數(shù)字市場大多呈現(xiàn)集中化、寡頭化格局
平臺經(jīng)濟往往具有較強的網(wǎng)絡(luò)外部性，使得平臺間競爭的“馬太效應(yīng)”凸顯。那些率先獲得關(guān)鍵用戶規(guī)模的平臺往往可以在較短時間內(nèi)獲得很高的市場份額，形成較強的用戶黏性，由此抬高市場進入壁壘。同時，平臺提供產(chǎn)品或服務(wù)的價值隨著用戶數(shù)量的擴張而增強，加速了市場集中化和平臺快速規(guī)模化，“贏家通吃”（winner takes all）現(xiàn)象十分普遍。無論是搜索領(lǐng)域的谷歌和百度、社交領(lǐng)域的臉書（Facebook）和騰訊微信，還是零售電商領(lǐng)域的亞馬遜和阿里巴巴，都已成為各自細分領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先者；這些數(shù)字平臺所在的不同領(lǐng)域、不同地域均呈現(xiàn)出“一家獨大”或“寡頭壟斷”的市場格局。實際上，在數(shù)字市場中，通過合法的創(chuàng)新競爭獲取一定的市場支配地位（甚至是壟斷地位）是平臺企業(yè)追逐商業(yè)成功的必然結(jié)果，畢竟“大了才有效率”。由于平臺的高用戶依賴和高資本投入，這種支配地位往往可以通過持續(xù)的創(chuàng)新而實現(xiàn)良性循環(huán)。不少研究也專門指出，在數(shù)字經(jīng)濟中，何種形式的市場結(jié)構(gòu)最有助于鼓勵和便利這種創(chuàng)新與發(fā)展過程，并沒有明確的答案。
數(shù)字平臺間的競爭過程高度動態(tài)化
與互聯(lián)網(wǎng)早期的發(fā)展態(tài)勢不一樣，近些年數(shù)字平臺企業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，呈現(xiàn)出高度動態(tài)化特征。新一代數(shù)字技術(shù)和商業(yè)模式迭代頻繁、擴散迅速，疊加平臺經(jīng)濟的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和用戶多歸屬行為，平臺企業(yè)的興起或潰敗都十分迅速。一方面，數(shù)字平臺企業(yè)的成長周期不斷縮短。以我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為例，PC互聯(lián)網(wǎng)時代的多數(shù)企業(yè)從初創(chuàng)到市值超百億美元平均用了8-15年，而進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一批超級“獨角獸”的崛起普遍不超過5年。10年前，蘋果應(yīng)用商店、安卓應(yīng)用商店的應(yīng)用數(shù)量分別僅約800個、2000個，到了2018年這個數(shù)據(jù)已分別突破200萬、380萬；這些應(yīng)用的更新周期也從過去的半年甚至一年縮短到平均7-15天。另一方面，數(shù)字平臺在不同領(lǐng)域中獲得的市場支配地位往往是脆弱、短暫的。有研究指出，在傳統(tǒng)經(jīng)濟領(lǐng)域，較成功的大企業(yè)平均壽命超過50年（甚至近百年）；而在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，該數(shù)值僅為10年左右（最成功的也不過20年）。可見，熊彼特所說的“創(chuàng)造性破壞”在數(shù)字時代表現(xiàn)得尤為突出：數(shù)字經(jīng)濟的各個細分領(lǐng)域高頻率、短周期的創(chuàng)新持續(xù)推動著新進入者或跨界者挑戰(zhàn)、顛覆已有的在位者。即使再成功的平臺也大多時刻保持謹慎，競爭壓力甚至是生存威脅始終存在。
依靠“跨界”擴大競爭優(yōu)勢越發(fā)頻繁
數(shù)字技術(shù)的廣泛滲透使得不同行業(yè)間的邊界越來越模糊，新業(yè)態(tài)、新模式的持續(xù)涌現(xiàn)使得平臺發(fā)展生態(tài)化、跨界化。平臺為了強化用戶黏性、提升競爭優(yōu)勢，也會在某個市場取得一定優(yōu)勢后，嘗試將這種優(yōu)勢“跨界”到另一個市場參與競爭，以贏得更多的用戶注意力。隨著平臺經(jīng)營者對用戶需求預(yù)測并及時響應(yīng)的能力不斷提升，延伸至很多新領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)所需成本也不高。得益于數(shù)字平臺天然的開放性、數(shù)據(jù)互通性以及拓展業(yè)務(wù)低成本性，大多數(shù)平臺都希望將其在某個領(lǐng)域的優(yōu)勢地位“傳導(dǎo)”到其他任何可能盈利的新領(lǐng)域。如，無論中國的“BATD”，還是美國的“FANG”，數(shù)字平臺企業(yè)之間在互聯(lián)網(wǎng)廣告、電商、社交、云服務(wù)、人工智能等許多業(yè)務(wù)領(lǐng)域以及多個地域市場，都存在極為激烈的競爭。尤其是當數(shù)字市場競爭超越了傳統(tǒng)的流量紅利時代，爭奪稀缺的用戶注意力離不開更多的跨界或包融。這種跨界競爭也從線上進一步延伸到了線上線下融合領(lǐng)域，成為了一種普遍的競爭策略。不過，這類現(xiàn)象引起了全球反壟斷部門的高度重視。在傳統(tǒng)領(lǐng)域，這類“壟斷杠桿”（monopoly leveraging）大多屬于剝削性濫用行為。如何考量其在數(shù)字市場中的反競爭效果，各國在認定標準和救濟措施上存在一些分歧，但普遍對數(shù)字市場壟斷力量傳導(dǎo)的高危性予以關(guān)注。
數(shù)字全球化趨勢讓平臺競爭的國際化凸顯
由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性及數(shù)字經(jīng)濟的全球化特點，很多數(shù)字平臺天然具有全球化的基因。一方面，數(shù)字經(jīng)濟的跨地域限制使得平臺競爭的范圍往往涉及全球市場。另一方面，平臺發(fā)展本身也關(guān)系各國數(shù)字經(jīng)濟的全球競爭力，這就要求各國監(jiān)管機構(gòu)必須加強合作與執(zhí)法協(xié)調(diào)。近些年，中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展迅猛，成為數(shù)字全球化中的重要力量，但與美國等發(fā)達國家相比，多數(shù)本土數(shù)字平臺企業(yè)的國際市場收入十分有限，直接與國際數(shù)字巨頭開展競爭還相對有限。不過，隨著國內(nèi)用戶和流量增長逐步“見頂”，收獲更多的國外新市場流量紅利成為多數(shù)本土平臺的戰(zhàn)略方向。國內(nèi)數(shù)字平臺企業(yè)在加速“走出去”的進程中，必然會面臨來自全球數(shù)字市場各細分領(lǐng)域的顯在或潛在競爭，特別是那些在發(fā)達經(jīng)濟體中已占據(jù)優(yōu)勢地位的“寡頭”們的競爭威脅。
數(shù)據(jù)是平臺間競爭的關(guān)鍵要素
在傳統(tǒng)經(jīng)濟中，競爭主要圍繞產(chǎn)品價格展開；而在數(shù)字經(jīng)濟中，數(shù)據(jù)資源在競爭中的關(guān)鍵作用不斷凸顯。大規(guī)模的數(shù)據(jù)收集、分析和使用成為數(shù)字市場最重要的特征，數(shù)據(jù)既成為數(shù)字化時代的生產(chǎn)要素，自身也可能是產(chǎn)品或服務(wù)，還可以是策略性資源。領(lǐng)先的大平臺大多擁有用戶數(shù)據(jù)或交易數(shù)據(jù)方面的絕對優(yōu)勢。盡管個人數(shù)據(jù)的披露、傳播對消費者而言是一個隱形成本，但對平臺經(jīng)營者或數(shù)字市場的參與者而言，數(shù)據(jù)往往是核心資產(chǎn)。數(shù)字平臺企業(yè)對大數(shù)據(jù)的高度依賴引發(fā)了新的競爭關(guān)注。過去數(shù)據(jù)通常不會被視為涉及競爭問題，而更多是數(shù)據(jù)安全或隱私保護問題。但進入數(shù)字經(jīng)濟時代，數(shù)據(jù)可能成為市場力量的主要來源，數(shù)據(jù)采集范圍和使用方式（如算法）都直接關(guān)系數(shù)字市場競爭規(guī)則的透明性、公平性。如，剝奪競爭對手公平獲取數(shù)據(jù)的排他性行為，無正當理由拒絕訪問或限制交易等。近些年，國際上越來越多的競爭執(zhí)法機構(gòu)已經(jīng)開始關(guān)注數(shù)據(jù)占有和使用可能引發(fā)的競爭問題。如，2019年2月，德國聯(lián)邦卡特爾局對Facebook過度收集和使用用戶數(shù)據(jù)作出了明確的反壟斷裁定。
避免誤區(qū)，客觀研判數(shù)字市場的平臺競爭
如果忽略數(shù)字經(jīng)濟時代平臺競爭的獨特規(guī)律，不僅難以客觀看待快速崛起的新興數(shù)字平臺，容易因錯誤預(yù)判或干預(yù)導(dǎo)致“一刀切”地管死，也可能因過于放任導(dǎo)致競爭秩序混亂，損害社會福利、壓制行業(yè)創(chuàng)新。對政策制定者和監(jiān)管者而言，亟須進一步深化認識，準確評估數(shù)字經(jīng)濟中的平臺競爭問題，避免一些源于傳統(tǒng)經(jīng)驗的認知誤區(qū)。
第一，監(jiān)管部門必須客觀認識數(shù)字平臺經(jīng)濟的“一家獨大”或“寡頭化”格局。大多情況下這種市場格局是平臺企業(yè)間依靠創(chuàng)新贏得用戶，將平臺正向的網(wǎng)絡(luò)外部性充分彰顯的必然結(jié)果。這種高市場集中度對競爭執(zhí)法而言，反壟斷規(guī)制反的不是平臺的“大”，而是大平臺濫用其市場支配地位的有害行為；競爭政策不是單純地保護競爭者，而是保護良性的市場競爭。對待“數(shù)字寡頭”，執(zhí)法者應(yīng)堅持包容審慎、監(jiān)管謙卑的態(tài)度，要警惕倉促干預(yù)或過度執(zhí)法對市場自然競爭“優(yōu)勝劣汰”機制和創(chuàng)新激勵機制的破壞。
第二，不能以傳統(tǒng)經(jīng)濟下的“靜態(tài)視角”看待數(shù)字經(jīng)濟中的“動態(tài)市場”。數(shù)字市場與傳統(tǒng)市場的關(guān)鍵差異就在于：產(chǎn)品周期短，市場邊界相對模糊，進入門檻低，市場優(yōu)勢地位的獲得相對短暫。領(lǐng)先的市場份額可能無法說明數(shù)字平臺的持久市場力量，只要用戶的多歸屬性仍然存在。成功的數(shù)字平臺絕不能依靠優(yōu)勢地位而避免競爭，新的對手隨時可能從意想不到的地方出現(xiàn)——既可以是新創(chuàng)企業(yè)，也可以是曾經(jīng)的合作伙伴或產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上的互補平臺。因此，監(jiān)管部門不宜高估或過早預(yù)判數(shù)字平臺保持其領(lǐng)先地位的能力。
第三，要改變傳統(tǒng)“單邊市場”的競爭分析框架，加入雙邊或多邊視角的思考邏輯。對平臺經(jīng)濟而言，平臺一邊的定價和競爭規(guī)則將在很大程度上影響平臺其它邊的需求，這一點對競爭執(zhí)法者有重要意義。商業(yè)決策習(xí)慣上被視為反競爭或掠奪性的行為（如低于成本定價、限制用戶使用等規(guī)則），實際上在自由競爭條件下可能提高福利、改進效率。類似地，平臺一邊的限制性條款很多時候也是為了吸引參與者或保持對另一邊的吸引力，而非濫用行為。因此，將雙邊或多邊市場分析納入競爭政策的必要性已越來越強。
第四，客觀看待網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的多面性，重視平臺規(guī)則透明性而非平臺中立。在數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)外部性既有正向，也有負向的；如，對社交網(wǎng)絡(luò)或搜索引擎平臺而言，過多的用戶接入也可能造成網(wǎng)絡(luò)擁堵、搜索成本增加和平臺碎片化。成功的數(shù)字平臺往往會通過一些限制性手段或自定義規(guī)則去平衡各種平臺參與者的利益，最小化其負面的外部效應(yīng)。對監(jiān)管者而言，嘗試強制平臺中立很可能給平臺自身的治理體系造成負面影響，進而損害消費者利益和創(chuàng)新激勵。監(jiān)管者不宜將有關(guān)“必要關(guān)鍵設(shè)施”原則簡單套用于數(shù)字平臺，更多是確保平臺規(guī)則體系公開、透明。
第五，對數(shù)據(jù)的作用要辯證分析，對平臺的數(shù)據(jù)行為應(yīng)審慎對待。數(shù)據(jù)只是決定平臺企業(yè)成功的眾多因素之一；有數(shù)據(jù)優(yōu)勢不一定成功，沒有數(shù)據(jù)優(yōu)勢不一定失敗。強制平臺企業(yè)共享交易數(shù)據(jù)可能會扭曲市場激勵，帶來更多的監(jiān)管問題。對于具有市場支配地位的數(shù)字平臺收集和使用用戶數(shù)據(jù)的行為效果研判，有賴于對具體案件中數(shù)據(jù)資源經(jīng)濟特性的全面評估。如：數(shù)據(jù)的非競爭性和非排他性、數(shù)據(jù)價值的衰減速度、規(guī)模報酬遞減效應(yīng)等。對過度收集或濫用用戶數(shù)據(jù)，加劇隱私泄露風(fēng)險的行為，監(jiān)管部門必須從嚴規(guī)制。
