網(wǎng)路用戶的成長(zhǎng)曲線，20年來從陡升趨於平緩，近年，又在行動(dòng)上網(wǎng)的助長(zhǎng)下，再次擴(kuò)大並且瀕臨飽和。當(dāng)使用者行為在「桌機(jī)」與「手機(jī)」之間不斷切換，所有的網(wǎng)路服務(wù)也開始產(chǎn)生質(zhì)變。
在這個(gè)複雜的數(shù)位環(huán)境中，網(wǎng)路人口紅利已成往事，用戶呈現(xiàn)碎片化的姿態(tài)，散落在各式各樣的網(wǎng)路服務(wù)裡，茫茫網(wǎng)海中要找到對(duì)的用戶，並持續(xù)吸引新用戶、留住舊用戶將變得更加困難。孕育無數(shù)網(wǎng)路新創(chuàng)的大搖籃──矽谷，是如何解決這樣的問題？成長(zhǎng)駭客（Growth Hacking），是他們的解答之一。
Growth Hacking這個(gè)詞彙兩年多前在矽谷開始被廣泛使用，甚至被視為企業(yè)營(yíng)運(yùn)成長(zhǎng)的顯學(xué)，包括Facebook、Airbnb、Twitter等知名網(wǎng)路公司都將其奉為圭臬。Growth Hacking的精神告訴我們：成長(zhǎng)的秘密不在行銷預(yù)算多寡，也不是決策者的全能與智慧，而是我們「真的願(yuàn)意」用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、傾聽使用者的聲音。
在茫茫網(wǎng)海中，我們都像是漂浮於暗夜中的一座座行動(dòng)孤島，散落且游移著。
面對(duì)這一座座的孤島，網(wǎng)路服務(wù)業(yè)者得在黑燈瞎火的汪洋中，提著探照燈，才能找到對(duì)的用戶。不幸的是，這件事越來越困難了，因?yàn)?，我們的?shù)位環(huán)境變得更加複雜。過去我們習(xí)以為常的地域、疆界、族群等一切的分類和中心，都隨著行動(dòng)網(wǎng)路的應(yīng)用普及模糊了起來。
為了清楚勾勒這個(gè)輪廓，《數(shù)位時(shí)代》連續(xù)十年製作「網(wǎng)路服務(wù)100強(qiáng)」調(diào)查，今年首度將來自「行動(dòng)」端的流量納入評(píng)比項(xiàng)目。根據(jù)過去半年所累積的資料，我們觀察到一些趨勢(shì)演變：重視行動(dòng)網(wǎng)頁、App的體驗(yàn)與設(shè)計(jì)，早已是各家網(wǎng)路服務(wù)不得不為的手段，而沒有架設(shè)網(wǎng)站的純App服務(wù)，也可能靠著行動(dòng)流量強(qiáng)勢(shì)上榜。
這代表著，流量來源與型態(tài)已經(jīng)大幅轉(zhuǎn)變。當(dāng)整個(gè)數(shù)位環(huán)境變得愈趨複雜、用戶更加分散，大家面臨的共通問題是：我究竟要如何成長(zhǎng)？我的使用者在哪裡？流量又在哪裡？而那些不花大錢，不粗暴地砸銀子買流量、下廣告，卻能擁有許多用戶的網(wǎng)路公司，究竟又是如何「既安靜又野蠻地快速茁壯」呢？
成長(zhǎng)駭客（Growth Hacking）無疑是這串問題最好的解答之一。
Growth Hacking這個(gè)詞彙起源於矽谷，最早是由「GrowthHackers.com」網(wǎng)站創(chuàng)辦人肖恩．埃利斯（Sean Ellis）於2010年所提出，不過真正使這個(gè)詞彙被廣泛地討論，則是因?yàn)槲戎男聞?chuàng)公司顧問及投資者安德魯．陳（Andrew Chen）。他曾在2013年發(fā)表一篇名為〈Growth Hacker is the new VP Marketing〉的文章，讓Growth Hacking一時(shí)蔚為矽谷顯學(xué)。
Growth Hacking的核心精神是：用最低的成本、捨棄高昂費(fèi)用的傳統(tǒng)行銷方式，透過各種資料科學(xué)、數(shù)據(jù)分析和技術(shù)手段，讓產(chǎn)品高速成長(zhǎng)；簡(jiǎn)言之，稱職的Growth Hacker總能「四兩撥千斤」，用最少的成本，甚至不花一毛行銷預(yù)算，就達(dá)到最大的效益。
舉凡更改一個(gè)按鈕的圖示、串接一個(gè)API、算準(zhǔn)時(shí)機(jī)對(duì)用戶推播通知等，這些動(dòng)作帶來的效益卻遠(yuǎn)比花錢買廣告還要高出十倍、百倍，這就是Growth Hacking讓人引頸期盼的魅力。
Growth Hacking之所以會(huì)從矽谷崛起，必然與矽谷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境脫不了關(guān)係。網(wǎng)路新創(chuàng)成就了今日的矽谷，而當(dāng)網(wǎng)路環(huán)境出現(xiàn)變革，矽谷亦首當(dāng)其衝，率先其他地區(qū)面對(duì)各種難題。首先，網(wǎng)路人口紅利消失，用戶成長(zhǎng)變得困難，取得單一用戶的平均成本飆漲；然後，大量的第三方工具出現(xiàn)，例如Google Analytics、Mixpanel等，降低了小公司獲取用戶數(shù)據(jù)的門檻，各種資料模型得以快速建立，不僅為網(wǎng)路新創(chuàng)帶來商業(yè)機(jī)會(huì)，也成了企業(yè)躍躍欲試的成長(zhǎng)引擎；而網(wǎng)路巨頭為了擴(kuò)大市占、建立生態(tài)系，也開放各種API串接工具，讓開發(fā)者取得更廣泛地用戶關(guān)係模型、內(nèi)容數(shù)據(jù)等資料，進(jìn)而建構(gòu)更完整詳實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)應(yīng)用因此日新月異，從Growth Hacking乃至於Growth Hacker此起彼落。
助長(zhǎng)Growth Hacking風(fēng)潮崛起的因素當(dāng)然很多，技術(shù)絕對(duì)不是唯一的關(guān)鍵。然而，從新創(chuàng)公司的角度來看，他們通常擁有很強(qiáng)的技術(shù)，但行銷資源卻相對(duì)有限，這樣的情況下，如何以最小行銷資源達(dá)到最大營(yíng)運(yùn)效益，是能否創(chuàng)造持續(xù)性成長(zhǎng)的關(guān)鍵，Growth Hacking自然是不二法門，因?yàn)樗麄儧]有燒錢的能力，必須尋找更有效的突破口。就像Facebook在損益兩平之前，既無力也不想用傳統(tǒng)行銷的方式來爭(zhēng)取用戶，於是便在2007年成立Growth Team，希望能用「技術(shù)手段」讓用戶數(shù)快速成長(zhǎng)。
Growth Hacking常用的技術(shù)手段，包含A/B Test、搜尋引擎優(yōu)化（SEO）、病毒行銷等。例如Twitter大幅更改註冊(cè)頁面設(shè)計(jì)、Facebook的開心農(nóng)場(chǎng)用病毒傳播方式吸引用戶、Airbnb串接Facebook，打通社交關(guān)係鏈、Dropbox使用者只要邀請(qǐng)新用戶就能獲取更多儲(chǔ)存空間，這些都是Growth Hacking的經(jīng)典案例。
「這些是產(chǎn)品功能，還是行銷？其實(shí)兩個(gè)都是?！谷蛳螺d量破1億次的照片編輯App PicCollage創(chuàng)辦人樊立勳說，傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)（PM、設(shè)計(jì)師、工程師）只專注於產(chǎn)品研發(fā)，沒有把行銷、用戶心理這些事放在心上；一般行銷人員則缺乏思考產(chǎn)品、改變產(chǎn)品的能力，他們?cè)诤醯氖切袖N預(yù)算、如何包裝產(chǎn)品等事宜；而Growth Hacking則是強(qiáng)調(diào)用數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品開發(fā)的方式來達(dá)到行銷目標(biāo)，當(dāng)所有服務(wù)都網(wǎng)路化，變成了網(wǎng)路產(chǎn)業(yè)的一分子，就意謂著每個(gè)產(chǎn)業(yè)都可以用Growth Hacking的概念來帶動(dòng)成長(zhǎng)，「不過，數(shù)據(jù)分析還是最基礎(chǔ)且最重要的?！狗煺f。
曾經(jīng)在矽谷接觸過Growth Hacking的Cubie創(chuàng)辦人馮彥永也強(qiáng)調(diào)，「Growth Hacking的重點(diǎn)不在於技術(shù)手段」，並不是把Landing Page、註冊(cè)轉(zhuǎn)化率或是任何一項(xiàng)「技巧」做到極致，就叫做Growth Hacking，「重點(diǎn)應(yīng)該是透過數(shù)據(jù)分析、資料科學(xué)等方法來了解使用者，先找到用戶的需求或問題，再套用這些方法就好，或者不套用，尋找新的方式?！?/p>
沒錯(cuò)，數(shù)據(jù)分析與追蹤是一切的基礎(chǔ)，因?yàn)镚rowth Hacking團(tuán)隊(duì)就是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)行銷、從數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題、用技術(shù)解決問題，從而貫徹成長(zhǎng)目標(biāo)的人，這個(gè)團(tuán)隊(duì)匯集了工程師、行銷、設(shè)計(jì)、心理學(xué)、資料科學(xué)家等混血人才，這些不同人才的共通點(diǎn)是：懂?dāng)?shù)據(jù)、信仰數(shù)據(jù)，把「成長(zhǎng)」放在工作事項(xiàng)的第一順位。
舉例來說，他們?cè)跊Q定App介面的顏色、圖片擺放位置、按鈕大小等細(xì)節(jié)的時(shí)候，絕對(duì)不是單靠設(shè)計(jì)師的美感直覺、投票表決或是老闆說了算就拍板定案，必須透過A/B Test做實(shí)驗(yàn)，觀察各種變因之下用戶對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，像是Airbnb曾將Wish List的「星」形圖案，換成「心」形圖案，就讓用戶使用率提升了30％，看似簡(jiǎn)單的微小更動(dòng)，背後卻是有無數(shù)次的實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)結(jié)果在支撐。
另外一個(gè)更顯著的例子是：Facebook曾經(jīng)花了半年多開發(fā)全新的首頁介面，並開放給少部分用戶使用，然後經(jīng)過連續(xù)三個(gè)多月的監(jiān)測(cè)，最後因?yàn)楦黜?xiàng)用戶數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)下滑，導(dǎo)致這個(gè)新的版本，不論使用介面多麼簡(jiǎn)潔、優(yōu)美，F(xiàn)acebook都不得不忍痛撤銷這個(gè)花費(fèi)將近一年時(shí)間開發(fā)的產(chǎn)品。因?yàn)樗麄兿嘈?，「面?duì)數(shù)據(jù)、重視用戶反應(yīng)」才是吸引用戶青睞的不二法門。
而要做到這些，一套完整的數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)是基本配備。馮彥永建議，Growth Hacking團(tuán)隊(duì)最重要的，是要追蹤合理的數(shù)據(jù)資料，然而大部分臺(tái)灣公司都只使用大眾化工具，例如Google Analytics來追蹤，沒有自己設(shè)定追蹤系統(tǒng)的習(xí)慣，相當(dāng)可惜。
如何知道自己的數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)是否做得到位？很簡(jiǎn)單，試著回答這個(gè)問題：「你知道自己網(wǎng)站的留存率（Retention）是多少嗎？」
如今，瀏覽量、瀏覽人次、下載數(shù)，這些指標(biāo)都可以很輕易地被衡量，但這些流量都並非最重要的，畢竟能夠真正留存下來的使用者，才是流量能否變現(xiàn)的關(guān)鍵，然而，要知道用戶的留存率，乃至用戶足跡、不同群體的用戶行為，靠單一的數(shù)據(jù)分析工具卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。數(shù)據(jù)越嚴(yán)密，才越能發(fā)現(xiàn)問題所在。
在成長(zhǎng)過程中，公司還必須找到自己的「北極星（North Star）」。馮彥永指出，這個(gè)北極星必須反映產(chǎn)品的核心價(jià)值，數(shù)值越高，代表表現(xiàn)越好。例如，F(xiàn)acebook的北極星是月活躍用戶數(shù)（MAU）、WhatsApp是訊息發(fā)送量、Airbnb是每晚訂房數(shù)、eBay則是每月經(jīng)手拍賣物價(jià)的價(jià)值總和（Gross Monthly auction value），而如果公司只是將北極星粗淺地定義為「收益」的話，就有可能會(huì)模糊產(chǎn)品價(jià)值、找不到成長(zhǎng)的方向。
當(dāng)定義好自己的北極星之後，接著就是要找到用戶和產(chǎn)品的「Magic Moment」，也就是讓用戶沉迷、體會(huì)到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的時(shí)間點(diǎn)。以Twitter來說，他們發(fā)現(xiàn)用戶的Magic Moment不是發(fā)文、抒發(fā)心情的那一刻，而是發(fā)現(xiàn)自己有超過30個(gè)追蹤的朋友或頻道後，用戶才明白Twitter帶來的價(jià)值；Facebook定義的Magic Moment，則是在一開始註冊(cè)的兩星期內(nèi)新增了十個(gè)以上的好友；而Airbnb用戶則是在發(fā)現(xiàn)獨(dú)特房型的那一瞬間，對(duì)這個(gè)網(wǎng)站感到驚豔。
馮彥永表示，Growth Hacking團(tuán)隊(duì)要做的，就是透過各種數(shù)據(jù)分析能力和使用者研究，發(fā)現(xiàn)Magic Moment，接著在不同的假設(shè)、測(cè)試、驗(yàn)證的來回實(shí)驗(yàn)中，再用數(shù)據(jù)分析和各種技術(shù)，讓更多用戶都能感受到Magic Moment，持續(xù)帶動(dòng)北極星指標(biāo)的成長(zhǎng)。
Growth Hacking聽來神奇，同時(shí)也是一把雙面刃，在不對(duì)的階段使用，只會(huì)帶來負(fù)面的結(jié)果。只有產(chǎn)品對(duì)了，成長(zhǎng)才有意義。
Y Combinator執(zhí)行長(zhǎng)山姆．奧特曼（Sam Altman）日前在部落格發(fā)表一篇名為〈Before Growth〉的文章，他指出，一間過早設(shè)定成長(zhǎng)目標(biāo)的新創(chuàng)公司，通常會(huì)做出一個(gè)部分使用者有點(diǎn)喜歡，但是「模糊不清」的產(chǎn)品，然後就開始急著Growth Hacking了。諸如此類的產(chǎn)品，一開始可能會(huì)因?yàn)槠恋臄?shù)字暫時(shí)混淆投資者的視聽，直到他們開始發(fā)現(xiàn)留存率數(shù)字不如預(yù)期，一切為時(shí)已晚。
奧特曼認(rèn)為，正確的早期目標(biāo)應(yīng)該是：「你是不是做出了一個(gè)任何使用者都會(huì)愛上的產(chǎn)品，而且他們還會(huì)自發(fā)性地推薦別人使用？」他指的，是產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度，也就是Product/Market Fit（PMF），在產(chǎn)品達(dá)到PMF之前，過度聚焦火力在產(chǎn)品成長(zhǎng)是不必要的。
如何判斷自己的產(chǎn)品是否達(dá)到PMF階段？樊立勳直言，「當(dāng)你覺得自己沒有PMF，那就是沒有?！?/p>
馮彥永列舉幾項(xiàng)簡(jiǎn)易判斷的方式，例如產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到理想的留存率、坐在家裡產(chǎn)品訂單一直來，或是有一群資深用戶每天都很喜歡用。也可以做個(gè)用戶調(diào)查，透過「你有多喜歡」、「你會(huì)願(yuàn)意推薦給別人嗎」、「產(chǎn)品消失時(shí)你會(huì)不會(huì)很失望」等問題來請(qǐng)使用者評(píng)分，到達(dá)一定分?jǐn)?shù)後才專注在Growth Hacking。
不過，樊立勳也強(qiáng)調(diào)，這不代表在PMF之前，團(tuán)隊(duì)都不可以思考「成長(zhǎng)」這件事，相反地，Growth Hacking的基本精神應(yīng)該被納入產(chǎn)品開發(fā)流程裡，只是初期重點(diǎn)不是在於「如何增加100萬個(gè)使用者」，而是專注在早期使用者的行為，學(xué)習(xí)如何開發(fā)出讓他們願(yuàn)意留下來的好產(chǎn)品。
「臺(tái)灣總是喜歡講SOP，但這個(gè)東西沒有SOP，它是一種創(chuàng)意，創(chuàng)意沒有SOP?！狗熘赋?，很多人容易將Growth Hacking誤會(huì)為各種「撇步」的集合，網(wǎng)路上也充斥著類似「一個(gè)動(dòng)作，讓這個(gè)網(wǎng)站一個(gè)月內(nèi)增加百萬用戶」的文章，有些訣竅很有創(chuàng)意、很好玩，但那都不是重點(diǎn)。
「一個(gè)專業(yè)級(jí)的選手，不可能是靠單一、兩個(gè)trick就變成選手?！狗煺J(rèn)為，Growth Hacking的精神不在於這些撇步或技巧，應(yīng)該是「科學(xué)家的實(shí)驗(yàn)精神」，是經(jīng)年累月的實(shí)驗(yàn)過程，是一種思考產(chǎn)品的全新方式，更需要具備靈光一現(xiàn)的創(chuàng)意和天馬行空的假設(shè)，並輔以數(shù)據(jù)佐證，來解決所碰到的問題、驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)。
雖然手段不可複製，思路和精神卻可以學(xué)習(xí)。馮彥永說，唯有透過數(shù)據(jù)分析和使用者研究，並選擇合適的工具與指標(biāo)，經(jīng)由無數(shù)次的A/B Test，不斷假設(shè)、測(cè)試、回饋持之以恆地循環(huán)實(shí)驗(yàn)，才是成長(zhǎng)的唯一途徑。當(dāng)然，在此之前，你得先確定自己真的做出了一個(gè)好產(chǎn)品。
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在這個(gè)複雜的數(shù)位環(huán)境中，網(wǎng)路人口紅利已成往事，用戶呈現(xiàn)碎片化的姿態(tài)，散落在各式各樣的網(wǎng)路服務(wù)裡，茫茫網(wǎng)海中要 找到對(duì)的用戶，並持續(xù)吸引新用戶、留住舊用戶將變得更加困難。孕育無數(shù)網(wǎng)路新創(chuàng)的大搖籃──矽谷，是如何解決這樣的 問題？成長(zhǎng)駭客（Growth Hacking），是他們的解答之一。
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