充分挖掘您的CRM系統(tǒng)
2007-07-26 14:07:46
CRM市場經歷了一波合并與顛覆性創(chuàng)新，但是有一件事依然相對保持著-- 即通過最佳實踐來確保CRM的成功展開。
如今CRM的試錯法同4年前還是幾乎一樣。近期位于劍橋Mass的Forrest
er Research公司進行的一次針對58名執(zhí)行官的調查更加證實了這一點。
"我期盼可以聽到有更新的、更隱秘的方法來將它做的更好" 此話出自Bill Band，他是Forrester公司商業(yè)流程和應用的首席分析師。同時他也是"我們并未發(fā)現(xiàn)Cold Fusion，但是有趣的是通過反饋這五個區(qū)域卻清晰的顯現(xiàn)出來"報告的作者。
鼓勵用戶采納
促使用戶采納是在CRM展開過程中為成功獲取價值而被引用最頻繁的因素(58%)，報告顯示，企業(yè)在選購CRM軟件的過程中應當讓CRM用戶團體參與其中，并且把軟件的實用性作為高度優(yōu)先的考量。
同樣，培訓也是一個相當重要的考量，企業(yè)應當包含"講師培訓"結構和專門的服務臺來簡化過渡。
報告中指出，企業(yè)也應當警惕 "需求漸變" 的問題。輸入很重要，但是并不是所有的建議都應當被即刻輸入到CRM程序中。嘗試在CRM和遺留系統(tǒng)之間開發(fā)太多的集成將會因數(shù)據(jù)移植的風險而導致其它錯誤。
著重于業(yè)務流程
在選擇技術前制定最佳的業(yè)務流程也將有助于確保成功。借助流程專家所設計和管理的工作流程，企業(yè)可以將業(yè)務組織內部或它們之間的流程聯(lián)結起來。
企業(yè)在展開CRM的同時要留神對人文問題的低估。據(jù)稱，人與科技的問題是緊遵80/20定律的，人們要求最大的努力。此外報告稱，開發(fā)商在CRM展開的過程中可以扮演商業(yè)伙伴的角色。使公司的眼光不再局限于成本，項目計劃和系統(tǒng)操作之上。
確保領導層的支持
大部分IT創(chuàng)業(yè)都在重復這一步，不過這是至關重要的一步。參與Forrester調查的人如此答到--至少找一位高級業(yè)務執(zhí)行官來領導該項目。領導者應當提供穩(wěn)固可靠的管理結構并從公司業(yè)務的角度出發(fā)，而不單單是IT。他們必須對達成績效目標負責。
"你通常擁有一支跨功能團隊，但是需要一個老板"Band說，"這是成功的先決條件，客戶有問題時得不到支持。如果是由IT領導，那將會是面紅旗(意喻危險)"。
讓你的數(shù)據(jù)井然有序
調查顯示許多公司在管理和集成他們客戶數(shù)據(jù)上都有這樣那樣的困難。有遠見的公司會前瞻性思考而不是事后來進行數(shù)據(jù)清洗。
報告指出，公司判定他們所需要的客戶信息，并知道哪些及時的信息可以幫助他們提升業(yè)績，如果他們想在展開CRM的過程中獲取價值。數(shù)據(jù)需要連貫一致，等展開到后期階段再來清洗數(shù)據(jù)也許為時已晚。軟件度量與數(shù)據(jù)清洗需緊密關聯(lián)。舉個例子，當一家高科技公司發(fā)現(xiàn)那些使用深度檔案的銷售代表比那些不使用者在銷售渠道上有著50%的提升，并有著更高的結單率。
"再提一下，數(shù)據(jù)管理成為了CRM的一個骯臟的秘密，不過它如今受到了更多的認可。"Band說。"從遺留系統(tǒng)上移植，事后的所有權和數(shù)據(jù)健康狀況看上去都是問題，回頭再看，企業(yè)并不知道如何將他們的數(shù)據(jù)保持整潔，這些是企業(yè)經營者不愿意費神去思考的瑣碎細節(jié)。
定義正確的制度
確保CRM成功首先要知道成功指的是什么。CRM項目要與公司業(yè)務目標緊密結合，并且提供定制的度量來追蹤成功的軌跡。Band說，諸如"我們將成為一個客戶導向的公司"之類的含糊不清的目標應當盡量予以避免。公司應當站在什么對客戶來說是最重要的基礎上來擬定軟件度量。并且從專題小組和一對一調查開始入手。
不準對我說不--CRM滿意度
根據(jù)Forrester提供的數(shù)據(jù)，盡管在2007年花費在CRM上的費用達到8.6億美元，但是在幾個關鍵方面客戶滿意度仍有不足。調查顯示僅有29%的執(zhí)行官對他們目前所使用的CRM軟件與現(xiàn)有數(shù)據(jù)應用和資源的整合表示滿意，而只有少于50%的人表示他們對營業(yè)收益能達到既定目標或快速為企業(yè)提供價值表示滿意。
說到服務支持，廠商本身也不盡人意，僅有34%的被調查者表示在購買后依然能與廠商保持順暢的合作。
"這對那些軟件開發(fā)商們是長期的打擊，并回到了Siebel拓荒的時光" Band說，"因為操作這玩意兒十分困難，許多使用這些繁雜應用系統(tǒng)的公司并沒有得到他們預期的支持服務。"(techtarget)
