈称返氖袌?chǎng)進(jìn)入效率。

同時(shí)，近幾年，國(guó)家也先后出臺(tái)多項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)政策文件促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，加速推動(dòng)“健康中國(guó)”建設(shè)。

從以上歷年政策梳理中可以看出，健康、保健越來(lái)越多的被提及，尤其2016年的“健康中國(guó)”計(jì)劃是首次國(guó)家層面的提出，可見(jiàn)，國(guó)家的重視程度在逐年提升，保健品市場(chǎng)迎來(lái)了政策紅利導(dǎo)向的一片市場(chǎng)藍(lán)海。

（二）跨境電商監(jiān)管政策

跨境電商的興起推動(dòng)了國(guó)際保健品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受國(guó)內(nèi)政策的影響非常大。

中國(guó)財(cái)政部、海關(guān)總署和國(guó)家稅務(wù)總局在 2016 年 3 月 24 日發(fā)布《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》，其中規(guī)定：跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品按照貨物征收關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅，購(gòu)買跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品的個(gè)人作為納稅義務(wù)人，實(shí)際交易價(jià)格（包括貨物零售價(jià)格、運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)）作為完稅價(jià)格，電子商務(wù)企業(yè)、電子商務(wù)交易平臺(tái)企業(yè)或物流企業(yè)可作為代收代繳義務(wù)人。

為規(guī)范行業(yè)發(fā)展，2016年4月8日，財(cái)政部、發(fā)改委等11個(gè)部門制定的跨境電商零售進(jìn)口政策正式實(shí)施，除將行郵稅改為綜合稅外，新政還對(duì)進(jìn)口貨物實(shí)施一般貿(mào)易監(jiān)管模式。一個(gè)多月后，相關(guān)部門對(duì)跨境電商零售進(jìn)口新政中有關(guān)監(jiān)管要求給予一年過(guò)渡期。2016年11月，過(guò)渡期進(jìn)一步延長(zhǎng)至2017年底。2017年9月，過(guò)渡期再次延長(zhǎng)一年。

通過(guò)梳理以上政策，可以看出對(duì)保健品行業(yè)的政策影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是面向跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策調(diào)整間接上推高了進(jìn)口保健食品的價(jià)格，有可能會(huì)對(duì)終端的需求產(chǎn)生抑制；二是跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單的“白名單”會(huì)對(duì)沒(méi)有能夠進(jìn)入名單的保健食品類別的銷售產(chǎn)生負(fù)面影響。

（一）盈利情況分析

截止2015年10月我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量達(dá)到534家，其中59家企業(yè)出現(xiàn)虧損，虧損企業(yè)虧損金額為710.59萬(wàn)元。

從行業(yè)整體盈利狀況來(lái)看，2010-2015年，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)的毛利率均在30%以上，最高可達(dá)70%以上，銷售利潤(rùn)率總體呈波動(dòng)態(tài)勢(shì)，2015年為14.94%。另外，保健品作為健康營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較低。

（二）行業(yè)進(jìn)駐模式分析

因國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的特殊性，尤其行業(yè)監(jiān)管政策的限制，2014-2016年期間，諸多國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)以收購(gòu)、合作等方式引入國(guó)外品牌。

中國(guó)企業(yè)與國(guó)際品牌目前在保健食品市場(chǎng)的布局主要有三種方式：

1.并購(gòu)整合國(guó)外品牌，以合生元收購(gòu)澳洲Swisse為代表。

2.成立合資公司開發(fā)市場(chǎng)，以湯成倍健和NBTY成立合資公司共同開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)為代表。

3.經(jīng)銷商持股分享品牌成長(zhǎng)，以Comivta在中國(guó)的經(jīng)銷商深圳康維他天然食品公司的實(shí)際控制人朱廣平家族持股Comvita 10.07%股份為代表。

（三）全球保健品品牌龍頭

出境游和跨境購(gòu)叩開了中國(guó)市場(chǎng)大門，國(guó)內(nèi)企業(yè)通過(guò)并購(gòu)、設(shè)立合資公司和經(jīng)銷商持股捕捉這一快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)需求已經(jīng)成為國(guó)際保健品消費(fèi)市場(chǎng)中的重要變量。

1.澳、新的三大品牌

來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求是以Blackmores、Swisse和Comvita為代表的澳大利亞和新西蘭保健品品牌廠商自2013年以來(lái)收入和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。Blackmores在2016年財(cái)年的收入為7.17億澳元，2011-2016財(cái)年間收入和凈利潤(rùn)的復(fù)合增速分別為25%和30%，收入對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴程度為35%；合生元旗下品牌Swisse，2016年上半年在阿里巴巴平臺(tái)上銷售額達(dá)到3.46億元，收入對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依賴程度為40%;Comvita在2016年財(cái)年收入為2.02億新元，收入對(duì)中國(guó)市場(chǎng)依賴程度為60%。

澳洲Blackmores：澳洲保健品龍頭

Blackmores是澳洲最大的膳食補(bǔ)充劑廠商之一，旗下產(chǎn)品包括微生物、礦物質(zhì)、草藥及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品。創(chuàng)始人 Maurice Blackmores 在1932年澳洲布里斯班爾伯特街開辦了第一家保健品商店，并于1985年在澳洲成功上市，隨后于2012年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并大力拓展線上渠道，成為最早的一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的澳洲保健品品牌，2014 年12 月在上海成立全資子公司佳歲（上海）貿(mào)易有限公司負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)發(fā)展及品牌建立。

澳洲VHMS（維生素、草本及補(bǔ)充劑）行業(yè)中Blackmores市場(chǎng)占有率達(dá)17.7%，排名僅次于Swisse，澳洲和亞洲是Blackmores最重要的兩個(gè)市場(chǎng)，占據(jù)銷售收入的97%，而中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其貢獻(xiàn)超過(guò)35%。

澳洲Swisse：合生元旗下品牌

Swisse 是澳洲保健品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，目前產(chǎn)品系列涵蓋了男士和女士復(fù)合維生素、膳食補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、護(hù)膚品和功能食品。創(chuàng)始人 Kevin Ring 于 1969 年在墨爾本創(chuàng)立了 Swisse公司并推出了第一款產(chǎn)品花粉片，1991年 Swisse 推出了旗艦產(chǎn)品女士復(fù)合維生素，隨后在1995年推出了男士復(fù)合維生素，確立了在復(fù)合維生素市場(chǎng)中領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 2014 年 Swisse和澳大利亞最大的授權(quán)零售商之一、保潔公司和Teva Pharmaceuticals的國(guó)際合資公司PGT Healthcare簽署協(xié)議計(jì)劃共同在30個(gè)國(guó)家發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)Aztec的統(tǒng)計(jì)，2015年Swisse在澳洲VHMS市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率達(dá)到18.5%，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)約40%的銷售額。

新西蘭Comvita：Manuka蜂蜜產(chǎn)品領(lǐng)軍者

Comvita 是新西蘭領(lǐng)先的天然健康食品廠商，產(chǎn)品涵蓋 Manuka蜂蜜、蜜蜂周邊產(chǎn)品和橄欖葉抽取物等領(lǐng)域。 Manuka 蜂蜜由于其自身獨(dú)特的抗菌性能被廣泛的應(yīng)用在健康和醫(yī)療產(chǎn)品當(dāng)中，也因此價(jià)格較普通蜂蜜有較為顯著的溢價(jià)。Comvita目前是新西蘭，也是全世界范圍內(nèi)最大的 Manuka 蜂蜜生產(chǎn)商。

Comvita 在新西蘭和澳洲地區(qū)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ痪褪亲プ×巳刖持袊?guó)游客的購(gòu)物需求。對(duì)于中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)， Comvita 主要采用了線上渠道的方式。Comvita 目前已經(jīng)是中國(guó)境內(nèi)最受歡迎的蜂蜜產(chǎn)品的品牌之一，在 C2C 淘寶平臺(tái)上排名第一，在B2C天貓平臺(tái)上排名第二。根據(jù) Comvita 的統(tǒng)計(jì)，通過(guò)在中國(guó)境內(nèi)的主動(dòng)銷售以及在澳洲和新西蘭等地區(qū)的被動(dòng)銷售，公司總的銷售額中有約 60%來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)。

2.運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)及體重管理保健品品牌

通過(guò)對(duì)保健品行業(yè)市場(chǎng)分析，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)維生素和膳食補(bǔ)充劑獨(dú)大，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)和體重管理的占比在6%左右，未來(lái)西方運(yùn)動(dòng)方式在中國(guó)消費(fèi)者群體中接受度的提高以及肥胖群體人數(shù)的增長(zhǎng)將拉動(dòng)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)和體重管理產(chǎn)需求快速增長(zhǎng)。全球運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)和體重管理領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)是Glanbia和Herbalife。

Glanbia：運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)巨頭之一

Glanbia是全球功能性保健品巨頭，旗下包括功能性保健品、營(yíng)養(yǎng)品原料和乳制品業(yè)務(wù)板塊，其中，功能性保健品是貢獻(xiàn)收入和利潤(rùn)比例最大的板塊。Glanbia 的功能性保健品板塊下有多個(gè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌，包括 Optimum Nutrition、 AmericanBody Building、 thinkThin、 trusource 等，其中 Optimum Nutrition 是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域最具有影響力的品牌之一，銷售量在全球知名運(yùn)動(dòng)健身網(wǎng)站 bodybuilding.com 上常年保持領(lǐng)先。

Herbalife：體重管理領(lǐng)域龍頭

Herbalife 是全球范圍內(nèi)具有領(lǐng)先地位的營(yíng)養(yǎng)和體重管理公司，業(yè)務(wù)板塊包括體重管理產(chǎn)品、目標(biāo)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品、能量運(yùn)動(dòng)和健身產(chǎn)品以及其他。其中體重管理產(chǎn)品是公司的支柱性產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了 2015年64.1%的銷售額。中國(guó)目前是Herbalife的第三大區(qū)域市場(chǎng)，占比達(dá)18.9%，僅次于亞太（除中國(guó)外）的 21%和北美地區(qū) 19.7%。

（四）上市公司分析

保健品行業(yè)上市公司有湯臣倍健、交大昂立、青海春天、金達(dá)威、東阿阿膠、國(guó)際控股等。保健品類上市公司市場(chǎng)集合度不高，大多通過(guò)兼并收購(gòu)的方式進(jìn)入保健品市場(chǎng)，除東阿阿膠傳統(tǒng)品牌外，還未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)國(guó)有品牌。

1.上市公司概況

從上表保健品上市及掛牌公司中可以得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：

1.產(chǎn)品多偏向于膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，市值百億以上公司有東阿阿膠、國(guó)際控股、湯臣倍健三家，都是上市公司，且都擁有自身核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，新三板掛牌公司普遍市值較小。

2.上市公司市盈率在25倍左右，最高是交大昂立36.7倍；凈資產(chǎn)在3左右，最高為東阿阿膠4.97?？傮w來(lái)看，行業(yè)市盈率和市凈率差異不大。

3.資產(chǎn)負(fù)債率整體來(lái)看偏低，個(gè)別如國(guó)際控股因主營(yíng)奶粉，2015年收購(gòu)Swisse才進(jìn)入保健品市場(chǎng)，故資產(chǎn)負(fù)債率過(guò)高達(dá)72%。

4.行業(yè)擁有超高毛利率，最高可達(dá)70%以上，銷售凈利率在20%左右，主要原因在于保健品行業(yè)的展業(yè)成本相對(duì)高昂，導(dǎo)致期間費(fèi)用較高。

2.重點(diǎn)上市及掛牌公司分析

上市公司中，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品等占主要規(guī)模，以下對(duì)各個(gè)公司的產(chǎn)品、核心競(jìng)爭(zhēng)力及行業(yè)地位做一個(gè)說(shuō)明。

東阿阿膠所處的醫(yī)藥保健行業(yè)是典型的弱周期行業(yè)，隨著人們收入水平的增加、人口結(jié)構(gòu)的變化、政府政策的支持以及人們醫(yī)療保健意識(shí)的增強(qiáng)，醫(yī)療保健行業(yè)的需求將不斷增長(zhǎng)。

湯成倍健戰(zhàn)略布局運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)新興市場(chǎng)，并推出運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌“ GymMax健樂(lè)多”， 2017年6月，“GymMax健樂(lè)多”攜其全新GymPro系列產(chǎn)品亮相2017（第六屆） ChinaFit健身大會(huì)，并成為WWE中國(guó)區(qū)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌官方合作伙伴及國(guó)家健美健身隊(duì)訓(xùn)練基地（成都訓(xùn)練中心）指定合作運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌。

金達(dá)威2017年9月全資子公司Kingdomway America收購(gòu)Psupps Holdings 14.71%股權(quán)，Psupps Holdings主要定位于運(yùn)動(dòng)健身和體重控制。

交大昂立擁有“昂立”、“天然元”、“昂立純正”等商標(biāo)，“昂立” 品牌的產(chǎn)品主要是微生物制劑和中草藥制劑，“天然元” 品牌的產(chǎn)品主要是進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，“ 昂立純正” 品牌的產(chǎn)品主要是中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的產(chǎn)品，并代銷營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑系列產(chǎn)品。

國(guó)際控股2015年收購(gòu)Swisse，Swisse是澳洲保健品龍頭品牌，產(chǎn)品功能性較強(qiáng)，彌補(bǔ)了公司奶粉行業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)瓶頸。

新三板掛牌公司有攜來(lái)健康、健來(lái)福、九生堂、富諾健康等，攜來(lái)健康主營(yíng)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑；健來(lái)福主要著重于古方食療養(yǎng)生，定位母嬰及青少年兒童膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑和保健營(yíng)養(yǎng)品的研發(fā)與銷售。

另外，一些上市公司通過(guò)兼并重組的方式進(jìn)入保健品行業(yè)，例如，華潤(rùn)三九收購(gòu)山東圣海65%股權(quán)，山東圣海是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的保健品OEM加工商和品牌運(yùn)作商;西王食品通過(guò)收購(gòu)加拿大IOVATE100%股權(quán)介入保健品市場(chǎng)等。

（五）市場(chǎng)集中度分析

我國(guó)保健品行業(yè)CR5為35%，對(duì)于一個(gè)食品安全要求較高的行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)集中度較低。國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)，安利、無(wú)極限、完美、湯成倍健、輝瑞等均為合資或外資品牌，本土品牌市場(chǎng)僅有天獅、東阿阿膠、瑞年等少數(shù)幾家。

品牌主要依靠鋪設(shè)大量的銷售點(diǎn)，雇傭銷售人員向消費(fèi)者強(qiáng)力推銷形式占領(lǐng)空白市場(chǎng)，缺乏消費(fèi)者新來(lái)，市場(chǎng)格局不穩(wěn)固。

（六）銷售模式分析

保健品銷售渠道主要有兩類，直銷渠道和非直銷渠道，總體來(lái)看，直銷占據(jù)主要地位。

1.直銷渠道

直銷是中國(guó)保健食品市場(chǎng)最重要的銷售模式，占據(jù)約60%的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)于2006年開放直銷牌照，過(guò)去十年是保健品直銷企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)最早由以安利紐崔萊為代表的企業(yè)開發(fā)，推廣成本較低、效率高的直銷模式最早被這類企業(yè)所采用，隨后國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了包括無(wú)限極、天獅和完美等在內(nèi)的大型保健品直銷企業(yè)，占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。

2.非直銷渠道

非直銷渠道主要包括藥店和商超，國(guó)內(nèi)非直銷保健食品較為成功的企業(yè)包括湯成倍健、東阿阿膠等，其中湯成倍健的終端數(shù)量超過(guò)了3萬(wàn)個(gè)。近年來(lái)，電商快速興起，網(wǎng)購(gòu)已逐漸取代藥店成為僅次于直銷的第二大銷售渠道?；?016年淘寶天貓保健食品數(shù)據(jù)，銷售排名前十位的保健食品中超半數(shù)為進(jìn)口品牌。

目前，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)集中度較低，行業(yè)毛利率較高，消費(fèi)者價(jià)格敏感度低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)魚龍混雜，行業(yè)品牌效應(yīng)明顯，受政策影響較大。但隨著“大健康”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，保健品備案制的引入，以及直銷牌照加速發(fā)放，政策環(huán)境呈現(xiàn)政策利好與嚴(yán)格監(jiān)管并舉態(tài)勢(shì)，行業(yè)正逐步走向規(guī)范發(fā)展與有序管理。

在渠道方面，直銷與分銷模式在未來(lái)還將長(zhǎng)期共存，但短期內(nèi)直銷仍將占據(jù)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，受跨境電商及國(guó)際保健品牌的影響，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際保健品銷量將猛增。但由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的特殊性，外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)有資質(zhì)申請(qǐng)、渠道拓展等方面限制，隨著跨境電商稅提高、進(jìn)口保健品正面清單等政策落地，價(jià)格的利空和政策進(jìn)入的利多將對(duì)嚴(yán)重依賴電商渠道的國(guó)際品牌產(chǎn)生影響。

綜上所述，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和保健品行業(yè)發(fā)展動(dòng)因推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)將迎來(lái)市場(chǎng)藍(lán)海，具有可投資價(jià)值，但需注重項(xiàng)目標(biāo)的篩選，嚴(yán)把行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于培育自主品牌應(yīng)尤其慎重。