現(xiàn)代汽車營銷模式的探討
鄧啟飛摘 要 1
引 論 2
1、我國汽車營銷的發(fā)展階段 3
2、我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀 3
3、我國品牌授權(quán)4S店模式存在的問題 4
4、與國際汽車營銷模式的比較 5
一、汽車營銷通路比較 5
二、汽車營銷體制比較 5
三、汽車營銷方式的比較 5
5、汽車營銷形式的未來趨勢 6
一、網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合 6
二、汽車經(jīng)銷場所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能 6
三、“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念 6
6、我國汽車營銷模式的發(fā)展對策 6
一、建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式 7
二、建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式 7
三、建立具有多樣性的汽車營銷模式 7
四、建立健全的汽車營銷技術(shù) 8
結(jié)束語 9
參考文獻(xiàn) 10
致 謝 11
汽車營銷模式最終是由整車生產(chǎn)企業(yè)、用戶和經(jīng)銷商的選擇而形成。主要的考慮因素是汽車營銷模式的經(jīng)濟效益、用戶便利和市場適應(yīng)性等特征。未來短期,我國營銷模式將是專業(yè)化營銷模式與汽車電子商務(wù)模式的相結(jié)合。
關(guān)鍵詞: 汽車營銷;營銷模式;對策
Summary
Automobile marketing model is ultimately vehicle production by enterprises, users and dealers choice and form. The main factor is the marketing model the economic benefits, the user convenience and market adaptability features. The future short-term, our marketing mode will be specialized marketing mode and automobile electronic business model combined.
Keywords: sell professional accomplishment
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我國的汽車工業(yè)起步于上世紀(jì)50年代,但真正意義上的汽車市場是上世紀(jì)90年代之后才開始逐漸形成的。在汽車市場不斷發(fā)展和成熟的過程中,營銷模式也在不斷的演變。從最初的各級機電公司和國有汽車經(jīng)銷公司,到遍地汽車市場,再到4S(銷售、服務(wù)、備件、信息反饋)店林立,甚至4S店集團(tuán)……汽車營銷模式在政策影響和各汽車廠家/銷售商的實踐與探索中不斷發(fā)展。未來汽車營銷模式并不會是國外模式的復(fù)制,而將是有著強烈的中國特色、誕生于各汽車廠商和經(jīng)銷商的實踐探索中。
本文將深入探討我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀、發(fā)展規(guī)律、以及整車生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商對銷售模式的實踐和探索,并探討汽車營銷模式的未來發(fā)展方向。
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一、我國汽車營銷的發(fā)展階段
我國汽車市場營銷的發(fā)展大致可分為三個階段,即計劃分配階段,計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段與市場經(jīng)濟階段。在計劃分配階段,產(chǎn)品嚴(yán)格按計劃分配,物資機電部門統(tǒng)一銷售,汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價格、消費主體都是單一的,市場呈賣方市場。在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段,國家計劃逐年下降,汽車自由市場基本形成,市場開始起決定作用。這一段時期,盡管汽車市場有起有落,但總體還是以賣方市場為主,汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主,同時以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大,營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。在市場經(jīng)濟階段,市場機制起到?jīng)Q定性作用。這個時期,汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行,廠商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場并舉,國有、集體、個人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以代理制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主,同時出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。汽車市場以買方市場為主,對汽車經(jīng)銷商服務(wù)意識要求更高。中國加入WTO以來,國內(nèi)汽車產(chǎn)品的產(chǎn)銷量不斷增加,外國汽車的進(jìn)口量也在不斷攀升,中國的汽車市場也不斷向成熟的方向發(fā)展。
二、我國汽車營銷模式的現(xiàn)狀
目前我國的汽車營銷模式主要是特許經(jīng)營的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場。
特許經(jīng)營的專賣店,是目前汽車廠家積極推行的主要營銷模式,經(jīng)營、銷售和服務(wù)都較規(guī)范,新建的大多為3S或4S店。4S是集整車銷售(sale)、零配件(sparepart)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)四位于一體的汽車銷售模式。其營銷隊伍素質(zhì)較高,表現(xiàn)為:文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項目不斷擴大、標(biāo)識醒目、講究外在形象的塑造等。對于4S店,生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷量外,還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。
普通經(jīng)銷商,通常是多品牌銷售,對他們而言,不存在“現(xiàn)在的營銷模式與以前相比有哪些不同”。但一般普通經(jīng)銷商并非是目前汽車交易的主流模式。
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有形的汽車交易市場近幾年有不小進(jìn)步,一是不少市場堅持“管理者不經(jīng)營、經(jīng)營者不管理”,管理者主要為入駐的經(jīng)銷商服務(wù),為消費者方便購車提供服務(wù);二是外國汽車公司越來越關(guān)注我國有影響的汽車市場,越來越多的世界著名汽車公司的高層來我國市場進(jìn)行考察;三是市場與廠家有了進(jìn)一步溝通,不僅市場創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營的專賣店進(jìn)來,而且不少廠家也改變了原先態(tài)度,同意特許專賣店進(jìn)場,在一定程度上改變了人們對市場的認(rèn)識。
獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中,一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起,有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個汽車廠家所看好,成為多個品牌的特許專營,他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。
三、我國品牌授權(quán)4S店模式存在的問題
品牌授權(quán)4S店模式也由于投資規(guī)模較大而導(dǎo)致顧客付出的購買成本相對較高。平均每個專賣店的建設(shè)和配套設(shè)備費用在2000萬元左右,年維護(hù)費用也將在100萬元左右,這些費用都將轉(zhuǎn)嫁到最終用戶的消費成本里。
品牌授權(quán)4S店在城市內(nèi)的布局受限。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上,要想在理想的銷售服務(wù)范圍內(nèi)找到合適的建店場所比較困難。
我國的品牌授權(quán)4S店并不是完整的“4S"。在市場信息反饋,與服務(wù)質(zhì)量上距離品牌授權(quán)4S店的初衷還有很大差距。很多4S店并沒有起到信息反饋的作用。信息反饋最關(guān)鍵的是產(chǎn)品需求量的信息,廠家依據(jù)代理商返回的信息進(jìn)行生產(chǎn)。在中國,幾乎所有的汽車代理商都不能掌握潛在客戶的未來一段時間的需求,即使是將已售客戶的資料記錄準(zhǔn)確、保存完整、反饋給生產(chǎn)企業(yè),也僅有一部份的銷售店能夠做到。我國整車生產(chǎn)企業(yè)都曾想實行訂單生產(chǎn),要求其代理商提供未來時段內(nèi)訂貨數(shù)量并據(jù)此排產(chǎn),但結(jié)果并不成功。
經(jīng)銷商建設(shè)品牌授權(quán)4S店需要的固定投資巨大,加大了經(jīng)營風(fēng)險。由于在貨源、技術(shù)、設(shè)備等方面對供應(yīng)商的高度依賴,而使經(jīng)銷商落入供應(yīng)商的控制之中,造成供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系不平等。同時單一品牌經(jīng)營的品牌授權(quán)4S店在維修服務(wù)設(shè)施上往往達(dá)不到理想工作負(fù)荷,致使固定成本較高。這些最終都將成為
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用戶的負(fù)擔(dān)。品牌授權(quán)4S店模式的這些不足構(gòu)成了阻礙其發(fā)展的因素,同時也是整車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商希望通過變革和創(chuàng)新去突破的方向。
四、與國際汽車營銷模式的比較
1、汽車銷售通路比較
生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運到消費者手中,都不同程度地使用了營銷中介機構(gòu),即都建立了自己的銷售通路,或利用其它共同的銷售通路。代理制銷售通路是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ),是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通路。所謂代理,是指企業(yè)委托國內(nèi)外商人銷售商品或完成其它作為,其中委托方稱為代理商,代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實力的經(jīng)銷商為其銷售代理。生產(chǎn)商與代理商既獨立又依賴。代理商與廠商是長期合作的關(guān)系,并且在銷售新車方面均具有排它性,因而代理商比獨立經(jīng)銷商更能為廠家進(jìn)行長期投資,維持廠家的長遠(yuǎn)利益。同時,相對獨立經(jīng)銷商而言,生產(chǎn)企業(yè)對代理商更容易控制,代理商的進(jìn)貨通路,銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等,都在合同中明文規(guī)定,再者經(jīng)銷商一般不負(fù)責(zé)售后服務(wù),而代理商同時代理售后服務(wù)工作。因此,對生產(chǎn)廠家來說,采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。
2、汽車營銷體制比較
對于企業(yè)來說,企業(yè)與市場的聯(lián)系是通過企業(yè)的營銷體系來實現(xiàn)的。在當(dāng)今世界汽車市場激烈競爭的格局下,各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點,但經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展,各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟,并具有許多共性,正是這些共有的特
性,奠定了當(dāng)代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一,產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制,這3種體制各有優(yōu)勢,生產(chǎn)廠家的實際情況和所處的發(fā)展階段不同,其所選擇的體制也有所不同。目前,產(chǎn)銷結(jié)合是國際上通行的營銷體制,是西方汽車公司發(fā)展的主流。
3、汽車營銷方式的比較
汽車銷售方式與國際化相比較,顯得較為單一,缺少多樣化銷售方式的積極效應(yīng)。以代理制為基礎(chǔ)的銷售渠道,大都是建立的整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)與信息反饋四位一體的銷售體系。目前,汽車銷售方式主要有上門推銷、展廳
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專賣、消費信貸和租憑銷售幾種方式。然而,在中國,汽車銷售方式主要還是展廳專賣,沒有發(fā)揮出消費信貸、租賃銷售和網(wǎng)上銷售等營銷技術(shù)刺激汽車消費的效應(yīng)。
五、汽車營銷形式的未來趨勢
1、網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合
隨著生活節(jié)奏的加快,電子商務(wù)平臺的發(fā)展,網(wǎng)上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網(wǎng)上車市,人們可實現(xiàn)“個性化、便利化、高效化”購車;同時商家也可節(jié)省不少的開支。
網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部位,進(jìn)行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較,根據(jù)各自的經(jīng)濟實力和用途、喜好確定車型。如確定購買后,可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時間到指定的地點實地看車,這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。
2、汽車經(jīng)銷場所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能
競爭的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升,汽車和所有的消費品一樣,必須考慮人們的消費習(xí)慣。經(jīng)營汽車的場所應(yīng)品牌眾多,便于消費者“貨比三家”,展示和銷售兼?zhèn)?,檢測、信息發(fā)布與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的場所還需融入汽車文化、汽車科普教育,并引入汽車旅游、娛樂,使汽車在實用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。
3、“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念
購買汽車的是消費者,汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費者,企業(yè)的盈利點正在從車延伸到人,這是時代發(fā)展的要求。營銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費者的興趣、愛好,跟蹤售出車輛在各個時期的服務(wù)項目是否及時到位,并對車況了如指掌,還要將諸如維修部件、消費者集中反映的問題等及時反饋給廠家,進(jìn)而對消費者
所有接觸點上的信息進(jìn)行分析、挖掘,預(yù)測下一步的需求,以保持和增加消費者
對該品牌的忠誠度。
六、我國汽車營銷模式的發(fā)展對策
隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)能的相對過剩、競爭的加劇,國內(nèi)汽車工業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大,必須增強營銷意識、提高營銷水平,
積極參與國際競爭。發(fā)展我國汽車營銷模式應(yīng)從以下幾個方面出發(fā):
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1、建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式
在發(fā)展汽車營銷模式時,我們必須重視中國特殊的國情,畢竟我國的國情與汽車發(fā)達(dá)國家相比存在顯著的差別。首先,我國是一個14億人口的大國,城鄉(xiāng)差別大、各地發(fā)展不平衡,人均資源貧乏,人均消費與發(fā)達(dá)國家相比,還有相當(dāng)大的差距。其次,城市交通狀況雖大有改觀,但還難盡如人意,加之政策的制約,汽車市場雖然發(fā)展很快、增長潛力巨大,但仍然不能滿足國民經(jīng)濟發(fā)展的需要。再次,國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)水平相對較低、自主品牌缺失,且市場競爭又極為激烈,相對于我國汽車生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來說,企業(yè)目前很難支付大額的營銷費用。因此,中國汽車營銷模式的建立必須要符合國情,要體現(xiàn)中國特色,而不能一味追求西方的模式。
2、建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式
2006年,我國汽車銷量突破700萬輛,汽車產(chǎn)品的增多、市場競爭的加劇、消費者渴望市場的各方面能早日“國際化”等多種因素決定了商家應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷理念,樹立“以顧客為中心”的宗旨。
從營銷法則上來說,任何營銷模式的建立,都應(yīng)以適合特定消費者的特征,以滿足特定消費者的需求為最終目的。即以消費者的需求為導(dǎo)向的營銷模式才是最科學(xué)的、最合理的、最有效的。因此,我國汽車營銷模式的建立也必須以符合消費者需求為導(dǎo)向。目前,我國消費者在購買汽車時不僅在價格上要求與國際接軌,而且在服務(wù)上要求商家向汽車強國看齊。這就決定了國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式,都要以消費者的利益為中心,處處給消費者帶來更多讓渡價值。只有這樣,才能贏得消費者、贏得市場、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費者利益的前提下,汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā),綜合廠商、經(jīng)銷商、消費者各方利益,達(dá)到“雙贏”效果,維系汽車營銷模式的良性發(fā)展。
3、建立具有多樣性的汽車營銷模式
由于我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,以及各種不同形式的汽車營銷模式具有不同的優(yōu)缺點,都具有特定的適用范圍和消費者群體,這就決定了
在我國不能建立單一的汽車營銷模式,而是要依據(jù)市場規(guī)律和變化的市場,結(jié)合
生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費者群體,建立具有特色的多種形式的汽車營銷模式,
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以便適應(yīng)各種不同層次的消費者的需求。
當(dāng)前,除了建立代理制、專賣店營銷、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、4S專賣店等形式的營銷模式外,還可以建立網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售、品牌形象代言人等形式的汽車營銷模式,并積極探索新的汽車營銷模式,實現(xiàn)各種模式取長補短、協(xié)調(diào)發(fā)展,通過市場的競爭來實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰,從而提高我國汽車營銷的整體實力。
4、建立健全的汽車營銷技術(shù)
在營銷技術(shù)的選擇上,應(yīng)借鑒和推廣國外營銷手段及服務(wù)內(nèi)容的先進(jìn)
經(jīng)驗,并注重要適應(yīng)我國的國情,重視服務(wù)營銷、體驗營銷和銷售新技術(shù)
的應(yīng)用,從而提升消費者價值。除了一般的文化營銷、娛樂營銷等手段,
信息化和服務(wù)營銷將成為新形勢下汽車營銷的重點?;ヂ?lián)網(wǎng)的開放性使得
汽車消費者24小時進(jìn)行網(wǎng)上訂購,發(fā)送配送指令成為可能,維修服務(wù)等
都能夠在網(wǎng)上實現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。從現(xiàn)實看,借鑒國際汽車運
營商的成功經(jīng)驗,穩(wěn)步實施電子商務(wù)也許是國內(nèi)汽車廠商營銷渠道變革必
考慮的個重要因素。從品牌培育、汽車知識普及、汽車俱樂部經(jīng)營、汽車
文化營銷、汽車娛樂營銷、售后關(guān)懷、網(wǎng)上購車、舉辦汽車設(shè)計大賽等方
面入手,從單一價格手段轉(zhuǎn)向整合營銷傳播,采用豐富多樣的技術(shù)手段,
達(dá)到產(chǎn)品銷售和顧客滿意度雙豐收。
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總體來看,我國汽車營銷渠道已經(jīng)渡過了初創(chuàng)期和發(fā)展期,目前已經(jīng)逐漸規(guī)范,正邁向新的發(fā)展階段。汽車生產(chǎn)企業(yè)在自身的經(jīng)營活動中不斷對營銷渠道模式進(jìn)行著改革與創(chuàng)新,形成了以品牌專賣為組織方式、4S店為終端形式的營銷渠道模式,并且得到了政府在法律上的肯定。
隨著汽車市場的不斷發(fā)展,汽車營銷渠道將向著更方便用戶購買、更低的銷售成本、更快的市場反應(yīng)等方面發(fā)展。未來,區(qū)域化汽車零售集團(tuán)、銷售服務(wù)分離的專業(yè)化渠道、汽車電子商務(wù)、合資渠道幾個方向以及其間的融合是我國汽車營銷渠道主要的發(fā)展方向。
整車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者在汽車營銷渠道模式的未來發(fā)展中都起著重要的作用。綜合分析我國汽車營銷渠道發(fā)展的相關(guān)規(guī)律、環(huán)境、動因等各個方面,未來在短期內(nèi)專業(yè)化渠道模式與區(qū)域零售集團(tuán)模式的結(jié)合將是我國汽車營銷渠道模式的主要發(fā)展方向。遠(yuǎn)期來看,合資渠道模式將逐步出現(xiàn),汽車電子商務(wù)模式也將成為重要的補充。
9
[1]張國方.汽車營銷[M].北京:人民交通出版社,2003.
[2]梁東,喻峰.http://ckrd156.cnki.net.
[3]陳帥.http://ckrd156.cnki.net.
[4]周步新.http://ckrd156.cnki.net.
[5]胡曉.http://ckrd156.cnki.net.
[6]百度網(wǎng):www.baidu.com.
[7]中國汽車網(wǎng):www.qiche.com
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本文是在導(dǎo)師張峰玉老師悉心指導(dǎo)下完成的,也是對我三年來大專生學(xué)習(xí)的一次檢驗和總結(jié)。我要借此機會感謝導(dǎo)師這三年來在學(xué)習(xí)和生活上給予我的關(guān)心與幫助,本文從構(gòu)思、選題、撰寫到定稿都在導(dǎo)師的悉心指導(dǎo)下完成,在此謹(jǐn)向?qū)煴磉_(dá)我誠摯的謝意和衷心的祝福!光陰流轉(zhuǎn),在近三年的時間里,我完成了專業(yè)領(lǐng)域的過渡和轉(zhuǎn)變,磨礪出更成熟穩(wěn)健的為人處世之道,再次感謝導(dǎo)師在我人生最重要的轉(zhuǎn)折點上給予我的教誨和幫助,帶給我繼續(xù)走下去的力量和勇氣。
同時感謝汽車工程系的每一位老師,感謝他們對我三年來的教育和培養(yǎng)。同時我還要感謝和我在一起度過快樂的大學(xué)時光的高汽營0902班的全體同學(xué),謝謝你們陪我一起走過三年學(xué)習(xí)生涯。