文丨職業(yè)餐飲網(wǎng) 王平
甜品店是餐飲業(yè)中高毛利比較高的，參與的人很多，但經(jīng)營出特色同樣不容易。甜品品牌最大的經(jīng)營特點(diǎn)就是要維護(hù)好女性顧客。而早有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，一名女顧客，可能給你帶來20個(gè)消費(fèi)者，因?yàn)榕櫩蛡兗雀行杂衷敢夂退朔窒?，還掌握了85%的家庭消費(fèi)權(quán)。
近日，職業(yè)餐飲網(wǎng)記者采訪了在維護(hù)女性顧客方面頗有心得的甜品店——樹心旁創(chuàng)始人趙先生，他告訴記者，他們的顧客很多是回頭客，如此高黏性不僅是因?yàn)榻?jīng)營策略，更在于他們不停地審視自己，調(diào)整品牌定位并回歸產(chǎn)品主義。為此，他們的品牌后綴甚至都更新了三次。
樹心旁的顧客有80%是在20-30歲的女性，他們很愿意通過各種貼心服務(wù)來“討好”自己的女顧客。
裝修是樹心旁的一大優(yōu)勢，這不是夸張，它走的是清新、田園風(fēng)格，讓很多女性都會(huì)產(chǎn)生好感。
① 店鋪門口矗立著一個(gè)一人多高的考拉母子公仔，萌萌的，辨識(shí)度非常高，即使是在商場這種甜品、飲料店林立的地方，也可以讓樹心旁脫穎而出?？吹搅丝蓯鄣目祭缸樱蜁?huì)知道是樹心旁的店。
② 樹心旁著意營造舒緩的店內(nèi)氛圍，店內(nèi)的沙發(fā)是碎布拼花的，富于自然風(fēng)情；綠植處處擺放，放松心情，激發(fā)食欲；木桌上擺了精美的木質(zhì)匣子，進(jìn)店的“親們”可以將自己的心里話或祝福寫在彩色紙片上放入其中珍存；墻上掛的美圖兼顧新品宣傳、健康食材科普等功能；手繪的樹女孩和“親們”俏皮互動(dòng)、溫暖有愛的小鳥房子可尋找童趣。
③ 店里的墻上掛了大鏡子，哪個(gè)女孩子不喜歡照鏡子呢？
樹心旁一直強(qiáng)調(diào)自己致力于打造一個(gè)“有愛，有溫度”的甜品店，他們會(huì)告訴顧客，在樹心旁能邂逅“小確幸”。什么叫小確幸？意思就是確切而微小的幸福。這些小確幸從哪里來，怎么保證顧客一定能碰到呢？答案很簡單，自己造！
① 顧客等位時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)手里的小票上打印著暖心小句子，短而溫馨且很少重復(fù)。
② 樹心旁裝芝士蛋糕的小杯子精致又特別，人見人愛。吃完芝士后，顧客還可以把可愛的杯子帶走。在帶走之前，店里員工會(huì)幫你清洗打包，另外附贈(zèng)一包小麥草種子。
樹心旁的甜點(diǎn)師發(fā)現(xiàn)，男女顧客對(duì)產(chǎn)品的喜好是有差異的，比如：男生更注重甜品上的沖擊力，女生喜歡柔和清新的口感；造型上，男生喜歡沉穩(wěn)、量大的，女生更在意時(shí)尚的元素；品種上，巧克力、干果類食材更受男生歡迎，女生則傾向水果類甜品。圍繞這種差異化，他們推出的產(chǎn)品也各自有所側(cè)重。
樹心旁的每一款蛋糕都有個(gè)別致的名字，比如，讓很多顧客好吃到想哭的榴蓮芝士，叫“寶貝別哭”，意思是會(huì)讓顧客吃了想哭，吃不到更想哭。又如一種由百利甜酒與芝士結(jié)合的蛋糕食材來源于英國和新西蘭，便起了個(gè)名字叫“日不落”。意思是希望吃到的人心情都能夠日不落。
樹心旁的烘焙課堂在京城的烘焙圈很有名，與甜品店并駕齊驅(qū)，是公司的一個(gè)獨(dú)立品牌。但必須承認(rèn)，烘焙課堂，參與的主力軍首先是女性，然后會(huì)帶動(dòng)其他人。
店里的課程由專業(yè)烘焙老師手把手授課，可以學(xué)做健康早餐和紀(jì)念日DIY蛋糕，也可以全家人的親子互動(dòng)、公司的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)等。
最值得一提的有兩個(gè)項(xiàng)目，一個(gè)是親子活動(dòng)，讓爸爸媽媽和孩子在動(dòng)手烘焙中加強(qiáng)情感交流；一個(gè)是團(tuán)隊(duì)活動(dòng)中的單身派對(duì)，讓數(shù)量相當(dāng)?shù)膯紊砟信M成一對(duì)一制作小組，通過烘焙打消隔閡，建立友誼。
樹心旁，隸屬于北京將心注入餐飲有限公司。公司成立于2011年，旗下有米字旁韓國家庭料理、金奶奶石鍋雞和樹心旁千層蛋糕三大品牌。關(guān)注樹心旁的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，樹心旁的品牌后綴在不斷更新，不同的品牌后綴代表著不同的產(chǎn)品定位。目前最新的品牌全稱叫樹心旁千層蛋糕。
不論品牌后綴怎么變，“樹心旁”三字是一直保留的，因?yàn)檫@是公司的態(tài)度：樹代表自然健康的食材，心代表將心注入的工藝，旁代表像“忄”一樣陪你體驗(yàn)生命的豐盛和多彩。（這個(gè)解釋就很文藝有木有？）
樹心旁將品牌定位為年輕消費(fèi)者提供一個(gè)歡聚暢聊、逛街休憩的自主愜意空間，一開始叫甜品店的時(shí)候主做日常甜品和鮮榨果汁，銷量不錯(cuò)。但是市場競爭日漸激烈，他們認(rèn)為產(chǎn)品過多并非好事，不如聚焦瘦身，便將產(chǎn)品重心放在了芝士蛋糕上，并改名樹心旁芝士小棧。
芝士小棧的銷售非常成功，尤其是瓷杯蛋糕。當(dāng)時(shí)的瓷杯蛋糕創(chuàng)造了店內(nèi)銷售奇跡，是名副其實(shí)的爆品，很多女孩子為了集好一套杯子會(huì)反復(fù)購買。就這樣賣了兩年，樹心旁的管理團(tuán)隊(duì)開始反省，他們認(rèn)為：顧客其實(shí)是記住了杯子，并沒有記住產(chǎn)品，這算是包裝主義，脫離了本質(zhì)，一切還是應(yīng)該回歸到產(chǎn)品主義上去。
從2015年6月起，樹心旁將產(chǎn)品聚焦千層蛋糕上，要做精做專。品牌名稱也改為樹心旁千層蛋糕。他們的千層蛋糕餅皮只有0.3毫米，特殊工藝，手工烙制，原材料擇優(yōu)而選，注重口感的地道和細(xì)膩。一開始推出的主打口味是榴蓮千層蛋糕，只用了兩個(gè)月，這款產(chǎn)品就占比營業(yè)額的35%，并將整體營業(yè)額提高20%。
樹心旁的產(chǎn)品有個(gè)原則叫“君臣佐使”，這個(gè)從中藥借鑒過來的原則體現(xiàn)了他們的產(chǎn)品線立場——不再追求多而全，而是改為“精益創(chuàng)業(yè)、小步測試”。于是，在君王產(chǎn)品榴蓮千層蛋糕的基礎(chǔ)上，陸續(xù)開發(fā)芒果、巧克力、抹茶等口味的千層蛋糕。
目前，這四款千層蛋糕的銷售占到整個(gè)甜品銷售額的80%，占到店里總營業(yè)額的60%。
樹心旁推銷產(chǎn)品和做產(chǎn)品一樣，是集中式的。為了向顧客宣傳自己的千層蛋糕，不論是海報(bào)宣傳還是展柜、陳列，重點(diǎn)全部換成了千層蛋糕，哪怕是曾經(jīng)的顧客最愛——瓷杯蛋糕也得靠邊站。去年年底，他們還專門組織了一次“千層餅王大賽”，來提高產(chǎn)品的知名度。
樹心旁在營運(yùn)上，沒有太多的條條框框，而是和做產(chǎn)品一樣，聚焦重點(diǎn)，輕松管理，看上去沒什么復(fù)雜招數(shù)，實(shí)則“無為勝有為”。
目前，樹心旁千層蛋糕店在北京共有10家店，其中7家為直營店，在外地還有十幾家加盟店。對(duì)于店面選址，他們的做法是只做客流多的商場、購物中心，而且是年輕人群聚集的地下B1層或電影院層。面積在60平米左右，日租金不超過20元/平米，典型的小而美。
在采訪樹心旁之前，職業(yè)餐飲網(wǎng)記者在它家店門口統(tǒng)計(jì)了下10分鐘客流量，從下午兩點(diǎn)17分到27分，途經(jīng)店門口共88人（包括2個(gè)小孩子），其中有五人停了下來，兩人在詢價(jià)后離去，兩人買了蛋糕和冰激凌離去，一人進(jìn)店消費(fèi)。算一個(gè)不太準(zhǔn)確的10分鐘捕捉率（或者說進(jìn)店率），為3.4%。創(chuàng)始人趙總告訴記者，這個(gè)數(shù)據(jù)是普通時(shí)段的，下午茶和晚飯后兩個(gè)時(shí)段才是進(jìn)店高峰期，節(jié)假日則更高一些。
高低適宜，人均消費(fèi)45-50元，年輕人消費(fèi)得起，又保證了平均70%的毛利。重視外賣，目前外賣占比20%。每店配備5名左右店員，實(shí)行通崗制，控制人工占比。
不論是千層蛋糕還是烘焙課堂，都重視會(huì)員營銷，靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)課來吸引顧客，靠各種細(xì)節(jié)關(guān)懷來增加顧客黏性，所以主體顧客群有很多回頭客。
