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過(guò)去10年，隨著消費(fèi)品行業(yè)數(shù)字化的快速發(fā)展，尤其是以電商平臺(tái)、線上營(yíng)銷方式為代表的新銷售模式不斷推動(dòng)，消費(fèi)品行業(yè)的數(shù)字化水平得到了長(zhǎng)足的提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)消費(fèi)品的電商化率已經(jīng)超過(guò)30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了歐美國(guó)家的前面。
與消費(fèi)品行業(yè)形成鮮明對(duì)照，工業(yè)品行業(yè)營(yíng)銷還是以線下方式為主，2019年行業(yè)電商滲透率不到2%。隨著大家越來(lái)越多關(guān)注工業(yè)品領(lǐng)域，從資本、電商平臺(tái)到行業(yè)從業(yè)者都在探索如何利用數(shù)字化手段提升行業(yè)的效率，陸續(xù)出現(xiàn)了很多工業(yè)品數(shù)字化方案和平臺(tái)公司。
但從平臺(tái)規(guī)模到數(shù)字化方案的認(rèn)可度目前都沒(méi)有形成像消費(fèi)品平臺(tái)那樣的頭部規(guī)模和集聚效應(yīng)，最后哪些模式和平臺(tái)能夠勝出，還未可知。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的工業(yè)品電商平臺(tái)超過(guò)50家，既有像1688、京東工業(yè)品、震坤行工業(yè)超市這樣面向多個(gè)行業(yè)的綜合平臺(tái)，也有像找鋼網(wǎng)、涂多多、摩貝、七彩虹這樣的垂直行業(yè)的數(shù)字化平臺(tái)，還有各個(gè)央企和民企針對(duì)自有生態(tài)打造的企業(yè)平臺(tái)，比如國(guó)鐵商城、國(guó)能易購(gòu)等等，可謂百花齊放，這些平臺(tái)都在探索如何推動(dòng)工業(yè)品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
作為一個(gè)工業(yè)品行業(yè)數(shù)字化的從業(yè)者，下面我從工業(yè)品行業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域的痛點(diǎn)，談?wù)劰I(yè)品企業(yè)如何通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)提升營(yíng)銷效率的趨勢(shì)和方向。
工業(yè)品行業(yè)的特點(diǎn)
工業(yè)品是一個(gè)很大的范疇，泛指滿足生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)所必須的生產(chǎn)原料、輔料耗材、儀器儀表、生產(chǎn)設(shè)備、甚至生產(chǎn)工程服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品等等，工業(yè)品行業(yè)的營(yíng)銷跟快消品行業(yè)相比，有幾個(gè)顯著特點(diǎn)：
（1）決策流程很長(zhǎng)
一個(gè)產(chǎn)品要被企業(yè)認(rèn)可形成購(gòu)買(mǎi)訂單，采購(gòu)周期可能達(dá)到6個(gè)月或者一年以上，比如汽車(chē)、電子產(chǎn)品，需要經(jīng)過(guò)各個(gè)部門(mén)的驗(yàn)證和認(rèn)可，如研發(fā)的技術(shù)評(píng)估、生產(chǎn)部門(mén)的生產(chǎn)測(cè)試、采購(gòu)部的成本核算，工程部或者安全環(huán)保部門(mén)的安全環(huán)保評(píng)估等等，甚至有些特殊產(chǎn)品需要法務(wù)部和工會(huì)的通過(guò)，經(jīng)過(guò)這么多部門(mén)的同意最后才能簽字成交，這中間有哪個(gè)環(huán)節(jié)不合格合規(guī)，就會(huì)失敗。
（2）理性消費(fèi)
工業(yè)品客戶有清楚的產(chǎn)品需求清單，包括產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)MSDS，倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)囊螅a(chǎn)品物性指標(biāo)要求，如果客戶產(chǎn)品涉及到出口型，還需要提供出口市場(chǎng)的法規(guī)合規(guī)證明，比如滿足歐盟的RoHS標(biāo)準(zhǔn)，這些對(duì)工業(yè)品供應(yīng)商提出了非常高的要求。
（3）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低
這一點(diǎn)對(duì)于工業(yè)品從業(yè)者是常識(shí)，隨便一個(gè)供應(yīng)商，產(chǎn)品庫(kù)里面的SKU型號(hào)數(shù)目動(dòng)輒數(shù)千至上萬(wàn)，多的高達(dá)幾十上百萬(wàn)種型號(hào)也屬于正常，比如低壓電器類，一個(gè)廠家的供貨型號(hào)可能超過(guò)100萬(wàn)種，而這么多的產(chǎn)品中，很多屬于低頻次采購(gòu)產(chǎn)品，也就是行業(yè)所說(shuō)的長(zhǎng)尾型產(chǎn)品，這給采購(gòu)方和供貨方都帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，比如備貨，比如倉(cāng)儲(chǔ)物流。
（4）全渠道的綜合服務(wù)能力
對(duì)于一家工業(yè)品供應(yīng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，做營(yíng)銷推廣，涉及到的是企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的方方面面，比如對(duì)于化學(xué)品原材料供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，避不開(kāi)的就是?；返拇鎯?chǔ)和運(yùn)輸，尤其是在當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)于安全環(huán)保政策要求和執(zhí)行力度越來(lái)越大的形勢(shì)下，如何有效服務(wù)下游客戶，打通從生產(chǎn)到營(yíng)銷到售后服務(wù)的全鏈條，是工業(yè)品行業(yè)所必須考慮的。
比如對(duì)于化學(xué)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前從政府到企業(yè)加強(qiáng)安全生產(chǎn)和防范安全事故的大背景下，不僅僅只是局限在提供原材料方面，應(yīng)該考慮如何將產(chǎn)品的安全隱患清零，更好更快的為客戶提供運(yùn)輸和存儲(chǔ)的一站式方案。做到這一點(diǎn)，就能創(chuàng)造出差異化的綜合服務(wù)能力，更容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。
工業(yè)品營(yíng)銷部門(mén)面臨的挑戰(zhàn)
隨著工業(yè)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，工業(yè)品企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)所承受的壓力越來(lái)越大。
營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)包括銷售部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)，銷售部門(mén)又分為行業(yè)銷售、地區(qū)銷售、渠道管理等；市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)分析和推廣，新市場(chǎng)評(píng)估等等；很多工業(yè)品企業(yè)還成立了電商部門(mén)，專注線上營(yíng)銷和銷售；同時(shí)越來(lái)越多的公司開(kāi)始注重于數(shù)字化營(yíng)銷，比如成立專門(mén)的數(shù)字化部門(mén)，設(shè)立首席數(shù)字官（CDO）。
營(yíng)銷過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)在于如下三個(gè)環(huán)節(jié)：
（1）售前售中
現(xiàn)有線下渠道（包括直銷和代理商）效率低，區(qū)域或者行業(yè)覆蓋能力不足，缺乏有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)手段，新客戶開(kāi)發(fā)成本高，新客戶難以觸達(dá)，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段乏力，投入產(chǎn)出比低等等；
（2）售后服務(wù)
技術(shù)服務(wù)能力不足、客戶需求預(yù)測(cè)和備貨不準(zhǔn)確，更多客戶對(duì)于數(shù)字化對(duì)接和服務(wù)效率需求越來(lái)越高，比如目前以中車(chē)、國(guó)電為代表的的央企和國(guó)企開(kāi)始了從上而下線上化集中采購(gòu)的轉(zhuǎn)型，這就要求所有的供應(yīng)商必須滿足線上交易的要求，才能進(jìn)入客戶的采購(gòu)體系，隨著國(guó)家在大力推行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和應(yīng)用，對(duì)供應(yīng)商的這一要求會(huì)越來(lái)越普遍。
（3）管理效率難以提升
無(wú)法精確把握終端市場(chǎng)需求和客戶數(shù)據(jù)（尤其是通過(guò)渠道方式銷售）、渠道銷售流程冗長(zhǎng)不透明，有合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，如何進(jìn)行數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)不清楚，成本過(guò)高等等。
如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)可持續(xù)增長(zhǎng)，保持更高利潤(rùn)，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行營(yíng)銷的賦能增效。這些都是擺在工業(yè)品企業(yè)管理者面前的問(wèn)題。
工業(yè)品營(yíng)銷數(shù)字化的幾點(diǎn)共識(shí)
針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)，我們可以說(shuō)：誰(shuí)能夠優(yōu)先實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型和增效，提升在客戶端的服務(wù)能力，誰(shuí)就可能更快更好的實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的高質(zhì)量持續(xù)增長(zhǎng)！
關(guān)于工業(yè)品（B2B）數(shù)字化營(yíng)銷有以下幾點(diǎn)共識(shí)：
營(yíng)銷流程的數(shù)字化：HR、SCM、OA系統(tǒng)與銷售（CRM）系統(tǒng)的協(xié)同，企業(yè)信息化流程的升級(jí)與再造。
營(yíng)銷渠道的數(shù)字化：包括線上渠道，數(shù)字化工具的標(biāo)準(zhǔn)化和對(duì)接，產(chǎn)品管理系統(tǒng)（PIM）的標(biāo)準(zhǔn)化等等。
營(yíng)銷內(nèi)容的數(shù)字化：借助線上平臺(tái)和app的營(yíng)銷推廣，比如和頭部平臺(tái)的合作，線上內(nèi)容營(yíng)銷，會(huì)議營(yíng)銷的線上化，更加貼合客戶和行業(yè)的需求和習(xí)慣。
售后和客戶服務(wù)體系的數(shù)字化：包括庫(kù)存和物流數(shù)字化對(duì)接和可視化，售后技術(shù)支持的在線化，客戶問(wèn)題解決和客訴的及時(shí)回復(fù)等等。
B2B營(yíng)銷數(shù)字化方向
營(yíng)銷的核心是打造優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，為行業(yè)和客戶提供更好的差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。數(shù)字化作為一套強(qiáng)大的工具，可以更好的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率的更大化。
（1）聚焦客戶體驗(yàn)和滿意度
在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)下，營(yíng)銷的所有鏈條都要以服務(wù)客戶為出發(fā)點(diǎn)，比如售前要更快更好的找到目標(biāo)客戶，識(shí)別客戶需求，并高效的內(nèi)部協(xié)同和反饋給客戶端。
售中和售后過(guò)程中更加高效的進(jìn)行服務(wù)交付，從客戶需求和服務(wù)滿意入手，如何更準(zhǔn)確更快的準(zhǔn)備庫(kù)存，縮短交貨時(shí)間，方便客戶計(jì)劃和生產(chǎn)等等，這些都是利用數(shù)字化手段提升精益管理和運(yùn)營(yíng)之處。
比如，震坤行是專注于工業(yè)品數(shù)字化服務(wù)的平臺(tái)，這幾年發(fā)展迅速，其中有很大一部分產(chǎn)品是MRO產(chǎn)品線，即生產(chǎn)型企業(yè)的維修、保養(yǎng)和運(yùn)營(yíng)相關(guān)的耗材、輔料、儀器儀表和工具等等，產(chǎn)品SKU型號(hào)數(shù)目達(dá)到400多萬(wàn)。
針對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)，震坤行提出了幫助客戶達(dá)到透明、高效和降成本的核心價(jià)值，打造線下線上一體化的服務(wù)體系，通過(guò)建設(shè)線上和線下覆蓋全國(guó)的服務(wù)和交付網(wǎng)絡(luò)，已成為國(guó)內(nèi)的頭部MRO數(shù)字化平臺(tái)，得到資本市場(chǎng)和行業(yè)客戶的認(rèn)可，其核心就是以提升客戶體驗(yàn)為目標(biāo)。
（2）聚焦企業(yè)全營(yíng)銷流程的打通
25年前的一名銷售經(jīng)理或者營(yíng)銷經(jīng)理，手頭所有的就是一本筆記本，一部電話和一臺(tái)傳真機(jī)，筆記本記錄客戶信息，電話聯(lián)系客戶，傳真機(jī)收發(fā)訂單。隨著市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。
在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，行業(yè)信息越來(lái)越透明的情況下，如何利用數(shù)字化手段拉通企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流和營(yíng)銷流程，讓市場(chǎng)部、銷售團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)部門(mén)、售后服務(wù)甚至倉(cāng)儲(chǔ)物流體系高效協(xié)同和合作，聚焦客戶的需求和服務(wù)，領(lǐng)先一步，這是企業(yè)各層管理者需要著重去做的。
數(shù)字化工具，如數(shù)字平臺(tái)系統(tǒng)和SaaS軟件工具的出現(xiàn)，讓其成為現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前所提到的數(shù)字化，帶來(lái)的最大的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值之一就是能夠拉通企業(yè)內(nèi)部全流程的數(shù)據(jù)流和業(yè)務(wù)流，打通產(chǎn)品研發(fā)端、營(yíng)銷端和服務(wù)端，提升公司的運(yùn)營(yíng)效率，更高效的為市場(chǎng)和客戶服務(wù)。
（3）聚焦提升產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力
隨著市場(chǎng)信息的透明和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，越來(lái)越市場(chǎng)和行業(yè)變成紅海，也就是買(mǎi)方市場(chǎng)，如何提升工業(yè)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是所有營(yíng)銷人和管理層所必須面對(duì)和考慮的頭等大事。
不同工業(yè)品行業(yè)特點(diǎn)不同，這里舉一個(gè)例子：一個(gè)是針對(duì)工廠型客戶提供的智能售貨機(jī)，這種模式最先出現(xiàn)于快消品的自動(dòng)售貨機(jī)，核心價(jià)值是幫助工業(yè)品企業(yè)降低采購(gòu)人力和成本、不占用庫(kù)存和資金、取用和結(jié)算方便、工效管理等等。
支撐產(chǎn)品成功的是基于客戶使用習(xí)慣的SKU產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析、物流體系和IT系統(tǒng)支持等等，所涉及到的數(shù)字化工具，比如PIM產(chǎn)品管理系統(tǒng)，BI系統(tǒng)，和客戶OA系統(tǒng)對(duì)接等等，幫助供應(yīng)商提升自己的服務(wù)能力和差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力。
最后
數(shù)字化為工業(yè)品企業(yè)提供了一套高效工具，可以更有針對(duì)性打通公司全管理流程，提升產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷和服務(wù)一體化工作效率，提高營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)工作效率和投入產(chǎn)出，從而幫助企業(yè)打造產(chǎn)品銷售能力和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。
企業(yè)營(yíng)銷要根據(jù)行業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)、以客戶需求和痛點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，聚焦如何服務(wù)好客戶，如何提升行業(yè)客戶體驗(yàn)，來(lái)定制自己的數(shù)字化管理和營(yíng)銷工具，同時(shí)選取有成功經(jīng)驗(yàn)和落地能力的優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化合作伙伴，不管是針對(duì)自己的存量市場(chǎng)還是增量市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中抓住客戶的需求并創(chuàng)造出差異化的服務(wù)去滿足，這樣就可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先和持續(xù)增長(zhǎng)！
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