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深度剖析故宮和敦煌的“圈粉之道”，或許會(huì)帶來(lái)新的答案。

盤(pán)踞北京中軸線的故宮，見(jiàn)證明清兩朝歲月變遷。依偎西北玉門(mén)關(guān)的敦煌，積淀千年的藝術(shù)寶庫(kù)。故宮和敦煌，已然成為中國(guó)文化的象征符號(hào)，漫長(zhǎng)歷史凝聚的結(jié)晶，珍貴又脆弱的瑰寶。

巧合的是，故宮這兩位新舊“掌門(mén)”都是理工男。學(xué)建筑的單霽翔，學(xué)地質(zhì)的王旭東，如果時(shí)光倒轉(zhuǎn)N年，他們可能都不會(huì)想到，自己會(huì)和歷史文化扯上這么深的淵源，在機(jī)緣巧合之下書(shū)寫(xiě)了一段自己的“文化苦旅”，也不斷見(jiàn)證著文旅融合的“親密接觸”。

2012年，履新故宮博物院院長(zhǎng)后，單霽翔花了5個(gè)月時(shí)間，走遍宮里的1200座建筑、9371間房，踏破20多雙布鞋。

1991年，王旭東第一次去敦煌，為雪后靜謐的場(chǎng)景而動(dòng)容，開(kāi)啟了28年的敦煌“守護(hù)之路”。王旭東曾經(jīng)用半年時(shí)間走遍了莫高窟492個(gè)有彩塑的洞窟。

單霽翔是“網(wǎng)紅”故宮背后的推手，而他自己，也憑借層出不窮的段子，成為了最接地氣的故宮“看門(mén)人”。守著宮里的亭臺(tái)樓閣和奇珍異寶，單霽翔說(shuō)：文物要融入人們的社會(huì)生活，要讓它們活起來(lái)，要為人們的現(xiàn)實(shí)生活做出貢獻(xiàn)，才是真正的文物保護(hù)的目的。只有被人們喜愛(ài)，文物才有尊嚴(yán)。

作為繼任者，王旭東應(yīng)該是壓力和榮光并存。雖然不如單霽翔那樣自帶“網(wǎng)紅”流量，他卻以26年在敦煌的堅(jiān)守，沉淀了對(duì)文物保護(hù)與傳承的心得。“我在這里26年，26年跟1000年相比，算什么？?jī)?yōu)秀的傳統(tǒng)文化會(huì)給我們一種精神的力量和慰藉?！?/p>

王旭東曾表示，莫高窟的價(jià)值和故宮的價(jià)值不一樣，故宮的成功不能復(fù)制到敦煌來(lái)，但經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。莫高窟背后更多是佛教文化，是不同文明交融薈萃的多元文化，理解敦煌文化藝術(shù)，需要時(shí)間、耐心和文化積淀，不能太急躁。這一次，從敦煌“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”故宮，相信王旭東會(huì)以26年磨礪的耐心堅(jiān)韌和文化體察，為故宮帶來(lái)成長(zhǎng)的新養(yǎng)分。

上世紀(jì)八十年代，“新博物館學(xué)運(yùn)動(dòng)”興起，歐美博物館創(chuàng)新出藝術(shù)衍生品的開(kāi)發(fā)理念，經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系。紐約大都會(huì)博物館每年的紀(jì)念品銷售額占其總收入的80%。博物館的文化消費(fèi)路徑走向文創(chuàng)高地。

何為文化創(chuàng)意產(chǎn)品？單霽翔的理解就是要深入研究人們的生活。人們生活需要什么，就研發(fā)什么。其次要深入挖掘自己的文化資源，提煉精華，和日常生活對(duì)接，人們才會(huì)喜歡?；谶@樣的思考，故宮文創(chuàng)樹(shù)立了“賣(mài)萌”+“趣用”的人設(shè)。

2014 年，故宮淘寶發(fā)了一篇「雍正：感覺(jué)自己萌萌噠」的文章，高冷皇帝和流行物語(yǔ)間巨大的反差感吸引無(wú)數(shù)網(wǎng)友點(diǎn)贊。

圖據(jù)：故宮淘寶

此后故宮文創(chuàng)一路開(kāi)掛，不斷顛覆大眾對(duì)神秘文物的既定思維。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有萬(wàn)余種，2017年為故宮帶來(lái)15億元收入。

故宮文創(chuàng)的成功，一方面，基于深度挖掘和利用深厚的歷史文化沉淀，凸顯人的魅力——?dú)v代皇帝妃嬪大臣，都是故事的主角；凸顯物的魅力——建筑草木文物珍品，都有說(shuō)不完道不盡的趣聞。另一方面，利用信息共享、設(shè)計(jì)共創(chuàng)、產(chǎn)品眾籌的新模式，讓大眾參與文創(chuàng)過(guò)程，形成粘性互動(dòng)。常年斷貨的故宮“冷宮”冰箱貼最開(kāi)始就是網(wǎng)友們?cè)谖⒉┥夏X洞大開(kāi)的一個(gè)創(chuàng)意，最后變成了搶手的文創(chuàng)爆款。

圖據(jù)：故宮淘寶

與故宮一樣，敦煌的文化藝術(shù)資源也是博大精深。但不同于故宮的“賣(mài)萌”人設(shè)，敦煌的文創(chuàng)顯得更加“佛系”和“文藝”，大多以莫高窟壁畫(huà)的經(jīng)典形象作為藝術(shù)元素加以演繹，如九色鹿、蓮花等，融入傳統(tǒng)的制作工藝，每一件精美的文創(chuàng)產(chǎn)品背后都有一個(gè)悠久的歷史故事，并可在敦煌壁畫(huà)中找到原型。

圖據(jù)：敦煌研究院淘寶店

“文化創(chuàng)意都是要基于價(jià)值所在，若要背離此，它可能會(huì)對(duì)文化遺產(chǎn)的本身價(jià)值造成不利或負(fù)面的影響?！蓖跣駯|說(shuō)，真正的研究人員所發(fā)掘出來(lái)的文化體系，應(yīng)該讓這個(gè)浮躁社會(huì)里的人“不僅僅去追求大房子和豪車，而是靜心追逐精神生活。”在王旭東看來(lái)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品必須有“堅(jiān)守底線”的責(zé)任。

據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計(jì)，截至2017年底，全國(guó)在各級(jí)政府備案的博物館達(dá)到了5136家，每年新增博物館平均在180家左右，博物館旅游熱如雨后春筍萌發(fā)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家文物局

面對(duì)這么多“文化搭臺(tái)，歷史唱戲”的博物館，如何樹(shù)立獨(dú)特的品牌調(diào)性，怎樣吸引文旅融合的游客？看看故宮和敦煌是怎么做的。

百度指數(shù)搜索近90天的故宮和敦煌指數(shù)，可以看到一個(gè)明顯的波峰。故宮的最高值出現(xiàn)在2月18日，搜索指數(shù)達(dá)到80730。正逢故宮“上元之夜”元宵燈會(huì)，這是故宮博物院建院94年來(lái)第一次在晚間免費(fèi)對(duì)公眾開(kāi)放，也是紫禁城古建筑群首次在晚間被大規(guī)模點(diǎn)亮。從搶票網(wǎng)站崩潰，到人山人海的現(xiàn)場(chǎng)，故宮又一次站上了社交話題榜的首位，也讓“夜游”成為了備受關(guān)注的話題。而敦煌的最高值出現(xiàn)在2月4日，這期間正逢2019敦煌雙遺馬拉松拉開(kāi)賽事啟動(dòng)序幕，文化遺產(chǎn)+經(jīng)典賽事的組合，為敦煌贏得了更多關(guān)注。

同樣是基于百度指數(shù)，從人群畫(huà)像可以看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在90后及00后群體中，敦煌的占有率比故宮高出2個(gè)百分點(diǎn)，是什么讓敦煌這一國(guó)寶級(jí)文化IP在年輕人心目中擁有姓名？跨界合作助推有功。

敦煌跨界對(duì)象是騰訊，合作的第一個(gè)項(xiàng)目以公益為核心，用戶出資0.9元，即可成為敦煌石窟的數(shù)字供養(yǎng)人，并得到一個(gè)“智慧錦囊”。錦囊內(nèi)含智慧妙語(yǔ)，是以敦煌壁畫(huà)故事內(nèi)容，結(jié)合現(xiàn)代人熟悉的生活場(chǎng)景和語(yǔ)言形式展開(kāi)。通過(guò)這樣的創(chuàng)意方式，不僅推廣了敦煌的歷史和藝術(shù)，還可以引發(fā)用戶對(duì)現(xiàn)代生活的思考與共鳴。

隨后，敦煌與知名網(wǎng)游《王者榮耀》深度捆綁，用游戲皮膚、主打歌、公益H5等多元形式探尋到了傳統(tǒng)與流行結(jié)合的路徑，也讓年青一代借由網(wǎng)游媒介更加了解敦煌文化。王旭東認(rèn)為，這是敦煌文化保護(hù)和傳承項(xiàng)目“最為大膽”的創(chuàng)新之一，是“敦煌研究院建院70多年來(lái)一次重要的嘗試”。

對(duì)于跨界合作，故宮也是“信手拈來(lái)”。《我在故宮修文物》《上新了故宮》《國(guó)家寶藏》等綜藝節(jié)目相繼上映，將故宮推到了新熱度。此外，故宮還用了更多的“黑科技”喚醒沉睡文化?！痘实鄣囊惶臁贰蹲辖窍槿稹贰睹咳展蕦m》等APP都曾成為熱門(mén)話題。借助360度虛擬全景技術(shù)，百年禁區(qū)也能和游客來(lái)一場(chǎng)“面對(duì)面”互動(dòng)。

2016年爆紅的H5《穿越故宮來(lái)看你》，明成祖朱棣帶著墨鏡唱起了rap，玩起了微信和自拍，有趣的場(chǎng)景情節(jié)，獨(dú)特的展示創(chuàng)意，故宮的這場(chǎng)“穿越戲”贏得刷屏式轉(zhuǎn)發(fā)和全網(wǎng)好評(píng)。

圖據(jù)：穿越故宮來(lái)看你H5

故宮還曾通過(guò)高科技互動(dòng)藝術(shù)，展出《清明上河圖》，以沉浸式體驗(yàn)重現(xiàn)古時(shí)盛事，令游客身臨其境，人在畫(huà)中游。

博物館應(yīng)該是什么樣的？單霽翔認(rèn)為，它必須得到人們的喜愛(ài)，“在休閑的時(shí)候不是在博物館里面，就是在去博物館的路上”。

面對(duì)海量的文物珍藏，如何平衡保護(hù)與開(kāi)發(fā)之間的關(guān)系，是兩位“掌門(mén)人”都曾面臨的難題，猶如走鋼索的人，時(shí)刻都在思考平衡的要領(lǐng)。

“故宮是一個(gè)有著近600年歷史的古代宮殿建筑群，1925年10月10日成為一座博物館。故宮的歷代同仁，對(duì)于故宮的保護(hù)，作了非常艱苦卓絕的努力，使它今天能夠完整保存下來(lái)?！眴戊V翔說(shuō)。

但單霽翔早期也敏銳地指出了故宮存在的問(wèn)題。首先，作為世界上規(guī)模最大的古代宮殿建筑群，長(zhǎng)期以來(lái)開(kāi)放區(qū)域只占30%；第二，186萬(wàn)余件文物藏品，99%沉睡在庫(kù)房；第三，來(lái)故宮的觀眾雖然多，但80%都是沿著中軸線目不轉(zhuǎn)睛地往前走，文化收獲甚微，根本感受不到故宮最“硬核”的魅力。

2014年，故宮迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，開(kāi)放面積首次過(guò)半，達(dá)到52%，塵封的宮殿終于迎來(lái)了新的目光。2017年，開(kāi)放面積達(dá)到76%，“南大庫(kù)”開(kāi)放后，達(dá)到80%。

除了開(kāi)放更多參觀區(qū)域，單霽翔還在故宮全面禁煙禁車、實(shí)行限流全網(wǎng)售票、安裝LED冷光源點(diǎn)亮參觀大殿、增設(shè)座椅、為女游客增設(shè)洗手間、做平1750個(gè)井蓋、開(kāi)放母嬰室、設(shè)置電子講解器……既能保護(hù)文物建筑，又讓游客體驗(yàn)更加舒適，600歲的故宮越來(lái)越“貼心”。

和故宮一樣，敦煌研究院近年來(lái)也在積極探索保護(hù)與開(kāi)放的平衡。為確保文物及游客安全，從2014年開(kāi)始實(shí)施莫高窟旅游開(kāi)放新模式：以網(wǎng)絡(luò)預(yù)約為基礎(chǔ)、分時(shí)段參觀為措施、數(shù)字展示組合實(shí)地參觀為內(nèi)容。這極大緩解了古老洞窟的“壓力”，也讓游客參觀體驗(yàn)更為“精致”。

基于深厚的文化沉淀和藝術(shù)積累，敦煌研究院又推出了“莫高學(xué)堂”、“敦煌文化守望者”等一系列研學(xué)和體驗(yàn)項(xiàng)目，通過(guò)資深專家深入淺出的講解和互動(dòng)體驗(yàn)，令參觀者尤其是青少年感受到敦煌博大精深的文化之美。