說(shuō)起Google，中國(guó)網(wǎng)民可謂無(wú)人不知。到2005年底，Google的股價(jià)已經(jīng)狂漲至每股425美元左右，現(xiàn)金流約70億美元，總市值逾1200億美元，超過(guò)五聯(lián)網(wǎng)界老牌勁旅亞馬遜和Yahoo的總和。
早在2003年初，《福布斯》撰文稱(chēng)贊Google“沒(méi)做廣告便樹(shù)立了一個(gè)20億的品牌”。Google公司市場(chǎng)部副總裁辛迪·麥卡菲說(shuō)：“我們沒(méi)有做過(guò)一次電視廣告，沒(méi)有粘貼過(guò)一張海報(bào)，沒(méi)有做過(guò)任何網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接。”但是，Google正在成為網(wǎng)絡(luò)搜索的代名詞。在計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者中間，它不僅是一個(gè)公司，更是一個(gè)動(dòng)詞，代表了信息和知識(shí)。當(dāng)你問(wèn)朋友一個(gè)問(wèn)題，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這樣的回答：“我現(xiàn)在沒(méi)有時(shí)間幫你解釋?zhuān)约篏oogle一下好嗎？”
那么，“Google”這個(gè)詞匯是怎樣成為我們網(wǎng)絡(luò)生活不可或缺的一部分的呢？
一、激發(fā)靈感
整合營(yíng)銷(xiāo)之父唐·舒爾茨認(rèn)為，品牌的塑造是一個(gè)由內(nèi)而外的過(guò)程。他說(shuō)“品牌從內(nèi)部開(kāi)始，它始于企業(yè)員工及其責(zé)任心和熱情，而不是始于外部環(huán)境中的某種因素、廣告噱頭或者捏造的特征。品牌從內(nèi)部開(kāi)始并向外輻射。在員工和其他面向顧客的利益相關(guān)者的心目中，品牌究竟是什么。他們能夠并愿意持續(xù)不斷地向顧客提供什么。”
Google正是這一思想的實(shí)踐者。
Google公司的工作環(huán)境堪稱(chēng)出奇的舒服：在裝修辦公室之前，Google發(fā)給每位員工100美元，讓他們按照自己的想法，裝飾屬于自己的“地盤(pán)”。于是，辦公室里有了小塊木地板和古董電話(huà)亭，員工甚至可以帶著自己心愛(ài)的大狗來(lái)上班，前提是它不會(huì)打擾別人。
按照大家的想象和建議，Google員工們擁有想象的東西：專(zhuān)業(yè)的按摩、瑜伽培訓(xùn)、免費(fèi)的冰激淋和高質(zhì)量的餐飲。會(huì)議室里唯一的桌子是張乒乓球臺(tái)。公司還配備了游泳池、游戲機(jī)、兩架鋼琴，每星期一兩次的曲棍球比賽，甚至還有一間臥室。
更重要的是Google還給每位工程師20%的自由支配時(shí)間。這些時(shí)間的唯一作用，是享受以上豪華設(shè)施，充分激發(fā)自己的靈感。Google亞洲產(chǎn)品及策略總監(jiān)宓群說(shuō)：“Google的企業(yè)文化是鼓勵(lì)創(chuàng)新，即使每項(xiàng)工程都要有計(jì)劃、有組織地實(shí)施，公司還是決定留給每位工程師一定的私有時(shí)間，讓他們?nèi)プ鲎约赫J(rèn)為更重要的事情。這個(gè)政策帶來(lái)的結(jié)果——誕生了Gmail，它頗受用戶(hù)好評(píng)；還有實(shí)踐六度空間理論的人際網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品Orkut，它的設(shè)計(jì)者來(lái)自土耳其， Orkut正是他的姓氏。”
正是在這樣的工作氛圍下，形成了鼓勵(lì)想像與創(chuàng)新的企業(yè)文化，給予Google這個(gè)品牌與眾不同的風(fēng)格和內(nèi)涵。
二、不斷點(diǎn)燃用戶(hù)的熱情
每當(dāng)節(jié)日、紀(jì)念日，或者某個(gè)偉大人物的生日，打開(kāi)Google的頁(yè)面，你肯定會(huì)感覺(jué)有點(diǎn)不一樣。進(jìn)而發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是Google的Logo變了——妙趣橫生，而且貼合當(dāng)日的意義——這就是所謂的節(jié)日“彩蛋”。很多人每逢節(jié)日，都不會(huì)忘記打開(kāi)Google，哪怕他們根本不需要信息檢索，只為了看看今天的 Logo什么樣子。
另一個(gè)例子是Gmail。Gmail從推出至今一直處于測(cè)試階段，不可能公開(kāi)申請(qǐng)，只有得到邀請(qǐng)才能獲得賬號(hào)。 Gmail創(chuàng)新的技術(shù)特色和這種獨(dú)特的獲得方式，吊足了用戶(hù)的胃口，使得一款郵箱產(chǎn)品獲得了與之不相稱(chēng)的“尊貴”地位。在Gmail誕生之初，由 Google以邀請(qǐng)形式免費(fèi)發(fā)出的Gmail賬號(hào)，竟然在eBay上被拍賣(mài)到100美元一個(gè)，有人提出用價(jià)值200美元的大峽谷游換Gmail賬號(hào)，也有人提出用影星布拉德·皮特(Brad Pitt)主演的影片《特洛伊》中的道具服裝來(lái)交換Gmail賬號(hào)。因此，有媒體嘲諷時(shí)用了這樣的標(biāo)題：“一名母親愿意用所生的第一個(gè)孩子交換Gmail 賬號(hào)！”
Gmail的容量，是一個(gè)刺激用戶(hù)熱情的很好的手段。在Gmail的首頁(yè)上，郵箱容量字節(jié)數(shù)像秒表一樣跳動(dòng)著，從開(kāi)始測(cè)試至今，Gmail的總?cè)萘恳恢痹诓粩嗟卦鲩L(zhǎng)。當(dāng)我每天打開(kāi)Gmail的時(shí)候，一半的是看看有沒(méi)有重要郵件，而另一半則是看看我的郵箱增長(zhǎng)了多少。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、推廣過(guò)程中，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段的有效組合，喚起用戶(hù)某種記憶或者情景，塑造令其難忘的感官體驗(yàn)。Google用各種別致的手段，來(lái)調(diào)動(dòng)用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品的特殊感覺(jué)，不斷點(diǎn)燃用戶(hù)的熱情?，F(xiàn)代企業(yè)應(yīng)從將單純關(guān)注產(chǎn)品客觀(guān)質(zhì)量，轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者心理，致力于依靠技術(shù)創(chuàng)新為客戶(hù)創(chuàng)造多方面體驗(yàn)上來(lái)。
三、高度整合的產(chǎn)品線(xiàn)策略
Google成功的一大特色，就是他始終走在技術(shù)的前沿。今天，很多企業(yè)熱情的追逐品牌建設(shè)，卻漸漸忘了技術(shù)是根本。你要想由內(nèi)而外地打造品牌，要想創(chuàng)造客戶(hù)體驗(yàn)，沒(méi)有技術(shù)是不行的。舍棄技術(shù)這個(gè)根本，而追逐所謂的品牌塑造，是不切實(shí)際的。
成功建立起品牌識(shí)別以后，Google在產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展方面的維護(hù)也值得一提。Google不滿(mǎn)足于單一的搜索，也沒(méi)有像許多急功近利的廠(chǎng)商那樣，看什么流行就做什么。它所有產(chǎn)品都圍繞“信息整理”，這一核心目標(biāo)展開(kāi)。因此有了海量郵箱，它對(duì)繁多的email進(jìn)行有效整理；而Google AdWords則在搜索知識(shí)時(shí)，將包含相關(guān)信息的廣告自動(dòng)匹配；其它的地圖服務(wù)，是對(duì)地理信息的整合；Orkut則是對(duì)人際關(guān)系信息的整合?？傊?， Google的目標(biāo)就是整理人類(lèi)信息，它的產(chǎn)品線(xiàn)也是圍繞這一主旨展開(kāi)的，各產(chǎn)品之間通過(guò)整合，就可以實(shí)現(xiàn)密切的配合。這種產(chǎn)品策略，使得Google在品牌延伸的過(guò)程中“平滑過(guò)渡”。
四、強(qiáng)化品牌識(shí)別
Google十分重視技術(shù)，然而它不是只懂技術(shù)的“偏執(zhí)狂”，而是更加懂得用新的技術(shù)，為用戶(hù)創(chuàng)造全新的體驗(yàn)。
在這方面，Google的郵箱產(chǎn)品——Gmail是很好的例子。Gmail的成功不僅在于其大容量，更重要的是新技術(shù)的應(yīng)用。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展， Google已經(jīng)在用戶(hù)中樹(shù)立了極佳的口碑，其中，簡(jiǎn)潔、快速、高效、嚴(yán)謹(jǐn)、富于想像力是其核心的品牌識(shí)別。在新推出的Gmail郵箱中，Google在業(yè)界第一個(gè)將web2.0的AJAX技術(shù)引入郵箱產(chǎn)品，最直接的效果是：Gmail傳統(tǒng)郵箱，能迅速對(duì)用戶(hù)交互做出響應(yīng)；它還拋棄了傳統(tǒng)的文件夾管理的方式，采用搜索技術(shù)的標(biāo)簽管理方式，這極大地改變了郵箱使用的效率。于是，G級(jí)郵箱的海量資源管理變得簡(jiǎn)單。這也鞏固了Google在用戶(hù)心目中，快速、高效和充滿(mǎn)想像的形象。曾有一位用戶(hù)在自己的blog中寫(xiě)道：“Gmail里渾然天成的AJAX應(yīng)用，至今仍每天愉悅著我的Email體驗(yàn)。”
打造品牌是要由內(nèi)而外的。正所謂“身教重于言傳”，一種品牌識(shí)別的確立，不是憑廣告、憑宣傳就可以“說(shuō)”出來(lái)的，你想要用戶(hù)怎樣看待你，首先你自己要確實(shí)去那樣做。1997年《哈佛商業(yè)周刊》曾發(fā)表過(guò)一篇著名的論文題目《創(chuàng)建企業(yè)品牌無(wú)須大眾媒體》。從那以后，“品牌的創(chuàng)建是可以超越傳統(tǒng)媒體的”這一觀(guān)點(diǎn)，已經(jīng)被許多學(xué)者接受，舒爾茨更認(rèn)為“媒體廣告模式已經(jīng)走到了盡頭”。今天的IT企業(yè)，與網(wǎng)絡(luò)是分割不開(kāi)的，高度的信息化，使企業(yè)與用戶(hù)的溝通、信息的共享，變得更加自由與高效，品牌戰(zhàn)略的選擇余地也更加廣闊。
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