剛剛過去的2016年，中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的升級顯著影響了中國購物者的消費(fèi)模式。快消品老產(chǎn)品的下滑，已經(jīng)成為常態(tài)。
從2011年開始，中國方便面銷量持續(xù)5年下跌，2015年中國方便面的銷量大幅下滑12.5%。而啤酒，2016年1-10月，中國啤酒行業(yè)同比下降1.4%。連續(xù)20多個月的下滑，到了11月份才止住。下滑的還有飲料，統(tǒng)一公布的2016上半年財(cái)報(bào)，上半年該公司營業(yè)收入同比下跌2.4%，毛利率下降0.9個百分點(diǎn)。而拉低統(tǒng)一整體表現(xiàn)的原因主要來自飲料業(yè)務(wù)?？祹煾到衲晟习肽?duì)I收較之去年同期下滑13.94%，其中飲料板塊同期下跌14.4%?？煽诳蓸?016第二季度營收同比下降5.1%至115.4億美元。。。。。。
是什么原因讓這些廠商銷量不斷的下滑？
在物質(zhì)匱乏的年代，你生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只要質(zhì)量可以，價格夠低，消費(fèi)者就愿意購買，所以，在那個時代中國快消品行業(yè)市場的競爭，本質(zhì)上就是渠道的競爭，所以也就出現(xiàn)了頗具中國特色的營銷：深度分銷/通路精耕模式：企業(yè)利用多級分銷，人海戰(zhàn)術(shù)，來將商品大面積鋪貨，貨位前置，做好生動化，只要商品離消費(fèi)者夠近+廣告的狂轟濫炸，就可以產(chǎn)生很好的銷量。
隨著消費(fèi)收入增加，物質(zhì)從匱乏變得充裕，消費(fèi)者們已經(jīng)厭倦了超市里千篇一律的包裝和單一口味的基礎(chǔ)消費(fèi)商品，他們有能力，也更愿意嘗試為新的，不斷變化的，能夠符合他們的口味，為迎合他們個性化的各種各樣的商品付費(fèi)。恰到好處的是，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓所有商家與消費(fèi)者無時不刻的連接到了一起，消費(fèi)者只要打開手機(jī)，數(shù)以萬計(jì)的海量商品和服務(wù)，可以24小時，無時無刻的滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)變得更加的便捷。
對于消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)時代最大的改變，實(shí)際上是獲取供給信息的成本大幅下降，降低了消費(fèi)時的犯錯成本。
事實(shí)上，消費(fèi)選擇權(quán)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的交到了消費(fèi)者手中。而且消費(fèi)者已經(jīng)不再是那個靠渠道壟斷和特價促銷就可以搞定的消費(fèi)者。
廠商依靠渠道層層滲透和品類壟斷來獲取銷量的手段已經(jīng)失效。在未來，更細(xì)分，更個性，更符合用戶場景和需求的小眾產(chǎn)品，會越來越受到消費(fèi)者的歡迎。
升級歸升級，不可否認(rèn)，傳統(tǒng)的分銷渠道仍然很重要，消費(fèi)者只是轉(zhuǎn)移了消費(fèi)，存量只是在下滑，并未消失，中國市場太大，T1-T6市場，消費(fèi)升級可能需要5-10年，甚至更久才能完成，這就給了廣大快消品企業(yè)足夠的時間去適應(yīng)，去轉(zhuǎn)型，升級自己的產(chǎn)品。
渠道的作用，是在合適的時間、合適的地點(diǎn)，把合適的商品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，但中國人均收入超過1萬美元+移動互聯(lián)網(wǎng)兩者疊加出來的效果，并不是簡單的中產(chǎn)崛起，而是消費(fèi)者在快速分層，原來大而一統(tǒng)的消費(fèi)需求，變得高度碎片化。同一個社區(qū)內(nèi)居住的居民，對產(chǎn)品需求可能是千差萬別，可廠商推出的個性化新產(chǎn)品，還用原有大水漫灌式的鋪貨，并不能夠獲得很好的市場反饋，浪費(fèi)了資源，也無法有效的找到靶向消費(fèi)者。簡而言之一句話：穿了產(chǎn)品的新鞋，卻走了原有渠道的老路。
引用翁怡諾在《中歐商業(yè)評論》上提到過一句話：過去的渠道為生產(chǎn)者和供應(yīng)商服務(wù)，未來的渠道要更多地為消費(fèi)者服務(wù)，營銷經(jīng)濟(jì)將逐步轉(zhuǎn)換成挑選經(jīng)濟(jì)。回歸到零售的本質(zhì)，那就是在高效供應(yīng)鏈能力的基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。
原有的基礎(chǔ)型消費(fèi)產(chǎn)品，需要滿足所有人買得到的需求。品牌商采取的模式是利用多層級分銷體系（經(jīng)銷商二批商批發(fā)市場）來完成產(chǎn)品對消費(fèi)者的覆蓋。
這種分銷模式下，不僅僅是物流效率低，搬運(yùn)次數(shù)多，更為關(guān)鍵的是，廠家在通路渠道上的所有的策略，基本上都是在盲打，所有的市場情況，都是靠人工收集反饋，終端門店信息滯后，市場費(fèi)用投放不精準(zhǔn)，所有的市場營銷行為基本上都是靠經(jīng)驗(yàn)與預(yù)測。
因?yàn)槠放粕毯徒?jīng)銷商之間存在著博弈，而博弈的結(jié)果，有多少庫存，每個經(jīng)銷商，二批商，每天的出貨情況，是以什么樣的價格體系，賣給了誰，新品的周轉(zhuǎn)率等等，這些數(shù)據(jù)對于企業(yè)的決策與市場推進(jìn)，有至關(guān)重要的價值。但是傳統(tǒng)的通路模式里，信息化程度低，層級過多，廠商之間博弈等多重因素干擾下，企業(yè)不可能精準(zhǔn)高效拿到這些數(shù)據(jù)。
那么在未來，作為品牌商，要在分層的市場內(nèi)，找到靶向客戶，將產(chǎn)品精準(zhǔn)鋪貨，找到靶向消費(fèi)者，一個基礎(chǔ)的前提是，減少渠道博弈，提高渠道透明度，數(shù)據(jù)化和智能化，要實(shí)現(xiàn)這三點(diǎn)，那么供應(yīng)鏈與零售融合，將會是未來五年甚至十年渠道變革的一個整體趨勢。
需要說明的是，企業(yè)永遠(yuǎn)都不可能通過對現(xiàn)有的渠道的升級和改造來實(shí)現(xiàn)透明化，數(shù)據(jù)化和智能化，要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鋪貨，不能升級，只能重構(gòu)！
品牌商在重構(gòu)渠道模型時，要實(shí)現(xiàn)以下三個要素：
一，大數(shù)據(jù)支撐下的新型渠道分銷體系構(gòu)建。
二，線上線下混合豐富而又有效的運(yùn)營體系。
三，圍繞靶向人群跨平臺多渠道聯(lián)動的品牌推廣。
渠道的通路信息化，是未來品牌商市場核心競爭力之一。
而供應(yīng)鏈一體化（B2B），基本上滿足了廠商對渠道透明化、數(shù)據(jù)化和智能化的需求，B2B平臺，正在通過在線交易，線上支付，WMS/TMS技術(shù)支持下的統(tǒng)倉共配等新技術(shù)手段，來使整個通路渠道變得更透明，高效，在未來，B2B平臺會通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)優(yōu)勢，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營實(shí)時監(jiān)測、促銷優(yōu)化、門店管理、品牌精準(zhǔn)營銷等功能，徹底改變廠家原有的盲打營銷方式。
從數(shù)據(jù)層面B2B與傳統(tǒng)經(jīng)銷商對比，B2B平臺有四點(diǎn)優(yōu)勢：
一、渠道進(jìn)銷存數(shù)據(jù)化管理
大多數(shù)B2B平臺都是通過WMS進(jìn)行進(jìn)銷存管理，對于企業(yè)來說，與經(jīng)銷商和與B2B合作的不同點(diǎn)在于，B2B平臺會讓企業(yè)足不出戶就能夠時時準(zhǔn)確的了解到商品在渠道當(dāng)中的所有的動態(tài)與數(shù)據(jù)，為企業(yè)協(xié)調(diào)生產(chǎn)，調(diào)度運(yùn)力，減少商品在渠道當(dāng)中的滯留，提高市場響應(yīng)速度，優(yōu)化商品組合，調(diào)整銷售節(jié)奏有著非常重要的價值。
更為關(guān)鍵的是，B2B是愿意與品牌商分享這些數(shù)據(jù)，幫助品牌商來實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)的掌握渠道內(nèi)產(chǎn)品的實(shí)時動態(tài)。
二、終端門店大數(shù)據(jù)下的用戶畫像
B2B平臺系統(tǒng)的價值不僅僅在于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道精準(zhǔn)數(shù)據(jù)化，通過規(guī)?；灰讛?shù)據(jù)的沉淀， 還能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對小店的售賣行為畫像：門店的類型、復(fù)購率、月活頻次等等，通過這些數(shù)據(jù)，可以幫助企業(yè)在市場營銷決策當(dāng)中推出更精準(zhǔn)、有效、及時的行動方案。特別是在個性化商品渠道投放上，可以幫助企業(yè)不僅僅局限于物理空間上的市場鋪貨，更能夠針對不同的門店類型投放不同類型的個性化商品，滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的增量。
三、精準(zhǔn)高效的資源投放
企業(yè)每年會在渠道上投入大量的費(fèi)用來保證產(chǎn)品在終端的能見度，以及在渠道當(dāng)中獲取競爭優(yōu)勢，但是資源投放的有效性，以及浪費(fèi)的問題，一直是品牌商頭痛不已的問題。而通過B2B平臺投放，品牌商在渠道內(nèi)投入的所有的促銷資源、陳列活動以及其他定制化的終端動銷活動，包括地推推薦、店主激勵、消費(fèi)者推廣等，B2B平臺系統(tǒng)都會實(shí)時的每日數(shù)據(jù)跟蹤，幫助企業(yè)及時掌握活動執(zhí)行進(jìn)展，并可以實(shí)現(xiàn)不同促銷形式的效果對比，不僅省去傳統(tǒng)通路人工反饋、層層回傳的信息滯后，更為品牌商提供資源投放優(yōu)化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
四、品類趨勢實(shí)時掌控
企業(yè)在每年都少不了推出新品，但是新品在傳統(tǒng)通路推廣時，常常因?yàn)榇蟾煽焐鲜降拿つ夸佖?，?dǎo)致終端銷售遇阻，而真正有采購需求的門店，卻得不到有效的鋪市和展現(xiàn)，B2B平臺的另外一個優(yōu)勢在于，不僅僅分析品牌商自身的品類情況還結(jié)合其他品類，在該地區(qū)的大盤趨勢，包括門店分銷、銷售趨勢、品類下單行為等，實(shí)現(xiàn)對該門店的購物人群系統(tǒng)的評估，根據(jù)該區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)能力和購物喜好為廠商提供有效的指引，有針對性地為品牌自己的分銷機(jī)會、選品優(yōu)化、促銷規(guī)劃、新品推廣等提供有價值的生意指引。
可以肯定的是，未來市場的競爭，和戰(zhàn)爭一樣，已經(jīng)不能靠人海戰(zhàn)術(shù)，靠一個點(diǎn)子，一個不錯的產(chǎn)品，一群經(jīng)銷商和一大堆業(yè)務(wù)就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速動銷了，對于企業(yè)來說，個性化新品的渠道分銷方式，要重構(gòu)，要改變原有渠道模式，B2B，已經(jīng)是大勢所趨，B2B平臺通過中央倉和前置倉的靈活組合，相信在不久的將來可以很好的滿足產(chǎn)品在通路渠道當(dāng)中的高效分銷與周轉(zhuǎn)。
也可能有人會說，都轉(zhuǎn)型了上了B2B平臺，誰來解決產(chǎn)進(jìn)店推銷？誰來做終端生動化？誰來做不良品處理？誰來解決工廠淡旺季資金/倉儲協(xié)調(diào)問題？誰來解決市場競爭的問題？
這些問題的確存在，上文說過，存量是在轉(zhuǎn)移，并未消失，傳統(tǒng)的分銷模式短時間內(nèi)仍然會在，甚至調(diào)整之后，還會活的很好，中國的消費(fèi)升級要三到五年，可能更久的時間才能完成。
存量產(chǎn)品，全鏈條整體效率最高的還是傳統(tǒng)的渠道模式，但是增量產(chǎn)品，在大數(shù)據(jù)支撐下的高效精準(zhǔn)分銷，一定是趨勢。
在消費(fèi)升級的背景下，產(chǎn)品與渠道之間的關(guān)系，也在發(fā)生兩個微妙的變化：
一、消費(fèi)升級的一大特征是品牌的認(rèn)知度越來越高，產(chǎn)品在定位上，會更傾向于功能性、情感性和社交性。這也就意味著品牌商要將產(chǎn)品融入到消費(fèi)場景和消費(fèi)行為當(dāng)中去。三只松鼠，賣的不僅僅是一種零食，更是一種休閑文化。
高頻商品，在未來，品類的品牌化會越來越集中。
另外，超高頻商品由于品牌化過度集中，品牌商在渠道的話語權(quán)越來越高，會對中間商和零售商的分潤、低效和同品類競爭感到不滿。自然會不可避免的自建渠道，在日本，自販機(jī)投放第一的品牌商是可口可樂。而在中國，農(nóng)夫山泉、娃哈哈等品牌商也在近兩年開始大規(guī)模投放自販機(jī)，這都明確說明品牌商自建渠道已不可避免。
二、消費(fèi)升級后，低頻商品，會向零售品牌化方向集中，低頻商品的零售品牌化案例：名創(chuàng)優(yōu)品，良品鋪?zhàn)樱瑏硪练莸冗B鎖店的成功崛起、社區(qū)連鎖便利店的大面積出現(xiàn)，都在說明消費(fèi)升級后，零售已經(jīng)由大而全，徹底轉(zhuǎn)向小而美，由賣商品，轉(zhuǎn)為賣服務(wù)，消費(fèi)者越來越接受零售連鎖品牌化帶來的消費(fèi)便利性。
在這兩個大的趨勢背景下，你會發(fā)現(xiàn)原有的中間商作用會越來越低，而上文所提到的中間商承載的功能，也會隨著大單品銷量的萎縮，而慢慢變?nèi)酢?/strong>
經(jīng)銷商如果在未來幾年做不到規(guī)?；?，信息化轉(zhuǎn)型，會很快會被繞過經(jīng)銷商的B2B平臺用先進(jìn)的技術(shù)替代掉。
不是互聯(lián)網(wǎng)打敗了經(jīng)銷商，而是高效率一定會替代低效率模式。
這是渠道未來發(fā)展的趨勢。
