文 / 曾于里
中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，票房總量從1997年的10億元發(fā)展到2018年突破600億元，二十年間翻了60倍，令人嘆為觀止。600億元的新高度，進(jìn)一步拉近了中國(guó)與美國(guó)的票房差距，在從“票房大國(guó)”到“票房強(qiáng)國(guó)”的路上又邁出一步。在新紀(jì)錄面前，回望2018年中國(guó)電影的歷程，不禁要問：600億元票房是怎么來的？去年中國(guó)電影市場(chǎng)有哪些可喜的變化，又有哪些值得警惕的問題？
有驚無險(xiǎn)的“600億”
2018年的春節(jié)檔被稱為“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”，累計(jì)含單片在內(nèi)，共破100多項(xiàng)票房紀(jì)錄。大年初一《捉妖記2》《唐人街探案2》《西游記女兒國(guó)》《紅海行動(dòng)》同時(shí)破億元，單日票房最終超過12億元，歷史性地首次沖破10億元大關(guān)，這也是全球的單日票房新高。最終，春節(jié)檔總票房超過100億元，中國(guó)影市超過北美市場(chǎng)成為全球月度票房最高的地區(qū)市場(chǎng)。在春節(jié)檔的加持下，第一季度中國(guó)電影票房增速高達(dá)39.82%，可謂相當(dāng)驚人。
暑期檔（6月1日-8月31日）電影票房增速明顯放緩。全國(guó)電影票房173.99億元，較2017年增長(zhǎng)6.74%，其中并沒有出現(xiàn)像2017年《戰(zhàn)狼2》這樣一騎絕塵的票房冠軍。然而，《我不是藥神》《西虹市首富》《一出好戲》《侏羅紀(jì)世界2》《巨齒鯊》等占比10%的影片貢獻(xiàn)了約75%的票房，使得頭部?jī)?nèi)容更加集中，電影類型也非常豐富。《我不是藥神》《西虹市首富》《一出好戲》為暑期檔票房三甲，它們都是中等制作的現(xiàn)實(shí)題材影片，足見這一與當(dāng)下關(guān)聯(lián)度最高的電影類型在悄然崛起。
到了國(guó)慶檔（9月30日-10月7日），市場(chǎng)表現(xiàn)同比下滑，全國(guó)電影總票房下跌近20%。大盤回落與上映電影的整體口碑不佳有關(guān)，之前被認(rèn)為是板上釘釘?shù)膴Z冠熱門《李茶的姑媽》高開低走，其不及格的口碑令票房一蹶不振。《胖子行動(dòng)隊(duì)》更是獲得一邊倒的差評(píng)。《影》與《無雙》的口碑固然不錯(cuò)，但受制于影片類型和風(fēng)格，也沒有達(dá)到爆款的地步。
業(yè)界用“電影無戰(zhàn)事”來形容10月的整體表現(xiàn)，像《寶貝兒》這樣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很火的電影，最終票房?jī)H有2000多萬元。在新片疲軟、老片乏力的雙重壓力之下，內(nèi)陸影市陷入票房低谷，日平均票房在5000萬元左右。直到11月9日進(jìn)口片《毒液》上映，市場(chǎng)才終于迎來真正意義上的“救市大軍”，票房表現(xiàn)才恢復(fù)正常。
在2018年末賀歲檔這一次“期末考試”以及600億元的沖刺戰(zhàn)中（12月1日-12月31日），雖然大導(dǎo)演、大制作、大IP、大話題的國(guó)產(chǎn)電影與往年相比少了許多，但中國(guó)電影人還是交出了比較豐厚的作業(yè)：有現(xiàn)實(shí)題材力作《狗十三》、文藝性探索片《地球最后的夜晚》、奇幻喜劇《天氣預(yù)爆》、動(dòng)作片《葉問外傳：張?zhí)熘尽贰⒏凼轿鋫b片《武林怪獸》和動(dòng)作奇幻片《云南蟲谷》等。但除了《地球最后的夜晚》憑借強(qiáng)勢(shì)到有點(diǎn)“透支”的營(yíng)銷在上映前6天預(yù)售破億元外，其他國(guó)產(chǎn)電影票房平平。反倒是《海王》《蜘蛛俠：平行宇宙》《龍貓》等海外影片有更佳的市場(chǎng)表現(xiàn)。
口碑效應(yīng)凸顯，“無名之輩”破殼
2018年的國(guó)產(chǎn)電影票房雖然起起伏伏，但并非無跡可尋。其起伏曲線與電影口碑呈現(xiàn)出重要的正相關(guān)關(guān)系——電影口碑好，票房很可能走高；口碑差，票房大概率是不景氣的。
以春節(jié)檔的“四大金剛”為例。《捉妖記2》首日便憑借其合家歡屬性以及強(qiáng)大的宣發(fā)大比分甩開對(duì)手，狂攬5.4億元綜合票房，《紅海行動(dòng)》則在當(dāng)日僅收獲1.28億元票房和11.5%的排片，位列當(dāng)日第四。然而憑借過硬的質(zhì)量和洶涌而來的“自來水”效應(yīng)，《紅海行動(dòng)》隨即開始逆襲之旅。第二天，它擠掉前一天的《西游記女兒國(guó)》成單日票房第三，上映第四天單日票房超越《捉妖記2》躍升至第二。上映第五天，《紅海行動(dòng)》的上座率超過《唐人街探案2》，兩天后反超后者成為單日票房冠軍。最終，它以36.5億元的成績(jī)成為2018年年度票房冠軍。
再如暑期檔身陷抄襲丑聞的《愛情公寓》和黃渤的導(dǎo)演處女作《一出好戲》，又陷入同日上檔的對(duì)壘戲碼之中。在觀眾懷舊情感助推之下，《愛情公寓》迅速圈錢，首日票房是《一出好戲》的兩倍，然而其名不副實(shí)的質(zhì)量招致豆瓣評(píng)分不到3分，次日影片票房跌幅近60%，被《一出好戲》輕松反超，第三日票房更是僅為首日票房六分之一，最終的影市表現(xiàn)，遠(yuǎn)遜于有著“喻世明言”口碑的《一出好戲》。
小成本制作《無名之輩》也是被反復(fù)提及的逆襲榜樣。上映首日，因?yàn)檎孀矒魞刹縿?shì)頭強(qiáng)勁的好萊塢大片《毒液》和《神奇動(dòng)物：格林德沃之罪》，《無名之輩》的排映空間自然非常有限，首日票房和場(chǎng)均人次都遠(yuǎn)遜于榜首的好萊塢兩強(qiáng)。但從第二天開始，觀眾口碑連續(xù)加持，對(duì)身邊人身邊事給以出色表現(xiàn)的《無名之輩》，票房迅速崛起，輕松逆襲奪冠，成為11月票房的最大實(shí)力派。
口碑，已經(jīng)逐漸取代了影片的話題性、演員陣容、成本、特效等因素，成為觀影前優(yōu)先被考慮的問題。上映檔期的“頭部效應(yīng)”，開始遭遇“流程性口碑”的挑戰(zhàn)，“笑到最后”者往往才是真贏家。許多自信有大IP、大宣傳實(shí)力的電影，雖然在首日排片上占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)，可一旦口碑不濟(jì)，后幾日排片便急劇減少，甚至紛紛敗下陣來，比如《阿修羅》《歐洲攻略》《古劍奇譚之流月昭明》《謎巢》《戰(zhàn)神紀(jì)》等，大多凈虧損在1億元以上。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅速發(fā)展，觀片后的口碑傳播速度更為迅猛，對(duì)市場(chǎng)的影響和作用也更為及時(shí)和強(qiáng)大?？梢?，“流量明星+IP”的創(chuàng)作模式不再是通行證，好口碑不一定有最佳的票房，但糟糕的口碑在市場(chǎng)修正之手的作用下，也幾乎不可能成為爆款。
筆者以為，無名之輩崛起、口碑效應(yīng)凸顯，這才是2018年電影市場(chǎng)最可喜的現(xiàn)象?？诒畷r(shí)代的到來，給予了小成本制作、小眾題材和多元風(fēng)格電影更多的市場(chǎng)機(jī)遇，這將有力倒逼中國(guó)電影整體質(zhì)量的升級(jí)。
600億元的“質(zhì)量”更重要
2018年也是電影市場(chǎng)規(guī)范年，一系列優(yōu)化中國(guó)電影整體生態(tài)的政策措施相繼出臺(tái)，比如票補(bǔ)政策的調(diào)整、遏制天價(jià)片酬、加強(qiáng)稅務(wù)監(jiān)管等，對(duì)整個(gè)電影市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。2018年票補(bǔ)取消的傳聞沸沸揚(yáng)揚(yáng)，雖還未正式落地，但票補(bǔ)在市場(chǎng)已大幅減少。票補(bǔ)原本是一種促銷手段，曾經(jīng)它愈發(fā)成為爛片的“作惡神器”。很多爛片依靠票補(bǔ)獲得極高的預(yù)售成績(jī)，以唬人之勢(shì)將觀眾忽悠進(jìn)電影院，一旦有口碑的佳作沒有進(jìn)行票補(bǔ)，極有可能遭遇“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。從短期來看，票補(bǔ)取消看似會(huì)影響觀眾的觀影積極性，但從長(zhǎng)期看，取消票補(bǔ)有望使片方擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)，更加注重內(nèi)容，也能吸引真正追求品質(zhì)的觀眾重回影院，繼而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
2018年中國(guó)電影票房雖然最終達(dá)到了600億元目標(biāo)，但是電影市場(chǎng)的增長(zhǎng)既應(yīng)看重速度，更不該忽視增長(zhǎng)的質(zhì)量、增長(zhǎng)的潛力。中國(guó)電影家協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)饒曙光曾一針見血指出，中國(guó)電影市場(chǎng)就目前看來，在投資回報(bào)、電影企業(yè)生存狀態(tài)、項(xiàng)目綜合效益等環(huán)節(jié)上相對(duì)而言還比較脆弱，觀眾的觀影習(xí)慣還需要悉心培養(yǎng)，穩(wěn)定的觀影人群還需要不斷拓展，與其追求騰飛高速增長(zhǎng)，不如追求提質(zhì)增效，“暫時(shí)速度稍微慢一點(diǎn)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，綜合效益更好，只有解決發(fā)展不平衡、不充分的問題，才能實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更好效益、更加公平、更可持續(xù)的發(fā)展”。
誠(chéng)哉此言?；赝?018年，共有近500部電影上映，其中國(guó)產(chǎn)片占比近八成，票房占比首超六成——這已經(jīng)是國(guó)產(chǎn)電影極大的進(jìn)步，但與北美市場(chǎng)的票房結(jié)構(gòu)比，國(guó)產(chǎn)電影可進(jìn)步的空間還非常大。如果將《紅海行動(dòng)》《唐人街探案2》《我不是藥神》等頭部作品扣除，國(guó)產(chǎn)電影的票房占比將不值一提?？梢?，中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展仍相當(dāng)不均衡，不是那種可以多中選優(yōu)的“橄欖球形”，而是走兩個(gè)極端的“金字塔形”，也即除極少數(shù)贏家外，大部分電影無法贏得主流觀眾認(rèn)可，也不賺錢。2018上半年國(guó)產(chǎn)電影票房TOP50中，僅12部盈利，32部虧損。這種“幾家歡樂大家愁”的格局，意味著我們的電影市場(chǎng)仍不夠成熟，中流砥柱的商業(yè)類型片依舊欠缺，電影工業(yè)化水準(zhǔn)仍有待提高。
這種不均衡也體現(xiàn)在單塊銀幕的產(chǎn)出上。目前中國(guó)有近10000家影院、超過53000塊銀幕，銀幕數(shù)量比美國(guó)高出近一萬塊，位居全球第一。但我們的單塊銀幕產(chǎn)出與美國(guó)相比則有不小的距離。許多觀眾屬于“低頻觀影人群”，除了春節(jié)檔這種重要檔期走進(jìn)電影院一兩次外，一年到頭沒看幾次電影，我們的年人均觀影次數(shù)僅1.2次，與美國(guó)的人均3.8次有顯著差距。我們?cè)丛床粩嗌a(chǎn)優(yōu)質(zhì)電影的能力尚欠缺，眼見潛在市場(chǎng)非常龐大，卻還沒有能力去充分激活。
電影還面臨著新媒體的沖擊，無論是網(wǎng)劇、網(wǎng)大（電影）、短視頻、直播還是手機(jī)游戲，都在一定程度上分流了電影的觀眾人群。中國(guó)電影的從業(yè)者們必須下苦功夫，以更好看、更優(yōu)質(zhì)、更精湛的作品，鞏固存量觀眾，并將新觀眾吸引到影院。
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