品牌營(yíng)銷(xiāo)代理方案草稿新11
5.7.
42.松下電器：用人之長(zhǎng)，容人之短
大部分的人都會(huì)有長(zhǎng)處和短處，好像大象的食量以斗計(jì)，螞蟻一小勺便足夠。企業(yè)用人要各盡所能，各取所需。
---李嘉誠(chéng)《平衡的藝術(shù)》
統(tǒng)計(jì)資料表明，知識(shí)員工，使用合理、能夠充分發(fā)揮作用的只占25％～35％，56％的人能發(fā)揮若干作用，卻不能盡其所長(zhǎng)，另有10％～20％基本不能發(fā)揮作用。"隱性人才"嚴(yán)重浪費(fèi)的現(xiàn)象十分突出，而造成這種浪費(fèi)的根本原因是很多企業(yè)做到了"用人之長(zhǎng)"，卻沒(méi)有做到"容人之短"。一般而言，用人所長(zhǎng)容易被人接受，而容人之短卻并不是那么容易做到。這是因?yàn)?，容人之短需要一定的肚量，懂得包容的重要?/span>
金無(wú)足赤，人無(wú)完人；任何人有其長(zhǎng)處，也必有其短處。人才的長(zhǎng)處固然值得發(fā)揚(yáng)，而從人才的短處中挖掘出長(zhǎng)處，由善用人之長(zhǎng)發(fā)展到善容人之短，這是用人藝術(shù)的精華之所在。松下電器用人遵循著70％的原則：一個(gè)主管要懂得去欣賞你的下屬，應(yīng)該以70%的眼光去看員工的優(yōu)點(diǎn)，以30%的眼光去看員工的缺點(diǎn)。
第二次世界大戰(zhàn)后，日本的松下幸之助為重建松下集團(tuán)的勝利者唱片企業(yè)，從許多的人選中挑選了原海軍上將野村古三郎，決定派他擔(dān)任勝利者唱片企業(yè)的經(jīng)理。該企業(yè)是以經(jīng)營(yíng)音樂(lè)唱片為主的大型企業(yè)，野村對(duì)音樂(lè)、唱片一竅不通，也不會(huì)做買(mǎi)賣(mài)，只不過(guò)曾在日美戰(zhàn)爭(zhēng)中作為和美國(guó)談判的特命全權(quán)大使而有點(diǎn)名氣。對(duì)于野村出任松下集團(tuán)勝利者唱片企業(yè)經(jīng)理一事，各方面看法不一。懷疑他是否能勝任此職的占大多數(shù)，連野村也認(rèn)為自己完全不懂業(yè)務(wù)，把握不大，如果硬要他干，除非給他派幾個(gè)懂業(yè)務(wù)的人做助手才行。
野村上任后，在一次董事會(huì)上談到音樂(lè)作品《云雀》時(shí)，問(wèn)別人："《云雀》是誰(shuí)的作品呀？"堂堂的唱片企業(yè)經(jīng)理竟不知道名曲《云雀》，這件事一下傳到了社會(huì)上，人們議論紛紛，指責(zé)說(shuō)這種人怎么能擔(dān)任勝利者企業(yè)的經(jīng)理？
松下集團(tuán)最高決策人松下幸之助胸中有數(shù)，他認(rèn)準(zhǔn)野村不但有豁達(dá)大度、人格高尚的品質(zhì)，而且極會(huì)用人，擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)。他針對(duì)野村的長(zhǎng)處和短處，采取揚(yáng)長(zhǎng)抑短的用人策略，給野村配備了優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人才，讓他們把一切業(yè)務(wù)工作承擔(dān)下來(lái)，使野村居于他們之上，擺脫具體業(yè)務(wù)的纏繞，發(fā)揮他組織、調(diào)度、控制和督促大家的作用。結(jié)果如松下所料，勝利者唱片企業(yè)在野村的經(jīng)營(yíng)下經(jīng)濟(jì)效益迅速提高，企業(yè)一派興旺。
松下幸之助說(shuō)："用他，就要信任他；不信任他，就不要用他，這樣才能讓下屬全力以赴。"松下容人之短，是完完全全地接受，沒(méi)有一點(diǎn)戒心。松下認(rèn)為，通常一個(gè)受上司信任、能放手做事的人，都會(huì)有較高的責(zé)任感，所以無(wú)論上司交代什么事，他都會(huì)全力以赴。相反，如果上司不信任下屬，動(dòng)不動(dòng)就指示這樣、那樣，使下屬覺(jué)得他只不過(guò)是奉命行事的機(jī)器而已，事情成敗與他能力高低無(wú)關(guān)，如此對(duì)于交代的任務(wù)也不會(huì)全力以赴了。
俄羅斯現(xiàn)實(shí)主義文學(xué)家克雷洛夫有一篇寓言，說(shuō)一個(gè)人因?yàn)榕绿甑堵鴹壷挥茫挠煤茕h利的鐮刀刮胡子。結(jié)果不僅胡子沒(méi)有刮干凈，還刮得滿臉是血。其實(shí)很多管理者也是用這種眼光來(lái)衡量人才的，他們不敢使用有缺點(diǎn)、有不足的人，結(jié)果埋沒(méi)了那些真正有價(jià)值的人。一個(gè)真正有價(jià)值的人并非那種毫無(wú)缺點(diǎn)的人，而是在某一方面有突出才干的人---這種人才能夠勝任其職，并能夠取得突出的成績(jī)，他們的缺點(diǎn)對(duì)于完成任務(wù)沒(méi)有太大阻礙，或者在合理的幫助和支持下，這種阻礙不會(huì)對(duì)任務(wù)的完成產(chǎn)生太大的影響。
企業(yè)的發(fā)展不在于擁有多少人才，關(guān)鍵在于怎樣真正做到人盡其才，才盡其用。魯迅曾尖銳地指出："倘要完全的書(shū)，天下可讀的書(shū)怕要絕滅，倘要完全的人，天下配活的人也就有限。"德魯克在《有效的管理者》一書(shū)中指出："倘要所用的人沒(méi)有短處，其結(jié)果至多只是一個(gè)平平凡凡的組織。所謂'樣樣都是'，必然一無(wú)是處，才干越高的人，其缺點(diǎn)也往往越明顯。有高峰必有深谷，誰(shuí)也不可能十項(xiàng)全能。與人類(lèi)現(xiàn)有博大的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、能力的匯集總和相比，任何偉大的天才都不能及格。世界上實(shí)在并沒(méi)有真正的能干的人。"管理者用人之大忌就是要求人才是通才、全才。實(shí)際上這不是行之有效的用人之道，相反卻是一種苛求主義。
★哈佛商業(yè)評(píng)論：
人才能力之長(zhǎng)短都是相對(duì)的，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，長(zhǎng)處會(huì)變?yōu)槎烫帲烫幰矔?huì)變?yōu)殚L(zhǎng)處。正確的用人之道是充分發(fā)揮一個(gè)人的長(zhǎng)處和優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)其短處和劣勢(shì)。用人就是用他的長(zhǎng)處，使他的長(zhǎng)處得到發(fā)展，短處得到克服。在現(xiàn)代企業(yè)中，成功的用人者應(yīng)該讓愛(ài)吹毛求疵的人去當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量管理員；讓謹(jǐn)小慎微的人去當(dāng)安全生產(chǎn)監(jiān)督員；讓一些喜歡斤斤計(jì)較的人去參加財(cái)務(wù)管理；讓愛(ài)道聽(tīng)途說(shuō)、傳播小道消息的人去當(dāng)信息員；讓性情急躁、爭(zhēng)強(qiáng)好勝的人去當(dāng)青年突擊隊(duì)長(zhǎng)……這樣能變消極因素為積極因素，大大提高組織效益。
當(dāng)然，容人之短并不是無(wú)原則的，所謂能容忍的"短"，必須是小節(jié)，是不影響大局的。如果是涉及根本原則、妨礙大局的短處，就絕不能寬容了。同時(shí)，對(duì)人才的小節(jié)和短處，也不能聽(tīng)之任之，而應(yīng)該為其創(chuàng)造條件，提供機(jī)會(huì)，幫其改進(jìn)。
管理大師尤金?古德森說(shuō)：一個(gè)企業(yè)是要持續(xù)發(fā)展的，人員自然也要更新?lián)Q代。企業(yè)的不同階段需要有不同的管理和專(zhuān)業(yè)人才，因而企業(yè)要在不同階段大膽地起用不同才能的人。合理使用人才，可以使"劣馬"變成"千里馬"；反之，則可能使"千里馬"變成"劣馬"。高明的管理者不僅善于用人之長(zhǎng)，而且能夠容人之短。
43.星巴克：?jiǎn)T工不是下屬，是伙伴
從生產(chǎn)力發(fā)展的角度講，企業(yè)要抓住"三個(gè)本"，一是人本，二是資本，三是成本。以人為本要放在第一位。
---萬(wàn)向集團(tuán)魯冠球
科學(xué)管理剛起步的時(shí)候，人，不過(guò)是企業(yè)制造利潤(rùn)的生產(chǎn)原料或機(jī)器。那時(shí)候，"是人在工作"這一事實(shí)被普遍忽視了。20世紀(jì)二三十年代，"人文關(guān)懷"的思想開(kāi)始萌芽。它的提出者是被稱(chēng)為管理預(yù)言家的瑪麗?福列特（Mary Follett），之所以稱(chēng)她為預(yù)言家，是因?yàn)檫@位美
第53節(jié)：第五編 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式(1)
在Lannom看來(lái)，員工不是機(jī)器，不是成本，而是企業(yè)的生命線。重視員工、把員工放在第一位的企業(yè)才能從員工那里獲得巨大的回報(bào)。他提出了一個(gè)新概念：purpose partners，中文可以用"同志"來(lái)表述，即志同道合的伙伴。經(jīng)理人致力于更好的管理員工并非僅是賦予優(yōu)厚薪酬而已，必須了解員工的困難并做出反應(yīng)。高層管理者必須了解員工的工作環(huán)境和各種福利措施的優(yōu)劣程度。
在眾多MBA教學(xué)案例中，星巴克一直被稱(chēng)為用人典范而被譽(yù)為全球最佳雇主。星巴克的成功是建立在把員工當(dāng)伙伴的基礎(chǔ)上的，星巴克董事長(zhǎng)霍華德?舒爾茨致力于創(chuàng)建全新的以員工為伙伴的新型企業(yè)，其管理的精髓是：關(guān)注員工的成長(zhǎng)。
1987年，舒爾茨購(gòu)買(mǎi)了星巴克咖啡公司，他建立了美國(guó)歷史上第一個(gè)星巴克"期股"形式，即公司所有員工都將獲得公司的股權(quán)，獲得健康保險(xiǎn)，盡管"剛開(kāi)始是有虧損的"。1982年，星巴克在美國(guó)上市，市值3億美元，14年后的今天，星巴克市值已接近300億美元。而這使得"成功與員工、顧客共享"，"與員工形成互相信任的伙伴關(guān)系，信任和真誠(chéng)才會(huì)傳遞到顧客，股東的長(zhǎng)期價(jià)值才會(huì)增加"成為了舒爾茨不以賺錢(qián)為目標(biāo)而賺錢(qián)的"為商之道"。
在業(yè)界，星巴克并不是薪酬最高的企業(yè)，其30%的薪酬是由獎(jiǎng)金、福利和股票期權(quán)構(gòu)成的，中國(guó)的星巴克雖然沒(méi)有股票期權(quán)這一部分，但其管理的精神仍然是關(guān)注員工的成長(zhǎng)。中國(guó)星巴克有"自選式"的福利，讓員工根據(jù)自身需求和家庭狀況自由搭配薪酬結(jié)構(gòu)，有旅游、交通、子女教育、進(jìn)修、出國(guó)交流等等福利和補(bǔ)貼，甚至還根據(jù)員工的不同狀況給予補(bǔ)助，真正體現(xiàn)人性化管理的真諦，大大增強(qiáng)了員工與企業(yè)同呼吸共命運(yùn)的信心。霍華德?舒爾茨的信念是，"在維護(hù)股東利益與社會(huì)良心責(zé)任中建立一個(gè)平衡"。
"信任"已經(jīng)是當(dāng)今社會(huì)的稀缺品，但舒爾茨執(zhí)著地要找回它，建立它。他說(shuō)，在美國(guó)，有一項(xiàng)令人感慨的研究結(jié)果，40年前，當(dāng)產(chǎn)品推廣經(jīng)理要推廣產(chǎn)品時(shí)，只要在電視上播放30秒鐘的廣告，那么90%看到廣告的人都認(rèn)為廣告是真實(shí)的，如果有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)的話，90%看到廣告的人會(huì)去購(gòu)買(mǎi)；但40年后的今天，同樣的廣告，大多數(shù)人不再相信，只有10%的人才去購(gòu)買(mǎi)。"推銷(xiāo)者違背了其對(duì)員工、團(tuán)隊(duì)、顧客的承諾，造成了信任的遺失。"舒爾茨說(shuō)。他希望星巴克的品牌讓員工，讓顧客重新看到"信任"，包括在中國(guó)，在世界各地，"而賺錢(qián)不是最主要的"。
華信惠悅公司在全球范圍內(nèi)的調(diào)查表明，員工滿意度與企業(yè)的業(yè)績(jī)之間有明顯的、可以量化的互動(dòng)。最新的一次調(diào)查表明：?jiǎn)T工滿意度高的公司，其業(yè)績(jī)可比員工滿意度低的公司高出200%。在這種形勢(shì)下，"以人為本"的呼聲此起彼伏，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該意識(shí)到：?jiǎn)T工不是下屬，而是伙伴。管理者稱(chēng)員工為"合伙人"，并尊重和贊賞員工，認(rèn)真傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)，真誠(chéng)地幫助他們的成長(zhǎng)和發(fā)展，這樣的合伙關(guān)系才能有利于企業(yè)的發(fā)展。
福列特還有一個(gè)預(yù)言。她說(shuō)，如果領(lǐng)導(dǎo)與員工共享權(quán)力而非凌駕于員工之上，將會(huì)有利于發(fā)展和統(tǒng)一群體思想。基于服從主義的對(duì)權(quán)威的粗暴使用對(duì)員工有害無(wú)益，不可能成為有效的動(dòng)機(jī)管理的基礎(chǔ)。她認(rèn)為，配合和協(xié)作會(huì)比等級(jí)控制給員工和企業(yè)都帶來(lái)更大的好處。我們期待著福列特這一預(yù)言早一天實(shí)現(xiàn)。
★哈佛商業(yè)評(píng)論：
現(xiàn)在，以人為本成了各企業(yè)紛紛追逐的信條。以人為本是指經(jīng)營(yíng)者或管理者的一種領(lǐng)導(dǎo)方式或理念，以人為本的直接解釋是以人為"根本"。嚴(yán)格意義上說(shuō)，以人為本是人力資源管理的范疇，建立健全的人力資源管理機(jī)制才能真正做到以人為本。"以人為本"的管理，指在管理過(guò)程中以人為出發(fā)點(diǎn)和中心，圍繞著激發(fā)和調(diào)動(dòng)人的主動(dòng)性、積極性、創(chuàng)造性展開(kāi)的，以實(shí)現(xiàn)人與企業(yè)共同發(fā)展的一系列管理活動(dòng)。
以人為本的管理的基本思想就是人是管理中最基本的要素，人是能動(dòng)的，與環(huán)境是一種交互作用：創(chuàng)造良好的環(huán)境可以促進(jìn)人的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展；個(gè)人目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)是可以協(xié)調(diào)的，將企業(yè)變成一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，可以使得員工實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)，在此過(guò)程中，企業(yè)進(jìn)一步了解員工使得企業(yè)目標(biāo)更能體現(xiàn)員工利益和員工目標(biāo)；以人為本的管理要以人的全面發(fā)展為核心，人的發(fā)展是企業(yè)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的前提。以人為本的管理的基本原則是：(1)重視人的需要；(2)激勵(lì)員工為主；(3)培養(yǎng)員工；(4)組織設(shè)計(jì)以人為中心。
第五編市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式
44.華為：小客戶(hù)也是上帝
一個(gè)不起眼的細(xì)節(jié)和一個(gè)不起眼的角色很容易決定在一個(gè)項(xiàng)目中華為的去留。
第54節(jié)：第五編 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式(2)
---任正非
管理學(xué)有個(gè)著名的80:20法則，80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的核心客戶(hù)，而另外80%的客戶(hù)可能帶給企業(yè)的只是20%的利潤(rùn)，這是一個(gè)已被證明的事實(shí)。在許多企業(yè)中，管理者對(duì)這種認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了誤區(qū):雖然他們對(duì)外都宣揚(yáng)對(duì)客戶(hù)一視同仁，但在實(shí)際操作中，他們認(rèn)為，公司的大客戶(hù)才是根本，只要管好了大客戶(hù)，利用大客戶(hù)的品牌傳播效應(yīng)，自然會(huì)有許許多多的小客戶(hù)聚集旗下。大客戶(hù)是指產(chǎn)品流通頻率高、采購(gòu)量大、客戶(hù)利潤(rùn)率高、忠誠(chéng)度相對(duì)較高的核心客戶(hù)；而小客戶(hù)則是指那些采購(gòu)量小、產(chǎn)品流通頻率低，并且顧客利潤(rùn)率低甚至為負(fù)值的客戶(hù)。在客戶(hù)管理的過(guò)程中，大客戶(hù)得到了重點(diǎn)的關(guān)注，而小客戶(hù)通常處于自發(fā)管理或被動(dòng)管理的狀態(tài)。其實(shí)，盲目拋棄小客戶(hù)是客戶(hù)管理的大忌。在做出客戶(hù)取舍前，研究小客戶(hù)的潛力，或者說(shuō)潛在價(jià)值是很有必要的，如果具備潛在價(jià)值就有必要培育，力爭(zhēng)把其培養(yǎng)成大客戶(hù)。否則，看似丟了一粒"芝麻"，實(shí)際上則是丟了一個(gè)"西瓜"。
堅(jiān)持"普遍客戶(hù)"原則，是華為奉客戶(hù)關(guān)系為至上的具體體現(xiàn)。華為總裁任正非架子很大，這是很多官員、企業(yè)家、專(zhuān)家、記者在碰了無(wú)數(shù)釘子之后得出的結(jié)論。一次，中關(guān)村某知名企業(yè)家托人捎話給任正非，希望能拜訪一下，任正非撂下一句"敗軍之將，不見(jiàn)！"拂袖而去。還有一次，某前任部級(jí)官員專(zhuān)程從北京趕到深圳華為公司總部，站在任正非的辦公室門(mén)外等候，希望能見(jiàn)任正非一面。負(fù)責(zé)引見(jiàn)的華為某高層反復(fù)勸說(shuō)，甚至懇請(qǐng)任正非，去簡(jiǎn)單應(yīng)酬一下，但任正非就是不為所動(dòng)，該名老干部在門(mén)外等了一上午，無(wú)奈地走了。
不但是京官，就是深圳地方官員想見(jiàn)任正非一面也極度困難---即使是給華為公司頒發(fā)規(guī)格很高的獎(jiǎng)項(xiàng)。但是，有一個(gè)群體則很容易見(jiàn)到任正非，那就是華為的客戶(hù)。
2004年4月22日，華為與文萊電訊公司合辦的一個(gè)國(guó)際研討會(huì)，在文萊最豪華的酒店舉行。這次研討會(huì)是華為承建的文萊NGN（下一代網(wǎng)絡(luò)）的開(kāi)通儀式。這是全球最大規(guī)模的商用NGN網(wǎng)絡(luò)之一，用戶(hù)數(shù)達(dá)12萬(wàn)。華為請(qǐng)來(lái)了全球40多個(gè)運(yùn)營(yíng)商，一起討論文萊NGN的商用部署及市場(chǎng)發(fā)展。這天一大早，西裝革履的任正非就站在了會(huì)議大廳門(mén)口，手握一大疊名片，見(jiàn)到進(jìn)場(chǎng)的客戶(hù)，無(wú)論大小、中外，都挨個(gè)兒親自向每一名客戶(hù)派發(fā)自己的名片。面帶微笑、畢恭畢敬的任正非說(shuō)："我是華為的，我姓任。"一些初次與華為打交道的客戶(hù)看到名片上的姓名及頭銜，無(wú)不一臉驚愕。"我不是不見(jiàn)人，我從來(lái)都見(jiàn)客戶(hù)的，最小的客戶(hù)我都見(jiàn)。"任正非說(shuō)。
在任正非的觀念里：客戶(hù)不分大小、職務(wù)不分高低，全面攻克。任正非希望華為"每層每級(jí)都貼近客戶(hù)"，他要求地區(qū)經(jīng)營(yíng)部與客戶(hù)搞好關(guān)系，分擔(dān)客戶(hù)的憂愁，盡可能爭(zhēng)取所有客戶(hù)的投票。普遍客戶(hù)關(guān)系理念是任正非在分析國(guó)外電信巨頭和國(guó)內(nèi)小公司的特點(diǎn)后提出的。國(guó)外公司在技術(shù)、資金、規(guī)模上有優(yōu)勢(shì)，但由于對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)情況不熟悉，在國(guó)內(nèi)的分支機(jī)構(gòu)少，分支機(jī)構(gòu)一般設(shè)立在省級(jí)城市，難以做到貼近所有客戶(hù)，一般都是采取重點(diǎn)客戶(hù)策略。而一些沒(méi)有雄厚實(shí)力的國(guó)內(nèi)小公司，很難有長(zhǎng)線的、普遍的投資，只能是哪里有訂單就到哪里去，誰(shuí)掌握著決定權(quán)，就去找誰(shuí)，集中力量公關(guān)?？吹絿?guó)外電信巨頭和國(guó)內(nèi)小公司的弱點(diǎn)后，任正非果斷提出：普遍客戶(hù)關(guān)系理念是我們差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
任正非在《迎接挑戰(zhàn)，苦練內(nèi)功，迎接春節(jié)的到來(lái)》一文中對(duì)普遍客戶(hù)關(guān)系的強(qiáng)調(diào)非常質(zhì)樸："我們每層每級(jí)都貼近客戶(hù)，分擔(dān)客戶(hù)的憂愁，客戶(hù)就給了我們一票。這一票，那一票，加起來(lái)就好多票，最后，即使最關(guān)鍵的一票沒(méi)投也沒(méi)有多大影響。當(dāng)然，我們最關(guān)鍵的一票同樣也要搞好關(guān)系。這就是我們與小公司的區(qū)別。"
咨詢(xún)專(zhuān)家闕東岳認(rèn)為：擁有優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)資產(chǎn)，在客戶(hù)群中擁有較高的知名度、美譽(yù)度及忠誠(chéng)度，無(wú)疑是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理夢(mèng)寐以求的事情。然而，在合理的客戶(hù)資產(chǎn)構(gòu)成中，在抓好大客戶(hù)銷(xiāo)售促進(jìn)及關(guān)系維護(hù)的同時(shí)，善待小客戶(hù)，對(duì)促進(jìn)客戶(hù)資產(chǎn)質(zhì)量及結(jié)構(gòu)優(yōu)化是至關(guān)重要的：（1）優(yōu)質(zhì)小客戶(hù)是企業(yè)潛在的重要利潤(rùn)來(lái)源；（2）優(yōu)質(zhì)小客戶(hù)降低了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（3）小客戶(hù)是品牌傳播的另一重要途徑；（4）流失客戶(hù)的開(kāi)發(fā)往往要付出更大的代價(jià)。
★哈佛商業(yè)評(píng)論：
企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到客戶(hù)管理不能再"一把抓"，而是應(yīng)該"分開(kāi)抓"。即采取差異化的客戶(hù)管理，讓客戶(hù)中的忠誠(chéng)者得到回報(bào)，讓若即若離者得到激勵(lì)，讓潛在客戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)欲望并付諸行動(dòng)，讓損減企業(yè)利潤(rùn)的客戶(hù)遠(yuǎn)離企業(yè)。從表面上看這似乎有些神奇，但這卻是客戶(hù)管理的至高境界，并且有著實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)實(shí)意義。
第55節(jié)：第五編 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式(3)
許多銷(xiāo)售人員都有這樣一種經(jīng)歷，對(duì)流失客戶(hù)的重新開(kāi)發(fā)往往要比開(kāi)發(fā)新客戶(hù)付出更多的努力和代價(jià)。而障礙卻并不在于產(chǎn)品的質(zhì)量或者價(jià)格，而在于客戶(hù)曾經(jīng)被傷害的心理---心中的傷是很難被撫平的。企業(yè)在抓住核心客戶(hù)的同時(shí)，如何善待小客戶(hù)呢？
1.制定科學(xué)合理的客戶(hù)評(píng)定辦法，挑選優(yōu)質(zhì)小客戶(hù)。
客戶(hù)評(píng)定的目的，并不是對(duì)大小客戶(hù)區(qū)別對(duì)待，而是剝離出客戶(hù)資產(chǎn)中的不良部分，保留優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)?？蛻?hù)評(píng)定的內(nèi)容主要有:銷(xiāo)售情況、付款信譽(yù)、銷(xiāo)售價(jià)格、經(jīng)營(yíng)狀況、客戶(hù)背景、行業(yè)地位，等等。根據(jù)行業(yè)的不同，各因素的權(quán)重也相應(yīng)不同。一般來(lái)說(shuō)，客戶(hù)背景、行業(yè)地位等僅供參考。
2.給予小客戶(hù)充分的尊重，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度。
小客戶(hù)因其本身采購(gòu)量比較小，沒(méi)有大客戶(hù)那種財(cái)大氣粗的"氣勢(shì)"，因此，其渴望被尊重的愿望就更加強(qiáng)烈。對(duì)待小客戶(hù)，一定要以一種發(fā)展的眼光看待，雖然在價(jià)格、付款期方面仍與大客戶(hù)有所區(qū)別，但是，在心理上一定不要帶給他們一種歧視的感覺(jué)。比如，在小客戶(hù)接待、定期走訪、服務(wù)、快速反應(yīng)等方面，一視同仁是很重要的。
與客戶(hù)，尤其是眾多的不確定的小客戶(hù)結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，同舟共濟(jì)，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展，是最基本也是最重要的游戲規(guī)則。
45.海爾：心與心的零距離
卓越的顧客服務(wù)是我們區(qū)別于所有其他公司的特色所在。
---山姆?沃爾頓
在當(dāng)今市場(chǎng)信息行銷(xiāo)理論中，有一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)理念："顧客聯(lián)結(jié)"，它是指聰明的企業(yè)靠品牌意識(shí)維系與顧客間的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系，并將志同道合者結(jié)合成一個(gè)密不可分的團(tuán)體，從而建立品牌優(yōu)勢(shì)，從中取得成效。
很多人認(rèn)為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)和用戶(hù)完全是冷冰冰的錢(qián)和物的交換的關(guān)系，我生產(chǎn)產(chǎn)品，你掏錢(qián)買(mǎi)我的產(chǎn)品，就算是完成了一次交易，所以，很多企業(yè)都把精力放在怎樣把產(chǎn)品賣(mài)出去的方法上，但海爾總裁張瑞敏認(rèn)為，如果僅僅停留在這個(gè)階段，就不會(huì)贏得真正的用戶(hù)，應(yīng)該把錢(qián)和物的交易換成人與人之間的情感交流。海爾在實(shí)踐服務(wù)的過(guò)程中，不僅滿足了用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求，還傳播了海爾的企業(yè)精神，為用戶(hù)送去了一份人間溫情，為用戶(hù)提供了有人情味的細(xì)致入微的服務(wù)，達(dá)到了與用戶(hù)心與心零距離的目的。
張瑞敏說(shuō)："所謂零距離，其本質(zhì)是心與心的零距離，只有企業(yè)同員工的心是零距離，員工才能同用戶(hù)的心零距離，那就真正做到了買(mǎi)一臺(tái)產(chǎn)品贏得一顆用戶(hù)的心，這不僅指國(guó)內(nèi)的用戶(hù)，也包括國(guó)外的用戶(hù)。"這種隨用戶(hù)需求變化而變化的"零距離"服務(wù)，強(qiáng)調(diào)"直接面對(duì)用戶(hù)，以用戶(hù)為核心"。
來(lái)自天津的海爾用戶(hù)郭偉給張瑞敏的一封表?yè)P(yáng)信上說(shuō)道："2003年1月27日深夜，我家衛(wèi)生間沖便器的進(jìn)水軟管突然斷裂。我連忙去關(guān)總閥門(mén)，由于質(zhì)量太差，水還是流個(gè)不停；慌忙去找物業(yè)管理，無(wú)人理睬；鄰居出主意，去賣(mài)水暖器材的商店，商店老板說(shuō)民工回家過(guò)年了。我萬(wàn)般無(wú)奈到一樓請(qǐng)求關(guān)了總閥門(mén)，樓層內(nèi)洗衣服的立刻就埋怨我了。這時(shí)，我突然想起了海爾，我的洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等都是海爾的，而且洗衣機(jī)和熱水器安裝時(shí)都有水暖施工，大概海爾能有這個(gè)能力吧？我找到了保修證，撥通了022-88239999電話，一位小姐安慰我說(shuō)：'您別著急，我得聯(lián)系一名技術(shù)全面的師傅。'我心里有了一絲希望……"
為了更加深入用戶(hù)的心，海爾星級(jí)服務(wù)推出了為用戶(hù)家電"過(guò)生日"的親情化服務(wù)，即在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)使用海爾家電周年時(shí)(彩電、電腦每滿三年，平板電視一年，其他家電每滿五年，VIP用戶(hù)每年一次)主動(dòng)送上"生日"禮物，包括贈(zèng)送家電生日賀卡、對(duì)海爾家電進(jìn)行維護(hù)、保養(yǎng)、征詢(xún)用戶(hù)意見(jiàn)等超值的服務(wù)。
這就把隨叫隨到的"被動(dòng)式"服務(wù)，升級(jí)為主動(dòng)服務(wù)，不等用戶(hù)打電話就主動(dòng)登門(mén)給家電"體檢"，把家電的"病情"消滅在萌芽狀態(tài)。這種"主動(dòng)型"的上門(mén)服務(wù)主要是通過(guò)維修站的工作人員的信息收集、電話回訪、上門(mén)檢修等幾個(gè)環(huán)節(jié)完成的。這種獨(dú)特的服務(wù)是靠著數(shù)字智能化的顧客服務(wù)信息系統(tǒng)做"后盾"的，系統(tǒng)采用了國(guó)際最新CRM客戶(hù)服務(wù)信息技術(shù)，給每位海爾用戶(hù)的家電產(chǎn)品都建立了檔案，運(yùn)用信息化的手段，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，電腦里就會(huì)立即顯示用戶(hù)的相關(guān)資料，海爾服務(wù)人員可以根據(jù)這些記錄為用戶(hù)提供更為親情化的主動(dòng)服務(wù)。
海爾式的服務(wù)理念和企業(yè)哲學(xué)正逐漸滲透到我們的生活里，這既是一種"路遙知馬力，日久見(jiàn)人心"的耐性，也是一種"以不變應(yīng)萬(wàn)變"的膽略。正是這種膽略和"真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"的服務(wù)宗旨造就了海爾今日的輝煌。從這個(gè)意義上講，海爾的"零距離服務(wù)"可以理解成是一種無(wú)限的概念。海爾不僅僅將服務(wù)作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，而且將其作為一種觀念來(lái)培養(yǎng)，作為一種品牌來(lái)締造。
第56節(jié)：第五編 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式(4)
在某種程度上，消費(fèi)者的態(tài)度決定了企業(yè)的興衰。消費(fèi)者除了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)的服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)越滿意，購(gòu)買(mǎi)率就越高，企業(yè)就會(huì)發(fā)達(dá)，反之，企業(yè)就會(huì)衰退。如何提供讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)呢？
首先，客服人員要加深對(duì)企業(yè)、對(duì)工作、對(duì)客戶(hù)、對(duì)自己的理解。這樣才能調(diào)節(jié)自身狀況配合公司的各種目標(biāo)來(lái)開(kāi)展工作；把為客戶(hù)服務(wù)作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的、有意義的工作；面對(duì)各種各樣的客戶(hù)采取不同的應(yīng)對(duì)。
其次，把"全面滿足、不斷超越客戶(hù)期望"作為服務(wù)理念，把以客戶(hù)為中心作為服務(wù)態(tài)度。
再次，溝通技巧。在和客戶(hù)的溝通中，要把握兩個(gè)原則：一個(gè)是多聽(tīng)少說(shuō)，多傾聽(tīng)客戶(hù)訴說(shuō)，二是要學(xué)會(huì)引導(dǎo)。
最后，建立回訪制度，加強(qiáng)與客戶(hù)的聯(lián)系。
滿足客戶(hù)的需求和愿望是企業(yè)永恒追求的目標(biāo)，把握趨勢(shì)才能把握成功，從而把握未來(lái)。在這個(gè)日益競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的時(shí)代，只有把握這種趨勢(shì)和方向，正確確立自己的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
★哈佛商業(yè)評(píng)論：
現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于"讓公眾滿意，贏得公眾支持"，處于復(fù)雜社會(huì)關(guān)系之中的企業(yè)，要想提高美譽(yù)度、贏得良好的口碑，必須與外界建立起水乳交融的融洽關(guān)系，尤其是與形形色色的消費(fèi)者。
客戶(hù)是企業(yè)最重要的資源，不是客戶(hù)依靠企業(yè)，而是企業(yè)依靠客戶(hù)。為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的人性化服務(wù)是企業(yè)生存的關(guān)鍵。企業(yè)要明白服務(wù)的目的是協(xié)助客戶(hù)達(dá)到某一目的，并且盡量使達(dá)到目的的過(guò)程愉快一些。優(yōu)良的服務(wù)和劣質(zhì)的服務(wù)之間的差別就在于過(guò)程，優(yōu)良的服務(wù)能讓人感到全程的輕松、自然、方便、快捷、愉悅。由此看來(lái)，人性化的服務(wù)是從客戶(hù)的角度考慮并設(shè)計(jì)的，這是一種自然舒適的享受。
"人性化的客戶(hù)服務(wù)"將取代"客戶(hù)服務(wù)的達(dá)標(biāo)或合格"成為服務(wù)的最高目標(biāo)，這是當(dāng)今服務(wù)行業(yè)的一種必然趨勢(shì)。人性化的服務(wù)體現(xiàn)為一種主動(dòng)，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)有別于救火式的服務(wù)，它也不同于現(xiàn)在的"以備客戶(hù)所需"的服務(wù)，而是一種"已備客戶(hù)所需"的服務(wù)。它就像微軟的軟件廣告說(shuō)的一樣，"所見(jiàn)即所得、所想即所得"。
46.IBM：向顧客學(xué)習(xí)
現(xiàn)代企業(yè)的命運(yùn)在客戶(hù)手中，客戶(hù)是企業(yè)利潤(rùn)的最終決定者。
---世界著名經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略研究專(zhuān)家詹姆斯?穆?tīng)?/span>
向顧客學(xué)習(xí)的核心要素是通過(guò)了解客戶(hù)的情況，滿足客戶(hù)的現(xiàn)有需求、創(chuàng)造客戶(hù)新的需求并發(fā)掘新的商業(yè)機(jī)遇。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，獲得商業(yè)機(jī)遇的關(guān)鍵在于充分了解客戶(hù)的需求或需求動(dòng)向。
2006年，IBM在全球進(jìn)行了一次全新形式的協(xié)作創(chuàng)新：Innovation Jam。它邀請(qǐng)來(lái)自160個(gè)國(guó)家和地區(qū)的IBM員工（其中包括各個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)人，他們的職業(yè)范圍從深?yuàn)W的科學(xué)與技術(shù)到尖端的商業(yè)理念）及其客戶(hù)、業(yè)務(wù)合作伙伴，甚至家庭成員共同參與在線的創(chuàng)新大討論。這次即興討論的目標(biāo)是超越單純的新發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)意點(diǎn)子，希望發(fā)掘新的市場(chǎng)商機(jī)，并創(chuàng)建有意義的實(shí)際解決方案。
IBM首開(kāi)創(chuàng)新潮流，邀請(qǐng)客戶(hù)和合作伙伴參與創(chuàng)新，為企業(yè)的創(chuàng)新提供了一種新的參考。在Innovation Jam的第一階段，IBM將議題明確限定在四方通達(dá)、金融與商業(yè)、醫(yī)療保健、為了一個(gè)更美好的地球這四個(gè)領(lǐng)域，并對(duì)每個(gè)領(lǐng)域的討論方向做了具體說(shuō)明。為了保證會(huì)議質(zhì)量，IBM要求發(fā)言者要避免空談，不要偏離目標(biāo)，用事實(shí)說(shuō)話。這些安排為IBM創(chuàng)新會(huì)議的有效性提供了保證。
考慮到參與者的多樣性，IBM為參與討論者準(zhǔn)備了所討論的關(guān)鍵知識(shí)領(lǐng)域的最新技術(shù)簡(jiǎn)介，包括起支持作用的技術(shù)和能力，實(shí)際的市場(chǎng)狀況、挑戰(zhàn)和機(jī)遇，以及創(chuàng)新本身的各個(gè)方面。這些資料可以幫助參與創(chuàng)新者有的放矢，激勵(lì)他們思考。"重賞之下必有勇夫"，在這次活動(dòng)中，IBM投入1億美元的資金建立開(kāi)發(fā)基金，用于發(fā)展和實(shí)現(xiàn)那些在討論過(guò)程中涌現(xiàn)出的最佳想法，這一舉措大大加大了激勵(lì)強(qiáng)度，促進(jìn)了參與者創(chuàng)新的積極性。
IBM舉辦這次活動(dòng)的主旨是取百家之長(zhǎng)，向顧客學(xué)習(xí)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，向顧客學(xué)習(xí)的關(guān)鍵在于顧客信息的有效篩選，切忌盲目聽(tīng)從客戶(hù)意見(jiàn)，同時(shí)，企業(yè)在成長(zhǎng)的過(guò)程中要注意始終保持對(duì)顧客信息的靈敏度。20世紀(jì)90年代，吳士宏在IBM負(fù)責(zé)客戶(hù)服務(wù)方面的工作，有一次，接到客戶(hù)的批評(píng)信，中遠(yuǎn)公司批評(píng)IBM售后服務(wù)很糟糕，吳士宏的應(yīng)對(duì)很得體，她沒(méi)有追究這次事件誰(shuí)應(yīng)承擔(dān)主要責(zé)任，而是虛心向客戶(hù)學(xué)習(xí)，細(xì)心聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，并積極采取解決措施，以至于后來(lái)中遠(yuǎn)業(yè)務(wù)決策會(huì)都請(qǐng)吳士宏列席發(fā)表意見(jiàn)，中遠(yuǎn)由此成為IBM的忠實(shí)客戶(hù)。
第57節(jié)：第五編 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式(5)
"向顧客學(xué)習(xí)"是了解客戶(hù)信息、把握商業(yè)機(jī)遇的最直接、最有效的工具，它包括三個(gè)部分，其中售前和售后學(xué)習(xí)是其中最重要的部分：
銷(xiāo)售前學(xué)習(xí)：主要包括走訪客戶(hù)、直接向客戶(hù)請(qǐng)教、撰寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)、收集客戶(hù)調(diào)查問(wèn)卷、吸取客戶(hù)建議等。
銷(xiāo)售中學(xué)習(xí)：主要指在銷(xiāo)售中及時(shí)收集顧客反饋意見(jiàn)。
銷(xiāo)售后學(xué)習(xí)：這種學(xué)習(xí)的體現(xiàn)形式是多變的，其中顧客抱怨是銷(xiāo)售人員直接向客戶(hù)請(qǐng)教的最佳時(shí)機(jī)之一，顧客抱怨處理得當(dāng)，不但能夠消除客戶(hù)的抱怨、解決客戶(hù)的問(wèn)題，而且可能帶來(lái)新的商機(jī)。
真理是相通的，Netscape發(fā)現(xiàn)了Intranet市場(chǎng)就是向顧客學(xué)習(xí)的結(jié)果。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，Netscape發(fā)現(xiàn)瑞士的一家大銀行將Netscape的瀏覽器和服務(wù)器技術(shù)用于它的內(nèi)容合作網(wǎng)絡(luò)，從而使雇員通過(guò)使用In?鄄ternet交流備忘錄能很方便的分享信息。Netscape迅速認(rèn)定Intranet是一個(gè)新機(jī)遇，并將Intranet的理念拓展，創(chuàng)建了Extranet。
哈佛大學(xué)的調(diào)查表明，上市新產(chǎn)品中，有57％是直接由消費(fèi)者(或用戶(hù))創(chuàng)造的；美國(guó)斯隆管理學(xué)院在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，成功的民用新產(chǎn)品，60%～80％是來(lái)自用戶(hù)的建議，或采用用戶(hù)使用后的改革。日本豐田公司主張花錢(qián)買(mǎi)構(gòu)想，有一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，它們支付3.8億日元，得到38萬(wàn)多件的設(shè)想，采用其85％，從而獲益達(dá)160億日元；日本川崎一家百貨公司舉辦"
★哈佛商業(yè)評(píng)論：
傳統(tǒng)的創(chuàng)新方法，一般是首先由企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果找出消費(fèi)者的需求，最后根據(jù)需求設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和新服務(wù)。但是這樣做的結(jié)果卻并不總是盡如人意，有數(shù)據(jù)表示，即使根據(jù)詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，仍有半數(shù)以失敗收?qǐng)?。也正是由于這樣的原因，企業(yè)越來(lái)越想吸引顧客直接參與創(chuàng)新。
麻省理工學(xué)院的教授、創(chuàng)新管理專(zhuān)家艾瑞克?馮?希伯爾（Eric Von Hippel）曾表示，消費(fèi)者創(chuàng)新的熱情和能力是一種重要的資源，企業(yè)和個(gè)體消費(fèi)者作為產(chǎn)品和服務(wù)的用戶(hù)，應(yīng)該更多地參與到創(chuàng)新活動(dòng)中。
"向顧客學(xué)習(xí)"未來(lái)的發(fā)展方向?qū)⑹沁\(yùn)用信息技術(shù)進(jìn)行資源管理。顧客的意見(jiàn)中往往蘊(yùn)含著充分的市場(chǎng)信息，商家在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，不僅要善于發(fā)現(xiàn)這些信息，而且要從信息中進(jìn)行提取和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)遇。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何運(yùn)用信息技術(shù)將來(lái)自一線、對(duì)市場(chǎng)高度敏感的銷(xiāo)售經(jīng)理和銷(xiāo)售人員所掌握的信息進(jìn)行提煉、整合是獲取商業(yè)機(jī)遇的關(guān)鍵，只有這樣才能在企業(yè)不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中始終保持住小公司一般的靈敏反應(yīng)力。
這種將對(duì)市場(chǎng)的敏感和高科技的信息管理完美結(jié)合起來(lái)的做法，是沃爾瑪公司成功的秘訣之一，杰克?韋爾奇將這種理念移植到GE公司，也取得了良好的效果，并稱(chēng)呼這種做法為"快速市場(chǎng)信息"。在未來(lái)的商業(yè)運(yùn)作中，競(jìng)爭(zhēng)的成敗將更多取決于信息獲取是否充分、及時(shí)。"向顧客學(xué)習(xí)"這一工具，作為獲取信息的一種手段，必將受到越來(lái)越多的重視。
47.寶潔：讓消費(fèi)者為我營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨(dú)的職能。從營(yíng)銷(xiāo)的最終成果，亦即從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是整個(gè)企業(yè)。
---彼得?德魯克
良好的口碑不僅僅是企業(yè)的一種榮耀，也是一種高效、低成本的營(yíng)銷(xiāo)手段，口碑營(yíng)銷(xiāo)使得顧客來(lái)代替企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)，甚至促銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品。號(hào)稱(chēng)零號(hào)媒介的口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播，被現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人視為具有病毒特色的營(yíng)銷(xiāo)模式?？诒薮蟮目尚判?、促銷(xiāo)力，已經(jīng)使企業(yè)堅(jiān)信"信息傳播，口碑第一"，"好口碑才是效力最好的廣告形式"。特別對(duì)于那些營(yíng)銷(xiāo)資源有限的中小企業(yè)或弱勢(shì)品牌，口碑營(yíng)銷(xiāo)更是市場(chǎng)制勝的有力法寶。
"最成功的營(yíng)銷(xiāo)是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的，不為人察覺(jué)"，寶潔旗下Tremor公司稱(chēng)他們用新方舊法調(diào)和，再配以大量秘制調(diào)料，揭開(kāi)了口碑營(yíng)銷(xiāo)的秘密，呈現(xiàn)了最為成功的營(yíng)銷(xiāo)模式。Tremor公司是如何揭開(kāi)口碑妙方秘密的？一開(kāi)始，Tremor篩選出25萬(wàn)名青少年志愿者，構(gòu)成龐大網(wǎng)絡(luò)，與同齡人接觸最新的產(chǎn)品和理念。效果是顯著的，這些志愿者能夠和周?chē)呐笥褌兎窒砹怂麄兊男麦w驗(yàn)，并得到了高度的認(rèn)可。后來(lái)，Tremor開(kāi)始瞄準(zhǔn)另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)---媽媽們來(lái)施展逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的口碑營(yíng)銷(xiāo)，效果更加突出。Tremor的客戶(hù)數(shù)量快速增加，從2001年起，Tremor開(kāi)始為母公司和其他公司的產(chǎn)品打造廣告宣傳活動(dòng)。發(fā)展到現(xiàn)在，Tremor已為包括夢(mèng)工廠在內(nèi)的電影制作公司、可口可樂(lè)和豐田等品牌公司制作了口碑營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。Tremor的口碑營(yíng)銷(xiāo)秘方屢試屢爽。
第58節(jié)：第五編 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式(6)
Tremor公司稱(chēng)這種營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)為"舊法新用"，即通過(guò)以技術(shù)為后盾的研究加上創(chuàng)新方法來(lái)打造客戶(hù)關(guān)系。Tremor的首席執(zhí)行官史蒂夫?諾克斯說(shuō)，"在Tremor成立的頭幾年，我們?nèi)θチ私饪诒谑袌?chǎng)上如何發(fā)揮作用"，而且工作還不止于此，"口碑營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)動(dòng)態(tài)科學(xué)而非靜態(tài)科學(xué)。"
為了促進(jìn)群眾推銷(xiāo)員的形成，贏得良好的口碑宣傳效果，寶潔會(huì)定期組織活動(dòng)。2002年12月6日，寶潔（中國(guó)）公司護(hù)舒寶品牌主辦的"第一屆護(hù)舒寶婦女衛(wèi)生與健康專(zhuān)家座談會(huì)暨護(hù)舒寶與自信同行女性健康教育計(jì)劃"在廣州正式啟動(dòng)，這項(xiàng)活動(dòng)長(zhǎng)達(dá)一年，涵蓋全國(guó)10多個(gè)省市。活動(dòng)以培訓(xùn)為主，涵蓋12~49歲的女性消費(fèi)者、媒體、專(zhuān)業(yè)人士，其中還包括眾多關(guān)愛(ài)女性的男士們?；顒?dòng)的形式頗為豐富多彩，有專(zhuān)為青春期少女設(shè)計(jì)的"女孩日"，通過(guò)好看好玩的活動(dòng)寓教于樂(lè)；有專(zhuān)為上班族開(kāi)設(shè)的減壓課程，通過(guò)一些放松自我的游戲等休閑活動(dòng)宣稱(chēng)女性生活更加輕松自在；還有為女性消費(fèi)者和關(guān)愛(ài)女性的男士量身定做的現(xiàn)代情景劇表演，等等。隨著活動(dòng)的開(kāi)展，護(hù)舒寶品牌作為婦女護(hù)理用品專(zhuān)家的宗旨在群眾心目中廣為傳播，護(hù)舒寶產(chǎn)品銷(xiāo)量的大幅度增長(zhǎng)成了必然。
有些持懷疑態(tài)度的人說(shuō)，口碑營(yíng)銷(xiāo)絕不可能是科學(xué)，硬把口碑同營(yíng)銷(xiāo)扯上關(guān)系太牽強(qiáng)。有些批評(píng)者認(rèn)為，大肆夸大口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用，妄想產(chǎn)生消費(fèi)者自發(fā)宣傳品牌的效果，只可能讓營(yíng)銷(xiāo)人面對(duì)更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)楣姇?huì)變得更多疑、更輕視廣告宣傳。但是寶潔這家全球最大的廣告客戶(hù)，不僅打造了一個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，而且專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)公司來(lái)推動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)，其聲勢(shì)絕對(duì)能夠淹沒(méi)懷疑者們的聲音。
目前，除了寶潔以外，還有許多公司越來(lái)越注意到口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要性，口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)于2004年成立，擁有會(huì)員150家。Sprint通訊公司的電子商務(wù)總監(jiān)大衛(wèi)?迪克凱說(shuō)："我們沒(méi)有寶潔走得那么遠(yuǎn)。我們還不確定口碑營(yíng)銷(xiāo)會(huì)朝哪個(gè)方向發(fā)展。但是我們先要充分了解這個(gè)領(lǐng)域，如果它繁榮發(fā)展下去，我們就可以隨時(shí)加以利用。"
系統(tǒng)地講，口碑營(yíng)銷(xiāo)有三點(diǎn)好處：（1）易于建立信賴(lài)的人際關(guān)系。銷(xiāo)售的本質(zhì)就是信賴(lài)的建立。新客戶(hù)先是基于對(duì)老客戶(hù)的信賴(lài)，進(jìn)而對(duì)你所銷(xiāo)售的商品建立信賴(lài)。這就省去需要建立信賴(lài)的成本。（2）易于取得優(yōu)質(zhì)的準(zhǔn)客戶(hù)?？诒麄鞅旧砭陀袀€(gè)篩選的過(guò)程，有道是物與類(lèi)聚、人與群分，這樣客戶(hù)成交的幾率比其他管道要來(lái)得高。（3）降低交易的成本。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)或者說(shuō)是信賴(lài)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究表明：在交易過(guò)程中相互間的信賴(lài)可以節(jié)約交易成本。交易成本的節(jié)省無(wú)疑提高了商品價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
★哈佛商業(yè)評(píng)論：
生活中我們不難發(fā)現(xiàn)，面對(duì)每天各類(lèi)廣告的狂轟濫炸，消費(fèi)者已經(jīng)麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，傷害了消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，降低了廣告在消費(fèi)者心目中的地位。而口碑傳播對(duì)產(chǎn)品信息的可信度和說(shuō)服力上有著不可忽視的作用。因?yàn)榭诒哪Я?，同?lèi)產(chǎn)品，分別是廣告宣傳和朋友推薦的品牌，消費(fèi)者容易對(duì)朋友推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知度、信任度，會(huì)主動(dòng)選擇和接受它。如果企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的過(guò)程中巧妙地利用口碑的作用，必定會(huì)達(dá)到很多常規(guī)廣告所不能達(dá)到的效果，降低市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
"廣告 口碑"組合使用，有著方式準(zhǔn)確、說(shuō)服力強(qiáng)以及殺傷力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)可以通過(guò)廣告來(lái)傳播產(chǎn)品信息，讓更多人了解產(chǎn)品；采取口碑推薦來(lái)激勵(lì)早期采用者向他人推薦產(chǎn)品，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。另外，口碑推薦與意見(jiàn)領(lǐng)袖兩者有機(jī)組合往往能相得益彰，發(fā)揮整體大于部分之和的效應(yīng)。最后，隨著滿意顧客的增多，會(huì)出現(xiàn)更多的"信息播種機(jī)"、"意見(jiàn)領(lǐng)袖"，企業(yè)贏得良好的口碑，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也就得到保證，無(wú)形中成本得到了大大地降低。
當(dāng)然，只有口碑是不夠的，企業(yè)還必須具備品質(zhì)基礎(chǔ)。企業(yè)要真誠(chéng)為客戶(hù)服務(wù)，服務(wù)的人情味越濃，給客戶(hù)的誠(chéng)摯感覺(jué)就越好。即使你的銷(xiāo)售額一時(shí)不會(huì)有所增加，也一定要確信每一次的聯(lián)絡(luò)都會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)利益，同時(shí)也會(huì)給自己帶來(lái)利益。
48.蒙牛：培訓(xùn)自己的消費(fèi)者
凡是優(yōu)秀的、值得稱(chēng)道的東西，每時(shí)每刻都處在刀刃上，要不斷努力才能保持刀刃的鋒利。
---佩羅集團(tuán)前董事局主席羅斯?佩羅
從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)就是產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的中心是以"企業(yè)"為"中心"的，整個(gè)西方的營(yíng)銷(xiāo)理論體系基本上都構(gòu)筑在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以說(shuō)，到今天這種局面都幾乎沒(méi)有改變過(guò)。在巨大舊有的"思維慣性"下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)或根本解決不了今天的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的種種困惑，企業(yè)要想在營(yíng)銷(xiāo)上有所突破，必須徹底打碎過(guò)去的壇壇罐罐，改變舊有的思維。
第59節(jié)：第五編 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式(7)
蒙?；谖覈?guó)乳品行業(yè)發(fā)展的這一現(xiàn)狀，提出了培訓(xùn)消費(fèi)者這一理念，不過(guò)，蒙牛的消費(fèi)者教育目標(biāo)更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，它并不只是為了自身的發(fā)展，而是為了中國(guó)整個(gè)乳制品行業(yè)的發(fā)展。
蒙牛認(rèn)識(shí)到中國(guó)人目前對(duì)牛奶和乳制品的認(rèn)識(shí)非常匱乏，攝入的牛奶和乳制品也非常少，而出現(xiàn)這種情況的原因有生活水平的問(wèn)題，但主要是習(xí)慣、觀念問(wèn)題。而習(xí)慣和觀念的改變需要正確地引導(dǎo)和教育。所以，蒙牛要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到牛奶和乳制品的真正價(jià)值。
消費(fèi)者培訓(xùn)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的努力，它的培訓(xùn)內(nèi)容一般包括以下幾個(gè)方面：
一是向消費(fèi)者培訓(xùn)產(chǎn)品或服務(wù)的用途；
二是向消費(fèi)者培訓(xùn)購(gòu)買(mǎi)的方式；
三是向消費(fèi)者培訓(xùn)如何提出最高需求申請(qǐng)。
蒙牛培訓(xùn)消費(fèi)者的途徑分為以下四種：
利用廣告來(lái)培訓(xùn)消費(fèi)者。蒙牛把廣告作為培訓(xùn)消費(fèi)者的一個(gè)重要載體。而利用廣告培訓(xùn)消費(fèi)者要求廣告具有新聞性，出版家?jiàn)W克斯認(rèn)為："廣告歸根結(jié)底應(yīng)該是新聞。若廣告不是新聞，它就沒(méi)有價(jià)值。"蒙牛十分注重向大眾傳媒輸出案例，蒙牛認(rèn)為，一個(gè)好的案例可以成為千百
利用終端培訓(xùn)消費(fèi)者。終端是營(yíng)銷(xiāo)通路中離消費(fèi)者最近的一部分，利用終端來(lái)培訓(xùn)消費(fèi)者可以起到事半功倍的效果。
利用產(chǎn)品培訓(xùn)消費(fèi)者。產(chǎn)品是培訓(xùn)消費(fèi)者的一個(gè)重要載體，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)以及放在產(chǎn)品箱里的贈(zèng)品及溝通信件，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，都要科學(xué)地承擔(dān)起培訓(xùn)消費(fèi)者的重任。為了放大市場(chǎng)，蒙牛人提出："提倡全民喝奶。你不一定喝蒙牛奶，只要喝奶就行。"為了引導(dǎo)消費(fèi)者飲奶，蒙牛在奶箱里贈(zèng)送草原歌碟，歌碟中包括幾分鐘的牛奶生產(chǎn)線及牛奶知識(shí)的介紹。當(dāng)然，提倡全民喝奶對(duì)消費(fèi)者是有利的，而這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)蒙牛更加有利，最終達(dá)到了雙贏的效果。
利用員工培訓(xùn)消費(fèi)者。利用員工培訓(xùn)消費(fèi)者的方法是最直接的，也是最有效的。因此，蒙牛首先要培訓(xùn)好員工和經(jīng)銷(xiāo)商，讓其成為培訓(xùn)消費(fèi)者的宣傳員和講師。從對(duì)外交往的角度看，企業(yè)員工既是企業(yè)的"偵察兵"---將外界情報(bào)搜集到企業(yè)，又是企業(yè)的"宣傳員"---將企業(yè)信息傳達(dá)給外界。從培訓(xùn)的順序來(lái)講，培訓(xùn)員工、培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商、培訓(xùn)消費(fèi)者是波浪推進(jìn)的層遞關(guān)系。
雖然蒙牛以一家之力培訓(xùn)消費(fèi)者的方式不會(huì)馬上收到立竿見(jiàn)影的效果，但是這種潛移默化的宣傳方式會(huì)逐漸使中國(guó)的消費(fèi)者改變過(guò)去的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)中國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展的影響是十分深遠(yuǎn)的，事實(shí)上，中國(guó)喝牛奶的人是越來(lái)越多了。
"要想讓顧客接受你的產(chǎn)品，首先培訓(xùn)你的顧客。"這是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一句至理名言。培育一個(gè)新的市場(chǎng)往往需要改變消費(fèi)者的觀念和習(xí)慣，而這些正是要靠教育來(lái)完成。"培訓(xùn)你的顧客"是營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，沒(méi)有需求，它可以創(chuàng)造出需求。所謂培訓(xùn)消費(fèi)者意味著要教授消費(fèi)者為什么買(mǎi)你的商品、以何種方式來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念下，消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)的末端；不過(guò)，從營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷史周期的輪回看，21世紀(jì)作為營(yíng)銷(xiāo)末端的消費(fèi)者將成為營(yíng)銷(xiāo)的始端。
培訓(xùn)消費(fèi)者也叫做消費(fèi)者教育，就其廣義來(lái)說(shuō)，就像在魚(yú)池里養(yǎng)魚(yú)，不能竭澤而漁，做一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是開(kāi)挖魚(yú)池將消費(fèi)者引導(dǎo)到穩(wěn)定的消費(fèi)序列中來(lái)做長(zhǎng)期買(mǎi)賣(mài)。它一方面使消費(fèi)行為理性化，幫助消費(fèi)者掌握使用產(chǎn)品、鑒別產(chǎn)品的各種技能；另一方面推動(dòng)消費(fèi)觀念的更新。對(duì)消費(fèi)者的培訓(xùn)要貫穿于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的指導(dǎo)及購(gòu)買(mǎi)后的售后服務(wù)之中。
事實(shí)說(shuō)明，凡熱心消費(fèi)者培訓(xùn)的廠家，都可獲得消費(fèi)者更多的信賴(lài)和支持，而且可以獲得消費(fèi)者的再教育，汲取意見(jiàn)，改進(jìn)商品，促進(jìn)銷(xiāo)售。如生產(chǎn)化妝品的克萊羅公司設(shè)立許多永久性的美容訓(xùn)練中心，堅(jiān)持消費(fèi)者教育運(yùn)動(dòng)。他們免費(fèi)輔導(dǎo)美容院的工作人員使用各種新化妝品，聘用200名專(zhuān)業(yè)美容師深入學(xué)校、工廠、美容院、商店、展覽會(huì)，傳授和示范化妝品的使用方法，這些免費(fèi)的指導(dǎo)教育，使克萊羅的產(chǎn)品在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不斷吸引眾多的顧客。
★哈佛商業(yè)評(píng)論：
成功的企業(yè)產(chǎn)品要成為培訓(xùn)消費(fèi)者的載體，成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的培訓(xùn)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。世界整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父唐?E.
第60節(jié)：第五編 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式(8)
培訓(xùn)消費(fèi)者，目的其實(shí)就是引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。因?yàn)?，消費(fèi)者首先是人，在人的本性中有一個(gè)自然屬性和本能就是懶惰，懶惰最顯著的表現(xiàn)形式就是"不輕易改變習(xí)慣"。因?yàn)榱?xí)慣的改變是一個(gè)痛苦的過(guò)程，而人的習(xí)慣是可以被引導(dǎo)并且被培養(yǎng)的。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的培訓(xùn)，可以引導(dǎo)并改變消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，從而使市場(chǎng)中產(chǎn)品受歡迎的程度大大提升。
有人說(shuō)過(guò)這么一句話："沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的企業(yè)。"要敢于創(chuàng)造市場(chǎng)，要善于創(chuàng)造市場(chǎng)，這已成為優(yōu)秀企業(yè)家的共識(shí)；從"追逐市場(chǎng)"到"創(chuàng)造市場(chǎng)"也是一個(gè)企業(yè)走向成熟的必由之路。21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)的再輝煌將不再是研究企業(yè)的習(xí)慣，而是研究消費(fèi)者的習(xí)慣。所以，研究消費(fèi)者，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，從而培訓(xùn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品來(lái)消費(fèi)的習(xí)慣就成為了營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)尚。
49.馬獅：不可遺忘的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
永遠(yuǎn)沒(méi)有敵人，也沒(méi)有對(duì)手，只有朋友。動(dòng)不動(dòng)就找對(duì)手的人智商不高。我75％的效益都是從談判桌上談出來(lái)的。
---太平洋建設(shè)集團(tuán)董事局主席嚴(yán)介和
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是自20世紀(jì)70年代起，由北歐的一些學(xué)者提出并發(fā)展起來(lái)的，以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整"關(guān)系"為核心，是對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行革新的理論。20世紀(jì)80年代以來(lái)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)得到了更大的發(fā)展，在企業(yè)界得到了較為廣泛的應(yīng)用，在理論上也得到了更為深入的探討，影響越來(lái)越大，并被關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)始者克里斯丁?格朗
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)為顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長(zhǎng)期關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)從根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)將交易視作營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識(shí)。
英國(guó)最大且盈利能力最高的跨國(guó)零售集團(tuán)馬獅百貨是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的典范，《今日管理》(Management Today)的總編羅伯特?海勒曾評(píng)論說(shuō)："從沒(méi)有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令顧客供應(yīng)商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都心悅誠(chéng)服。"
馬獅的全面關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略表現(xiàn)為與顧客、供應(yīng)商、員工建立起的良好而穩(wěn)定的關(guān)系。
對(duì)顧客，馬獅圍繞"滿足顧客真正需要"建立起了企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系。20世紀(jì)30年代，馬獅的顧客以勞動(dòng)階層為主，馬獅認(rèn)為顧客真正需要的并不是"零售服務(wù)"，而是一些他們有能力購(gòu)買(mǎi)且品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為"為目標(biāo)顧客提供他們有能力購(gòu)買(mǎi)的高品質(zhì)商品"。
馬獅要給顧客提供的不僅是高品質(zhì)的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓顧客因購(gòu)買(mǎi)了"物有所值"甚至是"物超所值"的貨品而感到滿意。因而馬獅實(shí)行的是以顧客能接受的價(jià)格來(lái)確定生產(chǎn)成本的逆向定價(jià)方法。為此，馬獅把大量的資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，建立起自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，與供應(yīng)商密切配合，一起設(shè)計(jì)或重新設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品。然后，通過(guò)實(shí)現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低生產(chǎn)成本，同時(shí)不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。
對(duì)供應(yīng)商，馬獅建立起了一種"同謀共事"的關(guān)系，這種關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了合作關(guān)系。馬獅集團(tuán)堅(jiān)定地認(rèn)為要想更好地為顧客服務(wù)，大量生產(chǎn)必須與大量銷(xiāo)售有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。檢驗(yàn)馬獅與供應(yīng)商之間關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)是看他們共同定下的"令顧客滿意"的目標(biāo)到底實(shí)現(xiàn)了多少。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，多年來(lái)，馬獅集團(tuán)要參與供應(yīng)商的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)活動(dòng)，而供應(yīng)商也參與馬獅的銷(xiāo)售活動(dòng)，因此，馬獅集團(tuán)被人稱(chēng)為是"沒(méi)有工廠的制造商"，而馬獅集團(tuán)的供應(yīng)商則被稱(chēng)為"沒(méi)有店鋪的零售商"。
馬獅以"真心關(guān)懷"為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系。馬獅把建立與員工的相互信賴(lài)關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務(wù)。馬獅的一位高級(jí)負(fù)責(zé)人曾說(shuō)："我們關(guān)心我們的員工，不只是提供福利而已。"這句話概括了馬獅為員工提供福利所持的信念的精髓：關(guān)心員工是目標(biāo)，福利和其他措施都只是其中一些手段，最終目的是與員工建立良好的人際關(guān)系，而不是以物質(zhì)打動(dòng)他們。馬獅內(nèi)企業(yè)與員工的關(guān)系通過(guò)各級(jí)經(jīng)理、人事經(jīng)理和高級(jí)管理人員真心實(shí)意的關(guān)懷而得到體現(xiàn)。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相比于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有較大區(qū)別，主要表現(xiàn)在：（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交易，企業(yè)通過(guò)誘使對(duì)方發(fā)生交易并從中獲利；而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是關(guān)系，企業(yè)通過(guò)建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。（2）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上；而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所涉及的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。（3）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得顧客；而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持現(xiàn)有顧客，因而其運(yùn)行圍繞"關(guān)系"展開(kāi)，以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。
第61節(jié)：第五編 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式(9)
一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)企業(yè)家，不可能是完全獨(dú)立的存在，他會(huì)和各方面發(fā)生錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，能夠合理有效地利用這種關(guān)系，才能輕巧地走上成功之路。善于把握時(shí)機(jī)，善于借助他人，善于利用各種資源和渠道，才能成功。向外部世界敞開(kāi)你的胸懷，要能"站在巨人肩膀上前進(jìn)"，這才是"脫穎而出"的真諦。
★哈佛商業(yè)評(píng)論：
企業(yè)應(yīng)在主動(dòng)溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)原則的指導(dǎo)下，利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷(xiāo)商及其他組織和個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。
家族關(guān)系可以成為一個(gè)人事業(yè)中的重要資產(chǎn)。在有"定位之父"之稱(chēng)的艾?里斯和杰克?特勞特所著的《賽馬---營(yíng)銷(xiāo)大師教你如何推銷(xiāo)自己》一書(shū)中，我們可以看到這樣的文字：美國(guó)有1500萬(wàn)家企業(yè)，其中的將近90％為家族控制或者家族介入很深。個(gè)人獨(dú)資和合伙企業(yè)占了美國(guó)企業(yè)界總收入的18％。無(wú)論你怎樣劃分，家族都占了企業(yè)界的一個(gè)很大比重。當(dāng)然，這種便利條件不是人人都有的，如果有的話，卻白白浪費(fèi)，那是愚者的選擇。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施準(zhǔn)則如下：（1）共存共榮，雙方獲利。（2）互相尊重，和諧一致，富有人情味。（3）誠(chéng)懇守信，坦誠(chéng)相待。（4）目標(biāo)明確，合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo)。（5）長(zhǎng)期合作，不基于短期優(yōu)勢(shì)，而是基于長(zhǎng)期機(jī)會(huì)。（6）了解對(duì)方，深入了解對(duì)方的文化背景。（7）最佳合作，雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。（8）經(jīng)常溝通，及時(shí)解決問(wèn)題，消除誤會(huì)。（9）共同決策，不強(qiáng)加于人，雙方自愿。（10）關(guān)系長(zhǎng)期延續(xù)。
特勞特指出：成功根本不是從你自身中產(chǎn)生出來(lái)的結(jié)果，成功是別人給予你的某種東西。失敗者從他們自身內(nèi)部尋找成功的關(guān)鍵因素，而成功者指望他人促使他們?nèi)〉贸晒?。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式，是企業(yè)家都應(yīng)該掌握的模式。只有懂得利用各種關(guān)系的人，才最易攀上成功的頂峰。
50.聯(lián)想：全面的客戶(hù)體驗(yàn)
從組織和心理角度看，只要營(yíng)銷(xiāo)還僅是獨(dú)立的或孤立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售部門(mén)的職責(zé)，取得營(yíng)銷(xiāo)成功就很難。
---克里斯丁?格朗
自從《哈佛商業(yè)評(píng)論》提出"體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代"已經(jīng)來(lái)臨，首先提出"體驗(yàn)"概念的美國(guó)作者派恩和吉爾摩宣稱(chēng)"我們正在進(jìn)入一個(gè)經(jīng)濟(jì)的新紀(jì)元：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐漸成為繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的又一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段"，力行體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)有很多，聯(lián)想可謂是其中的佼佼者。
全面的客戶(hù)體驗(yàn)，是整個(gè)新聯(lián)想集團(tuán)的精神，當(dāng)然也就是聯(lián)想集團(tuán)副總裁、商用臺(tái)式事業(yè)部總經(jīng)理陳紹鵬主抓商用臺(tái)式PC的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。表面上看，這種提法并無(wú)新鮮之處，客戶(hù)體驗(yàn)、客戶(hù)導(dǎo)向、以客戶(hù)為訴求等說(shuō)法似乎是IT行業(yè)由來(lái)已久而且是永遠(yuǎn)的主題，但真正的落實(shí)卻是需要狠下工夫的。
據(jù)介紹，聯(lián)想對(duì)于全面客戶(hù)體驗(yàn)的領(lǐng)悟可謂經(jīng)歷了一場(chǎng)痛苦的蟬蛻。從1999年底開(kāi)始倡導(dǎo)，到2000年一整年的深入體會(huì)與變革，再到2001年，聯(lián)想才算是已經(jīng)真正地理清思路并完全做好戰(zhàn)備。如今聯(lián)想的全面客戶(hù)體驗(yàn)真的是有了一個(gè)天翻地覆的變化，體現(xiàn)在從產(chǎn)品的定義到開(kāi)發(fā)，再到測(cè)試的整個(gè)流程。
在定義階段，傳統(tǒng)的做法近似閉門(mén)造車(chē)：先委托一些機(jī)構(gòu)做市場(chǎng)調(diào)研，而后是產(chǎn)品人員根據(jù)調(diào)研所得及對(duì)技術(shù)的領(lǐng)悟以及與市場(chǎng)部門(mén)的零星溝通，得到一些泛泛的概念去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。實(shí)施"全面客戶(hù)體驗(yàn)"后，聯(lián)想的產(chǎn)品經(jīng)理每月將拿出七天的時(shí)間在客戶(hù)那兒呆著，認(rèn)真地體驗(yàn)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求，比如：他們?cè)趺磁c廠商聯(lián)絡(luò)？怎么獲得相關(guān)信息？怎么與代理商打交道？怎么開(kāi)箱驗(yàn)機(jī)？哪些是其本質(zhì)需求，哪些又是次要需求？機(jī)器裝上之后，怎么與原有系統(tǒng)配合？在實(shí)際使用中，客戶(hù)的感覺(jué)又怎么樣？等等。有了這種深度的客戶(hù)體驗(yàn)之后，產(chǎn)品經(jīng)理再返回來(lái)定義產(chǎn)品。有了對(duì)用戶(hù)的實(shí)地感受，研發(fā)人員會(huì)在研發(fā)階段對(duì)特別細(xì)微的地方加以關(guān)注：哪個(gè)地方平滑一點(diǎn)比較好？哪個(gè)地方字體要大一點(diǎn)才便于用戶(hù)閱讀？哪個(gè)地方要小一點(diǎn)才能節(jié)省空間？等等。"以前，我們對(duì)電腦就關(guān)心主板、內(nèi)存、硬盤(pán)，不考慮用戶(hù)的連接、擴(kuò)展等細(xì)微之處，而現(xiàn)在做出來(lái)的產(chǎn)品會(huì)讓用戶(hù)在使用中感覺(jué)喜歡和愉悅。"陳紹鵬如是說(shuō)。
另外，聯(lián)想在測(cè)試環(huán)節(jié)也堅(jiān)持以客戶(hù)為導(dǎo)向，突出客戶(hù)體驗(yàn)，在產(chǎn)品發(fā)布之前，聯(lián)想會(huì)將樣品拿到客戶(hù)那里去測(cè)試，等客戶(hù)滿意之后，才拿去發(fā)布。
談到對(duì)PC客戶(hù)的服務(wù)，人們自然地想到諸如保修三年、免費(fèi)上門(mén)、多少個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及部件如何處理等。聯(lián)想講求的服務(wù)層面已經(jīng)提升，其特點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化。
第62節(jié)：第五編 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式(10)
首先是專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)。聯(lián)想的專(zhuān)家會(huì)去問(wèn)客戶(hù)，你迫切需要解決哪些業(yè)務(wù)問(wèn)題？你需要獲取什么樣的價(jià)值？而后，聯(lián)想會(huì)提出切合客戶(hù)需求的產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。據(jù)介紹，聯(lián)想不僅有滿足客戶(hù)的軟硬件產(chǎn)品，而且還有專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)隊(duì)伍幫客戶(hù)解決問(wèn)題。近年來(lái)，這支隊(duì)伍建設(shè)了聯(lián)想自己的企業(yè)信息化系統(tǒng)，從幾臺(tái)機(jī)器開(kāi)始，到小網(wǎng)絡(luò)、大網(wǎng)絡(luò)、跨國(guó)的、全球的網(wǎng)絡(luò)的搭建，從簡(jiǎn)單的辦公到ERP，到CRM、SCM，這么復(fù)雜的建設(shè)經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)絕大部分的企業(yè)及行業(yè)的應(yīng)用都可資借鑒。
第二個(gè)方向是按需定制。一般來(lái)講，商業(yè)客戶(hù)都有自己的需求,他非常希望廠商能根據(jù)其需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行局部的修改和定制。陳紹鵬認(rèn)為，這是未來(lái)非常鮮明的需求趨勢(shì)，而且將成為商用PC市場(chǎng)的一個(gè)主流。而實(shí)際證明也是如此。據(jù)介紹，2000年下半年以來(lái)，按需定制的需求上升得非常之快，其比例已經(jīng)上升到聯(lián)想商用臺(tái)式PC銷(xiāo)售量的40％左右。
早在1996年11月，英特爾公司總裁葛洛夫就曾超前地指出："我們的產(chǎn)業(yè)不僅是制造與銷(xiāo)售個(gè)人電腦，更重要的是傳送信息和形象生動(dòng)的交互式體驗(yàn)。""體驗(yàn)"這個(gè)詞，正在陸續(xù)進(jìn)入康柏、惠普、聯(lián)想等一流企業(yè)的核心戰(zhàn)略之中。康柏中國(guó)總裁曾明確指出，信息技術(shù)的發(fā)展方向正從主機(jī)時(shí)代、客戶(hù)機(jī)/服務(wù)器時(shí)代向"普及信息時(shí)代"推進(jìn)。普及信息時(shí)代的核心是"一切圍繞客戶(hù)體驗(yàn)"。惠普Open View事業(yè)部副總裁兼總經(jīng)理Patty Azzarello說(shuō)："IT經(jīng)理現(xiàn)在能夠以較少的資源提供最佳的客戶(hù)體驗(yàn)。"
一切圍繞客戶(hù)的觀念在美國(guó)IBM公司得到了很好的體現(xiàn)。任IBM公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁15年的柏卡?羅杰斯寫(xiě)過(guò)一本《IBM方式》的書(shū)，書(shū)中有這樣一段話："在國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM)，每個(gè)員工都在推銷(xiāo)！……當(dāng)你走進(jìn)紐約國(guó)際商用機(jī)器公司大廈，或世界各地的辦事處時(shí)，你都會(huì)有這種印象，每個(gè)員工都受過(guò)訓(xùn)練，經(jīng)常想到'顧客第一'。"
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是通過(guò)滿足顧客的需求，而獲取企業(yè)利潤(rùn)的最大化。但如果認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及其人員的事情，與企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)、財(cái)務(wù)、人事等其他部門(mén)和人員無(wú)關(guān)，是搞不好營(yíng)銷(xiāo)的。市場(chǎng)需求是多方面的，包括產(chǎn)品質(zhì)量、品種、性能、樣式、包裝、銷(xiāo)售渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)方式、售前服務(wù)、售后服務(wù)和各種承諾保證，等等，這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制造、銷(xiāo)售和售后服務(wù)的全過(guò)程，這就需要企業(yè)必須樹(shù)立全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，一切圍繞著客戶(hù)。
★哈佛商業(yè)評(píng)論：
為了做到一切圍繞客戶(hù)，企業(yè)需要樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，服從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，做到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和策略廣泛滲透到各部門(mén)，即從董事會(huì)到工廠的生產(chǎn)線；廣泛深入人心，即從經(jīng)營(yíng)者到一般從業(yè)人員。換言之，全面營(yíng)銷(xiāo)也就是全公司營(yíng)銷(xiāo)，全體員工營(yíng)銷(xiāo)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全員性是指要把營(yíng)銷(xiāo)職能滲透到企業(yè)的各個(gè)職能部門(mén)的工作之中，使他們真正認(rèn)識(shí)到本部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，使他們的工作都以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。也就是說(shuō)，從經(jīng)理到一般職工都樹(shù)立起營(yíng)銷(xiāo)觀念，并把自己當(dāng)作一名營(yíng)銷(xiāo)人員，而不是把自己置于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外。
公司應(yīng)以市場(chǎng)(顧客)為導(dǎo)向，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要來(lái)確定企業(yè)的職能部門(mén)及其人員配置，分配經(jīng)營(yíng)資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向。實(shí)行職能重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，制造商要由"銷(xiāo)售已經(jīng)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)好賣(mài)的產(chǎn)品"；流通業(yè)者要由原來(lái)"銷(xiāo)售已采購(gòu)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椴少?gòu)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品"。
哈佛大學(xué)在1991年的研究報(bào)告中指出，回頭客可為公司帶來(lái)25％~85％的利潤(rùn)。然而，售后服務(wù)所花費(fèi)的精力要比售前服務(wù)和售中服務(wù)大得多。美國(guó)一公司總裁曾這樣說(shuō)過(guò)："要在經(jīng)營(yíng)上獲得成功，你需要的一切就是顧客……找出你對(duì)顧客做得對(duì)的是什么，是否已達(dá)到預(yù)計(jì)的程度，或做得更多。"從某種意義上說(shuō)，沒(méi)有服務(wù)，就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)已成為左右營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的決定性因素。一切圍繞客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，要在植根于"顧客至上"觀念的基礎(chǔ)上，做到全時(shí)間與全空間的服務(wù)。
51.新飛：綠色消費(fèi)下的綠色營(yíng)銷(xiāo)
有效性是一種手段，它可以使能力和知識(shí)資源產(chǎn)生更多、更好的成果。
---彼得?德魯克
"綠色需求"是現(xiàn)代人類(lèi)最基本的需求，并轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為，以"綠色、自然、和諧、健康"為主題，積極主動(dòng)地引導(dǎo)和創(chuàng)造有益于人類(lèi)身心健康的生活環(huán)境，它不僅是一種消費(fèi)行為，更是一種理念與哲學(xué)。綠色消費(fèi)已經(jīng)成為衡量生活質(zhì)量的一個(gè)重要指標(biāo)，并與經(jīng)濟(jì)程度成正比，可以不夸張地說(shuō)，綠色消費(fèi)將是21世紀(jì)以至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)的消費(fèi)主流。
第63節(jié)：第五編 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式(11)
綠色需求與綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場(chǎng)，從而推動(dòng)了綠色營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)又叫做環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)重要方面，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。
"新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好"---一句家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)界定了新飛長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年的白色家電時(shí)代。據(jù)2001年6月市場(chǎng)部的一次家電業(yè)調(diào)查顯示：新飛在冰箱市場(chǎng)的無(wú)提示提及率高達(dá)33.3%，位居三甲，但與此同時(shí)，我國(guó)的冰箱年產(chǎn)能已經(jīng)超過(guò)2500萬(wàn)臺(tái)，而市場(chǎng)的年需求量不過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，供需差異帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也讓重塑品牌成為新飛提高品牌忠誠(chéng)度、爭(zhēng)奪家電市場(chǎng)這塊蛋糕的當(dāng)務(wù)之急。
在品牌開(kāi)道的21世紀(jì)，新飛白色家電時(shí)代沉寂的品牌現(xiàn)狀顯然已不合時(shí)宜。新飛深刻認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，于是1996年新飛在國(guó)內(nèi)首次大規(guī)模推廣綠色無(wú)氟冰箱，冰箱銷(xiāo)量從80萬(wàn)臺(tái)激增到120多萬(wàn)臺(tái)，利潤(rùn)達(dá)到3個(gè)多億。躋身國(guó)內(nèi)三大冰箱品牌，產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度同步提高。綠色環(huán)保幫助新飛單一產(chǎn)品的品牌建設(shè)取得了極大成功，成為消費(fèi)者對(duì)新飛的主要聯(lián)想之一，更成為新飛品牌重塑過(guò)程中不可放棄的品牌積累。
2004年，在北京舉行的首屆中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量用戶(hù)滿意度調(diào)查第二階段新聞發(fā)布會(huì)上，"新飛"展示柜榮獲"綠色環(huán)保第一品牌"稱(chēng)號(hào)。這是繼河南名牌產(chǎn)品新飛電器獲得冰箱"品質(zhì)信譽(yù)第一品牌"、冷柜"最具競(jìng)爭(zhēng)力第一品牌"、空調(diào)"最具潛力第一品牌"之后，"新飛"展示柜獲得的又一殊榮。
綠色時(shí)期的發(fā)現(xiàn)令新飛品牌服務(wù)組所有創(chuàng)作人員眼前一亮，他們認(rèn)識(shí)到"綠色"正是新飛與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間最具區(qū)別的品牌特質(zhì)。品牌服務(wù)組將"綠色"定位為新飛品牌的DNA，并圍繞這一核心對(duì)品牌進(jìn)行四位一體的立體構(gòu)建：作為組織的品牌---綠色家電領(lǐng)航者；作為產(chǎn)品的品牌---綠色家電；作為人的品牌---綠色生活者；作為服務(wù)的品牌---綠色通道服務(wù)。于是"新飛，倡導(dǎo)綠色生活"作為一個(gè)全新的傳播主題，引領(lǐng)新飛進(jìn)入了充滿活力的綠色品牌時(shí)代。
曾有一份全球性的調(diào)查報(bào)告顯示，66％的英國(guó)消費(fèi)者愿意付更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)綠色食品，80％的德國(guó)人和67％的荷蘭人在購(gòu)物時(shí)考慮環(huán)境問(wèn)題，有77％的美國(guó)消費(fèi)者愿意為綠色包裝多付錢(qián)，而且這部分消費(fèi)者的比例正在日益擴(kuò)大?？梢?jiàn)綠色產(chǎn)品備受青睞；另外，由于綠色產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)研制過(guò)程中用于環(huán)保的投入增加了，其成本也高于普通產(chǎn)品，具有較高的技術(shù)含量和環(huán)保價(jià)值，又有益于消費(fèi)者的身心健康，因而價(jià)格可以定得高些。以綠色食品為例，芬蘭政府允許其價(jià)格比一般食品高30％，日本則允許高出20％左右。但這種策略不能作為企業(yè)長(zhǎng)期的定價(jià)策略，為了企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，應(yīng)在環(huán)保技術(shù)的開(kāi)發(fā)研究上下功夫，不斷革新技術(shù)，降低成本。可以預(yù)料誰(shuí)擁有先進(jìn)的環(huán)保技術(shù)和環(huán)保產(chǎn)品，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。
企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷(xiāo)的操作要點(diǎn)：注重綠色消費(fèi)者需求的調(diào)查與引導(dǎo)；注重安全，優(yōu)質(zhì)，低能耗，少污染的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)；在渠道選擇、促銷(xiāo)、服務(wù)、企業(yè)形象樹(shù)立等營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程中都要考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的綠色因素；提高企業(yè)家素質(zhì)、轉(zhuǎn)變企業(yè)家觀念是企業(yè)確立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀的關(guān)鍵。
★哈佛商業(yè)評(píng)論：
綠色營(yíng)銷(xiāo)是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分體現(xiàn)環(huán)境意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
綠色營(yíng)銷(xiāo)代表了一種以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新的營(yíng)銷(xiāo)思維方式與操作模式。綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容包括：樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念、搜集綠色信息、制定綠色計(jì)劃、研發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行清潔生產(chǎn)，包裝綠色化，開(kāi)發(fā)綠色促銷(xiāo)，開(kāi)辟綠色渠道，引導(dǎo)綠色消費(fèi)等。綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于人類(lèi)生存，國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人都有非?，F(xiàn)實(shí)的意義，可持續(xù)發(fā)展是兼顧經(jīng)濟(jì)與環(huán)保的協(xié)調(diào)發(fā)展之路，側(cè)重于宏觀層面，后者偏重于微觀層面，兩者互為支持，最終促進(jìn)全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。
綠色營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的延伸及發(fā)展，就營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程而言，二者并無(wú)差異，都包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略等。但對(duì)二者進(jìn)行深入剖析，將會(huì)發(fā)現(xiàn)二者研究的焦點(diǎn)、輸入的營(yíng)銷(xiāo)信息、目標(biāo)顧客的需求，以及四大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等方面，均顯現(xiàn)出不同的特征。
第64節(jié)：第五編 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式(12)
52.可口可樂(lè)：渠道通，事事通
現(xiàn)在所有的市場(chǎng)無(wú)非是一個(gè)彈性的渠道。
---美國(guó)未來(lái)學(xué)大師阿爾溫?托夫勒
營(yíng)銷(xiāo)渠道，也稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)或銷(xiāo)售通路，有時(shí)也稱(chēng)為貿(mào)易渠道或分銷(xiāo)渠道，美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦?科特勒博士定義營(yíng)銷(xiāo)渠道："營(yíng)銷(xiāo)渠道就是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者（制造商）向消費(fèi)者（用戶(hù)）轉(zhuǎn)移時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)的所有組織或個(gè)人。"
渠道成員的活動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的運(yùn)行形成各種營(yíng)銷(xiāo)渠道流程（flows of marketing channel）。渠道成員的主要活動(dòng)包括實(shí)體轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、促銷(xiāo)、談判、資金流動(dòng)、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移、訂貨以及付款等。因此，上述活動(dòng)的運(yùn)行就形成了相應(yīng)的實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷(xiāo)流、談判流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流以及付款流，等等。流程是否暢通無(wú)阻直接決定著企業(yè)的生死存亡。
可口可樂(lè)在中國(guó)的渠道拓展實(shí)現(xiàn)了完美的平衡，創(chuàng)造了"無(wú)處不在"的神話?？煽诳蓸?lè)公司20世紀(jì)70年代進(jìn)入中國(guó)。這30多年來(lái)，一直在渠道方面探尋自己的本土化開(kāi)拓方式：1979年，可口可樂(lè)重返中國(guó)時(shí)只進(jìn)入高檔飯店渠道；后來(lái)，玻璃瓶可口可樂(lè)輸送到了街頭巷尾，發(fā)展為批發(fā)集貿(mào)市場(chǎng)的全面流通；到現(xiàn)在，從學(xué)校、飯館、公園、機(jī)關(guān)團(tuán)體、機(jī)場(chǎng)、車(chē)站，甚至到美容院、修車(chē)鋪都可看到可口可樂(lè)的身影。可口可樂(lè)公司讓業(yè)務(wù)員和渠道系統(tǒng)深滲到每個(gè)角落的策略，實(shí)現(xiàn)了其產(chǎn)品真正的無(wú)處不在。甚至，可口可樂(lè)產(chǎn)品在中國(guó)有些城市已經(jīng)達(dá)到鋪貨率高于100％，有些點(diǎn)并不是可口可樂(lè)產(chǎn)品的售點(diǎn)，而這些地方卻主動(dòng)銷(xiāo)售可口可樂(lè)的系列產(chǎn)品！
可口可樂(lè)是如何做到的呢？
可口可樂(lè)認(rèn)為，能體現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)定位的渠道才是好渠道。如果渠道不適合企業(yè)的產(chǎn)品定位與市場(chǎng)定位，開(kāi)發(fā)的新渠道不能給企業(yè)帶來(lái)利益，反而會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)面影響。這就要求企業(yè)拋棄"有奶便是娘"，"只找大的，不找對(duì)的"等錯(cuò)誤的渠道理念。
在可口可樂(lè)，新渠道建設(shè)緊扣著目標(biāo)消費(fèi)者。為打開(kāi)玻璃瓶裝可口可樂(lè)市場(chǎng)，可口可樂(lè)公司在渠道建設(shè)上大動(dòng)了一番腦筋?？煽诳蓸?lè)分析出玻璃瓶裝的主要消費(fèi)人群具有明顯的特征：這些消費(fèi)群體主要聚集在一些成熟的"老"社區(qū)，他們更多地在這些"老"社區(qū)里進(jìn)行消費(fèi)，而這些"老"社區(qū)中的居民有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是通過(guò)報(bào)紙來(lái)了解外界信息。針對(duì)這些情況，可口可樂(lè)公司通過(guò)與《北京青年報(bào)》的"小紅帽"配送體系建立合作關(guān)系，開(kāi)發(fā)了一條獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道。一方面借助報(bào)紙的配送體系，能建立消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品的溝通和情感的交流；另一方面，可口可樂(lè)公司用較少的成本就開(kāi)發(fā)了一條新的高含金量的渠道。
可口可樂(lè)酷兒產(chǎn)品上市，承載著"可口可樂(lè)公司---全方位飲料公司"頭一炮的空前絕后的使命。由于是與可口可樂(lè)公司以前產(chǎn)品不同的消費(fèi)者群體---5~12歲的孩子，所以，新渠道建設(shè)遇到了新問(wèn)題：小學(xué)學(xué)校是不能有商業(yè)行為的！
可口可樂(lè)市場(chǎng)人員輕松解決了這個(gè)難題?？煽诳蓸?lè)公司沒(méi)有在校內(nèi)做文章，而是從校外著手，將小學(xué)學(xué)校周?chē)鷰装倜锥紕澴?/span>"渠道圈"，即"終端圈"，整個(gè)學(xué)校的學(xué)生，也就是酷兒的目標(biāo)消費(fèi)群體都被囊括進(jìn)了"渠道圈"，這就打破了學(xué)校不能進(jìn)行商品推廣與銷(xiāo)售的封鎖，成就了一條必須要開(kāi)發(fā)的新渠道?？煽诳蓸?lè)公司在這方圓幾百米的"渠道圈"內(nèi)，可以自由開(kāi)展一切針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣與銷(xiāo)售。
按照營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威科特勒的說(shuō)法，渠道的功能主要包括：（1）信息：收集和傳遞有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的參與者的市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)信息。（2）產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)和傳播有說(shuō)服力的產(chǎn)品宣傳材料。（3）交際：找到預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)者并與他們對(duì)話。（4）配貨：定型和完善供應(yīng)品，使之符合消費(fèi)者的需要，包括制造、分類(lèi)、組裝和包裝。（5）談判：達(dá)成有關(guān)供應(yīng)品的價(jià)格等等條款，以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)。
另外，渠道還要承擔(dān)物流、理財(cái)?shù)鹊裙δ?。顯然，如果完全由企業(yè)來(lái)行使這些職能，必然會(huì)消耗企業(yè)的資源，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，價(jià)格上漲。另一方面，如果把其中一部分功能轉(zhuǎn)移給中間商來(lái)行使，可以充分利用分銷(xiāo)商的資源，降低成本和價(jià)格，達(dá)到企業(yè)、分銷(xiāo)商和消費(fèi)者都滿意的結(jié)果。
中國(guó)惠普企業(yè)客戶(hù)關(guān)系公共事業(yè)集團(tuán)商用市場(chǎng)部總監(jiān)余衛(wèi)東說(shuō)："渠道是HP不可或缺的重要資源，一直以來(lái)，HP在中小企業(yè)市場(chǎng)上的成績(jī)都是與渠道充分合作完成的。"IBM公司eServiceX系列服務(wù)器中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理孫丹說(shuō)："目前IBM95%的業(yè)務(wù)都是通過(guò)渠道伙伴完成，加強(qiáng)渠道建設(shè)是當(dāng)今的首任。"渠道最大的作用在于擁有它就擁有大量的客戶(hù)資源，在供過(guò)于求的市場(chǎng)形勢(shì)下，得渠道者得天下。
第65節(jié)：第五編 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式(13)
★哈佛商業(yè)評(píng)論：
在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，技術(shù)與產(chǎn)品差異正在變得越來(lái)越小，渠道正在成為新的"競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)"。由于各個(gè)分銷(xiāo)商、各級(jí)代理商、零售商與企業(yè)本身利益的沖突仍然存在，并且直接影響著產(chǎn)品的價(jià)格、利潤(rùn)和品牌，渠道沖突成了影響分銷(xiāo)渠道效率的重要原因之一，它制約著企業(yè)的發(fā)展。另一方面，渠道沖突是渠道關(guān)系中必然存在的自然現(xiàn)象，不能被消滅和根除。企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)渠道沖突呢？研究表明，大部分制造商和經(jīng)銷(xiāo)商都通過(guò)傳統(tǒng)方式來(lái)解決渠道沖突---忽略或是任其自由發(fā)展。這種做法是錯(cuò)誤的，如果真的忽略渠道沖突，它就會(huì)愈演愈烈，一發(fā)不可收拾。所以，制造商應(yīng)該正視渠道沖突，積極做好渠道沖突的管理工作，把渠道沖突控制在一個(gè)適當(dāng)?shù)目煽胤秶畠?nèi)，善加利用，確保渠道健康、高效地運(yùn)作。
另有一種說(shuō)法認(rèn)為，渠道問(wèn)題最好的出路是實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。所謂渠道扁平化，就是通過(guò)削減渠道中的無(wú)效環(huán)節(jié)，裁減冗員，提高效率，最終建立一種層次簡(jiǎn)練、順暢高效的渠道。渠道扁平化是應(yīng)需而生的，在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下，銷(xiāo)售市場(chǎng)的日益成熟，使得原有的多級(jí)渠道銷(xiāo)售體系中所存在的渠道成本過(guò)高、渠道效率低下以及有限的利潤(rùn)空間和用戶(hù)資源難以得到合理的分配等問(wèn)題日益突顯。為了有效地控制渠道成本，提高渠道效率，企業(yè)通過(guò)清除渠道中間多級(jí)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，最大限度地壓縮渠道空間，使產(chǎn)品的利潤(rùn)空間盡可能地增大，從而保證企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存。
"適合的才是最好的"，企業(yè)要在不斷地實(shí)踐摸索中，形成最適宜自身發(fā)展的渠道模式，以解決掉后顧之憂。
53.亞馬遜：無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
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