“人和”的戰(zhàn)略和實力的強(qiáng)弱，是房地產(chǎn)企業(yè)能否在二三線城市白熱化“戰(zhàn)爭”中取勝的關(guān)鍵。
6月9日，已過凌晨三點，金科集團(tuán)重慶公司2011年6月營銷方案還在進(jìn)行中。萬人溫泉節(jié)、10年城的一個家一輩子、太陽海岸的“做一個自私的企業(yè)家”、廊橋水鄉(xiāng)大美、公園王府的哈哈，五個方案評審已完成，陽光小鎮(zhèn)在凌晨三點開始提報。
這個被金科集團(tuán)副總裁李戰(zhàn)洪在微博上稱為“金科夜總會”的場景，其實是目前房地產(chǎn)二三線市場競爭的一個真實反映。半年來，像金科集團(tuán)這樣“挑燈夜戰(zhàn)”的房地產(chǎn)企業(yè)正在日益增多。
不斷加緊的宏觀調(diào)控、一線城市的低迷、2010年開始的逃離北上廣等等因素都使得全國性的產(chǎn)業(yè)發(fā)生大轉(zhuǎn)移。于是，不僅是全國性品牌房地產(chǎn)企業(yè)，包括一些地方的老牌國企、民營企業(yè)在內(nèi)的幾乎所有房企，都在全國二三線城市范圍遍地撒網(wǎng)。一時間，千軍萬馬齊聚二三線城市，并形成了北、東、南、中、西五大主戰(zhàn)場。
進(jìn)軍二三線城市的商機(jī)人人都能看得到，但并不是人人都能賺到錢。如果說七八年前就進(jìn)軍二三線城市的全國性品牌房地產(chǎn)企業(yè)在那時占了“天時”，各地地方的房地產(chǎn)企業(yè)占了“地利”，那么，現(xiàn)在房地產(chǎn)“戰(zhàn)爭”比的就是“人和”。
“人和”之戰(zhàn)
隨著眾多房地產(chǎn)企業(yè)齊聚二三線城市，無論是全國性品牌房地產(chǎn)企業(yè)還是本地房地產(chǎn)企業(yè)，都感到了前所未有的壓力。
在吉林長白山，投資規(guī)模達(dá)200億元、占地面積18.34平方公里(約2.7萬畝)的旅游地產(chǎn)巨無霸項目,由萬達(dá)集團(tuán)、泛海集團(tuán)、大連一方集團(tuán)、內(nèi)蒙古億利資源集團(tuán)、用友集團(tuán)和聯(lián)想集團(tuán)組成的“聯(lián)合艦隊”組成。在中原腹地的河南省，2010年包括建業(yè)地產(chǎn)在內(nèi)的16家河南本土地產(chǎn)商共同出資12億元成立河南地產(chǎn)商會投資股份有限公司。顯然，對建業(yè)地產(chǎn)來說，采取“合縱”方式，可以讓其在省會城市更具競爭力，以應(yīng)對外來“地產(chǎn)大鱷”的沖擊。2011年2月10日，在福州市國土資源局的土地拍賣市場里，經(jīng)過42輪競價，北京首開與福建中庚聯(lián)合力挫群雄，以23億元、6807元/平方米競得晉安區(qū)化工路南側(cè)地塊。聯(lián)合競拍，除了資金上相互支持外，對于合作企業(yè)而言，還有著更為深層次的意義。“對于北京首開而言，雖然實力雄厚，開發(fā)經(jīng)驗豐富，但畢竟是異地品牌，此前在福州并無項目，想打響知名度并非易事。”一業(yè)內(nèi)人士直言，選擇本土品牌企業(yè)共同合作，一舉入榕，不失為強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，可以事半功倍，迅速打響知名度。
“合縱連橫的戰(zhàn)略雖然可以優(yōu)勢互補(bǔ)，給房地產(chǎn)企業(yè)減少了壓力，但也會帶來不少問題。大多數(shù)企業(yè)還是選擇自己開發(fā)。”資深業(yè)內(nèi)人士王宏宇對《商業(yè)價值》表示：“房地產(chǎn)企業(yè)要想在二三線城市競爭者取勝，更關(guān)鍵的是與二三線城市政府的協(xié)調(diào)配合以及對地塊的選擇。而做好這些，‘人和’就是關(guān)鍵。”
在不少的二三線城市，地方政府都在招商引資，對于外地的房地產(chǎn)企業(yè)而言，這顯然是一個機(jī)會。許多地方的招商引資都由地方的主要領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，如果談得順利，可以為之后的房地產(chǎn)順利開發(fā)奠定基礎(chǔ)。但被招商引資進(jìn)去之后，許多房地產(chǎn)企業(yè)卻發(fā)現(xiàn)好像掉進(jìn)了“無底洞”。第一筆幾個億的投資往往是不夠的，需要追加第二筆，而搞得差不多的時候，又會面臨土地“招拍掛”的程序，最后能否拿到自己滿意的地塊變成了未知數(shù)。還有的城市，按照規(guī)劃，政府辦公樓應(yīng)該在項目建好后搬遷到新的產(chǎn)業(yè)區(qū)域，但如果趕上新的領(lǐng)導(dǎo)班子上任，有可能搬遷會變化。這些變化和問題是眾多進(jìn)入二三線城市的房地產(chǎn)企業(yè)必須面對的，需要大量的協(xié)調(diào)工作。
以上諸多不確定因素已讓房地產(chǎn)企業(yè)頭疼，但對于房地產(chǎn)企業(yè)，更致命的還在于由于人生地不熟所造成的隱患。
有業(yè)內(nèi)人士就對記者講述了這樣一個事例。一知名房地產(chǎn)企業(yè)在某個三線城市拿了一塊地，當(dāng)項目蓋到十幾層的時候，發(fā)現(xiàn)地基下沉——原來這塊地之前曾是煤礦。這家知名房地產(chǎn)企業(yè)有著眾多忠實的粉絲，本著要對粉絲們負(fù)責(zé)的態(tài)度，為了保證項目質(zhì)量，該房地產(chǎn)企業(yè)不得不采取向地下灌水泥的方式，力圖阻止地的開裂和下沉。水泥灌了一天又一天，據(jù)說到目前為止，灌水泥的資金都超過蓋樓的成本了，但那個洞依然“不見底”。
這個被當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人稱為“笑話”的事例，其實暗示的是一些房地產(chǎn)企業(yè)的“人和”做得還不夠。如果這家房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)入前就通過當(dāng)?shù)厝硕嗝幌?#8220;敵情”，就會避免今日的危機(jī)。
實力之拼
戰(zhàn)爭打的從來就是錢，誰能堅持到最后，誰就是勝利者。
對于房地產(chǎn)企業(yè)、尤其是那些進(jìn)軍二三線城市比較慢的中小房地產(chǎn)企業(yè)而言，現(xiàn)在的日子實在難熬。
一方面是房地產(chǎn)投資增速依然維持高位。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年資金來源32340億元，較去年同期大幅下降38.7%。從結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)貸款比重持續(xù)下降，由1-2月份的22.0%下降到1-5月份的17.9%；企業(yè)自籌資金比重大幅上升，由1-2月份的34.4%上升到1-5月份的38.6%。另一方面融資受阻。今年1-5月，中國房地產(chǎn)企業(yè)通過資本市場融資僅為5例，總金額不足70億元，較2010年的規(guī)模下降逾8成。有開發(fā)商對記者明確表示，“現(xiàn)在我們在唐山投資的地塊不是今年買的，也不是2010年的地塊，而是2009年的地塊，而且當(dāng)時用土地證做了銀行抵押貸款。所以，現(xiàn)在是投也得投、不投也得投。”
投資無法終止，建安成本（建安成本是建筑及安裝成本的簡稱，包括建筑工程和安裝工程兩大部分）卻在不斷上升，“現(xiàn)在的建安成本是3500元/平方米。建筑工人的月工資少了2000元沒人干，而且要半月結(jié)一次工資；裝修工人的月工資更是漲到了8000元-9000元。”王宏宇說。一切都讓房地產(chǎn)企業(yè)的資金變得越來越緊。
萬不得已，房地產(chǎn)企業(yè)開始賣股、賣地、賣項目、集資、加快銷售速度，十八般武藝上陣，以解巨額資金饑渴。
3月5日，北京城建宣布擬收購北京中鴻房地產(chǎn)開發(fā)有限公司持有的世紀(jì)鴻城公司45%股權(quán)及其相應(yīng)債權(quán)；3月29日，中糧地產(chǎn)發(fā)布公告，為補(bǔ)充流動資金，公司出售持有的招商證券970.07萬股；5月16日，恒大地產(chǎn)發(fā)布公告，華人置業(yè)以5億美元入股恒大位于江蘇啟東市寅陽鎮(zhèn)項目的49%權(quán)益，出讓項目面積約134萬平方米。
“我們企業(yè)正在集資，你有興趣參與，利息可以給你17%。”某家在京城較有名氣的房地產(chǎn)企業(yè)雖然把自己的大廈抵押出去獲得了貸款，但仍然不能解決資金之困，只好向企業(yè)內(nèi)部員工集資并給予高額利息。據(jù)記者了解，這家房地產(chǎn)企業(yè)融資的事件不是個例，而一般的利率都在8%-17%之間。
為了解決資金困境，房地產(chǎn)企業(yè)不得不加快銷售速度。據(jù)說業(yè)內(nèi)一知名顧問公司的一份報告，建議開發(fā)商采取“銷售為王”的市場策略取代“利益最大化”的市場策略，將資金回籠放在企業(yè)階段性戰(zhàn)略的首位，積極采取打折、促銷等方式快速銷售。
事實上，銷售大戰(zhàn)已經(jīng)開始。
在河北省燕郊，房地產(chǎn)“銷售戰(zhàn)爭”打得正激烈。“在燕京航城和天洋城這兩個項目，都是開發(fā)商自己組織銷售為主，但是經(jīng)過長時間摸索后，允許并鼓勵逐步培養(yǎng)出的銷售經(jīng)理帶領(lǐng)部分銷售人員到外埠（唐山、承德、石家莊等）開設(shè)分銷點，由分銷點人員自己解決異地售樓處的租賃費用，宣傳費用，班車費用，人員費用等。”王宏宇說：“而星河皓月的開發(fā)商不但自己直接管理兩個銷售組，也把大部分房屋交給其他代理公司聯(lián)合銷售，最多時聯(lián)合代理公司達(dá)到9-10家。為了提高銷售員的積極性，上上城給銷售員個人的傭金比例較高，常常達(dá)到千分之四，甚至可以按照每平米40-50元的標(biāo)準(zhǔn)，按照銷售面積結(jié)算傭金。”
6月9日，中海公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售額121.3億港元，這比6月7日萬科公布的5月銷售金額90.1億元高出不少。這也是中海今年首次單月銷售業(yè)績超過萬科，意味著中海單月銷售百億，與萬科的“老大之爭”白熱化。
“希望能挺過這兩年吧，我們把希望寄托于國家宏觀調(diào)控的松動，愿意賭一把。”某位業(yè)內(nèi)人士對記者說。
這樣的賭注會有機(jī)會贏嗎？起碼到目前為止，我們看不到任何房地產(chǎn)調(diào)控的絲毫松動，看到的卻是房地產(chǎn)調(diào)控政策的不斷加碼。既如此，何不把希望寄托于自己？集中所有的智慧，或加速銷售，或轉(zhuǎn)向海外融資，或轉(zhuǎn)向極具靈活性但融資成本超過15%的金融工具——信托融資，或從另一個重要的潛在資金來源——民資那兒籌集，這些都有可能幫助房地產(chǎn)企業(yè)度過目前“四面楚歌”的危機(jī)。畢竟，無論是一線城市還是二三線市場，房地產(chǎn)企業(yè)的資本能力依舊是決定勝負(fù)和生死的關(guān)鍵問題。
