一個(gè)人三個(gè)小時(shí)的獨(dú)角戲演講，臺(tái)下廣告超級(jí)大腕云集，歡聲不斷。也許，在當(dāng)今的廣告界，只有他——尼爾·法蘭奇才有這個(gè)資格，可以揮灑自如地在眾多超級(jí)大腕前表演，無(wú)論你是亞太區(qū)還是全球的總裁或ECD。如果說(shuō)邁克·杰克遜是巨星中巨星的話，那么尼爾·法蘭奇則當(dāng)之無(wú)愧是大師中的大師，是創(chuàng)意王國(guó)的文案國(guó)王，是中國(guó)廣告界“教父的教父”！
尼爾·法蘭奇（Neil·French），“16歲被攆出校門，后被趕離軍隊(duì)，混跡黑社會(huì)，干過(guò)靠釣老女人過(guò)日子的勾當(dāng)，做過(guò)收租、業(yè)務(wù)、保鏢、侍應(yīng)生、歌手、斗牛士、搖滾樂(lè)團(tuán)經(jīng)理、宣傳、業(yè)務(wù)，然后文案，最終成為全球老老嫩嫩廣告人的偶像。”（據(jù)紐約廣告節(jié)亞太頒獎(jiǎng)典禮講師介紹）2002年在度過(guò)了5年奧美全球創(chuàng)意總監(jiān)生涯后，他開始擔(dān)任WPP全球創(chuàng)意總監(jiān)的職務(wù)，他有太多太多的傳奇和故事，那個(gè)敏感的女性創(chuàng)意人話題，至今還在全球廣告公司內(nèi)爭(zhēng)論不休。在紐約廣告節(jié)亞太區(qū)頒獎(jiǎng)禮上，我們見(jiàn)識(shí)了世界級(jí)大師的風(fēng)采，一個(gè)性格甚至有點(diǎn)暴烈的65歲老頭，一場(chǎng)驚心動(dòng)魄甚至有點(diǎn)兇猛狂妄的超級(jí)表演。
我很享受這樣一個(gè)夏日的下午，有機(jī)會(huì)對(duì)話廣告界里“教父的教父”，我們明白了創(chuàng)意的理念，理解了跨文化交流的技巧，知曉了創(chuàng)意人如何勇敢地直面客戶，在開朗快樂(lè)的交流中，我們心靈中開啟了一扇窗，我們看到了一個(gè)真切的更精彩、更豐富的廣告大世界！
《中國(guó)廣告》：謝謝您接受我們《中國(guó)廣告》雜志的獨(dú)家訪問(wèn)！廣告界的人現(xiàn)在一直有一個(gè)疑問(wèn)，您現(xiàn)在還在廣告界嗎？
尼爾·法蘭奇：事實(shí)上你的疑問(wèn)也是我的疑問(wèn)，我也不完全確定我是不是還在這個(gè)行業(yè)中，因?yàn)槲覜](méi)有被誰(shuí)雇傭，不過(guò)我偶爾也跟別人一起工作，更多的是應(yīng)邀擔(dān)當(dāng)比賽評(píng)委什么的，我不去做這些，因?yàn)榈貌坏綀?bào)酬，而工作是有報(bào)酬的。
《中國(guó)廣告》：那其實(shí)您還是在廣告界的，而且您有很多的學(xué)生現(xiàn)在都成為了大師。
尼爾·法蘭奇：我不知道David是在我之前還是在我之后接受采訪，有很多像David這樣的人是從我手下出來(lái)的，有的因此變得更優(yōu)秀，有些還不如之前，我跟他們之中的大多數(shù)人仍然保持朋友關(guān)系，他們已經(jīng)比我更強(qiáng)，而事情本來(lái)就應(yīng)該是這樣的，從某種意義上學(xué)生應(yīng)該比老師強(qiáng)。
他們都比我強(qiáng)、比我成功，理應(yīng)如此，如果不是這樣，我這個(gè)老師就失敗了。
《中國(guó)廣告》：現(xiàn)在您的學(xué)生，包括像Peter Soh，在中國(guó)的廣告領(lǐng)域已經(jīng)是最頂尖的人了，很多廣告界同仁都把你稱作“教父的教父”，您認(rèn)同這個(gè)稱謂嗎？
尼爾·法蘭奇：某種程度上我同意。我想他們是對(duì)的，就像前一個(gè)問(wèn)題里提到的那樣，他們中的很多人是我手下出來(lái)的，我在新加坡跟蘇秋萍緊密合作了很長(zhǎng)時(shí)間，他是一個(gè)很有趣的人，所以跟他合作也很愉快。我還跟Jimmy等人一起工作過(guò)，就是沒(méi)跟Tomaz Mok合作過(guò)，不過(guò)我們也認(rèn)識(shí)很久了，兩個(gè)人在一起工作就會(huì)產(chǎn)生摩擦，有摩擦就會(huì)有熱度，這是件好事。所以我們成為了朋友，他們也因此越來(lái)越強(qiáng)。瞧他們現(xiàn)在已經(jīng)在統(tǒng)治中國(guó)廣告界，這很棒，我也很為他們高興。
《中國(guó)廣告》：如果時(shí)光倒流30年、40年，再給您這樣一個(gè)機(jī)會(huì)和那些年輕的、底層的廣告人一起工作，您覺(jué)得您還會(huì)有這種激情去點(diǎn)撥這些年輕人嗎？
尼爾·法蘭奇：40年之前？40年之前我的職業(yè)生涯才剛剛開始，之前我在西班牙當(dāng)斗牛士，當(dāng)時(shí)我需要一份工作，所以我加入了一家廣告公司做客服，幫他們買中飯，拎包，還被他們討厭，我意識(shí)到這不是我的理想，所以我開始轉(zhuǎn)做文案。不過(guò)我花了很長(zhǎng)的時(shí)間才達(dá)到一個(gè)可以跟年輕人對(duì)話的位置，我第一次得到這種機(jī)會(huì)是在新加坡，已經(jīng)是很多很多年之后了，那時(shí)我38歲，已經(jīng)很久之前的事了。那是我38歲的時(shí)候，很多很多年前了，我首先是做普通工作，然后做文案，在非常幸運(yùn)地來(lái)到新加坡向別人傳授經(jīng)驗(yàn)之前，我花了很長(zhǎng)時(shí)間自我學(xué)習(xí)。
《中國(guó)廣告》：能不能對(duì)現(xiàn)在中國(guó)正在從事廣告業(yè)、或想從事廣告業(yè)的年輕人說(shuō)一句話，來(lái)引領(lǐng)他們的職業(yè)生涯。
尼爾·法蘭奇：一句話？這可不容易。我告訴你為什么不容易，因?yàn)檎_的答案是“反叛”，你可能不大喜歡聽，但這就是正確答案，無(wú)論別人跟你說(shuō)什么，都不要相信，無(wú)論他們說(shuō)什么，反其道而行。
一句話，永遠(yuǎn)別相信任何人跟你說(shuō)的任何事，不管是牧師還是我，特別是我。如果你找不到自己的角色，你可能還不錯(cuò)，但永遠(yuǎn)不可能有偉大的成就，找到自己的角色很困難，但你必須做到。如果你想聽，我可以講個(gè)故事。我在新加坡的時(shí)候，受政府部門的邀請(qǐng)，去講授如何為教育系統(tǒng)選拔創(chuàng)意型人才，于是我請(qǐng)那位部長(zhǎng)跟我一起去開會(huì)。我對(duì)一房間的學(xué)生進(jìn)行了短暫演講。我的第一段話完全正確，第二段建議就不太正確，第三段根本是廢話。第一段時(shí)大家都沒(méi)反應(yīng)，第二段大家有點(diǎn)騷動(dòng)，第三段有一個(gè)人舉手說(shuō)：“對(duì)不起，但我得說(shuō)你是錯(cuò)的。”于是我對(duì)他說(shuō)：“你可以來(lái)奧美跟我一起工作，因?yàn)槟愕膽B(tài)度正是我想要的。”然后我對(duì)部長(zhǎng)說(shuō)，我想要的是反叛者，而你不要，政府不需要反叛者。所以我會(huì)帶走這一個(gè)，把他打造成一個(gè)人物，其他只知道同意我的人，才是你需要的好公民。
《中國(guó)廣告》：這是您第二次來(lái)到中國(guó)，剛剛您的一個(gè)案例里也提到了，您在廣告里用了一個(gè)中國(guó)和尚的形象，按您的觀點(diǎn)，中國(guó)的廣告市場(chǎng)有什么特性嗎？
尼爾·法蘭奇：哦，天哪，等一下，這個(gè)問(wèn)題太難了。不，我可以回答！我選擇那位老人來(lái)拍那條廣告，因?yàn)樗郧把葸^(guò)這種角色，所以很容易進(jìn)入狀態(tài)，而那首詩(shī)是經(jīng)典作品，所以他也以一種經(jīng)典的方式來(lái)演繹。另一方面，我并不了解廣告在中國(guó)的角色，一般來(lái)說(shuō)我見(jiàn)過(guò)的中國(guó)廣告都是比賽獲獎(jiǎng)作品，可是獲獎(jiǎng)的也不多，我想主要的原因是因?yàn)?#8220;不專注”，多數(shù)中國(guó)廣告不專注，它們往往傾向于以數(shù)量取勝，或者信息量太多，如果學(xué)會(huì)專注，他們會(huì)很棒。但別忘了，新加坡用了25年才有今天的成績(jī)，因此我想中國(guó)還需要一點(diǎn)時(shí)間。
《中國(guó)廣告》：您的演講中提到，您的創(chuàng)意可能和銷售有關(guān)，但并不直接。但在中國(guó)卻完全不是這么回事，您覺(jué)得“做有銷售量的廣告”，這樣正確嗎？
尼爾·法蘭奇：我懂你的意思。好，我簡(jiǎn)單地說(shuō)吧，所有廣告的終極目標(biāo)，也是唯一目標(biāo)，都是為客戶盈利，否則就是浪費(fèi)時(shí)間，還不如就在家里的電腦上隨便搗鼓一下呢。我們的全部目標(biāo)是賣出更多產(chǎn)品。以我個(gè)人網(wǎng)站上的一個(gè)廣告為例，這是唯一一個(gè)沒(méi)有為品牌和產(chǎn)品發(fā)揮作用的案例，它的問(wèn)題在于，客戶認(rèn)為提供給觀眾的信息越多越好，但我知道，想把東西賣出去，一個(gè)好的理由就足夠了。而我的工作就是找到關(guān)鍵的那把鑰匙，而不是一串鑰匙，這也是當(dāng)前中國(guó)廣告界的問(wèn)題，他們找不到那把必需的鑰匙。一把鑰匙照樣有效，甚至比一串鑰匙更有效，別擔(dān)心。如果我必須在這里給客戶開一個(gè)星期的座談會(huì)，我要講的就是，對(duì)你來(lái)說(shuō)最重要的是可能是車子、香腸或隨便什么，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些卻沒(méi)那么重要。我們必須為消費(fèi)者找到對(duì)于他們來(lái)說(shuō)最重要的那一點(diǎn)，這是唯一會(huì)使你賣出更多產(chǎn)品的因素。顯然別人會(huì)賣得比較少，比賽總是有輸有贏，而我們的工作就是使我們的客戶比對(duì)手的更好。
《中國(guó)廣告》：對(duì)，其實(shí)廣告人應(yīng)該都知道要找到一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，去推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，按照您這么多年的經(jīng)驗(yàn)，如何去找到那個(gè)關(guān)鍵的點(diǎn)呢？
尼爾·法蘭奇：這個(gè)問(wèn)題提得很好。事實(shí)上，你在這行呆得越久你就越了解，并不是所有產(chǎn)品都能找到一個(gè)特別的賣點(diǎn)，但你通常能找到一些使之與其他產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)的特點(diǎn)。舉個(gè)例子，在新加坡，我曾經(jīng)跟蘇秋萍一起為三菱做過(guò)推廣，這個(gè)品牌的汽車又慢又無(wú)趣，怎樣使它不這么無(wú)趣呢？我們意識(shí)到，我們必須讓消費(fèi)者愿意進(jìn)行試駕，如果他們?cè)敢庠囻{，就可能會(huì)買，如果不愿意，那肯定也不會(huì)買，所以我們唯一的方法就是讓他們進(jìn)入產(chǎn)品展示房間。于是我們想盡辦法把消費(fèi)者“拐”進(jìn)展示間，最后這招見(jiàn)效了，賣出了很多很多輛“不怎么樣的”車子。
《中國(guó)廣告》：隨著中國(guó)廣告行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，現(xiàn)在很多中國(guó)的廣告公司都是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)決定怎樣做好廣告，但是在您的演講中提到，調(diào)研和創(chuàng)意是兩回事。那么從創(chuàng)意的角度，您認(rèn)同市場(chǎng)調(diào)研嗎？
尼爾·法蘭奇：這個(gè)觀點(diǎn)的確存在差異，這取決于在市場(chǎng)調(diào)研中你問(wèn)的是哪一個(gè)問(wèn)題，以及你對(duì)結(jié)果怎樣解讀，因?yàn)榻邮苷{(diào)研的人經(jīng)常撒謊，他們會(huì)選擇你喜歡聽的答案，或他們所以為的你喜歡的答案。如果他們不喜歡你，他們就揀你不喜歡聽的說(shuō)，所以他們事實(shí)上是在擾亂你的觀點(diǎn)，如果你說(shuō)你不在乎他們?cè)趺聪?，你?huì)改變他們的想法，這樣會(huì)更好。如果我可以改變他們的想法，為什么要把錢花在了解他們的想法上呢？廣告就是要改變?nèi)藗兊南敕ǎ駝t就沒(méi)人進(jìn)步。像我之前說(shuō)的，總是有人輸有人贏，如果兩個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)雇傭了我，那一個(gè)沒(méi)有，所以我會(huì)幫助這個(gè)干掉那一個(gè)，但我不關(guān)心市場(chǎng)現(xiàn)狀，我會(huì)改變現(xiàn)狀。廣告就是關(guān)于改變，而不是維持現(xiàn)狀，如果你進(jìn)行調(diào)研，你只知道現(xiàn)在怎樣，而我想知道明天會(huì)怎樣，并且由我來(lái)實(shí)現(xiàn)它。
《中國(guó)廣告》：在您的職業(yè)生涯中，您是如何與客戶溝通，抓住客戶的特點(diǎn)并說(shuō)服他們的呢？
尼爾·法蘭奇：這個(gè)問(wèn)題提得非常好。我并不通過(guò)廣告來(lái)了解別人，你明白嗎？我并不是因?yàn)閺氖聫V告業(yè)才開始了解別人的，我曾經(jīng)挨家挨戶上門做銷售，曾經(jīng)在夜店做過(guò)保安，你對(duì)人的了解，可以幫助你應(yīng)付他們，對(duì)付不同的人有不同的方法，這些不是通過(guò)從事廣告行業(yè)，而是通過(guò)各種各樣的社會(huì)交往來(lái)學(xué)習(xí)的。
當(dāng)我第一次去見(jiàn)客戶的時(shí)候，我不大記得了，是英國(guó)一個(gè)生產(chǎn)無(wú)聊商品的、過(guò)著無(wú)聊生活的無(wú)聊男人，我去找他的時(shí)候跟他談體育，談女人，給了他一點(diǎn)點(diǎn)逃離平庸生活的機(jī)會(huì)，然后我見(jiàn)狀似不經(jīng)意地說(shuō)出“哦，對(duì)了，我這兒還有個(gè)廣告”，他隨口就答應(yīng)了，你有時(shí)候必須停止講廣告的事，因?yàn)閺V告很枯燥，你必須找到接近對(duì)方的途徑，找到他們的喜好，你要知道，世上沒(méi)有多少無(wú)趣的人，看起來(lái)很多，但其實(shí)每個(gè)人都有一個(gè)特別的興趣，你的訣竅就是找到這一點(diǎn)，讓他以為你也很感興趣，說(shuō)不定確實(shí)有趣，跟他談感興趣的事，最終他會(huì)主動(dòng)跟你談廣告的事，我的客戶就曾經(jīng)跟我說(shuō)：“別擔(dān)心，就按你的意思做好了”，而我們之前一直在說(shuō)食物，女人，足球。
《中國(guó)廣告》：您說(shuō)過(guò)，要成為一個(gè)好的文案，應(yīng)該學(xué)會(huì)閱讀，能不能給中國(guó)的廣告人推薦幾本書？
尼爾·法蘭奇：：哦，天哪，我就怕有人問(wèn)起這個(gè)，問(wèn)題是，我可以推薦很多英文書，但不知道推薦什么中文書。
《中國(guó)廣告》：現(xiàn)在很多中國(guó)廣告人在試著讀英文著作。
尼爾·法蘭奇：是么？這樣的話，我給你介紹一位在《哈利?波特》出現(xiàn)之前的英國(guó)第一暢銷書作家，名叫Terry Pratchett，他的書很幽默。
《中國(guó)廣告》：這是你推薦的第一本書嗎？
尼爾·法蘭奇：我從他開始，因?yàn)樗臅苡哪?，寫得很?yōu)美，不會(huì)讓你覺(jué)得很艱深，就從Terry Pratchett的《The Colour of Magic》開始讀吧，很有趣。如果你不喜歡他，就看莎士比亞，他正好相反，他有三十多本書。從《The Colour of Magic》開始讀，喜歡這本再讀其他的，如果不喜歡就別堅(jiān)持了，看點(diǎn)別的。
《中國(guó)廣告》：也許你可以在你的網(wǎng)站上列一個(gè)書單。
尼爾·法蘭奇：我的個(gè)人網(wǎng)站上有一個(gè)書單啊，但最重要的是，等我出版了我的自傳，讀讀我的自傳就可以了（大笑）。
《中國(guó)廣告》：有一個(gè)很重要的問(wèn)題：您做過(guò)很多次評(píng)委，也得過(guò)很多獎(jiǎng)，您能不能介紹一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)說(shuō)如何才能得到紐約廣告獎(jiǎng)這樣的國(guó)際性大獎(jiǎng)？
尼爾·法蘭奇：好的。事實(shí)上這有個(gè)訣竅，我可不是說(shuō)向評(píng)委行賄。我是評(píng)委的話可能有用，但我不是這個(gè)意思，這里有兩個(gè)完全不同的問(wèn)題：一是做廣告，替客戶賣出產(chǎn)品；二是贏得廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，通常用的不是同一個(gè)廣告，很多參賽作品都是特別為比賽制作的。比如樓下展出的那些作品，我是不想要的，完全是垃圾。但這些廣告是為贏得比賽而創(chuàng)作，是為了打動(dòng)評(píng)委，本身就不是為了產(chǎn)品銷售的目的。如果你制作了一個(gè)對(duì)客戶有利的廣告片，同時(shí)你覺(jué)得它也可能得個(gè)獎(jiǎng)，也許吧，但說(shuō)實(shí)話，客戶廣告歸客戶廣告，比賽作品歸比賽作品，偶爾會(huì)是一樣，基本上是完全不同的。
《中國(guó)廣告》：最后，不知道您能說(shuō)中文嗎？能不能跟我們說(shuō)句中文？
尼爾·法蘭奇：（沉默）……你說(shuō)我說(shuō)得對(duì)嗎？
《中國(guó)廣告》：（大笑）不知道。
尼爾·法蘭奇：我很佩服你能講這么好的英語(yǔ)，但是我講不了中文，一點(diǎn)點(diǎn)都不會(huì)的，我要對(duì)中國(guó)多了解。
《中國(guó)廣告》：好的，那期待下次吧，謝謝你接受我們的訪問(wèn)。
尼爾·法蘭奇：我感到很愉快，很樂(lè)意接受你的采訪，謝謝你！
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