作者 丨 星巴克創(chuàng)始人董事會主席 霍華德· 舒爾茨
摘自 丨 《將心注入》
出版 丨 中信出版社
譯者 丨 文敏
霍華德· 舒爾茨
編者按：
美國當?shù)貢r間12月1日，星巴克CEO 霍華德·舒爾茨宣布將于明年4月3日卸任，繼任者為星巴克現(xiàn)任 COO 凱文·約翰遜，并表示不會再復任。
被譽為「咖啡界的比爾·蓋茨」的舒爾茨今年63歲，他的這次卸任可以說代表了一個時代的終結。星巴克還是一家小型公司時，舒爾茨加入進來，后來因為與創(chuàng)始人理念分歧，離開星巴克，創(chuàng)辦了自己的咖啡品牌Giornale（意為天天）。1987年，星巴克400萬美金收購「天天」，舒爾茨擔任星巴克CEO。1992年星巴克上市。在2000年時，作為星巴克精神領袖的舒爾茨從 CEO 的位置離開，但是在2008年星巴克陷入困境時他又重新回歸，幫助星巴克走出了困境。
舒爾茨還在他的任期內(nèi)見證了星巴克股票的大漲。從1992年 IPO 到他第一個任期結束，星巴克的股票一共漲了1298%，從他的第二個任期到現(xiàn)在，股票一共漲了551%，而在他第一次卸任的八年內(nèi)，股票漲了96%。在舒爾茨的帶領下，星巴克最終成長為了目前這個市值850億美元的咖啡王國。
但是，舒爾茨身上還有一個鮮為人知的故事，他創(chuàng)業(yè)之初在歐洲試圖融資時卻遇到了很大的困難，在見了242位投資人后，被217人所拒絕。
但是最終舒爾茨還是從30位投資者那里拿到了165萬美金的投資，幫助他開啟了這段傳奇的經(jīng)歷。
在霍華德·舒爾茨2011年出版的自傳《將心注入》中，他專門用一個章節(jié)講述了這段心酸的「創(chuàng)業(yè)史」。
如果你想知道做夾緊尾巴的狗是什么滋味，那就去為一家新企業(yè)籌集資金吧。人們把你關在門外，他們用懷疑的眼光看著你，他們會把你的底氣全部抽光。他們會給你舉出一千條可以想象出來的你不可能成功的理由。
雖說是一條夾緊尾巴的狗，但我是有明天的，所以在面對逆境時還能信心十足。就我當時的情況而言，我的苦處在于那么多人說我的計劃行不通。但不管人們多少次拒絕我，我還是堅定地相信一定會實現(xiàn)這個夢想。我的信心還是那么足，以至于我簡直是在享受人們對我過低的評判了，因為我確信自己能夠贏給他們看。
12月份，戈登和我出發(fā)去意大利開始募資之旅。我們的最大期望是「飛馬」公司，這是米蘭的濃縮咖啡機生產(chǎn)商。我曾在電話里把自己的想法告訴過他們，他們也顯得挺有興趣。我們在米蘭的第一天——只是在那兒待了一整天，我把自己的想法展示給大家，感到自己做得很好。我向他們解釋了我們打算如何把意大利的濃縮咖啡體驗在美國進行一番新的改造，最后要擴張到50家店鋪。我盡可能發(fā)揮自己雄辯的才華，對美國潛在的市場機會和意式咖啡的魅力作出分析（我告訴他們這些好東西在美國還不怎么為人所知）。對于一個出售濃縮咖啡機的廠商，我估摸會使他們動心。
然而，在一番令人驚訝的短暫討論之后，他們拒絕了我們的要求。他們堅持說，美國人永遠也不可能接受意大利人享用濃縮咖啡的方式。
雖然我也知道對于吸引外國投資者來加盟一個名不見經(jīng)傳的美國小公司不能抱過于樂觀的態(tài)度，但「飛馬」的拒絕還是差點兒讓我泄了氣。這就意味著我得挨門挨戶地去籌集開業(yè)所需要的170萬美元的資金。我明白這有多難。
「天天」咖啡館的第一個外部投資者是羅恩·馬格利斯。在跟他因為錢的關系而接觸之前，我們素不相識。見羅恩之前，我因為過于沉湎在自己的想法之中還來不及考慮別的。我?guī)砹怂箍继睾臀一藥仔r制訂的計劃。我們搞了一個標準的資金計劃：需要募集多少資金；需要多久才能開出這家新店；需要多久才能贏利；投資者將會得到多少回報。對自己的第一家新店，我甚至已經(jīng)有了建筑師筆下的藍圖。
可是羅恩根本沒有給我機會來炫示我的宏圖大略。
我們進了馬格利斯家，坐在餐桌旁?！赴涯愕男缕髽I(yè)計劃告訴我吧?！股陨蚤e聊了幾句之后，他便這樣提議。
我馬上興奮地站了起來，把自己在意大利獲得的靈感說給他聽，說起在意大利，濃縮咖啡吧如何成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊豁梼?nèi)容。我描述了咖啡大師傅們?nèi)绾我詢?yōu)美的動作為顧客調(diào)制每一杯咖啡。我談及要在報紙上刊登「天天」咖啡館的廣告，讓顧客們都能知曉。既然濃縮咖啡吧能夠風靡意大利，也一定能風靡西雅圖——風靡其他任何地方。
說得越多，我越興奮，突然，羅恩打斷了我滔滔不絕的發(fā)言?！改阈枰嗌馘X？」他問。
「我正在募集種子基金，」我回答，一邊打開我的計劃書，「我給你看我的財務計劃，」
「不必啦，」他說著把計劃書推到一邊，「我不懂這些，你需要多少？10萬美元夠嗎？」羅恩取出支票簿，寫下了這個數(shù)字。
羅恩不是根據(jù)財務計劃來投資的，他看中的是誠實、真誠和激情，他只為自己信得過的人投資。這一天他做出的舉動是要冒風險的，這可是在店鋪開張以后開始賺錢的四年之前。羅恩和卡羅爾根本不知道他們的投資是否能得到回報，然而，當公司慢慢成長起來，股票價格節(jié)節(jié)攀升之后，他們的投資最終獲得了回報——當年他們10萬美元的投資如今已增值為1000萬美元了。
有趣的是，雖然羅恩對「天天」咖啡館投了贊成票，他自己卻是個不喝咖啡的人。
種子基金到手，我總算能在西雅圖哥倫比亞中心最高的摩天商務大樓租到鋪面，開出「天天」咖啡館的第一家店鋪。但我還得繼續(xù)籌集那125萬美元，大部分時間和精力還得用在那上面。我們在第一大道租了一間小辦公室，我開始在街頭躑躅。
那幾年里我還算不上一條夾著尾巴的狗，只是一條「低賤的夾著尾巴的狗」。這是我生命中最艱難的一段時光。每次去敲別人的門時，我總覺得自己要被人踹開并被打一頓。
我對籌集資金一無所知，我相當天真地以為我可以和任何人談這件事。其實這里有一個「合格投資者」的法定標準，即某人的凈資產(chǎn)值跟他投資風險的比率問題，他的資產(chǎn)必須大于那家新開張的小型企業(yè)的投資風險額度。每當我找到符合這樣條件的人，我就會想辦法去跟他（或她）套近乎。我猜想我有一半時間是在跟那些不具備這種資格的人瞎侃，他們即使愿意投資也無能為力?？晌抑荒芙蹈褚郧蟆?/span>
我遭到過許多傲慢的人的拒絕。當我還是個中學生時，一個夏天曾在一家位于貓山的孟加拉餐館做侍者。我記得某些客人對我的粗魯態(tài)度真是太可怕了。他們總是出言不遜地把我喝來喝去，我顛來跑去地盡自己最大努力來討他們歡心，可當他們離開時，留下的小費總是少得可憐。作為一個布魯克林的窮孩子，我以為有錢人就是這個樣子了。我記得我曾對自己說：如果我以后有錢能到這樣的地方來度假，我要做一個大方的付小費者，我要做一個慷慨的人。
在我籌集基金的那段時間里，我又有了同樣的體驗，我對自己發(fā)誓：如果我能處于成功的地位，如果有別的辦企業(yè)的人來求我?guī)椭?，盡管我可能覺得他們的想法并不現(xiàn)實，我也要對他們的創(chuàng)新精神表示敬意。
許多我接觸過的人都直截了當?shù)馗艺f我正在出售一個瘋狂的念頭。
「Il Goirnale？你能發(fā)出這個音嗎？」
「你為什么要離開星巴克？真是太蠢了?！?/span>
「你為什么認定這主意會成功？美國人怎么也不會為一杯咖啡去花1.5美元！」
「你根本沒用腦子想想，這完全是發(fā)瘋的舉動，你應該去找份工作?！?/span>
在籌集資金的那幾年，我和242個人談過話，其中有217個人說「不」。想想看，有那么多人說你的計劃不值得投資，你會是怎樣的傷心感覺。有些人聽我講了一個多小時，就再沒有回音了。我給他們打電話，但他們不接我的電話。當我終于打通時，他們會告訴我為什么對這計劃不感興趣。那真是一段非常低賤的日子。
最難的還是要保持自己不氣餒的精神。你不是去拜訪一位非常有希望的投資者，也不是去向一個對你的計劃充滿熱心而富有激情的人展示你的全部規(guī)劃。當你和一個地產(chǎn)業(yè)主商談租借店面時你可能會感到沮喪。如果你在一個星期的奔忙中有四分之三的時間是無功而返的，你還怎么給自己打氣呢？你實際上必須成為一條變色龍。在那些讓你沮喪到極點的人的面前，你還得表現(xiàn)出正常的新鮮感和滿懷信心的樣子，就好像是初次會面似的。
坦白說，當我開始操作時，我不覺得我在募資方面是個懂行的人，因此我花了很長時間去實現(xiàn)我的目標。但經(jīng)過操練，我在自我表達和對目標的預期估算方面有了很大提高。
與此同時，我用光了種子基金。4月，我們開出第一家「天天」咖啡館，看著西雅圖人在上班途中發(fā)現(xiàn)了手工制作的濃縮咖啡的樂趣時，那真是太讓人興奮了。
我們每個月都在擔心如何支撐下去，因為錢還沒能按計劃到位。我繼續(xù)著這項事業(yè)，但我沒有資金可以運作，這種狀況直到我拿到那筆所謂的「保證金」才出現(xiàn)轉機。那筆保證金是一個企業(yè)要達到運作水平的最起碼的現(xiàn)金規(guī)模。在當時的情況下，在募集的投資總額達到90萬美元之前，我不能動用這筆錢。
「天天」咖啡館的關鍵性轉折發(fā)生在6月份。一個名叫哈羅德·戈利基的投資者給了我們20多萬美元，這是我收到過的數(shù)額最大的一張單張支票。我真是愣了好長時間，不知道是什么魔力還是什么意向給了這個投資者這樣的信心。哈羅德是阿尼亞·普林蒂斯的客戶，他是一個不同尋常的人，一個白手起家的人，他把自己的資金投在生產(chǎn)水暖設備的企業(yè)上。他性子有些急躁，但我后來非常喜歡他。幾年后，哈羅德把我介紹給他的侄子肯尼投資了我們。
有了保證金，我就能處理先期的應付款項，減輕直接的經(jīng)濟壓力。但125萬美元似乎還遙遙無期，已經(jīng)沒有多少扇門可以讓我去敲了。
整個夏天，經(jīng)濟上的緊張局勢仍在日益加劇。我面臨的最大障礙是，當投資者們還有其他更具吸引力的投資項目時，我的想法在他們看來顯然就缺乏可行性了。
我接觸過的一個集團叫做資本資源公司，一家小型的企業(yè)投資公司，他們有15～20個搭檔把錢湊在一起投資某些有發(fā)展前途的新建企業(yè)。當時，第一家店的成功已經(jīng)有目共睹，我的調(diào)子也定得越來越高了。我估算著，「天天」咖啡館開出的意式咖啡吧要達到50家，在西雅圖起步，然后在全美鋪開。
這個投資公司有一個勤勉的成員，名叫杰克·羅杰斯，他推薦了這個投資項目，但遭到其他成員的否決。根據(jù)他們的章程，投資對象應該是高科技項目，而咖啡顯然不是什么高科技產(chǎn)品，不像蘋果、英特爾和微軟公司?！柑焯臁箍Х瑞^跟這些條件一樣也挨不上——即便今天的星巴克也挨不上。
我聽到的所有關于咖啡的爭論都是說這玩意兒不可能成為有發(fā)展前途的事業(yè)。這是世界上第二大普及的貿(mào)易商品，僅次于油。在美國，自20世紀60年代中期以來咖啡的消費量就開始減少，因為那些鋪天蓋地的軟飲料成了美國人的最愛?？Х鹊晁奶庨_花的景象已成為無法追憶的陳年往事了。我一再地向他們解釋特色咖啡的升值前景，但也于事無補。
到了8月份，我感到好像是到了第12局了。店鋪開了4個月，生意很好。但我只籌到我需要的款項的一半。我已經(jīng)簽下租賃第二家店鋪房子的協(xié)議，我不知道怎么來付這筆錢。我必須盡快拿到得勝的一局。
有一個最大的權力之門我還沒去叩拜過。西雅圖三個非常有名的企業(yè)的領導者還不知道我的創(chuàng)意。這三巨頭是杰克·貝納羅雅、赫爾曼·薩可夫斯基和賽姆·斯特魯姆。在當?shù)?，他們是巨人，他們開發(fā)了西雅圖最高的建筑大樓、最成功的住宅區(qū)，創(chuàng)建了最穩(wěn)固的企業(yè)。這三個人在猶太社區(qū)非?；钴S，對慈善事業(yè)也非常熱心，他們是朋友，經(jīng)常共同投資一些項目。
赫爾曼的兒子斯蒂夫跟我年紀差不多。一天，他把他父親帶到「天天」咖啡館介紹我認識，赫爾曼同意我向他們?nèi)岁愂鲆幌挛业膭?chuàng)意。這也許是我最后的機會了。如果這三個大投資家拒絕了我，我就不知道西雅圖還有誰可以求助。我必須成功。
會面地點定在西雅圖最高的商務大廈頂層。我繞著街區(qū)走了三圈來使自己平靜下來。我的展示做得很出色，他們顯然有意投一大筆錢。但集團有著苛刻的要求，他們要求價格再低一些，而且還要求獲得期權和董事會席位。我們花了兩個星期才搞定具體細節(jié)。作為集團投資，他們決定砸下75萬美元。這已經(jīng)超過了我的要求。我總算籌到足夠的錢了。
最終，我從大約30位投資者那兒籌到了165萬美元，包括種子基金。最大的一筆投資來自三巨頭。在阿尼亞·普林蒂斯、哈羅德·戈利基和杰克·羅杰斯之后，斯蒂夫·薩可夫斯基成了我們的顧問，在后來的經(jīng)濟困難時期，他給了我強有力的支持。如果你今天問任何一個投資者為什么當年愿意冒這樣的風險，幾乎所有的人都會告訴你他們投資的是我，不是我的創(chuàng)意。他們信我所信，這是因為他們沒有在其他任何人身上見過這樣的自信。
「天天」咖啡館如今已淡出歷史，只有少數(shù)幾個老顧客還記得它。但那些最初的投資者們從他們的投資中已獲得了100倍的回報。其間有著多少不平常的命運轉折啊。
