老板要去支付寶參加一個關(guān)于“SCRM”的分（cha）享（hua）會，免不了又要演（chui）講（xu）一番，于是，作為公司的股（di）肱（ceng）之（min）臣（gong），物料就自然而然落在了我身上。然后就是日常例行三問：
什么是SCRM？
為什么要做SCRM？
SCRM怎么做？
01
什么是SCRM？
SCRM是Social Customer Relationship Management （社會化客戶關(guān)系管理）的縮寫，也就是我們常說的會員營銷。
說白了，就是將客戶圈起來，然后管理運(yùn)營客戶，以維護(hù)一個良好的商客關(guān)系。
會員營銷看起來很唬人，但并不是什么新鮮概念，早在20世紀(jì)初期甚至更早，西方社會就已經(jīng)應(yīng)用開了。它的發(fā)展，總體經(jīng)歷了4個階段：
階段一：
俱樂部識別成員身份
階段二：
20世紀(jì)60年代，零售、服務(wù)業(yè)顧客身份識別
階段三：
20世紀(jì)70年代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，會員積分出現(xiàn)
階段四：
近幾年，SCRM概念興起，會員精細(xì)化管理、精準(zhǔn)營銷暫露頭角
既能維護(hù)商客關(guān)系，又能直接促活轉(zhuǎn)化，SCRM與私域流量運(yùn)營是包含關(guān)系，只不過，它所涉及的面更加寬廣，是一種綜合型的營銷方式。
02
為什么要做SCRM？
對于B2C企業(yè)而言，隨著流量紅利到頂，拓客越來越難，獲客成本越來越高，挖掘老客價值，促進(jìn)復(fù)購，就顯得尤為重要。
對于B2B企業(yè)，獲客本來就難，沒有什么比維護(hù)好與老客之間的關(guān)系更加重要的了。
正是基于復(fù)購獲利和客戶關(guān)系維護(hù)的雙重需求增長，導(dǎo)致SCRM服務(wù)日益繁榮。
Webpower就曾為國產(chǎn)美妝品牌自然堂做過SCRM營銷，通過一段時間的運(yùn)營，新綁卡會員超過56萬，新增訂單超3000萬+。
言歸正傳
一般而言，SCRM是服務(wù)方案，也是技術(shù)解決方案。一家成熟的SCRM運(yùn)營服務(wù)商，都會有自己研發(fā)的工具。
比如我們Webpower，就自主研發(fā)了一套SCRM系統(tǒng)，從4個方面，逐級遞進(jìn)來做會員管理：
階段一：全域數(shù)據(jù)互通
打通企業(yè)線上線下所有地域的用戶數(shù)據(jù)
階段二：用戶洞察
根據(jù)用戶行為自動生成用戶標(biāo)簽、用戶畫像
階段三：精準(zhǔn)營銷
依據(jù)用戶畫像，做精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)
階段四：數(shù)據(jù)分析反饋
監(jiān)測營銷效果，數(shù)據(jù)反饋提供進(jìn)一步?jīng)Q策支持
既然SCRM系統(tǒng)能夠做自動化的營銷，是不是意味著有系統(tǒng)就行了呢？
當(dāng)然不！
SCRM工具是手，那么策略和方案服務(wù)就是腦，當(dāng)你僅僅購買了一套SCRM工具，沒有策略和方案服務(wù)的加持，你將很難做到個性化的用戶觸達(dá)和千人千面。
在工具運(yùn)行的過程中，每一個階段，甚至在工具運(yùn)行之前，都需要策略與方案服務(wù)介入，所以，整套SCRM服務(wù)的運(yùn)作應(yīng)該是這樣的：
階段一：會員招募
策略方案：制定引流方案，讓普通用戶成為會員
階段二：全域數(shù)據(jù)互通
工具：打通企業(yè)線上線下所有地域的用戶數(shù)據(jù)
策略方案：解決線上線下功能模塊分散問題，讓數(shù)據(jù)匯總更高效
階段三：用戶洞察
工具：根據(jù)用戶行為自動生成用戶標(biāo)簽、用戶畫像
策略方案：定向用戶分析洞察，為精準(zhǔn)營銷提供依據(jù)
階段四：精準(zhǔn)營銷
工具：依據(jù)用戶畫像，做精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)
策略方案：整合營銷渠道，個性化的營銷、活動策劃等落地方案輸出
階段五：數(shù)據(jù)分析反饋
工具：監(jiān)測營銷效果，數(shù)據(jù)反饋提供進(jìn)一步?jīng)Q策支持
策略方案：營銷效果定向分析，結(jié)果反哺精準(zhǔn)營銷
所以，SCRM不是一個單獨的系統(tǒng)工具，它應(yīng)該是一個客戶維護(hù)生態(tài)的總和。用一個簡單的公式概括就是：平臺技術(shù)+營銷策略=SCRM（會員營銷）。
03
SCRM怎么做？
會員營銷的工具部分，有固定步驟，這個不需要我們操心，值得深思的是策略方案部分，制定怎樣的營銷策略方案，才能和工具配合，達(dá)成營銷效果，是SCRM服務(wù)商的主要工作。
SCRM中有個用戶生命周期的概念，就是用戶從認(rèn)識品牌、成為會員、忠誠于品牌到流失的周期。
在Webpower看來，用戶的生命周期和戀愛階段非常相似，大致可以分為：
初識（認(rèn)知期）
對品牌剛剛接觸，了解并不深入
信賴（信任養(yǎng)成期）
對品牌有一定認(rèn)知，漸漸產(chǎn)生信任感
熱戀（忠誠期）
對品牌深信不疑，高頻聯(lián)系或者復(fù)購
厭倦（流失期）
對品牌熱忱度下降，興趣衰退
每個周期節(jié)點，也都有對應(yīng)的運(yùn)營策略。但會員真的能產(chǎn)生價值的，是信任養(yǎng)成期和忠誠期，盡可能延長這兩個階段，是做SCRM運(yùn)營的重要目標(biāo)。
初識（認(rèn)知期）
策略：“瘋狂吸引”
這個過程就是引流階段，可以通過線下+線上組合的形式，“利誘”用戶成為開卡會員。
會員要給用戶帶來一些“身份感知”——即成為會員后，會有哪些權(quán)益，并且這些權(quán)益是用戶確實需要的，與非會員之間有明顯區(qū)別的。沒有身份感知，就沒有做會員營銷的意義和基礎(chǔ)。
這個時期，我們還要通過會員開卡（現(xiàn)在都是電子卡），在不違規(guī)范圍內(nèi)搜集用戶信息，以便系統(tǒng)為用戶生成標(biāo)簽和畫像，便于之后的營銷進(jìn)程。
瑞幸咖啡其實是個初期策略做的很好但是也不值得復(fù)制的例子，通過瘋狂讓利，迅速籠絡(luò)會員，但是這么做雖然卓有成效，但對資金是個大考驗。
Webpower認(rèn)為，對于類似低客單的零售品牌，初期可以考慮通過合理讓利來做會員量，但是一定要控制好定價和成本，以免入不敷出。
對于客單價較高的零售品牌，比如奢侈品美妝，初期引流階段可以設(shè)置會員門檻，即付費(fèi)充值成為會員或者消費(fèi)滿額后成為會員，這樣可以得到精準(zhǔn)和高凈值的會員。
信賴（信任養(yǎng)成期）
策略：“溫水煮青蛙”
對用戶而言，他們之所以選擇成為會員，主要來自實惠、便利、尊貴感的吸引力。
所以，在會員信任養(yǎng)成期，我們一方面，要保持適當(dāng)頻率的觸達(dá)：
不過分騷擾用戶，但是關(guān)鍵節(jié)點，比如消費(fèi)提醒、積分變化、權(quán)益變化、優(yōu)惠券發(fā)放、生日問候、促銷活動……都要提示。
如果會員加入社群的，還有社群中更加人性化的觸達(dá)，時常在用戶面前露個臉，但是也要保證每次與用戶的聯(lián)系都有料，而不是日常騷擾。
另一方面，要結(jié)合用戶畫像，投其所好，做精準(zhǔn)的觸達(dá)：
比如我們通過消費(fèi)情況，生成了用戶畫像，張女士是價格敏感型，那么我們在對張女士的營銷中就要經(jīng)常做促銷活動類的觸達(dá)；
而李女士消費(fèi)能力強(qiáng)，客單價高，那么，我們在對她的觸達(dá)中，可以多發(fā)一些和品質(zhì)相關(guān)，或者能讓其感受到尊貴身份的物料。
同時，我們需要一個強(qiáng)大的會員等級制度和積分體系，策劃活動，讓積分動起來，物有所用，激勵用戶取得更高的會員等級。
結(jié)合一些私域社群玩法，可以將不同等級的會員引導(dǎo)至不同的社群中，做更加精細(xì)化的運(yùn)營，這樣就能在相對緩慢的進(jìn)程中，潛移默化影響用戶心智，建立信任感。
熱戀（忠誠期）
策略：“努力維穩(wěn)”
這個時期，用戶對品牌的熱忱度最高，表現(xiàn)為頻繁的互動、下單、轉(zhuǎn)介紹等，為了維持住這個周期，并盡量延長周期，我們需要將這類會員重點運(yùn)營。
除了延續(xù)信任養(yǎng)成期的策略，同時要采取更加差異化的觸達(dá)和服務(wù)，讓客戶在感受到高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)的同時，更能感受到心理、情感上的認(rèn)同和互動。
比如，小米曾經(jīng)拍攝了一部微電影，來答謝最初的100個種子會員，而它的優(yōu)質(zhì)會員，也經(jīng)常被邀請參加小米線下活動，與高層0距離接觸互動，因此，許多米粉從小米初創(chuàng)跟隨至今，新品發(fā)布后米粉首當(dāng)其沖，搶到斷貨，以至于外界多次懷疑它搞饑餓營銷。
所以，運(yùn)營忠誠期的會員，情感上的維系非常重要。
厭倦（流失期）
策略：“適機(jī)挽回”
推后用戶流失期的唯一法則，就是不要等到用戶到了流失期才想辦法！即便這不可避免。
Webpower認(rèn)為，流失期的用戶數(shù)能衡量會員營銷的質(zhì)量，如果你處在流失期的用戶占比很高，那么就需要好好檢測下前面幾個周期的運(yùn)營是否出了問題。
當(dāng)然，萬一用戶已經(jīng)到了流失期，放棄是不可能的，我們能做的，還有喚醒和挽回。
回到前面的話，流失期是前面幾個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，我們需要明確原因之后，“對癥下藥”。
如，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)三個月沒有回購，而不回購的原因是價格，那么，我們可以適當(dāng)做一些優(yōu)惠券或者促銷活動的觸達(dá)；
或者當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這個用戶流失，是因為我們很久沒有去維護(hù)的原因，我們可以做一些針對性的觸達(dá)，比如社群中一對一客服詳細(xì)了解需求等。
在系統(tǒng)中，會員可能只是一個數(shù)字，但是在實際運(yùn)營中，每一位會員都是一個值得推敲的人，只有將用戶當(dāng)作可持續(xù)的資產(chǎn)來運(yùn)營，才能實現(xiàn)SCRM的營銷目標(biāo)。
結(jié)語：
SCRM的核心是在洞悉用戶之上，做人性化的觸達(dá)和營銷，這和近來興起的私域流量理念不謀而合?？梢娢磥?，“以人為本”不再是一句空洞的老生常談，有人情味的生意，才是大勢所趨。
