作者：范名駿 舒華英 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 擁有巨大市場潛力和廣闊發(fā)展前景的IPTV被公認(rèn)為是可能拉動寬帶網(wǎng)絡(luò)市場再次高速發(fā)展的一項(xiàng)關(guān)鍵應(yīng)用。然而，業(yè)務(wù)模式的不成熟、商業(yè)模式的不完善，掩埋了IPTV的真正價(jià)值。 IPTV的核心是利用不斷增長的帶寬，整合內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，利用寬帶平臺打造全新的以內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。IPTV不再局限于眼前的業(yè)務(wù)模式，而會讓產(chǎn)業(yè)鏈各方發(fā)揮自己潛能，創(chuàng)新內(nèi)容與業(yè)務(wù)，讓寬帶用戶在互動中享受IPTV鏈接帶來的全新內(nèi)容。 筆者根據(jù)對IPTV產(chǎn)業(yè)進(jìn)行的深入研究，認(rèn)為以下3種情況將成為IPTV未來典型的業(yè)務(wù)模式。 內(nèi)容鏈接──全新節(jié)目播放方式 一名觀眾正在通過IPTV收看新聞直播節(jié)目，當(dāng)他看到某國領(lǐng)導(dǎo)講話時(shí)，由于不清楚這個(gè)國家歷史背景及領(lǐng)導(dǎo)人背景，隨即用遙控器（或鼠標(biāo)）在畫面上點(diǎn)出菜單。出現(xiàn)的菜單中不僅可以選擇繼續(xù)看新聞直播，選擇看這個(gè)國家歷史資料或領(lǐng)導(dǎo)人資料，甚至可以選擇看相關(guān)新聞。如同網(wǎng)頁上眾多的鏈接一樣，觀眾在觀看一個(gè)節(jié)目時(shí)，可以全面了解與節(jié)目相關(guān)的任何內(nèi)容。 這就是IPTV的內(nèi)容鏈接。觀眾雖然只是用IPTV收看一般電視的節(jié)目，但國家地理雜志、歷史紀(jì)錄片、人物傳記、商業(yè)宣傳片以及相關(guān)的文字、圖片資料等已經(jīng)隱藏在節(jié)目背后；如果觀眾對節(jié)目中一個(gè)主持人感興趣，那么他可以通過控制器看到這個(gè)主持人的文字、圖片介紹，甚至是一段個(gè)人寫真的小節(jié)目。IPTV的內(nèi)容鏈接不僅為內(nèi)容提供商搭建了廣闊的創(chuàng)作舞臺，解決內(nèi)容枯竭的問題，也為內(nèi)容服務(wù)提供商提供了更多施展自己才能的舞臺，根據(jù)不同節(jié)目內(nèi)容編輯豐富多彩的內(nèi)容鏈接。通過內(nèi)容鏈接，已有的各種節(jié)目可以得到更充分的利用；通過內(nèi)容鏈接，也許會有越來越多的各界名人、演員、企事業(yè)單位，甚至普通老百姓愿意掏錢，讓媒體制作公司拍一段個(gè)人宣傳片，放到節(jié)目庫里，在用戶看電視或上網(wǎng)時(shí)只要出現(xiàn)與自己相關(guān)的內(nèi)容，就有機(jī)會讓這名用戶看到自己的宣傳片，擴(kuò)大知名度。因此，通過內(nèi)容鏈接，IPTV的節(jié)目內(nèi)容不會枯竭，內(nèi)容提供商和內(nèi)容服務(wù)商也將有更大的盈利空間。 廣告鏈接──全新廣告模式 有人認(rèn)為IPTV最大的特點(diǎn)就是點(diǎn)播，可以根據(jù)自己的需求選擇節(jié)目，避免充斥于傳統(tǒng)電視節(jié)目的眾多廣告，這種想法失之片面。IPTV不會封殺廣告，讓廣告業(yè)失去舞臺，也不會像傳統(tǒng)電視一樣將廣告強(qiáng)壓給觀眾。IPTV將利用鏈接的方式讓觀眾完全自主地享受更多更好的廣告。如此，廣告商將不再一味向電視臺購買時(shí)段，打擾用戶看節(jié)目。 當(dāng)用戶在利用IPTV看節(jié)目或玩游戲時(shí)，看到主人公的衣著、裝飾非常漂亮、有個(gè)性，于是按捺不住用鼠標(biāo)或控制器點(diǎn)擊屏幕，畫面上出現(xiàn)的不僅是前文所述的節(jié)目內(nèi)容鏈接，同樣會出現(xiàn)廣告鏈接；不僅可以以文字、圖片、廣告片的形式讓用戶了解衣服的質(zhì)量、品牌、價(jià)格，而且可以讓用戶查看同品牌其他衣服的款式、樣式、顏色等，甚至鏈接到該品牌衣服的時(shí)裝展會。所以，IPTV的廣告鏈接將為廣告行業(yè)注入新的活力。 資訊鏈接──全新點(diǎn)播內(nèi)容 IPTV業(yè)務(wù)的突出特點(diǎn)是它的交互性和實(shí)時(shí)性，人們可以通過IPTV業(yè)務(wù)自由選擇和訂制寬帶視頻內(nèi)容或電視節(jié)目，這將徹底改變多少年來傳統(tǒng)電視的被動收看模式，真正實(shí)現(xiàn)無論何時(shí)何地“按需收看”的交互網(wǎng)絡(luò)視頻功能。人們所收看的也不僅僅是電視、電影、新聞等傳統(tǒng)電視節(jié)目，而是如同網(wǎng)上沖浪似的隨時(shí)得到IPTV提供的各類資訊服務(wù)，例如旅游景點(diǎn)介紹的宣傳片、家居裝修、美食介紹等等。這些資訊不僅優(yōu)于網(wǎng)上簡單的文字、圖片內(nèi)容，通過寬帶IP網(wǎng)絡(luò)傳送的音視頻節(jié)目質(zhì)量也優(yōu)于傳統(tǒng)電視的圖像和聲音效果，關(guān)鍵是用戶可以互動地選擇內(nèi)容，并可以在不同節(jié)目之間快速切換。這不僅重新詮釋了VOD業(yè)務(wù)，也為旅游、裝修、美食等行業(yè)提供了更廣闊的宣傳空間。而收看這類節(jié)目，基本不需用戶花錢，是上述各行業(yè)出資讓內(nèi)容提供商為其制作宣傳節(jié)目。視音頻內(nèi)容配合文字、圖片資料，將使用戶更直觀地感受自己所需要的資訊。 綜合上述事例，不難看出，隨著IPTV應(yīng)用、服務(wù)的不斷豐富，IPTV將不再局限于用戶包月、頻道付費(fèi)的簡單盈利方式中，而是與各行各業(yè)共同發(fā)展，讓旅游業(yè)、裝修業(yè)、廣告業(yè)等眾多行業(yè)為擴(kuò)大自身宣傳、促進(jìn)發(fā)展而讓利給IPTV，達(dá)到共贏。 借鑒圖書發(fā)行的商業(yè)模式，即內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營相分離，是IPTV產(chǎn)業(yè)鏈一個(gè)比較可行的模式。 IPTV的商業(yè)模式創(chuàng)新 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈一個(gè)比較可行的模式，是借鑒圖書發(fā)行的商業(yè)模式，內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營相分離，讓產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。如圖1所示。 圖1 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈 廣電業(yè)——IPTV的“出版社” IPTV的內(nèi)容來源于影視制片公司、新聞媒體、電視節(jié)目、教學(xué)機(jī)構(gòu)、游戲制作和其他的文字、圖片新聞等相關(guān)內(nèi)容提供者。內(nèi)容提供商必須具有節(jié)目制作實(shí)力，它可以是傳統(tǒng)的媒體制作公司，也可以是全新的內(nèi)容制作公司，包括目前網(wǎng)上流行的動畫、FLASH制作公司等。在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容提供商是源頭，相當(dāng)于圖書作者，而廣電在內(nèi)容制作、版權(quán)管理方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和可行的標(biāo)準(zhǔn)，因此擔(dān)任IPTV的“出版社”，直接面向其管轄的媒體制作單位——內(nèi)容提供商，審核內(nèi)容，對其版權(quán)進(jìn)行管理，與媒體公司以及制片公司合作，使之成為IPTV豐富內(nèi)容的源泉。 電信業(yè)、廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商——IPTV的“新華書店” 我國電信運(yùn)營商和廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商分別是各自所在的產(chǎn)業(yè)鏈的核心部分，其共同特點(diǎn)是都以各自領(lǐng)域的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營為主體，擁有基礎(chǔ)骨干網(wǎng)和接入網(wǎng)，擁有國家基礎(chǔ)通信和傳媒資源。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商相當(dāng)于IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的“新華書店”，其網(wǎng)絡(luò)可看成為圖書銷售網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商從“出版社”──廣電部門購買符合規(guī)定的、內(nèi)容提供商提供的、經(jīng)內(nèi)容服務(wù)商加工后適合傳輸?shù)母鞣N內(nèi)容，利用其網(wǎng)絡(luò)或其他分銷網(wǎng)絡(luò)銷售給用戶，為IPTV創(chuàng)造價(jià)值。 在該模式中，內(nèi)容服務(wù)商可以分成兩類：一類將內(nèi)容提供商所制作的內(nèi)容進(jìn)行整合、編碼、加工處理，使之形成適于在以IP為核心的網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)母鞣N文件。另一類則是在網(wǎng)絡(luò)提供商購買的經(jīng)過加工適合IP網(wǎng)傳輸?shù)膬?nèi)容基礎(chǔ)上進(jìn)行再處理，按照網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)用鼠標(biāo)點(diǎn)鏈接的方式，將內(nèi)容豐富、充實(shí)，按用戶需求開發(fā)出不同的應(yīng)用。兩類內(nèi)容服務(wù)商都需具有雄厚的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容制作實(shí)力，以基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商所提供的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和基本業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，利用設(shè)備制造商提供的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，通過各種應(yīng)用和業(yè)務(wù)來提供服務(wù)，刺激用戶消費(fèi)。如果說原來在電信產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容服務(wù)商的地位正在逐步提升的話，那么在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上，內(nèi)容服務(wù)商已處于舉足輕重的位置，其與基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、通信設(shè)備制造商和用戶均有著密切的聯(lián)系。隨著電信和廣電服務(wù)水平的不斷提高和社會信息化的不斷深入，內(nèi)容服務(wù)商在電信業(yè)中的作用會更加重要。 由于IPTV業(yè)務(wù)起步時(shí)間晚，目前還沒有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，只是初具雛形，具體結(jié)構(gòu)仍不清晰。只有成功處理好產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，研究和建立寬帶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新的運(yùn)營模式，才能使產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)獲得更大的利益。 IPTV商業(yè)合作 很多人認(rèn)為，IPTV是電信業(yè)和廣電業(yè)之間相互爭奪的戰(zhàn)場之一。由于我國的歷史原因，內(nèi)容監(jiān)管一直是由廣電業(yè)控制，因此廣電行業(yè)的內(nèi)容服務(wù)商也就有了“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢，先獲得了許可證，而電信行業(yè)的內(nèi)容服務(wù)商卻一無所獲。筆者認(rèn)為，牌照不是IPTV發(fā)展的關(guān)鍵，加強(qiáng)合作，讓最適合的一方做最適合的事，才有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 廣電負(fù)責(zé)內(nèi)容管理 在內(nèi)容管理方面，廣電有著自己成熟的標(biāo)準(zhǔn)和模式。以獲得首張IPTV牌照的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)為例，其產(chǎn)業(yè)架構(gòu)分為：表演產(chǎn)業(yè)，包括上海所有劇團(tuán)、歌舞團(tuán)、藝術(shù)中心；媒體產(chǎn)業(yè)，包含全部頻道和各種娛樂、錄像、制作公司；體育產(chǎn)業(yè)，包含各種體育俱樂部；新媒體產(chǎn)業(yè)，包含網(wǎng)絡(luò)電視公司、互動電視公司、移動信息公司等。其媒體產(chǎn)業(yè)不僅包括了傳統(tǒng)電視傳媒，還包括了大部分作為內(nèi)容提供商的各種制片公司。因此，讓廣電對內(nèi)容進(jìn)行管理，則如魚得水，充分發(fā)揮了其優(yōu)勢；而新媒體產(chǎn)業(yè)的各個(gè)公司，就是為開發(fā)IPTV業(yè)務(wù)而成立的企業(yè)。 牌照并不是IPTV發(fā)展的關(guān)鍵，加強(qiáng)合作，讓產(chǎn)業(yè)鏈中最適合的一方做最適合的事，才有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 電信負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)提供 目前的有線電視網(wǎng)絡(luò)是單向的HFC網(wǎng)絡(luò)，需要進(jìn)行雙向改造。廣電力圖采用IPoverDVB的方式實(shí)現(xiàn)IPTV，而這需要大量的投入。一方面是資金匱乏，根據(jù)廣電總局的計(jì)劃，在2015 年前要完成近1億有線電視用戶入戶線的雙向改造，如果按1 000元／戶計(jì)算，需要投入1 000億元，相關(guān)設(shè)備的投入在2 000億元左右。另一方面，廣電網(wǎng)地方割據(jù)、互不連通的局面難以打破。原因在于有線電視網(wǎng)絡(luò)與電信統(tǒng)一投資搭建全國性網(wǎng)絡(luò)不同，大部分是由各地自籌資金建設(shè)發(fā)展起來的，投資主體散落地方，產(chǎn)權(quán)過于分散。因此廣電并不適合做網(wǎng)絡(luò)提供。而電信行業(yè)有優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，特別是在與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的融合上有豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，提供視頻點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)游戲等交互性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，最適合于負(fù)責(zé)提供網(wǎng)絡(luò)。 內(nèi)容運(yùn)營商一分為二 豐富節(jié)目內(nèi)容、保證節(jié)目質(zhì)量和吸引力是保證IPTV成功運(yùn)營最重要的商業(yè)因素。但是迄今為止，內(nèi)容服務(wù)商與其上游環(huán)節(jié)——內(nèi)容提供商之間的合作并不愉快。例如，DVD銷售和出租業(yè)務(wù)為制片公司帶來的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于票房收入,并且視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)可能會嚴(yán)重影響到DVD銷售和出租業(yè)務(wù)收入，因此大多數(shù)制片公司僅同意有限的視頻內(nèi)容進(jìn)入視頻點(diǎn)播渠道。為此，內(nèi)容運(yùn)營商的兩大組成部分——內(nèi)容提供商和內(nèi)容服務(wù)商應(yīng)該分工明確。內(nèi)容提供商致力于原節(jié)目的制作（廣電旗下的各家制片公司來承擔(dān)）；內(nèi)容服務(wù)商應(yīng)該從電信和廣電兩個(gè)行業(yè)的原有內(nèi)容運(yùn)營商陣營中分離出來，單獨(dú)應(yīng)對市場上不同用戶對各種服務(wù)、應(yīng)用的要求，靈活地開發(fā)、處理、加工內(nèi)容提供商提供的源節(jié)目，不斷豐富IPTV的節(jié)目內(nèi)容。 互動是IPTV發(fā)掘其真正價(jià)值的工具，圍繞互動開發(fā)內(nèi)容鏈接，是IPTV新的內(nèi)容和盈利方式。IPTV的發(fā)展，需要產(chǎn)業(yè)鏈的各方分工合作。既然IPTV新業(yè)務(wù)大有市場，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)就都有盈利的機(jī)會，大可不必為了眼前的利益而大動干戈。應(yīng)該走合作互補(bǔ)的道路：擅長制作內(nèi)容的去大力建設(shè)內(nèi)容；電信與廣電要協(xié)調(diào)好相互之間的關(guān)系；加快民營內(nèi)容提供商的發(fā)展；加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)的建設(shè)，使產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟、完善，商業(yè)模式更加清晰、科學(xué)。只有這樣，才能享受IPTV的“金礦”。慧聰網(wǎng) 2005年12月5日8時(shí)43分 信息來源：中國電信網(wǎng)
IPTV的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新
內(nèi)容服務(wù)商——IPTV的樞紐
