2016年，有一種氣氛在彌漫，叫事情正在起變化。面對(duì)這個(gè)全新的龐然大物，你有兩個(gè)選擇：交越來(lái)越貴的“共識(shí)稅”，或者打越來(lái)越殘酷的“認(rèn)知戰(zhàn)”。搶認(rèn)知變成下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)能提出新認(rèn)知，誰(shuí)就占領(lǐng)未來(lái)。
這是羅振宇對(duì)2017年關(guān)于認(rèn)知迭代的五大趨勢(shì)預(yù)測(cè)之一。事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司牢不可破，寡頭公司奮力崛起的時(shí)代浪潮中，網(wǎng)生領(lǐng)域作為映射了市場(chǎng)現(xiàn)狀的催化劑，也顯現(xiàn)的尤為強(qiáng)烈。
從2016年的網(wǎng)綜大爆發(fā)到2017年各大視頻平臺(tái)打響用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，如何在過(guò)剩的內(nèi)容中吸引年輕人的注意力?是整個(gè)網(wǎng)生市場(chǎng)乃至文娛行業(yè)在不斷思考的問(wèn)題。
無(wú)論是“高舉高打”的大IP大制作還是別開(kāi)生面的“小而美”，在綜藝市場(chǎng)的大盤(pán)子里，遍地開(kāi)花的現(xiàn)象一年較一年尤為濃烈。
當(dāng)各大視頻平臺(tái)在內(nèi)容布局上逐漸涵蓋了各個(gè)層面與細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，視頻網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入了貼身肉搏的“巷戰(zhàn)”期：即以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和編排為核心、輸出大IP和垂直“爆款”，最終爭(zhēng)奪的目的是用戶。
綜藝品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，
“認(rèn)知用戶”為剛需
根據(jù)《2016年網(wǎng)生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示，2016年全年共產(chǎn)生126檔網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)600億元，同比去年增長(zhǎng)55.9%，可以看到，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迎來(lái)了野蠻生長(zhǎng)時(shí)期。
當(dāng)粗制內(nèi)容在逐漸被市場(chǎng)淘汰，頭部?jī)?nèi)容的價(jià)值日益凸顯，資本目光與用戶流量也在向頭部?jī)?nèi)容聚集。于是動(dòng)輒千萬(wàn)甚至上億投資、引進(jìn)國(guó)外熱門(mén)IP、一場(chǎng)場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)后的網(wǎng)綜市場(chǎng)硝煙四起。
然而在大IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)的硝煙逐漸冷卻之時(shí)，綜藝內(nèi)容便開(kāi)始進(jìn)入了“深水區(qū)”也催生了垂直內(nèi)容的快速崛起。在這樣的狀態(tài)下，為用戶量身打造垂直的綜藝內(nèi)容就成為了各大平臺(tái)接下來(lái)的內(nèi)容布局方向。
而當(dāng)優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容成為各大視頻網(wǎng)站的共同奮斗方向時(shí)，在越發(fā)“平常”的優(yōu)質(zhì)綜藝瀚海中，是選擇上繳沒(méi)有止境的“共識(shí)稅”還是選擇打一場(chǎng)愈發(fā)殘酷的“認(rèn)知戰(zhàn)”、用不斷更新迭代的獨(dú)特認(rèn)知領(lǐng)先于行業(yè)？這也是每個(gè)視頻平臺(tái)需要思考的問(wèn)題。
縱觀各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，無(wú)不在尋求更加年輕化、強(qiáng)網(wǎng)感的綜藝節(jié)目所在。騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷三大視頻巨頭無(wú)不在深耕真人秀、美食、明星、音樂(lè)、萌娃、競(jìng)技等幾乎各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，顯然搶“用戶認(rèn)知”已然變成了下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
根據(jù)《2016騰訊視頻用戶白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，去年視頻網(wǎng)站自制綜藝共111檔，較前年增加15.6%，面臨眾多選擇之下，用戶的強(qiáng)烈需求便是一個(gè)懂得自己認(rèn)知的視頻平臺(tái)，而騰訊也在今年用“好綜藝好時(shí)光”概念迎戰(zhàn)這場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也唯有好綜藝，才能不負(fù)用戶的觀看好時(shí)光。
信息過(guò)載時(shí)代，
“認(rèn)知”如何轉(zhuǎn)化為“流量”？
信息大爆炸時(shí)代，內(nèi)容系統(tǒng)的貼身“巷戰(zhàn)”已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站的趨勢(shì)之一：近年來(lái)，各大視頻網(wǎng)站為了站穩(wěn)腳跟，爭(zhēng)取流量，繼續(xù)發(fā)力綜藝領(lǐng)域，網(wǎng)綜市場(chǎng)變得“硝煙四起”，網(wǎng)綜也因此創(chuàng)下了口碑和流量的“雙殺”。
在經(jīng)歷了量產(chǎn)階段的野蠻生長(zhǎng)后，網(wǎng)綜整體正朝著精品化之路高歌猛進(jìn)。擁有了口碑流量雙豐收的優(yōu)質(zhì)綜藝，就擁有了節(jié)目帶來(lái)的一批用戶。
以騰訊視頻為例，作為視頻平臺(tái)第一陣營(yíng)的代表，自去年5月就明確將“節(jié)目”與“體驗(yàn)”劃上等號(hào)，通過(guò)《拜托了冰箱》《放開(kāi)我北鼻》等“霸屏”力作，對(duì)受眾的體驗(yàn)感重新定義，在不到一年的過(guò)程中即開(kāi)拓出了一條用戶接受、商業(yè)認(rèn)可、行業(yè)肯定的優(yōu)質(zhì)綜藝鍛造之路。
2016年各大視頻平臺(tái)都進(jìn)行了品牌升級(jí)，以更加年輕化、更能引起用戶情感共鳴的定位亮相。
而在其中，騰訊視頻正著力于凸顯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，深化與消費(fèi)者的情感溝通，基于“不負(fù)好時(shí)光”的核心品牌精神，進(jìn)行了全面的品牌升級(jí)。
用不同的新認(rèn)知打造一周綜藝帶，為觀眾帶來(lái)全新的綜藝觀看體驗(yàn)，是騰訊視頻從行業(yè)角度出發(fā)，從用戶認(rèn)知的角度上出發(fā)搶占好綜藝的布局。
在這之中，騰訊綜藝《吐槽大會(huì)》播放量7天破2億，5期破6.2億，10期收官更是達(dá)到15.4億，成為2017 Q1新生網(wǎng)綜最火的現(xiàn)象級(jí)，《放開(kāi)我北鼻》第二季10期節(jié)目播放量8.5億，并且創(chuàng)造了超百萬(wàn)條彈幕的綜藝奇跡。
緊貼95后用戶，
騰訊視頻如何打造“一周綜藝帶”？
而在這個(gè)五月，為了讓那些“真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，成為不被辜負(fù)的好時(shí)光?！彬v訊視頻也發(fā)力于布局每天一檔好綜藝的認(rèn)知定位，從周一到周日，分別用七檔涵蓋了真人秀、美食、明星、音樂(lè)、萌娃、競(jìng)技等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的綜藝來(lái)滿足受眾觀看需求，用更加年輕化與更能引起用戶情感共鳴的品牌理念打造“好綜藝好時(shí)光”。
可以看到，進(jìn)行了年輕化升級(jí)的騰訊視頻，準(zhǔn)確切中了90后、95后的痛點(diǎn)，王牌續(xù)集與新生節(jié)目齊頭并進(jìn)，涵蓋了真人秀、美食、明星、音樂(lè)、萌娃、競(jìng)技等幾乎各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，讓每一個(gè)用戶都能找到自己喜愛(ài)的好綜藝，也讓用戶每一天的好時(shí)光都不被辜負(fù)。
依托于大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，騰訊綜藝也通過(guò)特有的社交數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)以及結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，來(lái)最大程度上挖掘出明星的價(jià)值，旨在激活粉絲群體觀看綜藝的熱情。
粉絲不僅可以通過(guò)平臺(tái)一鍵鎖定明星，比如《擇天記》、《約吧大明星2》、《奔跑吧》的鹿晗，《奔跑吧》、《我愛(ài)二次元》、《跨界歌王2》、《拜托了冰箱3》的陳赫，《奔跑吧》、《約吧大明星2》的李晨等。
這種設(shè)定對(duì)于粉絲而言實(shí)屬貼心福利，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，無(wú)論是忙碌的上班族還是90、95后的網(wǎng)絡(luò)原住民，碎片化的觀看習(xí)慣與低持久度的收看熱情使他們很難在一個(gè)視頻網(wǎng)站駐足。
而在騰訊視頻打造的“每天一檔好綜藝”的“綜藝帶”中，從用戶認(rèn)知的角度上出發(fā)，為用戶打造每天一檔好綜藝，緊貼用戶需求，為用戶搶占好綜藝，使用戶每一天都能夠看到不同領(lǐng)域與緯度的綜藝內(nèi)容，并且在專(zhuān)業(yè)的社交系統(tǒng)大數(shù)據(jù)加持下，無(wú)論是對(duì)用戶觀看習(xí)慣而言還是對(duì)內(nèi)容新鮮度匹配來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
可以預(yù)見(jiàn)，在視頻網(wǎng)站的巷戰(zhàn)時(shí)代，如何打好“認(rèn)知戰(zhàn)”是爭(zhēng)奪用戶流量的最終核心。
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