傳統(tǒng)行銷(xiāo)已破碎 用生命周期行銷(xiāo)來(lái)修補(bǔ)
有研究人士提出觀點(diǎn)，指出傳統(tǒng)的行銷(xiāo)已破碎，只有生命周期行銷(xiāo)可以修補(bǔ)，因?yàn)樯芷谛袖N(xiāo)將訪客轉(zhuǎn)成顧客，將行銷(xiāo)人員變英雄，重要概念節(jié)錄如下：
行銷(xiāo)人員長(zhǎng)期使用漏斗基礎(chǔ)的行銷(xiāo)模式，指導(dǎo)行銷(xiāo)活動(dòng)。然而漏斗基礎(chǔ)的行銷(xiāo)模式被證明理論是好，但實(shí)務(wù)應(yīng)用較差。無(wú)法適用于今天復(fù)雜的社會(huì)。也無(wú)法聚焦于提供給顧客經(jīng)驗(yàn)。生命周期行銷(xiāo)的焦點(diǎn)在于提供整體顧客經(jīng)驗(yàn)，是比較有效與有價(jià)值的行銷(xiāo)方法。
●傳統(tǒng)行銷(xiāo)：漏斗基礎(chǔ)行銷(xiāo)
今天大部分網(wǎng)路上的行銷(xiāo)活動(dòng)都是以漏斗基礎(chǔ)，采用大量人口數(shù)，注入漏斗的銷(xiāo)售過(guò)程，使用A（AWARENESS）、I（INTEREST）、D（DECISION）、A（ACTION）溝通的概念。
但是當(dāng)銷(xiāo)售完成，行銷(xiāo)人員會(huì)將注意力轉(zhuǎn)向獲得新的顧客，而不關(guān)心現(xiàn)有顧客，漏斗基礎(chǔ)的行銷(xiāo)模式是：焦點(diǎn)在建立知名度，引導(dǎo)顧客注意產(chǎn)品與服務(wù)，集中于不熟悉公司產(chǎn)品與服務(wù)的顧客。將顧客互動(dòng)當(dāng)成短期內(nèi)發(fā)生的一次交易。銷(xiāo)售完成后就沒(méi)有互動(dòng)，只考慮一時(shí)點(diǎn)的交易成功。
傳統(tǒng)行銷(xiāo)破碎的理由：
1.未能反映消費(fèi)者行為
假設(shè)消費(fèi)者行為是線性、理性與有條理的。但成功的行銷(xiāo)人員都知道，消費(fèi)者行為是復(fù)雜、沖動(dòng)與不可預(yù)測(cè)的，發(fā)生于很多平臺(tái)與通路，如手機(jī)、電子郵件與網(wǎng)路，漏斗模式是無(wú)法解決復(fù)雜的消費(fèi)者行為。
2.聚焦于顧客生活小部分
顧客決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的第一步，像是第一次約會(huì)，是顧客整體經(jīng)驗(yàn)的一小部分，持續(xù)1個(gè)月、1年或10年。但顧客忠誠(chéng)度與長(zhǎng)期投入不是漏斗的一部分，是生命周期的最后部分。
3.未聚焦于顧客體驗(yàn)
漏斗基礎(chǔ)行銷(xiāo)的目標(biāo)是獲得銷(xiāo)售，并未說(shuō)明銷(xiāo)售是如何發(fā)生，只說(shuō)明銷(xiāo)售產(chǎn)生。未考慮使用者體驗(yàn)是否好，消費(fèi)者是否快樂(lè)，以決定消費(fèi)者是否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。
4.沒(méi)有社會(huì)互動(dòng)
網(wǎng)路顧客大量互動(dòng)，關(guān)鍵時(shí)刻對(duì)談與學(xué)習(xí)，立即分享成功與失敗，影響未來(lái)互動(dòng)。過(guò)程無(wú)法像漏斗模式的可預(yù)測(cè)性。
5.缺乏正確資料進(jìn)行消息靈通的決策
傳統(tǒng)行銷(xiāo)下臺(tái)主因是很少行銷(xiāo)人員能夠很容易獲得顧客現(xiàn)有資料。大部份顧客資料都遠(yuǎn)離行銷(xiāo)人員，只有管理者才能獲取。長(zhǎng)期以來(lái)，行銷(xiāo)人員得不到資訊如：顧客有多投入？變成我們的顧客要多久時(shí)間？
●顧客經(jīng)驗(yàn)的重要性
滿足現(xiàn)有顧客比獲得新顧客更有效率，現(xiàn)有顧客比較容易獲得快樂(lè)，比新顧客購(gòu)買(mǎi)更多，更有價(jià)值。行銷(xiāo)人員最重要時(shí)刻是在銷(xiāo)售后，如何善待使用產(chǎn)品與服務(wù)的顧客。顧客滿意度指標(biāo)顯示，專(zhuān)注于顧客經(jīng)驗(yàn)及長(zhǎng)期提供顧客附加價(jià)值，會(huì)建立強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)，包括：
1.較高利潤(rùn)：優(yōu)先處理顧客經(jīng)驗(yàn)的公司，比競(jìng)爭(zhēng)者多60%利潤(rùn)。2.低成本：獲得新顧客比保有舊顧客成本高6至7倍。3.保有顧客：68%顧客流失，因?yàn)樗麄兪艿讲缓玫膶?duì)待。4.增加獲利：保留5%顧客，增加公司利潤(rùn)75%。5.重復(fù)購(gòu)買(mǎi)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)顧客比新顧客購(gòu)買(mǎi)多33%。6.聚焦忠誠(chéng)度：忠誠(chéng)顧客會(huì)減少顧客獲得成本27%。
行銷(xiāo)人員持續(xù)聚焦于行銷(xiāo)漏斗，忽略讓現(xiàn)有顧客更快樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)價(jià)值?，F(xiàn)有顧客滿意的話，有口碑效果，帶來(lái)新顧客。行銷(xiāo)人員、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與公司每位員工，最優(yōu)先處理的事，應(yīng)是提供良好的顧客經(jīng)驗(yàn)。行銷(xiāo)大師SETHGORDON認(rèn)為，大部分企業(yè)不知道顧客的價(jià)值，他指出：從滿意顧客口碑所增加的額外利益，可獲得2至3倍的顧客終身價(jià)值。
生命周期行銷(xiāo)的焦點(diǎn)在整體顧客經(jīng)驗(yàn)，從第一次聽(tīng)到品牌到變成熱情的使用者，并介紹給朋友。生命周期行銷(xiāo)是人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品與服務(wù)的過(guò)程。
生命周期行銷(xiāo)7步驟：
1.認(rèn)識(shí)你的生命周期階段
第一步驟是發(fā)現(xiàn)你的生命周期，了解顧客經(jīng)歷的時(shí)間。
2.包含所有通路與平臺(tái)
認(rèn)識(shí)顧客使用通路與平臺(tái)，包括手機(jī)、社群與離線通路。
第一、二步驟有助于取得顧客與你接觸點(diǎn)清楚的互動(dòng)資料。了解所有接觸點(diǎn)，行銷(xiāo)人員可衡量出最佳化顧客經(jīng)驗(yàn)。
3.從所有接觸點(diǎn)開(kāi)始紀(jì)錄生命周期事件
分析平臺(tái)開(kāi)始紀(jì)錄生命周期事件，表示當(dāng)顧客使用你的網(wǎng)站、電郵、社群網(wǎng)路或手機(jī)與你互動(dòng)時(shí)，將其紀(jì)錄分析，可立即知道顧客在何處、如何與你互動(dòng)。
4.長(zhǎng)期收集資料
在重要接觸點(diǎn)，設(shè)立分析工具追蹤、收集資料。所收集資料將反應(yīng)真實(shí)互動(dòng)，包括生命周期每一接觸點(diǎn)。生命周期資料是重要資訊，是未來(lái)行銷(xiāo)努力的方向。
5.認(rèn)識(shí)最成功的顧客
在收集資料后，開(kāi)始分析哪些通路與平臺(tái)產(chǎn)生最好的顧客，最好的顧客讓你繼續(xù)營(yíng)運(yùn)。如果是電子商務(wù)，那些是購(gòu)買(mǎi)最多及最有價(jià)值的顧客。還有誰(shuí)是最投入及最熱情，在社會(huì)媒體以口碑與朋友分享興奮的顧客。
6.復(fù)制最成功顧客經(jīng)驗(yàn)給其它人
認(rèn)識(shí)最好的顧客，應(yīng)用在其它顧客。如果最好的顧客來(lái)自某通路，就多投資在該通路。如果是來(lái)自未曾發(fā)生的事件，則重新設(shè)計(jì)應(yīng)用于其它人。
7.避免負(fù)面經(jīng)驗(yàn)
當(dāng)看到人們未變成最好的顧客，不要復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，關(guān)閉沒(méi)有價(jià)值的通路，不要強(qiáng)調(diào)無(wú)法獲得顧客的事件。返回■
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