最近筆者有幸跟很多金融專業(yè)人士探討“如何為高凈值客戶進(jìn)行保險(xiǎn)規(guī)劃”的話題，感受頗多。他們普遍的困惑在于，高凈值客戶的保險(xiǎn)為什么這么難談？其實(shí)，這個(gè)癥結(jié)的關(guān)鍵，是要明白針對(duì)不同層級(jí)客戶的保險(xiǎn)洽談思路，是完全不同的。
很多人知道保險(xiǎn)銷售，可能是從銀行代銷人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)始，很多人，包括筆者在內(nèi)，還只是片面地認(rèn)為保險(xiǎn)僅是用3大渠道（電話、銀行、顧問(wèn)）去進(jìn)行客戶銷售，沒(méi)有真正意識(shí)到保險(xiǎn)其實(shí)與財(cái)富管理有著很大的關(guān)系，是財(cái)富管理大框架中不可或缺的一部分。
今天，筆者就從銷售人員與高凈值人士?jī)蓚€(gè)角度，為大家解析高凈值客戶保險(xiǎn)不好談的原因，以及如何搭建更有效的溝通框架。
理財(cái)顧問(wèn)的角度：只會(huì)就保險(xiǎn)談保險(xiǎn)
單純的保險(xiǎn)銷售和財(cái)富管理的保險(xiǎn)規(guī)劃是完全不同的兩個(gè)邏輯思維。財(cái)富管理好比是一幢房子，保險(xiǎn)就是其中的家具，每一座房子都少不了配備家具。專業(yè)的保險(xiǎn)銷售人員就好比家具設(shè)計(jì)師，而專業(yè)的財(cái)富管理規(guī)劃師就好比室內(nèi)設(shè)計(jì)師，這完全是兩個(gè)專業(yè)領(lǐng)域嘛。
理財(cái)顧問(wèn)所要服務(wù)的客戶，根據(jù)其資產(chǎn)量的不同，可以分為“清水房”、“別墅”甚至“城堡”。財(cái)富等級(jí)越高、財(cái)富需求越復(fù)雜的客戶相當(dāng)于別墅或城堡，他們的室內(nèi)各種功能分區(qū)很復(fù)雜多樣化，需要室內(nèi)設(shè)計(jì)師、家具設(shè)計(jì)師等各類專業(yè)人士共同為他服務(wù)。
就算你是最頂級(jí)的家具設(shè)計(jì)師，如果你不懂得一座別墅的建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)和房屋結(jié)構(gòu)，是絕不可能為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)的。也就是說(shuō)，如果理財(cái)顧問(wèn)對(duì)自己所銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品不夠了解，是無(wú)法找到保險(xiǎn)產(chǎn)品的亮點(diǎn)，針對(duì)客戶的痛點(diǎn)進(jìn)行專業(yè)化服務(wù)的。
所以，大家應(yīng)該對(duì)當(dāng)下財(cái)富管理行業(yè)普遍遭遇的專業(yè)服務(wù)瓶頸感同身受了吧。大多數(shù)“室內(nèi)設(shè)計(jì)師”（理財(cái)顧問(wèn)）不太懂家具設(shè)計(jì)（保險(xiǎn)產(chǎn)品），或者一知半解，最后無(wú)法將詳細(xì)的設(shè)計(jì)方案落地。反過(guò)來(lái)，我們的家具設(shè)計(jì)師（專業(yè)保險(xiǎn)銷售）越來(lái)越多地進(jìn)入到服務(wù)高凈值客戶的圈層中，卻怎么也搞不明白，為什么這套三人組合沙發(fā)如此優(yōu)質(zhì)，卻任憑磨破了嘴，客戶就是不買單？
原因很簡(jiǎn)單，如果你只會(huì)就保險(xiǎn)談保險(xiǎn)，那么最終跟客戶反復(fù)強(qiáng)調(diào)的只能是保障的根本功能、保險(xiǎn)產(chǎn)品的要素、費(fèi)率和分紅等?？蛻裟芨阏劦?，也只能是圍繞產(chǎn)品本身展開(kāi)的各種疑問(wèn)和比較。
但是，與以往不同的是，目前保險(xiǎn)行業(yè)與財(cái)富管理行業(yè)的專業(yè)人士已經(jīng)掀起了相互學(xué)習(xí)的熱潮，他們之間不同專業(yè)知識(shí)體系上的差距也逐漸被縮小，圍繞高凈值客戶展開(kāi)的各種金融與非金融服務(wù)資源也正被迅速整合。可以樂(lè)觀地說(shuō)，不久的將來(lái)，整個(gè)金融服務(wù)行業(yè)將會(huì)大批涌現(xiàn)出立足于各自專業(yè)之上的獨(dú)立理財(cái)顧問(wèn)。
高凈值人士的角度：異于普通客戶的保險(xiǎn)規(guī)劃需求
那么，同樣是規(guī)劃保險(xiǎn)，為什么面對(duì)高凈值客戶，不能僅談保險(xiǎn)產(chǎn)品本身，而應(yīng)該要站在財(cái)富管理的高度才可行呢？
第一，保險(xiǎn)是高凈值客戶掌握“財(cái)富控制權(quán)”的必要工具。
高凈值客戶通常擁有巨額財(cái)富，一輩子甚至幾輩子都花不完。而保險(xiǎn)的根本功能是“分散危險(xiǎn)”和“經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償”，高凈值客戶本身在心理上就認(rèn)為自己豐衣足食，生活安逸，而且有足夠?qū)嵙θコ惺芤话闳松怼⒅丶埠鸵馔鈧Φ蕊L(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失。所以，“分散風(fēng)險(xiǎn)”以及“經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償”的保險(xiǎn)基本功能對(duì)高凈值客戶而言價(jià)值有限。
據(jù)筆者了解，保險(xiǎn)行業(yè)的入門培訓(xùn)中，針對(duì)的典型客戶往往是具有“風(fēng)險(xiǎn)差額”（也就是應(yīng)備費(fèi)用大于已備費(fèi)用）的大眾群體。這些人群在經(jīng)受突然的人身風(fēng)險(xiǎn)之后，生活是沒(méi)有辦法正常轉(zhuǎn)運(yùn)下去的，甚至?xí)斐烧麄€(gè)家庭經(jīng)濟(jì)崩潰。所以，大多數(shù)保險(xiǎn)行業(yè)的銷售人員面對(duì)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)差額（已備費(fèi)用大于應(yīng)備費(fèi)用）的高凈值客戶時(shí)，依然沿用“假如風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨”的洽談思路是根本無(wú)法跟客戶產(chǎn)生共鳴的。
筆者經(jīng)常說(shuō)，產(chǎn)品是解決問(wèn)題的工具。同樣一把斧頭，木匠用它來(lái)做家具，工人卻用它來(lái)伐木頭。保險(xiǎn)針對(duì)小客戶的功能就是“撬動(dòng)杠桿，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移”，而針對(duì)大客戶，就得從全面的財(cái)富管理規(guī)劃角度來(lái)分析了，即，保險(xiǎn)是解決“財(cái)富控制權(quán)”的有力工具。
第二， 高凈值客戶的“大保單”通常需要眾多決策人參與。
舉個(gè)例子，同樣是100萬(wàn)，對(duì)于年收入10萬(wàn)的人來(lái)說(shuō)，這是一筆巨款；而對(duì)于年收入1000萬(wàn)的人來(lái)說(shuō)，這只是一筆小錢。
高凈值客戶配置動(dòng)輒上百上千萬(wàn)甚至上億的保單屢見(jiàn)不鮮。這種大金額的保險(xiǎn)規(guī)劃，絕不像買件東西這么簡(jiǎn)單，要支付數(shù)年，而且每年大筆金額，加起來(lái)要超過(guò)家庭任一種消費(fèi)上限，可謂家庭或家族中的一個(gè)重大決策了。
高凈值客戶通常有自己的企業(yè)或者投資項(xiàng)目，他們對(duì)資金流動(dòng)性要求很高，需要對(duì)每年的大筆支出從長(zhǎng)計(jì)議，所以，家庭主要成員或者企業(yè)主要決策人都有可能要參與到保險(xiǎn)規(guī)劃決策中來(lái)。
筆者曾遇到的一位家族資產(chǎn)幾十個(gè)億的大客戶，全家十口人（父母兄弟三個(gè)大家庭）共同生活，財(cái)富也共同管理，所有的大筆財(cái)務(wù)支出，都需要全家人一起商量決定。所以，一份大保單的規(guī)劃，除了多次約見(jiàn)了客戶本人之外，還見(jiàn)了他的兩位老人家、擔(dān)任CEO的弟弟以及他在美國(guó)主修經(jīng)濟(jì)學(xué)的兒子。
第三，高凈值客戶的“大保單”具有較長(zhǎng)的決策周期。
保險(xiǎn)業(yè)有一句行話叫：小單難談，大單難成。顧問(wèn)式保險(xiǎn)銷售模式會(huì)根據(jù)客戶的接受程度和成交周期，制定至少兩次以上的約見(jiàn)流程，這還是“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)差額”客戶的洽談模式。
之前筆者帶過(guò)的好多學(xué)生會(huì)跑來(lái)抱怨，跟高凈值客戶談保險(xiǎn)真的是太不容易了，有的單子甚至要持續(xù)跟蹤一兩年還不見(jiàn)得成交。
其實(shí)，“決策人眾多”是導(dǎo)致決策周期長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。因?yàn)榇蟊蔚暮灱s是高凈值客戶家庭的一個(gè)重大決定，需要眾多關(guān)鍵人物參與，所以我們的約見(jiàn)就變得尤為復(fù)雜。比如剛才提到的那位大客戶，前前后后逐一見(jiàn)了全家重要人物就花了大半年時(shí)間。
另外還有一個(gè)重要原因，就是高凈值客戶資產(chǎn)類別多、分布廣、家庭成員通常具有多個(gè)國(guó)際身份、家庭內(nèi)部關(guān)系也錯(cuò)綜復(fù)雜，因此，他們需要一個(gè)全盤規(guī)劃解決方案，保險(xiǎn)方案只是其中一部分，保險(xiǎn)專家也只是為他們服務(wù)的眾多專業(yè)人士之一。在做保險(xiǎn)購(gòu)買的決策過(guò)程中，他們的私人律師、稅務(wù)師、會(huì)計(jì)師、移民顧問(wèn)、海外投資顧問(wèn)等等都要約談一圈才行。約談周期的長(zhǎng)短完全取決于客戶財(cái)富量級(jí)的大小。
第四，高凈值客戶“大保單”的成交是由多個(gè)行動(dòng)承諾促成。
通常我們?cè)谫?gòu)買一般商品的時(shí)候，會(huì)一手交錢一手交貨來(lái)完成交易。在為高凈值客戶規(guī)劃保險(xiǎn)方案的每一次面談中，如果客戶都沒(méi)有明確表示是否決定購(gòu)買，那么我們?nèi)绾稳ヅ袛嗲⒄劤晒εc否呢？
高凈值客戶在保險(xiǎn)規(guī)劃洽談過(guò)程中，由于決策人多、決策周期長(zhǎng)需要多次約見(jiàn)，雖然不能馬上成交，但是每一次面談結(jié)束，我們都應(yīng)該把他們的“行動(dòng)承諾”作為面談的成功標(biāo)志。
比如第一次面談結(jié)束后，客戶如果主動(dòng)提出約他的太太跟你一起再談一次，那么這就是一個(gè)接下來(lái)有效的行動(dòng)小承諾，也預(yù)示著本次洽談非常成功。
高凈值客戶最終的保險(xiǎn)方案購(gòu)買，是由多個(gè)這樣的小承諾組成，比如愿意讓你約見(jiàn)家庭其它重要成員，或者把他私人的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人員約來(lái)一起談，或者答應(yīng)參加你公司舉辦的客戶沙龍……但是，提醒各位，成功的標(biāo)志一定是接下來(lái)的“行動(dòng)承諾”，沒(méi)有行動(dòng)，一定沒(méi)有結(jié)果。
綜上可見(jiàn)，高凈值客戶的保險(xiǎn)規(guī)劃需求完全有異于普通客戶，因此洽談思路亟需轉(zhuǎn)變，要不斷學(xué)習(xí)涵蓋客戶各類需求的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)也要潛心研究高凈值客戶長(zhǎng)期忽視的七類財(cái)富風(fēng)險(xiǎn)，精準(zhǔn)找到保險(xiǎn)工具的規(guī)劃路徑，才能更好地為高凈值客戶提供保險(xiǎn)服務(wù)。
拓展閱讀：《信托+大額保單=高凈值客戶標(biāo)配》
大額保單，是指繳納保費(fèi)額度較高，超出件均保費(fèi)顯著金額的保單。此類保單，投資性強(qiáng)于保障性；具備“避稅、避債、不作為夫妻共有財(cái)產(chǎn)、有效傳承”等作用。
在海外，“信托+大額保單”往往是高凈值客戶的資產(chǎn)組合標(biāo)配。保單本身的避債、避稅等隔離屬性使得以保險(xiǎn)金為資產(chǎn)形式的資產(chǎn)得到有效的傳承。
但是，傳承的環(huán)節(jié)結(jié)束以后，承接人、也就是保險(xiǎn)受益人，也可能在以下情形不能妥善處理保險(xiǎn)金：
1. 年紀(jì)太小或心智不足；
2. 對(duì)法定監(jiān)理人或監(jiān)護(hù)人是否有能力妥善保管保險(xiǎn)金存有質(zhì)疑；
3. 各受益人之間的利益沖突等等。
于是，將人壽保險(xiǎn)與信托結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行例如“定期定量發(fā)放”等有條件發(fā)放的方式，幫助保險(xiǎn)受益人避免：
1. 雖然形式上擁有保險(xiǎn)金, 但實(shí)際上有可能享受不到保險(xiǎn)金利益, 反而造成揮霍浪費(fèi)；
2. 受益人彼此間的對(duì)立沖突；
3. 有可能引來(lái)不法分子的覬覦。
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