（一）奢侈品及奢侈品行業(yè)的界定
所謂奢侈品，目前國內外尚無統(tǒng)一的定義。在國際上普遍認可的解釋是：奢侈品是一種超出人們生存和發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、高價等特點的消費品，主要用來滿足消費者心理需求。
奢侈品按照價格可分為三個檔次：入門級奢侈品，常用級奢侈品和頂級奢侈品。入門級奢侈品主要是日用消費的產品，如香水、衣服、文具等，價格一般在十萬以下；常用級奢侈品，指的是機車、汽車、名表等價值在十萬到數百萬之間的奢侈品；頂級奢侈品，則不是一般富豪能夠消費得起的產品，它們的價位都是在千萬左右，比如豪宅別墅、游艇、飛機等。
消費者購買奢侈品，完全是為了滿足自身社交或者自我實現等精神層面的需求。某種意義上說，奢侈品賣的不是產品本身，而是賣產品所富含的，能夠帶給消費者情感滿足的特殊屬性。百達菲利手表，賣的不是手表本身，賣的是尊貴和世代的精神傳承；萬寶龍鋼筆，賣的不是鋼筆本身，賣的是高雅的品味和上流社會的氣質；哈雷摩托賣的不是摩托車本身，賣的是一種挑戰(zhàn)精神……總之，各種奢侈品，在核心產品即其使用價值之外，必然有一個很重要的情感屬性，支撐著它的高價值。
相應的，奢侈品行業(yè)與其說是一個行業(yè)，不如說是一個各行各業(yè)頂尖產品構成的大雜燴。這個行業(yè)最主要的特點就是高價格，高品質以及高品位，涵蓋了時裝、汽車、豪宅、珠寶、配飾、游艇、化妝品等各行業(yè)的頂級品牌和產品。但它們之間又不是孤立的，而是相互聯(lián)系的，頂級奢侈品牌一般會包括多種產品。同時，所有的奢侈品都具有相同的特性，因此將其作為一個行業(yè)進行分析具有可能性和必要性。
（二）中國的奢侈品行業(yè)
隨著我國經濟的發(fā)展，消費者購買力的提高，奢侈品的消費份額也越來越大，不覺間，中國已成為世界上第三大奢侈品消費國。目前，奢侈品的市場份額在全球的分布如下：日本，41%；美國，17%；歐洲各國，16%；中國，12%；其他國家，14%。（見圖1）對于處于寒冬期的全球奢侈品行業(yè)來說，中國這個“大蛋糕”具有相當大的誘惑力。
于是，許多國際頂級品牌熙熙攘攘進入中國，如阿瑪尼（Armani）時裝、古奇(Gucci)皮具，雅詩蘭黛（Estee lauder）化妝品等，欲在中國市場這個大蛋糕上分得一塊。中國的本土品牌也不肯放棄家門口賺錢的機會，紛紛使出各種招數欲成為中國人自己的奢侈品牌，比如高級定制行業(yè)的MARYMA、永正裁縫、水井坊等。
作為奢侈品產業(yè)的原料進口和精加工大國，中國自己的奢侈品行業(yè)也已經漸漸萌芽，進入品牌初創(chuàng)階段。但是，應該看到，中國除了在煙酒茶等傳統(tǒng)行業(yè)有幾個世界級奢侈品牌外，其他領域幾乎都被國外品牌占據。因此，研究中國奢侈品行業(yè)現狀進而為中國奢侈品牌提供發(fā)展策略成為急需解決的問題。
二、行業(yè)分析
（一）市場容量
各類奢侈品牌，曾經一度在西方國家受到人們的狂熱追捧，然而進入21世紀后，歐洲國家對奢侈品的消費開始消退。目前，全球奢侈品消費呈下降趨勢。自2000年以來，全球奢侈品市場處于萎縮狀態(tài)，2004年奢侈品行業(yè)的盈利比2000年已經下降35.7%。但在中國，市場容量卻在不斷增加，成為世界奢侈品行業(yè)的主要增長區(qū)域。
1．入門奢侈品（十萬以下）。在中國，奢侈品市場不再局限于金字塔頂端的消費者，中產階級同樣也成為奢侈品尤其是價格在十萬以內的入門奢侈品的消費群體。此類奢侈品消費群體的年收入約為24萬元人民幣，存款在30萬-50萬人民幣之間，其中約有1000萬-3000萬人經常購買奢侈品。此消費人群將在2010年增加到2.5億人口。同時，值得注意的是，中國至少有1.75億人或者13.5%的人口有能力購買各種品牌的奢侈品，主要購買商品為高級成衣、香水、箱包、佩飾等。
2．常用奢侈品（十萬到百萬）。目前，中國奢侈品行業(yè)正在經歷升級階段，常用奢侈品逐步進入5%最富有的城鎮(zhèn)最高收入戶。據估計，在中國凈資產超過1百萬美元的人有30萬人，約占全國人口總數的0.02%。這部分消費者為奢侈品行業(yè)的主要目標消費群體，其購買行為集中在汽車、名表、高級定制等行業(yè)。
3．頂級奢侈品（數百萬到千萬）。購買頂級奢侈品需要極大的經濟實力，一般資產過億才可成為頂級奢侈品比如豪宅、飛機、游艇等產品的目標顧客。根據2006年《福布斯》財富排行榜，中國擁有15名億萬富翁。其中，財富最少的也有5.14億美元。
值得注意的是，中國中產階級中同樣存在著不可忽視的購買力和市場。中產階級的需求將進一步促進奢侈品在中國的發(fā)展。在最近一次的“奢侈品牌與中國中產階級”網絡市場調查中，TNS發(fā)現超過半數的中產階級受訪者渴望購買奢侈品。此調查還發(fā)現，中國的東部和北部地區(qū)購買奢侈品牌的傾向比南部和中部地區(qū)更為強烈。只有1%的受訪者認為購買奢侈品是“膚淺”的，而64%的受訪者認為奢侈品是成功的象征。
可見，中國奢侈品的市場容量是很大的。其中既包括奢侈品牌現有的消費者群體，更有不可忽視的中國中產階級等新興力量的加入。
（二）市場增長率
由于中國經濟的快速發(fā)展、城市人口的增長以及中國消費觀念的日益更新，中國在成為世界第三大奢侈品消費國的同時，也成為全球奢侈品產業(yè)的主要增長區(qū)域。
國際知名的市場研究公司TNS數據調查研究顯示，預計從現在到2008年，中國奢侈品行業(yè)銷售額年增長率約為20%；到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將占全球奢侈品消費總需求的四分之一。屆時，銷售額將超過115億美元，中國奢侈品消費總量將占全球的29%，中國將會成為繼紐約、巴黎、香港、倫敦和悉尼這五大奢侈品朝圣地之后的另一片樂土。
在此前提下，各奢侈品牌也在中國獲得了較高的銷售增長率?！缎仑敻弧吠ㄟ^對9家奢侈品品牌及品牌代理商的采訪與調研發(fā)現，這些奢侈品品牌近兩三年在中國市場的增長率都保持在80%以上，遠遠高于他們在全球其他國家和地區(qū)10%左右的增長率。
（三）產品的技術水平和工藝水準
奢侈品種類繁多，但是依據技術和工藝來分，主要包括汽車、游艇等技術主導型和服裝、皮具等工藝主導型。像汽車、游艇這樣的奢侈品要求極高的技術水平，并且引領著各自行業(yè)的發(fā)展；其他的產品比如時裝、皮具等，本身并沒有高、精、尖的技術要求，但是卻有極高極精細的工藝水準。因此，概括起來講，奢侈品或具有極高的技術水平，或以傳統(tǒng)或者獨特的工藝著稱，而且這種生產奢侈品的技術往往是獨一無二的。當然，多數奢侈品是高技術和高工藝的結合體。
不管是技術主導型還是工藝主導型，都必須與普通產品形成強烈的差異化。世界上奢侈品牌眾多，而資源畢竟有限，因此追求原料上的差異化就變得很難，最好的辦法就是追求工藝和質量上的差異化。勞斯萊斯每一款轎車都是純手工制造，它的頂級地位源于質量上的差異化；每一個服飾品牌都是由特定的設計師親自*刀設計，它們的頂級地位則更多來源于工藝的獨特；而很多酒類產品，因產地、原料和釀制方法的獨特而成名，他們的頂級地位則源于質量和工藝的雙重獨特。
總之，奢侈品的特性要求生產商具有極高的技術水平和工藝水準，如設計能力、研發(fā)能力、制造技術等。目前，各奢侈品牌都在不遺余力的提高自身的技術水平、產品工藝等。由于競爭的加劇、消費者要求的提高等原因，今后奢侈品的技術水平和工藝水準必將進一步提高。
（四）競爭狀況分析
在中國，不同的奢侈品領域有不同的競爭態(tài)勢。但總體而言，除了白酒、煙草、紅木家具等傳統(tǒng)行業(yè)以外，中國的奢侈品市場都是被國外品牌占據的。此外，除了現有奢侈品牌間的激烈競爭外，各奢侈品牌還要面臨新進入者的強勢入侵。
1．中國的傳統(tǒng)行業(yè)。在某些具有中國特色的行業(yè)中，并不缺少本土奢侈產品。例如，比茅臺和五糧液還貴的水井坊，做一套西裝上萬塊的永正裁縫，還有一些高檔的紅木家具等。在這些傳統(tǒng)行業(yè)中，中國的品牌和廠家占有得天獨厚的競爭優(yōu)勢，穩(wěn)*勝券并且正向國際市場滲透。
2．汽車、手表、服裝等其他行業(yè)?！?006第二屆世界頂級奢侈品100品牌排行榜》中，前十名涵蓋了時裝、珠寶、化裝品領域的國際頂級品牌。在中國，這些品牌占據了絕對份額，可以說沒有給中國的本土品牌留一絲余地。他們在中國的競爭也日益激烈，在北京、上海等一些城市甚至出現了一線品牌等待商場空位的緊張局面。
3．新進入者的威脅?，F有企業(yè)除面臨相互間的競爭外，還要面臨一些新興品牌的威脅。它們以較低的價位、超強的模仿能力和推廣速度使現有奢侈品牌產生了很大的壓力。據預測，在2004至2014年間，新興的Zara和H&M每股收益的年平均復合增長率將遠遠超過Bulgari、Burberry、Hermes、Richemont和Swatch這五大奢侈品集團，達到10%以上。（見下表）
可見，新興品牌的盈利能力和競爭能力在進一步加強，盡管他們無法在短期內趕超一線品牌，但是對其絕對是一大威脅。而對于中國本土品牌來說，這些新進入者則極有可能成為本土奢侈品牌的直接競爭者，將與本土品牌爭奪同一塊蛋糕。
4．中國奢侈品牌在行業(yè)競爭中的致命缺陷：產品即使有足夠好的質量卻缺少響亮的品牌。盡管中國第一奢侈品牌“上海灘”（Shanghai Tang），水井坊、竹葉青等都在盡力打造高端奢侈形象，但是，相對于國外奢侈品品牌，中國奢侈品品牌寥寥無幾且顯得力量不足。這主要是因為，對奢侈品而言，產品品質并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素反而更加重要，比如原創(chuàng)性的設計理念和風格、獨特的品牌主張和文化內涵，以及賦予這個品牌想象力的歷史感和品牌所代表的國家形象等。在這一方面，中國大多數品牌則極為欠缺。
三、結論及發(fā)展策略
（一）結論
由以上分析可以看出，中國奢侈品行業(yè)具有市場容量大，市場增長率高，技術和工藝水平不斷提高，競爭日益激烈的特點。由此，關于中國奢侈品行業(yè)特點尤其是行業(yè)和產品生命周期可作出如下判斷：
1．中國奢侈品行業(yè)處于漫長的成長期。在了解新市場和新消費者行為方面，中國消費者的發(fā)展與日本消費者基本相同，中國的奢侈品行業(yè)也會與日本奢侈品行業(yè)具有相似的發(fā)展軌跡，即將走入漫長的成長期。
2．奢侈品產品的生命周期正在縮短。奢侈品行業(yè)雖然處于成長期，且生命周期漫長，但奢侈品產品的生命周期卻是很短的。Coach公司首席執(zhí)行官雷·弗蘭克福特說，所有品牌的產品生命周期都在縮短。這主要是根源于奢侈品在價值體現上的特殊性。
3．收入層次差異延長了各類奢侈品的生命周期。與其他產品一樣，奢侈品的生命周期也包括研發(fā)期、導入期、成長期、成熟期和衰退期五個階段。在導入期和成長期，其目標顧客主要是收入較高的奢侈品現有消費群體，而中國中產階級則扮演著候補性奢侈品消費者的角色，成為進入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽視的消費群體。（見圖2）
4．奢侈消費方式的轉變。目前，私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等備受關注，這一變化顯示出中國買家們已經開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變。
（二）本土奢侈品牌的發(fā)展策略
1．發(fā)展方向：傳統(tǒng)行業(yè)國際化與奢侈生活方式本土化
中國奢侈品行業(yè)市場容量大、增長率高，正處于漫長的增長期，同時，中國消費率的提高、經濟的發(fā)展也為中國奢侈品牌提供了機遇。就目前中國經濟發(fā)展來說，中國人的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，但這些行業(yè)基本都被國際品牌占據，本土品牌并無太大優(yōu)勢。在這種情況下，中國奢侈品牌可采取兩條腿走路的方式：在國際市場注重中國品牌的開發(fā)，提高中國傳統(tǒng)行業(yè)奢侈品牌的國際化程度；在國內，除保持傳統(tǒng)行業(yè)產品以外，可發(fā)展地緣性優(yōu)勢產業(yè)，比如高級房產，或者轉向“生產”奢侈生活方式，比如新年音樂會、極品美食等，為國人營造奢侈消費的環(huán)境的同時使品牌自身獲得發(fā)展。
2．戰(zhàn)略定位：追隨者與補缺者
在競爭定位上，中國奢侈品牌不能猛沖直闖，應該量力而行，另辟蹊徑。可以采取兩種策略：做市場追隨者或市場補缺者。
市場追隨者戰(zhàn)略的實行可借鑒西班牙品牌ZARA和H&M的成長經驗，緊跟世界頂級奢侈品牌的步伐，提高自身“模仿”能力，并且在“模仿”的基礎上“創(chuàng)新”，推出與其相似卻具有更低價格的奢侈品，以迎合中國現有奢侈品牌消費者和潛在消費者的消費能力和心理。市場補缺者則是指中國本土的生產廠家要避開國外品牌競爭激烈的領域，實行“藍海戰(zhàn)略”，或者在紅海中創(chuàng)造藍海，獲得生存的一席之地。其中，尤其要注意中國傳統(tǒng)文化和元素的運用。在外國人眼中，中國的茅臺、蘇繡、景德鎮(zhèn)的陶瓷就是頂級的奢侈品，而這些之所以成為屬于中國的世界級奢侈品牌主要就是由于其蘊含的中國文化。
3．營銷策略：品牌營銷與廣告策略
奢侈品消費屬于虛榮消費亦即炫耀性消費，而現階段的中國消費者尤其體現了這個特點，可以說是虛榮大于品位。那么，如何迎合這種消費的特點制定相應的營銷策略呢？筆者認為，鑒于奢侈品消費的特點、中國奢侈品行業(yè)的現狀以及消費者的購買能力、消費心理特點，奢侈品營銷應注意以下幾點：
實行品牌營銷。品牌在市場營銷中具有重要作用，奢侈品營銷中這一點尤為突出。心理學中的暈輪效應認為，人們對人或事物的整體印象往往取決于其突出的特征或品質。比如，當一個人做了一件好事，人們很可能會將其夸大，認為他就是一個“好人”。我們在人際交往中應該避免暈輪效應，以防以偏概全。但是，在營銷中卻可以很好地利用暈輪效應，品牌營銷就是如此。奢侈品的價值主要取決于其品牌的價值，因此，奢侈品除了要注重品質和工藝、將極高的使用價值傳遞給消費者外，更重要的是品牌的塑造和維護，這就要求實行品牌營銷策略。
廣告注重名人效應。品牌的塑造和價值的提升主要是依靠廣告來實現的，在各大時尚雜志中，到處可見各大奢侈品牌的精美廣告。如《時尚》中有一半的版面是各大奢侈品牌的廣告，其中不乏LV、DIOR、CHENEL等耳熟能詳的品牌。而中國僅有的少數奢侈品牌卻很少能打出吸引眼球的廣告，知名度甚低。中國各品牌應注意廣告投放的方式、媒體選擇、廣告創(chuàng)意等一系列問題。其中，由于廣告中名人效應的存在，奢侈品商尤其要注意廣告代言人的選擇，頂級的代言人花費高，但也會帶來極高的經濟效益。這主要是源于人們的模仿和從眾心理。
此外，在營銷過程中，還應利用中國消費者的心理，打心理戰(zhàn)，比如可走懷舊和時尚并存的路線。比如，山西的煤炭老板完全可以買得起幾十萬的瑞士名表，但是真正購買的時候，他可能會買早已跌出頂級奢侈品行列的精工手表。可見，中國消費者尤其是購買力極強的中年消費者雖然追求時尚奢侈潮流，但同時還保留著擁有年輕時向往的“奢侈品”的夢想。中國奢侈品生產商可充分利用這一點，把握其懷舊心理，采取相應的營銷策略。
