如果匯源重新開(kāi)始

文/喬艾

自果汁抵債后，老賴朱新禮攜女兒辭職，在辭職公告發(fā)布僅兩天之后，匯源果汁又發(fā)布了“上市委員會(huì)取消上市地位決定”的公告。

實(shí)際上匯源早在2017年便已負(fù)債百億，且因在未獲股東批準(zhǔn)的情況下，將一筆42.75億元的貸款借給了關(guān)聯(lián)公司，遭交易所停牌。更于2018年被凍結(jié)20余億元資產(chǎn)，去年10月匯源集團(tuán)旗下四家企業(yè)又被爆約418萬(wàn)元借款逾期。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，朱新禮先后四次因個(gè)人運(yùn)營(yíng)的企業(yè)失信而被法院列入被執(zhí)行人名單，并收到了限制消費(fèi)令。

有分析認(rèn)為，從“果汁大王”到“失信人士”，匯源與朱新禮的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在于，2008年因《反壟斷法》賣身可口可樂(lè)失敗。在此期間，匯源為滿足可口可樂(lè)方的要求，砍掉了16年建立起的銷售體系，裁撤商超渠道、省級(jí)經(jīng)理以及大量基層銷售。并將希望寄托于收到可口可樂(lè)的并購(gòu)款后，加碼上游水果種植資源和水果加工業(yè)務(wù)。但朱新禮重振運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)效果不佳，導(dǎo)致公司由盈轉(zhuǎn)虧。

另?yè)?jù)知情人士透露，朱新禮投入巨額資金布局果蔬種植產(chǎn)業(yè)欲打造全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，但在去杠桿與經(jīng)濟(jì)下行壓力增加的新環(huán)境下，卻未及時(shí)做出業(yè)務(wù)調(diào)整，反而依靠借新還舊與資金期限錯(cuò)配“解困”，最終導(dǎo)致個(gè)人與企業(yè)雙雙陷入債務(wù)泥沼。

除上述原因外，匯源還被詬病“春晚常客”以及“內(nèi)不避親，外不避仇”。比如，朱新禮著力培養(yǎng)的女婿高勇，因涉嫌利用廣告業(yè)務(wù)牟利，慢慢淡出了公司。

隨著果汁消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，匯源果汁未能做出產(chǎn)品革新，又被后來(lái)者味全和農(nóng)夫山泉趕超。但如果匯源沒(méi)有陷入債務(wù)泥沼，面對(duì)如今的飲品市場(chǎng)將有何機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？

結(jié)構(gòu)升級(jí)

自1988年以可口可樂(lè)為代表的碳酸飲料迅速占領(lǐng)市場(chǎng)后，中國(guó)飲料經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展演化出眾多細(xì)分品類，比如果汁、植物蛋白飲料、固體飲料、含乳飲料、茶飲料等。

果汁飲品上一個(gè)浪潮源于非典時(shí)期，有著健康屬性的果汁類天然飲料受到追捧。發(fā)展至今，果汁飲料主要分為三類，分別是低濃度果汁飲料，復(fù)合果汁和以匯源為代表的100%果汁。眾多飲料企業(yè)也紛紛加入果汁行業(yè)，比如康師傅旗下每日C、可口可樂(lè)的酷兒、農(nóng)夫推出的農(nóng)夫果園等。

2018年果汁飲料進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，我國(guó)果汁及果汁飲料產(chǎn)量大幅下滑，結(jié)構(gòu)升級(jí)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。在此期間，以匯源果汁為代表的100%橙汁澀感較強(qiáng)，且果汁顏色因反復(fù)加工顯得暗沉，逐漸被市場(chǎng)淘汰。

為完美復(fù)刻出橙汁的通透感及新鮮感，各家分別推出NFC鮮榨橙汁，又在口味上進(jìn)行升級(jí)推出混合果汁，同時(shí)更加強(qiáng)調(diào)果肉均勻度。

而比NFC口感更佳的為冷壓系列，冷壓果汁價(jià)格更高且保質(zhì)期更短，需要冷鏈配送，且常與減肥排毒掛鉤。

功能升級(jí)

2020年，隨著新冠狀病毒的爆發(fā)，大健康食品迎來(lái)新的機(jī)遇，除可提高免疫力的食品外，功能性飲料又開(kāi)始了變革。

在中國(guó)，包含去火、補(bǔ)腦、養(yǎng)顏，抗疲勞、抗衰老、助眠等功能的飲料層出不窮。此外，功能性飲料消費(fèi)者更注重功能和口味，對(duì)價(jià)格并不敏感，因此利潤(rùn)空間更大。

近期，2020年世界食品創(chuàng)新獎(jiǎng)公布了獲獎(jiǎng)入圍名單。FoodBev Media新聞?dòng)浾弑硎荆骸霸谛缕穼映霾桓F的2019年，我們看到了新的風(fēng)味組合、智能包裝設(shè)計(jì)和革命性的技術(shù)，其中許多代表著健康意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者和更加可持續(xù)的食品工業(yè)的崛起。

如最佳飲品概念入圍者Borna Foods推出的一款植物基飲料Pistachio Drink，以開(kāi)心果為原材料制作，不含乳制品和麩質(zhì)樹(shù)膠、人造香料或添加劑，并且額外添加了天然來(lái)源的鈣和維生素B12。

最佳健康飲品入圍者Ocean Spray的新品牌Atoka內(nèi)包含了恢復(fù)性草藥和有營(yíng)養(yǎng)的水果。如Atoka Wellblend中包含了靈芝、接骨木漿果，以及肉桂、丁香和生姜。Ocean Spray的愿景是“重新定義食品業(yè)，打造健康和保健品生態(tài)?！?/p>

此外，受可口可樂(lè)和百事可樂(lè)“致癌門”的影響，碳酸飲料危害健康的呼聲高漲。據(jù)Food Business News 報(bào)道，可口可樂(lè)公司正式推出新款姜味雪碧——Sprite Ginger，以向健康靠攏。

營(yíng)銷升級(jí)

隨著社交平臺(tái)、新媒體等渠道的興起，電視臺(tái)廣告早已不是唯一選擇，而直到2019年春晚，連年虧損的匯源依舊占據(jù)春晚的一角。

匯源表示，在品牌傳播重心日益向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移的今天，電視的影響力在春節(jié)這樣的傳統(tǒng)大節(jié)期間得以最大限度的發(fā)揮。對(duì)于飲品類品牌來(lái)說(shuō)，搶占消費(fèi)者觀看電視的“黃金時(shí)間”，將可有力促進(jìn)節(jié)日期間品牌曝光量的提升，并同時(shí)帶動(dòng)線下銷售的增長(zhǎng)。

但是對(duì)于年輕的新式茶飲來(lái)說(shuō)，春晚并不是最優(yōu)選擇。比如喜茶的成功除了推新速度快外，公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)、微博等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也不可忽視，甚至線下的產(chǎn)品包裝和店面設(shè)計(jì)均相互呼應(yīng)。

誠(chéng)然老品牌保留舊包裝也是一種情懷，或是因?yàn)轶w量問(wèn)題只能制作標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但對(duì)于已經(jīng)被邊緣化的老品牌，跨界也是一種選擇。

如，2019年60歲高齡的大白兔憑借著快閃、跨界、合作、聯(lián)名一躍成為網(wǎng)紅?？恐閼?，大白兔在門檻并不高的奶茶界火了。為一品童年味道，黃牛、代購(gòu)輪番上陣，甚至還被炒出了500元一杯的天價(jià)。

大白兔的成功源自于造夢(mèng)，即迎合年輕人的喜好，打造出儀式感、話題性、場(chǎng)景感、人格化等。但大白兔奶茶的失敗卻是因?yàn)楹雎粤丝诟校词棺龅搅朔N草、打卡，形成閉環(huán)的安利卻因口味而止步。值得一提的是，老牌娃哈哈也宣布以輕資產(chǎn)加盟方式布局茶飲店市場(chǎng)，但因加盟方式同樣不被市場(chǎng)看好。

雖然網(wǎng)紅產(chǎn)品往往給人曇花一現(xiàn)的感覺(jué)，但恰恰是網(wǎng)紅產(chǎn)品更加注重商品與人的互動(dòng)。當(dāng)造夢(mèng)與品質(zhì)相結(jié)合后，即使不需要上春晚也能做到人口相傳。

比如至今未走出長(zhǎng)沙的茶顏悅色，正是靠著種草、打卡、安利這一閉環(huán)實(shí)現(xiàn)了成功。再如味全每日C正是靠著豐富且貼心的文案，超越了果汁品牌本身的產(chǎn)品體驗(yàn)。

創(chuàng)新與專注

匯源果汁的失敗或許與全產(chǎn)業(yè)鏈布局有關(guān)，但創(chuàng)新與專注比全產(chǎn)業(yè)鏈更為重要。美國(guó)第三大植物奶公司Califia Farms正是靠著創(chuàng)新、專注實(shí)現(xiàn)了成功。

近期，美國(guó)第三大植物奶公司Califia宣布獲得了2.25億美元D輪融資，是天然食品領(lǐng)域有史以來(lái)最大的私人融資之一。

但Califia的第一款柑橘果汁在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的壟斷下，銷量并不高。2003年，基于消費(fèi)者對(duì)健康與環(huán)境的關(guān)注，Califia向植物奶市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，并且乘著植物基的風(fēng)口扶搖而上。此后Califia開(kāi)始快速創(chuàng)新，逐漸涉足咖啡、非乳制益生菌酸奶飲料、植物奶精以及其他植物性飲品。在了解消費(fèi)者需求后，又開(kāi)始專注于燕麥系列。

可見(jiàn)，市場(chǎng)從不缺乏機(jī)遇，但風(fēng)口之下如何做出應(yīng)對(duì)，以迎合消費(fèi)者的需求，同時(shí)不斷進(jìn)行創(chuàng)新以超越消費(fèi)者期待才是關(guān)鍵。

正如Califia創(chuàng)始人所說(shuō)：“我們要做更多的工作，這意味著要明確真正有效的產(chǎn)品。隨著我們變得越來(lái)越大，我們看到了專注的價(jià)值，即專注于滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求?！?/p>