作者: 發(fā)表于:2010-11-18
2000年蘋果公司的市值只有170億美元，如今已經(jīng)超過2500億美元。什么讓客戶對其產(chǎn)品趨之若鶩?毋庸置疑，優(yōu)秀的客戶體驗居于首位。這種卓越體驗，首先體現(xiàn)在產(chǎn)品上，其次逐漸延伸到營銷、服務(wù)以至品牌上。iPhone 手機(jī)、iPad平板電腦，本來都不是全新的品類，但是，它們還在不斷創(chuàng)造的商業(yè)奇跡使其他任何類似產(chǎn)品到目前為止難以望其項背。
賣產(chǎn)品，更賣體驗
人類社會正在逐漸走向體驗經(jīng)濟(jì)的時代。IT產(chǎn)業(yè)的生命周期相對較短，人才、技術(shù)和產(chǎn)品的更新迅速。這種環(huán)境下，傳統(tǒng)保持公司優(yōu)勢的做法是微軟模式，即技術(shù)不斷升級，或以IBM為代表的模式，即服務(wù)不斷升級。蘋果采用的是客戶體驗升級模式，更簡潔的設(shè)計、更友好的用戶界面、更方便的使用場景、更為高雅的外觀和更為舒適尊貴的持有感等等—這些構(gòu)成了更好的用戶體驗。這種客戶體驗基于卓越設(shè)計的產(chǎn)品之上，包括企業(yè)與客戶接觸溝通的每一個觸點觸面上。許多客戶第一次走進(jìn)蘋果的店面時，最大的感受就是蘋果店的環(huán)境設(shè)計和其他IT電子產(chǎn)品的店面完全相異。在看上去樸實無華的桌架上，各種產(chǎn)品的展示、使用恰到好處?？蛻糍徺I完畢走出店面時提的購物袋，也可以制造出一種獨一無二的獨特購物體驗。
蘋果并不是首家追求客戶體驗并取得成功的公司，Nike將運動鞋打造成為時尚產(chǎn)品，Sony曾將磁帶播放器打造為Walkman。與之相同的是，蘋果公司當(dāng)前也處在“體驗經(jīng)濟(jì)”正迅速取代“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)折點。從行業(yè)角度分析，由于技術(shù)的普及和競爭對手的不斷增加，廠商的成本可壓縮空間和利潤空間都趨于零。同時由于技術(shù)實現(xiàn)與需求的關(guān)系已經(jīng)達(dá)到過飽和，在革命性的技術(shù)變革出現(xiàn)前，小規(guī)模技術(shù)改進(jìn)對需求幾乎沒有任何刺激。這時，“產(chǎn)品與客戶共鳴”、“制造讓客戶難忘的體驗”成為了新時代先發(fā)企業(yè)的制勝法寶。
當(dāng)產(chǎn)品能夠調(diào)動消費者的情感時，需求自然而然的產(chǎn)生，基于情感的多樣性和復(fù)雜性，這種需求成為具有唯一性的需求，這種產(chǎn)品也成為了最具差異化的產(chǎn)品。在愛立信實驗室對全球iPhone用戶的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：70%以上的iPhone用戶認(rèn)為，iPhone是一種個性、一個時尚且前衛(wèi)的群體的標(biāo)識。用戶在選擇其它手機(jī)或IT產(chǎn)品時，用戶是在購買功能;而在購買蘋果公司的產(chǎn)品時，用戶是在為自己的情感共鳴和自我實現(xiàn)付費。
幾近完美的產(chǎn)品設(shè)計
產(chǎn)品是客戶體驗的首要載體。蘋果是全球在營銷、服務(wù)和公關(guān)領(lǐng)域做的最出色的公司之一，但在蘋果內(nèi)部產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的。
在iPhone之前，業(yè)界對于手機(jī)的想象力到了一個極限，但iPhone給了大家全新的震撼。iPod推出時，批評家認(rèn)為它是“idiots price our devices(白癡為我們的裝置定價)”的縮寫。iPad推出時，業(yè)界都質(zhì)疑在筆記本和手機(jī)之間是否存在這樣的一個縫隙市場。但事實證明了蘋果公司的正確，這種正確的核心是“卓越體驗的革命性產(chǎn)品”。
一站式人性化服務(wù)
客戶體驗的基礎(chǔ)是圍繞產(chǎn)品端到端的全面解決之道。回想一下我們使用許多運營商服務(wù)的可怕經(jīng)歷吧，各類計費和宣傳陷阱，永遠(yuǎn)看不懂的話單，忽然增加或減少的數(shù)據(jù)服務(wù)，病毒木馬等各種奇怪的問題。而蘋果公司在美國推出的服務(wù)中，套餐是根據(jù)客戶使用情況設(shè)定好的。剩下的就是點幾下鼠標(biāo)購買資源了。終端、資費、音樂、廣播、電視、電影、游戲、應(yīng)用、照片管理，蘋果公司都提供了一站式服務(wù)。世界又變得簡單和美好了，不是么?
在iTunes推出的時刻，產(chǎn)業(yè)對其抱高度懷疑態(tài)度，認(rèn)為習(xí)慣使用盜版的客戶并不能接受0.99美元的音樂付費下載。但蘋果公司并不這么認(rèn)為，比較起花費幾個小時去找資源，用幾美金在卓越體驗環(huán)境下立刻獲得內(nèi)容，蘋果堅信客戶會選擇后者。在iTunes成為世界最大在線內(nèi)容商場的今天，事實證明：客戶體驗，基于全面解決方案的客戶體驗戰(zhàn)勝了盜版。當(dāng)然，這些的實現(xiàn)并非易事。蘋果公司的能力和資源囊括了設(shè)計、研發(fā)、硬件、軟件、營銷、公關(guān)等多維度多環(huán)節(jié)，不同于微軟、戴爾、IBM等在某一生產(chǎn)環(huán)節(jié)聚焦能力的企業(yè)。
回到現(xiàn)實的運營商服務(wù)，在多產(chǎn)品環(huán)境下，如果客戶有幸使用了同一個運營商提供的移動、固話、寬帶的話，而恰恰在某個時刻遺忘了去繳某項不知名的費用，那么等待客戶的將是全方位的通訊屏蔽災(zāi)難，所有的服務(wù)會立刻都被停止。而蘋果公司的服務(wù)則恰恰相反，客戶購買的資源可以在任何蘋果設(shè)備上重復(fù)使用;同時蘋果設(shè)備的使用習(xí)慣又如此相似。在中國90%購買了iPod的客戶都愿意購買iPhone。就這樣，優(yōu)秀的客戶體驗在蘋果系列產(chǎn)品間被不斷地復(fù)制和放大，蘋果公司的產(chǎn)品銷量和市值也同比地不斷增長著。
精英創(chuàng)造體驗的企業(yè)戰(zhàn)略
從企業(yè)戰(zhàn)略實施層面看，客戶體驗需求可以歸納為信任、便利、承諾、尊重、掌控、選擇、知識、認(rèn)知、有益、身份等十個主題。我們看到蘋果公司的客戶體驗設(shè)計過程完美地圍繞這些主題的設(shè)計。
絕大多數(shù)公司的核心能力往往體現(xiàn)在產(chǎn)品(包括服務(wù)產(chǎn)品)的研發(fā)上，而蘋果公司的研發(fā)團(tuán)隊是一支客戶體驗的設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊。喬布斯自己就是其中的首席研發(fā)師。但和其他產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊不一樣的是，這個團(tuán)隊并不熱衷去做大量的客戶問卷調(diào)研，而這種調(diào)研在其他企業(yè)是必不可少的。因為設(shè)計的客戶體驗許多并不是隨機(jī)抽樣的客戶自己能夠想象出來的。“你覺得達(dá)芬奇在創(chuàng)作蒙娜麗莎時征求了觀眾的意見嗎?”據(jù)說喬布斯早年曾經(jīng)這樣問道。蘋果的客戶體驗設(shè)計更多的是基于喬布斯和設(shè)計精英對于客戶的洞察力而來。對客戶體驗的升級同時建立在對現(xiàn)有體驗的充分分析的基礎(chǔ)上。設(shè)計人員問自己最多的不是“我們應(yīng)當(dāng)設(shè)計什么樣的功能?”，而是“我們需要服務(wù)客戶的那些目標(biāo)?”
這樣的客戶體驗設(shè)計團(tuán)隊需要精英文化作為基礎(chǔ)。精英作為一個企業(yè)特別是IT類企業(yè)的核心資產(chǎn)，一直被蘋果公司所重視，甚至偏執(zhí)的蘋果只雇傭精英。這些精英在蘋果公司內(nèi)部被稱為A 團(tuán)隊，蘋果領(lǐng)導(dǎo)者的核心工作之一是不斷地打造A 團(tuán)隊并淘汰B/C類團(tuán)隊。蘋果公司認(rèn)為在傳統(tǒng)服務(wù)或制造領(lǐng)域，例如廚師和出租車司機(jī)，精英和普通人的產(chǎn)出差異并不大;但在蘋果公司涉及的前沿和創(chuàng)造性領(lǐng)域，精英和普通員工的產(chǎn)出差異是10倍，甚至幾十倍。
對于蘋果公司來講，真正的精英是在某一個領(lǐng)域最優(yōu)秀的人才，但更是能夠?qū)⒖萍己涂蛻魟?chuàng)新完美融合的混合體。蘋果公司擁有全球最強(qiáng)大的技術(shù)力量，但公司管理層卻和大家一起去研究奔馳車的線條構(gòu)成，索尼公司的產(chǎn)品質(zhì)地;員工一起去參觀博物館和展覽館，包括參觀新藝術(shù)派大師路易斯•康福特•蒂凡尼的作品展，探討藝術(shù)作品的商業(yè)化歷程;考察弗蘭克•勞埃德•萊特位于賓夕法尼亞的流水別墅，學(xué)習(xí)建筑設(shè)計理念以便應(yīng)用于科技產(chǎn)品;和員工探討年輕人，探討當(dāng)前時代的趨勢和消費心態(tài)的變化，以便更好的讓普通人接受全新的科技。所有的這些工作，目的都是為了讓精英們能夠?qū)⒖萍己蛣?chuàng)新完美整合，推進(jìn)蘋果產(chǎn)品體驗的持續(xù)提升。
在蘋果的流程和體制上，蘋果力求為精英文化掃除一切障礙。設(shè)計師、工程師、管理者等不同角色能夠在一起辦公，在一個會議上解決各類問題。當(dāng)優(yōu)秀的創(chuàng)意產(chǎn)生時，哪怕是在深夜，也可以立刻撥通所有人的電話，立刻將創(chuàng)意變成產(chǎn)品。
奉行精英創(chuàng)造一切的文化
蘋果公司深信精英文化，這種“蘋果的工作是獨一無二的”文化，使得蘋果公司在全球最佳雇主排行榜上都名列前茅。A 團(tuán)隊也用自身的創(chuàng)造力完美的詮釋了“生產(chǎn)讓客戶難忘的體驗”，證明了自身相對優(yōu)秀幾十倍的事實。
體驗的產(chǎn)生是一個藝術(shù)的過程，并非機(jī)械化規(guī)模制造;產(chǎn)品可以由代工裝配，但體驗必須由精英生產(chǎn)。
對于客戶來講，體驗是一種情感;對于企業(yè)來講，體驗絕不是被動的滿足客戶需求，而是洞悉一代人、一個時代、敢于且能夠引導(dǎo)客戶的一種創(chuàng)造力、一種精神、一種文化。蘋果將在客戶體驗的宏大舞臺上繼續(xù)為客戶推出震撼人心的傳世作品，許多人相信。
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