李子柒們盈利能力超越6成上市公司，網(wǎng)紅NCN如何撬動資本市場？
李子柒們盈利能力超越6成上市公司，網(wǎng)紅NCN如何撬動資本市場？互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)事昨天
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)真的已經(jīng)到了最好的時(shí)代嗎？
李子柒們盈利能力超越6成上市公司，網(wǎng)紅NCN如何撬動資本市場？
剛剛過去的2019年，對于不少上市公司來說都有些難熬，在這一年，我們見識了太多創(chuàng)業(yè)明星的跌落，實(shí)打?qū)嵉伢w驗(yàn)了一把什么叫生意難做。但是同樣是在這一年，卻也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速崛起的一年，李佳琦、李子柒等知名網(wǎng)紅受到爭相追捧，靠著強(qiáng)大的個人IP賺得盆滿缽滿。
去年一整年，口紅一哥李佳琦狂賺了2個億，火遍全球的李子柒凈收入1.6億元。按照2018年A股上市公司的凈利潤數(shù)據(jù)來看，有2307家公司凈利潤低于李佳琦，有2123家公司凈利潤不及李子柒，他們個人的吸金能力就超越了A股市場上60%的上市公司。
李子柒們的背后，當(dāng)然早已經(jīng)不再只是個人，而是成熟的MCN機(jī)構(gòu)，如今國內(nèi)的頭部網(wǎng)紅基本都是機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，許多網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司也在借著這股網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)潮迅速崛起。但是在當(dāng)前的資本市場上，尚未有真正頭部的網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)，最賺錢的MCN目前都還沒上市。
作為一個以人和IP為核心價(jià)值的行業(yè)，未來MCN機(jī)構(gòu)將如何發(fā)掘和培養(yǎng)個人IP，如何發(fā)揮網(wǎng)紅IP的最大價(jià)值，如何利用個人IP撬動資本市場，這些都是整個行業(yè)亟需思考的問題。
01 MCN：網(wǎng)紅IP的終極歸宿
自從網(wǎng)紅這個群體開始出現(xiàn)，我們就見證了形形色色的網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)，許多名噪一時(shí)的大網(wǎng)紅一旦發(fā)展受困，往往很快就會被大眾所遺忘。
面對個人IP的無力，經(jīng)紀(jì)公司和孵化機(jī)構(gòu)往往就成為了個人網(wǎng)紅的最大靠山，那些背后有機(jī)構(gòu)、有團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)紅往往也能夠紅得更久，更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
如果要追溯個人IP的機(jī)構(gòu)化起源，或許最早可以從古代的“門客”制度說起，幾千年前中國就一度盛行養(yǎng)客之風(fēng)，將名滿天下的文人墨客招攬到自己門下為自己服務(wù)，可以說是最早的MCN機(jī)構(gòu)。李子柒們盈利能力超越6成上市公司，網(wǎng)紅NCN如何撬動資本市場？當(dāng)然，門客制度不過是個人IP機(jī)構(gòu)化一個走樣的雛形，在歷史上也并不長久，個人IP真正的第一輪機(jī)構(gòu)化潮流，其實(shí)還是在公司制度崛起之后。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)和普及之前，還不存在“網(wǎng)紅”的概念，但是作家、明星等職業(yè)同樣具有明顯的IP化特征。
在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，要想成為作家或明星，同樣需要依附于強(qiáng)大的機(jī)構(gòu)和個人，必須要有人幫你出書或出道，你才有建立和發(fā)展個人IP的個可能性，出版公司和經(jīng)紀(jì)公司往往掌握生殺大權(quán)，一不小心就有可能被“雪藏”和“封殺”。
李子柒們盈利能力超越6成上市公司，網(wǎng)紅NCN如何撬動資本市場？
▲年輕的劉德華曾經(jīng)被TVB雪藏500多天
所以嚴(yán)格來說，歷史上的大部分時(shí)候，個人IP都是以機(jī)構(gòu)化運(yùn)作為主，純粹的個體IP從來不是主流。
20世紀(jì)末至21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)崛起的初期，大概是是網(wǎng)紅發(fā)展史上僅有的個人主義時(shí)期。在互聯(lián)網(wǎng)的普及下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的普通人話語權(quán)得到了極大增強(qiáng)，個人IP的建立不再依賴于機(jī)構(gòu)，每個人都擁有了在十五分鐘內(nèi)成名的機(jī)會。
所以從21世紀(jì)開始，我們幾乎見證了歷史上最瘋狂的草根時(shí)期，無數(shù)草根寫手、素人女神和奇人異士紛紛走進(jìn)大眾視野，其中不少以“審丑”為吸睛點(diǎn)的網(wǎng)紅至今還被人所津津樂道。
李子柒們盈利能力超越6成上市公司，網(wǎng)紅NCN如何撬動資本市場？
▲審丑潮流下走紅的鳳姐
但是這一類網(wǎng)紅往往很容易遭遇發(fā)展瓶頸，進(jìn)而一蹶不振，難以實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈之后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)又重回了機(jī)構(gòu)時(shí)代，許多老牌的網(wǎng)紅、作家紛紛成立工作室或依靠大公司發(fā)展，最近幾年崛起的眾多網(wǎng)紅也往往是借著MCN機(jī)構(gòu)的扶持才得以走紅和成長。
在移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入普及的今天，我們依舊能看到許多素人走紅，但是一個不爭的事實(shí)是，市面上真正紅得久、賺得多的網(wǎng)紅，要么是有團(tuán)隊(duì)的，要么正在建立/尋找團(tuán)隊(duì)的路上。
毫無疑問，MCN才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最終歸宿。
02 MCN的機(jī)會：從網(wǎng)紅到網(wǎng)紅概念股
從幾千年前開始，我們的祖先就已經(jīng)意識到了，個人IP是可以當(dāng)飯吃的，例如當(dāng)年李白成名以后，就有不少人冒充他的名號寫詩，導(dǎo)致今天李白的詩集中還有不少假冒偽劣產(chǎn)品。
那么以個人IP為價(jià)值的MCN機(jī)構(gòu)們，有沒有可能成功撬動資本市場呢？
從先例來看，似乎效果并不那么理想，例如去年在美股上市的如涵控股，就是一家純粹的網(wǎng)紅概念股，旗下孵化了張大奕等電商網(wǎng)紅。但是如涵控股上市以后，股價(jià)一直不溫不火，整體市值也一直偏低，導(dǎo)致市場對網(wǎng)紅概念股的信心也受到了一定打擊。
如涵控股的困境，首先在于知名網(wǎng)紅太少，除了張大奕以外幾乎沒有知名網(wǎng)紅，即使是張大奕也沒能實(shí)現(xiàn)李佳琦、李子柒那樣的“出圈效應(yīng)”；除此之外，如涵控股的持續(xù)產(chǎn)出能力也有所不足，在“張大奕”以后幾乎沒有拿得出手的網(wǎng)紅IP，導(dǎo)致整體市值一直難以成長。
如今市面上的一些MCN機(jī)構(gòu)，面臨的問題和如涵控股幾乎如出一轍，例如papi醬所創(chuàng)辦的Papitube，除了papi醬以外旗下幾乎沒有能夠出圈的網(wǎng)紅，如果上市的話，資本的厚望肯定還是完全壓在papi醬一個人身上。
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▲papi醬和他的Papitube
其實(shí)真正要說到MCN被資本市場認(rèn)可的典范，還得說當(dāng)年的華誼兄弟，雖然華誼明面上是一家影視公司，但是輕資產(chǎn)模式下，其最高400億的市值更多是靠當(dāng)年的賀歲片之王馮小剛和旗下眾多明星藝人撐起來的，其本質(zhì)上和今天的MCN機(jī)構(gòu)頗為類似。
但是這并不代表，MCN機(jī)構(gòu)就沒有了想象空間。
如今明星時(shí)代落幕，網(wǎng)紅時(shí)代崛起，網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)在A股同樣具有極大潛力，并且最近這種潛力已經(jīng)被部分投機(jī)者所發(fā)掘并且開始了第一輪炒作。
1月5日，李佳琦在自己的直播間推銷了上市公司金字火腿旗下的一款“麻辣香腸”，5分鐘賣出了10萬包，累計(jì)銷售額突破300萬元。
對于李佳琦來說，300萬元的銷售額不算什么，真正神奇的是第二天金字火腿的股價(jià)。一場5分鐘的直播廣告居然推動了金字火腿股價(jià)的漲停，金字火腿當(dāng)日市值增長了5.48億。經(jīng)歷兩天的瘋漲之后，金字火腿的股價(jià)雖然有所回調(diào)，但是目前依舊處于高位。李子柒們盈利能力超越6成上市公司，網(wǎng)紅NCN如何撬動資本市場？
除了金字火腿，最近還有很多蹭上網(wǎng)紅概念的上市公司股票紛紛實(shí)現(xiàn)了漲停，因此而衍生出的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)指數(shù)”也不斷上漲，甚至導(dǎo)致部分上市公司親自出面澄清與相關(guān)MCN業(yè)務(wù)的關(guān)系。
總得來說，真正有價(jià)值的IP資本市場是可以認(rèn)可的，一個有價(jià)值和潛力的個人IP，其自身的盈利能力甚至可以和許多上市公司相匹敵，在資本市場上有其潛力和地位。
但是在MCN遍地的今天，想要培養(yǎng)一個真正的大IP，其難度之大依舊超乎想象，并且存在著極大的偶然性。所以MCN機(jī)構(gòu)要想被資本市場認(rèn)可，就必須要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅IP的價(jià)值最大化和持續(xù)經(jīng)營。
但是目前國內(nèi)資本市場依舊缺乏真正的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)頭部公司，一些打著網(wǎng)紅擦邊球概念的上市公司投資價(jià)值也非常有限，盲目追逐網(wǎng)紅概念存在極大的投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。
如果國內(nèi)的頭部MCN機(jī)構(gòu)不想走如涵控股的老路，就必須要充分挖掘出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的潛力，向資本市場證明其長期價(jià)值，才能真正撬動市場成為資本寵兒。
否則的話，以A股擅長炒作概念的特性，如果只是靠著李佳琦們的一聲“OMG”來推動MCN機(jī)構(gòu)入市，這一輪網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的炒作最終很可能只會留下一地雞毛。
03 MCN如何挖掘網(wǎng)紅IP價(jià)值？
MCN機(jī)構(gòu)要想持續(xù)經(jīng)營和獲利，甚至被資本市場認(rèn)可，就必須得實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅IP的流程化工業(yè)化培養(yǎng)，并充分挖掘出已有IP的最大價(jià)值。要想實(shí)現(xiàn)這兩個目標(biāo)，MCN機(jī)構(gòu)就必須得遵循商業(yè)規(guī)律辦事，而不是聚焦于短期的個人炒作。
雖然在IP形式上，網(wǎng)紅IP和內(nèi)容IP有著很大區(qū)別，但是在兩者的經(jīng)營和維護(hù)方面卻有著不少共通之處，如果能充分挖掘出個體IP的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并且能持續(xù)穩(wěn)定輸出網(wǎng)紅IP，網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)其實(shí)也可以復(fù)制影視行業(yè)內(nèi)容IP的成功。
在這里，我認(rèn)為有三個對象是非常值得網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)和關(guān)注的。
首先，要學(xué)習(xí)好萊塢的IP運(yùn)營，尤其是長線運(yùn)營策略。
單個人的力量終究是有限的，單個人的創(chuàng)意往往也很容易就會面臨枯竭。許多視頻博主曇花一現(xiàn)的最主要原因，往往就是走紅以后江郎才盡，內(nèi)容創(chuàng)意不足而被用戶淘汰。要想避免這個問題，就得依靠MCN團(tuán)隊(duì)做好長期運(yùn)營，同時(shí)作為后盾支撐打造多樣化的內(nèi)容形式。
在這條路上，好萊塢可謂是經(jīng)驗(yàn)十足，DC、漫威和迪士尼的眾多IP生命周期長達(dá)幾十年，至今仍在全球收割票房。而在這些IP歷久彌新的背后，是好萊塢流水化的內(nèi)容產(chǎn)出和工業(yè)化的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。
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▲好萊塢知名IP《復(fù)仇者聯(lián)盟》
所以一個網(wǎng)紅IP要想紅得久，就必須要有強(qiáng)大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)作為支撐，并且建立起一整套完善可復(fù)制的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，而不是單憑網(wǎng)紅自己單打獨(dú)斗。
其次，要學(xué)習(xí)韓國偶像產(chǎn)業(yè)的IP培養(yǎng)，源源不斷為市場提供優(yōu)質(zhì)IP。
明星會過氣，網(wǎng)紅也會過氣，不管長線運(yùn)營做得再怎么優(yōu)秀，個人IP都存在一定的生命周期，只有持續(xù)不斷產(chǎn)出大眾所喜歡的新鮮網(wǎng)紅，才能構(gòu)建起MCN機(jī)構(gòu)的寬闊護(hù)城河。
尤其是類似電商網(wǎng)紅這種東西，其本質(zhì)上就是線上銷售，過幾年就一定會淘汰升級一批，所有后續(xù)人才的培養(yǎng)才是電商類MCN機(jī)構(gòu)存續(xù)的關(guān)鍵。在這條道路上，韓國成熟的偶像生產(chǎn)工業(yè)，無疑能夠給國內(nèi)的電商網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)提供一定的啟發(fā)。
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▲韓國偶像代表EXO
和偶像比起來，其中電商類網(wǎng)紅的門檻沒有那么高，臉好看嘴會說就行，所以國內(nèi)的其他MCN機(jī)構(gòu)如果能夠?qū)⑦^往經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成方法論，實(shí)現(xiàn)電商類網(wǎng)紅的批量培養(yǎng)，無疑會比已經(jīng)上市的如涵控股更具市場價(jià)值。
最后，是要學(xué)習(xí)中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的IP風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制，最大程度防范個人IP風(fēng)險(xiǎn)造成的損失。
和明星一樣，網(wǎng)紅IP也常常會面臨巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)，不管是因?yàn)閭€人劣跡而被封殺的眾多斗魚主播，還是因?yàn)槲ｋU(xiǎn)操作引起爭議的辦公室小野，眾多的不確定性因素要求MCN機(jī)構(gòu)必須做好IP風(fēng)險(xiǎn)管控。
在這條路上，有一個非常值得參考的對象，那就是起點(diǎn)中文網(wǎng)。
早期的國內(nèi)網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)，一直以擅長打擦邊球夾帶各種少兒不宜的內(nèi)容著稱，但是如今網(wǎng)絡(luò)文學(xué)可以說是國內(nèi)內(nèi)容審核機(jī)制最為嚴(yán)格的產(chǎn)業(yè)，比之實(shí)體出版業(yè)猶有過之。正是在這一套嚴(yán)格的內(nèi)容審核機(jī)制下，起點(diǎn)的許多網(wǎng)文IP才得以在游戲和影視領(lǐng)域暢行無阻。
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▲最近火爆的起點(diǎn)IP《慶余年》
同樣的，如果國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)打算要接受資本市場的檢驗(yàn)，就必須對旗下網(wǎng)紅進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)和監(jiān)管，防止因?yàn)榫W(wǎng)紅個人劣跡導(dǎo)致公司出現(xiàn)重大損失。畢竟MCN機(jī)構(gòu)的身家性命，往往完全系于頭部網(wǎng)紅的個人IP之上。
結(jié)語
在沒有公開數(shù)據(jù)之前，很多人可能都想不到，如今頭部網(wǎng)紅的收入已經(jīng)達(dá)到了一線明星的水平，而作為網(wǎng)紅孵化平臺的MCN機(jī)構(gòu)也因此迎來巨大的市場機(jī)遇。
和A股許多虧本和效益低下的上市公司相比，MCN機(jī)構(gòu)的投入產(chǎn)出比簡直高得驚人，只要培養(yǎng)出一個頭部網(wǎng)紅，從利潤產(chǎn)出的角度來說，可以說是“一個頂一萬個”。
但是當(dāng)前國內(nèi)的網(wǎng)紅孵化，大部分還未能實(shí)現(xiàn)真正的流水化和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，頭部網(wǎng)紅的出現(xiàn)，依舊主要靠偶然性。
所以如果這些MCN機(jī)構(gòu)真的想在資本市場上占據(jù)屬于自己的一席之地，就必須要以強(qiáng)大的運(yùn)營和孵化實(shí)力證明自己才行。
畢竟資本市場認(rèn)可的從來不是運(yùn)氣，而是實(shí)力。
