近幾年，快消品行業(yè)鮮有聽到出現(xiàn)百億規(guī)模的大單品或者是能夠破百億銷售規(guī)模的創(chuàng)新品牌出現(xiàn)，這不得不讓我們思考：為什么在消費升級、零售行業(yè)不斷創(chuàng)新的大背景下，快消品行業(yè)卻很少出現(xiàn)現(xiàn)象級的爆品？
過去快消品行業(yè)的品牌建立相對比較容易。簡單來說，有不錯的產(chǎn)品質(zhì)量，明確的差異化訴求，在中心化的媒體宣傳，再借助大渠道，最終在消費者心中形成一個品牌的認知。
本質(zhì)上，誰的產(chǎn)能足夠大，誰有實力在央視這樣的中心化媒體上做傳播，誰能夠低成本大規(guī)?？焖俜咒N，誰就能在行業(yè)內(nèi)成為行業(yè)的頭部品牌。
這是一個效率的邏輯，企業(yè)和競爭對手拼的就是效率，你只要有足夠大的規(guī)模，規(guī)模效應(yīng)就會讓企業(yè)在競爭上獲得一個比較大的競爭優(yōu)勢。彼時小品牌很難崛起，因為大多數(shù)小品牌，是很難跨過死亡陷阱。
所謂的死亡陷阱，是指在產(chǎn)品差異化不是很明顯的品類，大多數(shù)小品牌的產(chǎn)能很難達到一定的規(guī)模，這就導致小品牌既沒有實力在全國性的大媒體上投放廣告，也很難構(gòu)建一個全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)，在這樣的情況下，小企業(yè)的生產(chǎn)成本比大企業(yè)還要高。
因為規(guī)模帶來的低成本效應(yīng)，大品牌的出現(xiàn)也限制了小品牌的發(fā)展。拿方便面行業(yè)來說，康師傅10年不漲價，熬死了幾乎除了統(tǒng)一、今麥郎、白象之外的所有中小方便面企業(yè)。啤酒行業(yè)里五大巨頭兼并整合了國內(nèi)幾乎所有的啤酒廠?；鹜饶c行業(yè)，除了雙匯一家獨大，幾乎看不到其他品牌能夠在市場上出現(xiàn)，只要是可以通過產(chǎn)能來獲得競爭優(yōu)勢的行業(yè)，頭部的前五家基本上都會吞掉行業(yè)內(nèi)70%以上的份額。
雖然規(guī)模的邏輯不是需求的邏輯，消費者多元的需求一直存在，但是面對激烈的市場競爭，過去品牌商只滿足小眾的需求是不經(jīng)濟的，只有通過大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模傳播，大規(guī)模分銷，品牌商才能夠高效率的生產(chǎn)足夠低成本的商品。想想當年福特，為什么不生產(chǎn)其他顏色的汽車？
淘寶出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出了一大批的淘系品牌，從今天的角度來看，除了三只松鼠之外，好像淘寶上幾乎沒有出現(xiàn)什么過百億的快消品牌：
一方面，因為快消品的即時性消費特點，線上天然適合高溢價的小而美的網(wǎng)紅產(chǎn)品；另一方面，線上的流量是有天花板的，而且淘系的搜索邏輯，也會降低大單品的流量權(quán)重，讓企業(yè)不得不花更高的成本去購買流量。
當流量的成本和線下的分銷成本一旦趨同，純線上的優(yōu)勢顯然就不再了，反而平臺的發(fā)展會限制品牌的發(fā)展。
雖然目前出現(xiàn)了各種創(chuàng)新的零售場景，讓品牌商生產(chǎn)小而美的商品是一個更容易的事情，但是這也意味著品牌商基本失去了能夠成為全國性品牌的機會，或者說是越來越難：
1. 大家都知道這個世界傳播效率最高的市場是朝鮮，因為這個國家只有一個傳播渠道，中國在某個階段也是這樣，但是現(xiàn)在海量的信息充斥在消費者的屏幕前，雖然你可以通過個性化的人格和商品聚集一部分的人群，但是除了這個人群之外，可能你連接觸的機會都沒有。
2. 渠道不再是壁壘，過去品牌商可以通過大規(guī)模的招商，與經(jīng)銷商一起通過“賄賂”終端，構(gòu)建起強大的渠道壁壘，但這里有一個前提，你必須要生產(chǎn)全國人民都喜歡的商品，而如今這類商品已經(jīng)沒有人再去消費。
3.搭建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)越來越困難，即使品牌商避開大企業(yè)的主流產(chǎn)品帶，去迎合消費在生產(chǎn)小而美的產(chǎn)品，但是這會帶來另外一個問題，大量的小品類會讓你很難養(yǎng)活一個獨立的經(jīng)銷商。
在這樣的背景下，未來幾年，快消行業(yè)還有機會出現(xiàn)百億級別的國民品牌嗎？
我認為仍然有可能，這里面有三個邏輯：
第一，傳統(tǒng)品類的再升級。劉春雄老師曾經(jīng)說過，所有的品類都有機會重新再做一遍。這里面蘊含了一個深刻的道理，產(chǎn)品的再設(shè)計，品質(zhì)的再升級，和需求的再細分，新供應(yīng)鏈的再支撐。
比如說，啤酒行業(yè)，當前市場上大多數(shù)啤酒都是180天的保質(zhì)期，但是泰山啤酒卻做了一款有別于市面上大多數(shù)啤酒不同的7天保質(zhì)期小麥啤酒，通過產(chǎn)品的差異化的包裝，支撐低溫短保的供應(yīng)鏈，實現(xiàn)了山東的啤酒賣到了全國，讓消費者重新體驗到了不一樣的啤酒。
不僅僅是啤酒，幾乎所有的品類，都有品類重新再造的潛力。
第二，整個零售供應(yīng)鏈的成本大幅度降低。近兩年創(chuàng)新的零售渠道大量涌現(xiàn)，特別是B2B的出現(xiàn)，為品牌商構(gòu)建了一條全國的“高速公路”，通過B2B將商品繞過經(jīng)銷商實現(xiàn)全國的快速分銷，讓小品牌的分銷成本快速降低。過去像康師傅、可口可樂這樣的深分品牌，引以為豪的渠道壁壘，在B2B面前，突然變成了存量。因此只要品牌商的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，即使沒有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品分銷到全國也已經(jīng)不再是問題。
第三個，有機會借助平臺流量紅利，完成全國消費者的教育認知。目前對于品牌商來說，最大的問題在于媒體傳播的效率大幅度降低，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)幾乎讓中國沒有了什么中心化的媒體平臺。雖然沒有了中心化的媒體，但是在不同階段，還是有全民關(guān)注的流量型媒體。比如近兩年大火的抖音、快手等。
今天在數(shù)字化營銷還沒有完全成型之前，我們看到的紅利是：在所有有巨大流量紅利的地方，都有塑造出全國品牌的潛力。微博的崛起，帶紅了江小白；淘寶系的崛起，帶紅了三只松鼠。那么公眾號、微商、社區(qū)團購、拼多多、抖音、快手和趣頭條等大量的流量平臺出現(xiàn)，是否有全國性品牌構(gòu)建認知的機會？
當品牌借助平臺流量完成全國性的消費者認知，在線上成為網(wǎng)紅品牌之后，再通過B2B實現(xiàn)進一步的渠道下沉，即從小眾逐步走向大眾。這里比較有代表性的品牌，比如三只松鼠和百草味。當然，不僅僅是他們，所有能夠借助創(chuàng)新的零售或者流量平臺的企業(yè)都有可能實現(xiàn)大眾所知的產(chǎn)品，并縱身一躍成為百億規(guī)模的全國性品牌。
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