小創(chuàng)君
創(chuàng)業(yè)中國(guó)二當(dāng)家
顧客買(mǎi)的不是鉆，是墻上的洞；星巴克賣(mài)的不是咖啡，是休閑；法拉利賣(mài)的不是跑車(chē)，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；希爾頓賣(mài)的不是酒店，是舒適與安心；麥肯錫賣(mài)的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專業(yè)。
「
正文
看不穿世事，但起碼要懂點(diǎn)人性！
是人都有弱點(diǎn)，無(wú)論藏或不藏，它就在那里。換個(gè)時(shí)髦的說(shuō)法，“弱點(diǎn)”即“痛點(diǎn)”。
所謂營(yíng)銷(xiāo)，就是滿足人性，找準(zhǔn)人性的弱點(diǎn)，狠狠地去刺激；所謂用戶思維，就是站在對(duì)方的角度，讓ta更爽一點(diǎn)！
要想讓人心甘情愿買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，就要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)、利用人性的弱點(diǎn)。
換句話說(shuō)，身處這個(gè)“意義感稀缺”的時(shí)代，凡是離開(kāi)了人性欲望談產(chǎn)品價(jià)值的人都是耍流氓。
著名作家王爾德說(shuō)：“人生有兩大悲?。阂粋€(gè)是得不到，一個(gè)是得到了?！?/strong>
簡(jiǎn)單而言，每個(gè)人在消費(fèi)之前會(huì)渴望，在滿足之后會(huì)失望。這，是人性千古不變的弱點(diǎn)。
喬布斯說(shuō)：“消費(fèi)者并不知道自己想要什么。”
因此，營(yíng)銷(xiāo)的作用，就是不斷引導(dǎo)用戶一直需要、永不滿足的開(kāi)路神器。
所謂江山易改，本性難移。既然人性需要意義，不妨今天讓我來(lái)講一下：如何利用人性的弱點(diǎn)，讓用戶心甘情愿買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！
自卑是人類(lèi)的天敵，但每個(gè)人都有不同程度上的自卑。
自卑是對(duì)“負(fù)面自我”的不接納，比如貧窮、失敗、缺愛(ài)、以及他人的嘲笑等等，都會(huì)引發(fā)一個(gè)人的自卑。
因此，人們自然地想要通過(guò)“某種方式努力填補(bǔ)這種自卑地缺陷”，然而相反的是，也有人期望通過(guò)“某種努力尋得自信來(lái)掩蓋自卑”，就如哲人所言，自卑的另一種表現(xiàn)是自負(fù)。
想象一個(gè)人怕胖、怕黑、怕腎虛、怕不如別人...這時(shí)候的情緒是最有利商家的情緒突破口。比如我們隨處可見(jiàn)的植發(fā)廣告：
究竟防脫洗發(fā)水有用嗎？植發(fā)手術(shù)靠譜嗎？這些問(wèn)題或許對(duì)于頭發(fā)茂密如林的人完全無(wú)感?？蓪?duì)于一個(gè)中年發(fā)福、油膩、甚至還禿頭的中年男人來(lái)說(shuō)，這仿佛就如一顆黑暗中的救星。
所以你看，大多數(shù)利用人性自卑心理的廣告，都是簡(jiǎn)單粗暴、毫無(wú)美感、窮追猛打直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
這是個(gè)“看臉”的社會(huì)，連夢(mèng)想也是虛榮的。癩蛤蟆想吃天鵝肉，這本身無(wú)可厚非，可怕的是人類(lèi)喜歡用美妙的借口掩蓋欲望、用虛假的姿態(tài)來(lái)獲得認(rèn)同。
人性是個(gè)矛盾體，啥都不要?jiǎng)e人說(shuō)你懦弱，啥都想要?jiǎng)e人說(shuō)你虛榮。于是，你左思右想，心想那還是選擇“虛榮”吧，起碼這樣看上去很美！
于是，當(dāng)你擠在地鐵的人流中時(shí)，可以看見(jiàn)到處都是穿著名牌、帶著名表、掛著限量款包包的“上流”人士。
虛榮消費(fèi)，也叫做“面子消費(fèi)”。人們買(mǎi)的不是物件兒本身，而是一種符號(hào)，一種身份價(jià)值的認(rèn)同心理。比如有的人“豪擲千金”買(mǎi)了個(gè)LV的錢(qián)包，結(jié)果比自己銀行里的存款余額還貴。
于是，在這種“面子經(jīng)濟(jì)學(xué)”下的消費(fèi)升級(jí)中，便誕生了許許多多有意思的商業(yè)形態(tài)，比如奢侈品共享租賃。
這些模式大同小異， 其核心就是租借。按日租、月租、季租、年租，總之，就是能讓你：一三五當(dāng)完灰姑娘，二四六就變小公舉。
王爾德說(shuō)：“敵人造成的困難很容易忍受，但朋友取得的成功卻讓人很難忍受?！睋Q言之，就是吃不到葡萄說(shuō)葡萄酸。
人生啊，沒(méi)有比較就沒(méi)有傷害。嫉妒是橫向比較后的落差，反之，優(yōu)越感是橫向比較后的余額。
人性，在潛意識(shí)里都想要追求更高的等級(jí)和更多的特權(quán)，渴望權(quán)力與地位，站在社會(huì)金字塔的頂端俯瞰眾生，成為“人上人”。
比如芝華士曾推出了一則廣告，畫(huà)面上有一位高齡老人和一位漂亮的媚俗女子，老頭一看就是個(gè)資本家，身旁有佳麗相伴。廣告語(yǔ)是：“不得不承認(rèn)，人生實(shí)在不公平?！?/strong>
顯然，這句廣告語(yǔ)是對(duì)年輕男子說(shuō)的，目的是招人嫉妒。潛臺(tái)詞無(wú)非是說(shuō)：想要美人相伴，要么發(fā)糞涂墻成為土豪，但可能過(guò)程比較長(zhǎng)；要么就喝芝華士，想象自己就是土豪！
“您的系統(tǒng)存在危險(xiǎn)，請(qǐng)及時(shí)查殺”、“口臭，小心找不到對(duì)象”、“30不孕，小心將來(lái)懷不上孩子”...
拿破侖說(shuō)，世界上有兩根杠桿可以驅(qū)使人們行動(dòng)，一是利益，二是恐懼。然而，產(chǎn)生恐懼往往是源于對(duì)未知的不確定感。
恐懼伴隨的是壓力，這種壓力會(huì)激活大腦中的“杏核仁體”，讓人分泌更多的腎上腺素，從而導(dǎo)致人們短時(shí)間內(nèi)提高“注意力”與“記憶力”。
這點(diǎn)是擺地?cái)們旱亩济靼椎牡览?，比如我們常?tīng)到的“機(jī)不可失時(shí)不再來(lái)”、“過(guò)這村就沒(méi)這店兒了”...
然而，聰明點(diǎn)的商家更會(huì)利用人性的恐懼，且往往做到了以下4點(diǎn)：
1）刻意突出威脅的嚴(yán)重性；
2）夸大威脅發(fā)生的概率；
3）適時(shí)給出降低威脅的建議方案；
4）強(qiáng)調(diào)這個(gè)方案可被你執(zhí)行。
比如以下視頻中的公益廣告：
這個(gè)視頻中有一個(gè)雞蛋和一個(gè)坐在安全座椅上的小女孩，全程小女孩玩得特別開(kāi)心，但因?yàn)橐粋€(gè)急剎車(chē)，雞蛋碎了，然而小女孩卻安然無(wú)恙。
它形象地用雞蛋類(lèi)比了小女孩的生命，言外之意：如果沒(méi)有安全椅，你可能將失去的是孩子的生命。
所謂偏執(zhí)，就是一種非A即B的思維。人性都是以自我為中心，輕一點(diǎn)的叫固執(zhí)，嚴(yán)重點(diǎn)的叫偏執(zhí)。
人與人之間最怕?tīng)?zhēng)鋒相對(duì)，但倘若你與ta持有相同視角，那對(duì)方必定歡天喜地，視你為知音。用句時(shí)髦的話將，這就叫“同理心”。
好營(yíng)銷(xiāo)就像我兒時(shí)聽(tīng)的一個(gè)謎語(yǔ)：“它哭你也哭，它笑你也笑，它問(wèn)他是誰(shuí)，它說(shuō)你知道?！睕](méi)錯(cuò)，謎底就是——鏡子。
想要成為一面鏡子，就不能按照“是非倫理”去教育用戶，你得站在消費(fèi)者的角度，代替他來(lái)表達(dá)自我！
比如，佛曰：“苦海無(wú)邊，回頭是岸?！钡绻忝鎸?duì)的是一個(gè)只身在外打拼的男人，那你就要像勁霸男裝廣告里對(duì)朋友說(shuō)的那樣：“混不好，我就不回來(lái)了！”
再者，偏執(zhí)即證實(shí)性偏差，就是當(dāng)一個(gè)產(chǎn)生了某種觀念時(shí)，就會(huì)在日后的信息收集和分析中，不斷尋找支持這個(gè)信息的證據(jù)傾向。
比如一個(gè)人說(shuō)“長(zhǎng)得帥的男人都花心”，那么她就會(huì)大概率屏蔽帥氣男人成為伴侶的可能性；又比如一個(gè)人說(shuō)“漂亮的女孩都很難追”，那么他就會(huì)自動(dòng)失去很多與美女交往的機(jī)會(huì)。
換句話說(shuō)，多數(shù)人并不喜歡被別人標(biāo)簽化，但自己卻總是潛移默化地主動(dòng)給自己貼上標(biāo)簽。因此，聰明的商家就利用了這一點(diǎn)。
再比如，奔馳標(biāo)榜的是財(cái)富的象征，所以那些有錢(qián)人、或想想要表現(xiàn)自己有錢(qián)的人就愿意買(mǎi)奔馳；后來(lái)沃爾沃也采用了這個(gè)策略，宣傳自己的車(chē)主都是有學(xué)歷的、教育程度高的，隨后幾年沃爾沃的高學(xué)歷用戶果然越來(lái)越多。
所以，想要讓消費(fèi)者自動(dòng)歸類(lèi)，你就需要給他戴上一頂合適的“帽子”。
《馬太福音》中有段話：“凡有的，還要加給他，叫他豐足有余；凡沒(méi)有的，連他有的都要奪過(guò)來(lái)?！?/span>
這句話放在商業(yè)上，同樣反映了一種典型的現(xiàn)象：越紅火的商家用戶越是蜂擁而至，越是冷清的商家越是無(wú)人臨幸。
這，恰恰就體現(xiàn)了人性的“從眾心理”。
比如，前兩天被人曝光的“喜茶”，因?yàn)椤肮腿伺抨?duì)”被媒體推上風(fēng)口浪尖。但無(wú)論事件真假，可以證明的是，“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”絕對(duì)是一種永不過(guò)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)手段。
所謂的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，就是利用了心理學(xué)上的“羊群效應(yīng)”，說(shuō)白了，其實(shí)就是看透了人性中“人無(wú)我有”的炫耀心理，以及“人有我無(wú)”的攀比心理。
再比如香飄飄奶茶的廣告詞：“一年賣(mài)出7億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球十圈”，這就是個(gè)典型利用“羊群效應(yīng)”吸引顧客的案例，也早已被業(yè)界奉為經(jīng)典。
換個(gè)角度而言，一個(gè)現(xiàn)象的火爆，往往也就意味著某種東西的“稀缺感”。在商品產(chǎn)能有限的條件下，一樣?xùn)|西越搶手，也就意味著你的獲取成本會(huì)越高。
當(dāng)然，這個(gè)成本并非僅僅指的是金錢(qián)方面，它還包括心理層面。比如，排隊(duì)也是一種時(shí)間成本上的損耗。畢竟，人性都有損失厭惡，而奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)，就是專門(mén)拿來(lái)制造這種“稀缺感”的。
人是理性的，但更是趨利避害的。比如我們常言道“一分價(jià)錢(qián)一分貨”，但心里也有另外一種聲音，“便宜未必沒(méi)好貨”。
說(shuō)一個(gè)人“貪圖便宜”不禮貌，凡人都喜歡說(shuō)自己尋求性價(jià)比。購(gòu)物等到雙十一，買(mǎi)衣服等到換季清倉(cāng)大處理，絕大多數(shù)人這么做一定不是因?yàn)椤案F”。
但頭一熱、手一抖，結(jié)果寄回家里一堆沒(méi)用的東西，這就難免顯得過(guò)于沖動(dòng)了。咦？不是說(shuō)消費(fèi)都是理性的嗎，為什么偶爾遇到便宜就失去了理智呢？
原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，這是商家在和你的“心理賬戶”玩游戲。
比如，也許你曾遇到過(guò)這樣的情形。你想在4S店里買(mǎi)臺(tái)車(chē)，于是跟銷(xiāo)售說(shuō)：“哥們兒，這車(chē)能不能打個(gè)折？”銷(xiāo)售對(duì)你說(shuō)：“哥，這車(chē)已經(jīng)是最低折扣了，要不我給您多申請(qǐng)1年的免費(fèi)保養(yǎng)，怎么樣？”此時(shí)你還不滿意，說(shuō)：“要不再送我個(gè)三件套？”
于是銷(xiāo)售欣然答應(yīng)，并贈(zèng)送了你一組日后你絕對(duì)用不到的三件套，因此你歡欣雀躍的提了車(chē)走人。
按理說(shuō)，作為一個(gè)理性的消費(fèi)者，明明花的都是一樣的錢(qián)，為什么別人多送你一點(diǎn)東西就更容易滿足呢？
這，就是“心理賬戶”在作怪。具體而言，人性天然不自覺(jué)地區(qū)隔開(kāi)了“賬面損益”與“實(shí)際損益”，換言之，同樣是100塊錢(qián)，你在馬路上撿的和你打工賺來(lái)的，前者帶來(lái)的滿足感更高，因?yàn)楹笳吣銜?huì)認(rèn)為是本應(yīng)得的。
所以，套用句老話，“有便宜不占王八蛋”，聰明的商家也就充分地利用了這種心理，從而不斷地誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或使用。
其中，最典型的就是互聯(lián)網(wǎng)公司的“免費(fèi)”策略。比如你在視頻網(wǎng)站觀看一部電影，到了5分鐘時(shí)正好撓地你心癢，此時(shí)突然彈出一個(gè)付費(fèi)提示，你是選擇繼續(xù)看呢還是看呢？
再比如吉列刀片的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。
早在19世紀(jì)末，民用刀片就出現(xiàn)了，但是價(jià)格昂貴。人們?cè)诶戆l(fā)店剃須只需10美分，但一把刮胡刀要5美元。因此吉列聽(tīng)了朋友的建議，把刀片的價(jià)格降到了5美分，相當(dāng)于“免費(fèi)送”。
于是，消費(fèi)者心想，每次刮胡子的費(fèi)用從10美分變成了1美分。豈不知，吉列故意把每個(gè)刀片設(shè)計(jì)的只能用六七次。所以，消費(fèi)者在用完這幾次后又會(huì)來(lái)買(mǎi)新刀片，這種做法最終大大提升了吉列的市場(chǎng)份額。
這個(gè)例子，正說(shuō)明了最近流行的那句話，“免費(fèi)的才是最貴的！”。除此之外，正如我們所知，惠普打印機(jī)的利潤(rùn)來(lái)自墨盒而非打印機(jī)本身，汽車(chē)4S店不是靠汽車(chē)賺錢(qián)而是通過(guò)售后服務(wù)的延展賺錢(qián)...
由此可見(jiàn)，天上從來(lái)不會(huì)掉餡餅，所謂什么“免費(fèi)、清倉(cāng)、三折起”，不過(guò)只是精明的商家早早設(shè)計(jì)好的套路。
所以何為營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)就是滿足人性的弱點(diǎn)！
現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，人性還有更多的弱點(diǎn)，比如焦慮、懶惰、好色、害怕孤獨(dú)、迷信權(quán)威、盲目崇拜...要想讓對(duì)方甘愿付費(fèi)，就必須走進(jìn)對(duì)方的世界，深入了解對(duì)方的內(nèi)心對(duì)話。
在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)、品牌即營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)，歸根結(jié)底，你要站在用戶角度思考問(wèn)題。
要知道，“顧客買(mǎi)的不是鉆，是墻上的洞；星巴克賣(mài)的不是咖啡，是休閑；法拉利賣(mài)的不是跑車(chē)，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；希爾頓賣(mài)的不是酒店，是舒適與安心；麥肯錫賣(mài)的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專業(yè)?！?/span>
套用一句佛家的話：“萬(wàn)物皆空，唯心所致。”
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