直銷的魅力之源其實可以簡單歸結為三點:雙贏體制的貫徹、溫馨的直銷文化和巨大的適應能力。
直銷的魅力之一:雙贏體制的貫徹
當今的市場已經演變成一個買方市場。一個生產型企業(yè)要成功,必須抓住兩點:研發(fā)和市場。市場離開研發(fā)就失去了基礎,研發(fā)離開了市場就失去了翅膀。而要做好市場,最主要的一個因素就是員工,如何激勵銷售人員的積極性、創(chuàng)造性和認同感是營銷學的一個重要課題。雙贏體制就是所有解決方案的一個共同理論基礎。
所謂雙贏體制其實很簡單:將員工的利益和公司的利益緊密結合起來,榮辱共存。原理雖然很簡單,但具體形式卻有很多種,效果也相去甚遠。在銷售領域,公司的立場當然是希望能擴大市場,提升公司的品牌價值,為了促使每一位員工也能以此為奮斗目標,根據雙贏體制,就應該將銷售人員的待遇和其銷售業(yè)績聯系起來。但是在實際操作中往往出現一些制度上和執(zhí)行上的缺陷,使這一方法在效果上大打折扣。不同分銷方式的區(qū)別就在于對這些問題的不同解決途徑,而直銷體制應該是其中對雙贏體制貫徹的較好的一種。下面我們就從直銷體制對實際操作中的各種問題的解決當中來認識直銷的魅力。
在實際操作中,碰到的第一個問題是:員工之間的惡性競爭。銷售處長、銷售經理、銷售部長都只有有限的名額,即使很多人都能做到很好,也仍然只有極少數幾個人能坐上顯赫的位置。當只能有一個人做皇帝時,連親兄弟都要互相殘殺,何況沒有血緣關系的同事之間。那么,可否讓有資格的人都來坐皇帝呢?傳統分銷方式認為這是絕對不行的:一山不容二虎是千古不變的真理。但是,直銷方式卻要挑戰(zhàn)這個千古未變的“真理”,從最底端到最高端都有無數的位置為所有只要達到公司考核指標的員工準備著。也就是說,你不需要踩著別人的肩膀,甚至是尸體才能走上寶座。事實證明,當市場足夠大時,大家都有可能坐上銷售皇帝、銷售皇后的位置,大家可以在做皇帝、皇后的同時,仍然可以做好兄弟、好姐妹。
在操作中,碰到的第二個問題是:搶地段。傳統的銷售方式為了遏制員工之間的惡性競爭,會從地理位置上劃分出一個個銷售區(qū)域,分別由不同的銷售經理領導,并以該片區(qū)的銷售額或者市場占有率作為對該銷售經理的考核。但是由于地區(qū)經濟發(fā)展的不平衡,非法搶地段可謂屢禁不止。但是這種情況在直銷企業(yè)根本不可能發(fā)生,因為直銷企業(yè)取消了地域限制。直銷企業(yè)認為地域限制在制約惡性競爭的同時,也打擊了員工的積極性和能動性。對于直銷企業(yè)來說,所售產品一般為在當地市場知名度不是很高的一般消費品;不斷開拓新市場,以所有可能的方式進行市場滲透,充分發(fā)揮員工的能動性,才是重中之重。直銷企業(yè)每一位員工都有權利在任何允許公司經營的地區(qū)進行銷售或者發(fā)掘有潛力的銷售人才,來擴大自己的銷售力量。當看見隔壁退休老大媽都開始向你兜售“安利”的牙刷,小姨子都在向你推銷“玫琳凱”的神奇面膜,你就知道在這種體制下,直銷企業(yè)的滲透力有多么的驚人,而這種效果,正是任何營銷方式都無法望其項背的一點。
第三個問題是新老員工之間的溝通。由于在傳統銷售領域,晉升機會有限,同行是冤家。一般來說,老員工雖然經驗豐富,但不愿意傳授給新來的小徒弟;新員工精力充沛,卻不僅生手生腳,還不斷遭受老員工的作弄。即使很好的師徒關系,師父最后也要留一手,以防徒弟學成后反目。結果,員工之間總是劍拔弩張,氣氛緊張,精力都花費在爾虞我詐,互相攻擊上了。但是在直銷企業(yè)中,你會發(fā)現每一位老員工不僅都非常真誠地歡迎新員工加入自己的團隊,而且還以高中老師教中學生的熱情,把自己所有的經驗、教訓、心得,毫無不留地分享給新來的員工。這種喜人的結果來源于一個制度創(chuàng)新:團隊考核。在直銷企業(yè)中有無數個團隊,大團隊里面又有小團隊,一層層地往下套。每一個團隊領導的考核不僅要看個人銷售業(yè)績,更重要的還要看他領導的團隊銷售業(yè)績,看他的部下是否被晉升。在直銷企業(yè),每一名員工都有權利推薦新員工加入;而且這位新員工一旦被錄用,即成為這位推薦人領導的團隊中的一員,同時也隸屬于推薦人所屬的大團隊中的一員,他的業(yè)績和晉升也將和他直接隸屬和間接隸屬的團隊領導者的考核直接掛鉤。這種設計可謂把“雙贏體制”發(fā)揮到了極限,也終結了一個時代:一個師徒競爭的時代,徹底掃除了師徒之間由于名利分歧造成的感情溝通障礙。同時,由于師徒同心,公司省去了大筆激勵費用和協調費用,真可謂一舉數得。
實際操作中的第四個障礙是晉升機制不透明。雖然明文規(guī)定,以業(yè)績、以能力論英雄,但:銷售經理一般是欽定的;一些除了咬文嚼字之外什么都不會的剛畢業(yè)的大學生、碩士生,一上任就是中層干部,做事最少,工資最高,純粹一個花瓶;而關于晉升,本來機會就少,除了銷售指標外,還要考核工齡、學歷、政治面貌這些與銷售能力沒有直接關系的指標。所有這些舉措都對那些學歷不高、出道不久、沒背景,沒來歷,但卻具有銷售天分的員工,造成極大的打擊。而在直銷企業(yè)的銷售領域,員工沒有傳統意義上的高低貴賤之分:下崗女工、退休老大媽、侏儒,甚至小學文憑都沒有的毫無背景的人都有可能做的很好,甚至做到銷售皇帝或銷售皇后的位置。公司并不排斥任何一個有熱情的人,晉升的機會對每個人來說都是平等的,游戲規(guī)則都是透明的:每一個人都能看清楚懸在不同高度的一頂頂越來越眩目的桂冠,每個人都知道自己只要領導自己的團隊做到什么樣的業(yè)績就能摘下那頂桂冠,戴在自己的頭上。
因此,直銷的魅力不在于雙贏體制,而在于它能相對較好地將這一原理貫徹執(zhí)行。當然直銷仍然存在一些激勵上的負面效應或漏洞,比如說不同的團隊之間人仍然會惡性競爭。這就需要公司靠文化、靠感情去挖掘人們心中善的一面,去連系整個大家庭。
直銷的魅力之二:溫馨的直銷文化
首先,每一個直銷公司都有自己獨特的企業(yè)文化。比如“玫琳凱”公司的創(chuàng)始人玫琳凱老太太創(chuàng)立的黃金法則“如果你希望別人怎么對你,你就怎么對待別人”道理雖然很簡單,但她卻能成功地將它運用于管理當中,把一個5000美金起家的小化妝品公司帶領至今天的輝煌位置。基于黃金法則的原理,“玫琳凱”公司提出了“樂施”精神,倡導不僅每位師傅應該關心自己的徒弟,每位徒弟應該感激自己的師傅,不屬于同一個團隊的銷售人員之間也應該互相幫助。玫琳凱有一個最高的榮譽乘號叫做“樂施小姐”,頒發(fā)給每年最樂施的員工。通過文化的傳遞,“玫琳凱”不僅使員工之間更加團結,同時挖掘出了人性當中至善的一面,可以部分減少由于不同團隊之間的惡性競爭帶來的弊端。而且,通過黃金法則,玫琳凱教會了員工如何去理解顧客,如何理解自己的師傅、徒弟,甚至理解家人、朋友,當能站在對方的立場考慮問題時,一切問題都不再是問題,氣氛變得融洽,銷售也成為水到渠成的事情。
其次,直銷給了所有的人一個夢想,一顆敢于做夢的心。做直銷不需要有很高的學歷,不需要做全職,不需要每天定時坐班。如果你是一名直銷人員,只要你敢于去夢想,只要你努力,只要你用心,你就有可能同時擁有物資上的和精神上的富有。挖掘人們的潛力和自信是直銷企業(yè)做得最棒的一點,直銷企業(yè)相信每個人都潛有無上的才智與能力,通過引導員工挑戰(zhàn)一個個信心的極限,他們讓員工認識到自己的力量??匆娫S多下崗職工,許多低學歷、沒背景、已不再年輕的人從萎縮自卑走向成功和自信的巔峰,真的是一件很讓人感動的事情?!?
另外,公司的階梯培訓也是一個動力之源。新員工都可以接受到公司關于產品基礎知識和溝通技巧的培訓。如果業(yè)績提升,并開始有了自己的團隊,新員工會得到晉升,這時員工可以享受到更高級的業(yè)務技巧和管理培訓,公司會教會員工管理現在的團隊所需要的各種技巧。當個人業(yè)績和團隊業(yè)績進一步上升時,過去的徒弟現在已變成擁有很多徒弟的大師傅,由于團隊更大了,因此需要更高級的管理技巧來激發(fā)員工向同一個目標努力,這時公司會有相關的培訓及時跟進。這種有挑戰(zhàn)的階梯式免費培訓是除了物質收入之外激勵員工的另外一個要素;特別是對于把工作更多地看作學習機會的年輕人,甚至一些大學生、研究生都會因為這一點而成為公司的員工。
最后,但絕不是最次要的,贊美與擁抱給了人們這個有些冷漠的社會不常有的溫暖與激情。直銷企業(yè)都很知道運用頒獎典禮這樣一個工具。在銷售人員的每一個成功階梯上都會有公司的獎勵,小的獎勵由自己的推薦人頒發(fā),大的獎勵由地區(qū)管理機構,甚至國家或總部舉行隆重的儀式進行認可。在這些典禮上,會有悠揚的音樂,熱烈的掌聲,盛開的鮮花,會有別致的獎品,真誠的贊美。主持人會請你給大家做經驗分享,講述你成功背后的努力與執(zhí)著,同事們會羨慕地恭喜你,向你請教各種問題。千萬不要小看了這些典禮,人們的信心、認同感、歸屬感、集體感就是在那么瞬間的心頭一熱中得到了升華,觀念的變革給了人們不同的境界與作為方式。
直銷的魅力之三:巨大適應能力
直銷能在新世紀蓬勃發(fā)展,緣于它的巨大適應力。隨著社會的發(fā)展,一些重要的科技進步正在從根本上改變整個游戲方式和規(guī)則。在這場巨大的變革中,一些原本取得巨大成功的商業(yè)理念、運作方式也可能會變得不合實際,變得格格不入。而直銷以它巨大的適應能力,卻能在自我否定、勇于學習的基礎上,舊樹煥新顏。
在福特時代,福特通過規(guī)?;a與作業(yè),將本來只有達官顯貴才能擁有的汽車送到了普通老百姓手中,但在當今這個時代,這種通過規(guī)?;a降低成本的需求在發(fā)達市場已經漸漸萎縮。人們在“豐衣食足”的前提下,已經開始追求更高層次的心靈的滿足感,一種能展現自我的精神愉悅感,即使像中國這樣一個發(fā)展中國家也存在一批已經厭倦了開出一輛滿街跑的標準車的階層。這一階層希望擁有獨一無二的產品和服務,希望自己能DIY,能參與到產品的設計中,讓產品反映出個人的品位和個性。更重要的是,這一階層并不是一個小群體,隨著中國經濟的發(fā)展,屬于這一圈子的人越來越多,而且他們是一群有著強勢購買力的群體。所以,任何聰明的商家都不敢忽視他們的存在。但是,要達到量身定做,要讓顧客參與,首先需要企業(yè)有這樣一個平臺,“網上直銷”這種“直銷的變體”便是其中的一種。比如,網上直銷巨子DELL公司的運作方式就是允許顧客自己在網上選擇電腦的各種配置,將配置單從網上傳給DELL公司,DELL根據這個配置來組裝,然后,將裝好的電腦送到客戶手中,并通過網絡即使跟蹤客戶的售后服務。這樣,客戶既有一種DIY的成就感,也能足不出戶享受到包括配送、保質、保修等高品質的服務。日本一家自行車公司也是通過同樣的方法起死回生。他們擯棄以前的大批量生產自行車業(yè)務,轉而生產由顧客訂購的小批量自行車業(yè)務。這群消費者的數量較以前少,但其購買力強,而且由于建立了一條能夠滿足消費者獨特需求的作業(yè)渠道,開辟了一條競爭較小、附加值較高的細分市場,終于取得了巨大成功。
因此,我們可以預計在新世紀里,直銷這種銷售方式將以它獨特的魅力,在分銷市場中占據一個不可或缺、不可替代的位置。聰明的商家會繼續(xù)利用它來造就一次次商界傳奇。