如果說鄭淵潔是一個(gè)品牌，鄭亞旗就是這個(gè)品牌的運(yùn)作者，只不過他們有那么一點(diǎn)關(guān)系——父子。父親是藝術(shù)家，兒子是個(gè)商人。
文/夏宏
“父親的品牌，在一代人心中有那么大的影響力，不運(yùn)作特可惜?！绷淖约旱?a class="keylink" target="_blank">創(chuàng)業(yè)初衷，鄭亞旗說道，他的父親鄭淵潔的書盡管在這二十多年里，累計(jì)銷售上億冊，但他認(rèn)為，鄭淵潔童話品牌的商業(yè)價(jià)值的開發(fā)度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
2005年，鄭亞旗用自己的積蓄，不到十萬元的啟動(dòng)資金創(chuàng)辦了《皮皮魯》雜志。對鄭淵潔的作品，他重新進(jìn)行了包裝、策劃。除了頻繁的簽售，迄今還做了2000多場電視節(jié)目。
一個(gè)明顯的效果是，鄭淵潔的書原來每年賣100來萬冊，當(dāng)年躍升至500萬冊。截至到去年，6年時(shí)間，鄭淵潔的書累計(jì)賣出2600萬冊。2007年他還開辦了皮皮魯講堂。
出版、講堂這兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊，后來并入鄭亞旗在2010年創(chuàng)辦的公司，北京皮皮魯總動(dòng)員文化科技有限公司(下簡稱皮皮魯總動(dòng)員)。
這家擁有70人團(tuán)隊(duì)的公司，圍繞鄭淵潔的作品、及以“皮皮魯”為主打的人物形象，形成了它今日的業(yè)務(wù)板塊和商業(yè)模式：出版、皮皮魯講堂、游戲、動(dòng)漫，和一個(gè)面向兒童的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)“Z星球”。
從營銷、講堂，到兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
21歲那年，在一家報(bào)社工作三年的鄭亞旗，忽然覺得，在這個(gè)事業(yè)單位，不是自己人生之中為之奮斗的終極目標(biāo)。他尋找身邊的商機(jī)，打起了父親的主意。
盡管他所處的是一個(gè)民主色彩濃厚、父子平起平坐的家庭。但在他打算創(chuàng)業(yè)，想要鄭淵潔把著作權(quán)交給他進(jìn)行市場化運(yùn)作的時(shí)候，鄭亞旗還是頗費(fèi)了番功夫才勉強(qiáng)說服鄭淵潔。
“鄭淵潔是個(gè)固執(zhí)的有文人情懷的人，他不愿意去經(jīng)商，也不愿意考慮他的東西到底應(yīng)該怎么包裝、怎么運(yùn)作，只要能賣得出去。他那樣活得也挺好。此前也有不少公司想拿他的著作版權(quán)，進(jìn)行市場運(yùn)作，他都不同意。”鄭亞旗說。
當(dāng)時(shí)，鄭淵潔的書每年能賣出100萬冊，就發(fā)行量來說這個(gè)數(shù)字在當(dāng)代中國作家里已是一個(gè)很好的成績，鄭淵潔很知足。作為《童話大王》唯一的作者，他所得到的報(bào)酬與大部分作家無異：稿費(fèi)或版稅。鄭亞旗說，鄭淵潔很低調(diào)，與出版商的合作里，甚至附加了一個(gè)條款，不簽售、不過度宣傳的協(xié)議。
但在鄭亞旗看來，鄭淵潔的書無論是商業(yè)價(jià)值還是內(nèi)容傳播上的影響度，都存在很大的拓展空間。父子兩個(gè)人在2005年經(jīng)常辯論，他極力說服父親去進(jìn)行市場化運(yùn)作。
“當(dāng)時(shí)我說你的書得運(yùn)作，他說100萬我夠吃夠喝挺好。我說太少，《哈利波特》賣得多火，你的書連排行榜都上不去，你多丟人。你寫得并不比《哈利波特》差，而且可能更適合中國小孩兒看，為什么不推廣?你在中國市場打不過別人，我覺得很可惜?！编崄喥煺f。
最終，他們達(dá)成了一個(gè)協(xié)議。鄭亞旗策劃、包裝鄭淵潔的作品出版，書的銷量超過200萬冊，鄭亞旗分成。父子之間的合作，圈定在一個(gè)他們既定的商業(yè)規(guī)則內(nèi)展開。迄今，他與鄭淵潔的合作都是“明碼標(biāo)價(jià)?！?/p>
鄭亞旗先投入10萬元，辦了《皮皮魯》雜志。當(dāng)時(shí)沒有自己的發(fā)行渠道，他拿著樣刊去甜水園圖書批發(fā)市場，一個(gè)一個(gè)去談，總算慢慢建立了渠道，剛開始前兩期退貨多，然后逐步調(diào)整，后來一直發(fā)行的還不錯(cuò)。鄭亞旗當(dāng)年策劃包裝父親的圖書，當(dāng)年就賣掉了500萬冊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了預(yù)期。
當(dāng)時(shí)簽售是出版社公認(rèn)的作家賣書最好的方法，鄭淵潔一簽就是好幾個(gè)小時(shí)。鄭亞旗覺得這種方式太累，太原始，
“我說這樣不行，再這么簽就把我爸累死了，圖書銷售和我說，你爸有克林頓有名嗎?克林頓跟希拉里出書，手都簽?zāi)[了。據(jù)出版社說，簽售一次，整個(gè)輻射下去，能帶動(dòng)持續(xù)三個(gè)月的銷量的上升。我就跟我爸爸說，我一定得給你策劃出一個(gè)不用簽售就能把書賣得更好的好辦法?！编崄喥鞗Q定讓父親上電視。
本來上電視是為了品牌推廣賣書，結(jié)果陰錯(cuò)陽差，鄭淵潔還當(dāng)上了主持人。“作家上電視有風(fēng)險(xiǎn)，如果談吐沒意思，可能還會(huì)砸牌子。但鄭淵潔機(jī)智、幽默，最后上節(jié)目電視臺(tái)還得給他出場費(fèi)?！编崪Y潔在長春衛(wèi)視還主持了一檔節(jié)目：鄭氏胡說。
品牌做影響力起來了，自然帶動(dòng)了圖書的出版銷售。
2007年左右，出版理順了，鄭亞旗只要出點(diǎn)子，定期開會(huì)出書，閑暇時(shí)間多了，他又想起了別的生意。
他想找一個(gè)“不用投太多錢，然后又有很好現(xiàn)金流、自己投資就能做的事兒”，于是想到了做培訓(xùn)。
鄭亞旗小時(shí)候沒去學(xué)校讀書，鄭淵潔自己編了10本教材在家里教他。在這10本教材的基礎(chǔ)上，鄭亞旗開辦了皮皮魯大講堂，開設(shè)在北京建外SOHO現(xiàn)代城一棟寫字樓里。至今吸引了1000來名孩子在在此上課。所授課程既有作文訓(xùn)練，也有道德、法律等方面的教育。講堂只有鄭淵潔、鄭亞旗這兩個(gè)老師，在不影響定位、品質(zhì)的前提下，鄭亞旗也想著擴(kuò)張講堂的規(guī)模，尋找一個(gè)復(fù)制講堂的模式。
出版、皮皮魯講堂已給公司帶來盈利。皮皮魯品牌相關(guān)產(chǎn)業(yè)“年產(chǎn)值已過億元”。
緊接著，鄭亞旗開始辦一家網(wǎng)絡(luò)公司。
童話的現(xiàn)實(shí)困境
Z星球于2011年上線，已有百萬個(gè)孩子在這個(gè)社區(qū)注冊。用鄭亞旗的話說，它就像一個(gè)線上的主題公園。社區(qū)創(chuàng)辦了Z星雜志、ZTV、Z星時(shí)報(bào)、Z星學(xué)校、鄭氏家庭教育群;也有419宗罪、紅塔樂園等多款游戲。
所有的產(chǎn)品圍繞的都是鄭淵潔、鄭淵潔的童話及筆下的人物作為主題。鄭亞旗說不只線下運(yùn)營的業(yè)務(wù)，作為線上社區(qū)，Z星球都具有內(nèi)容上的優(yōu)勢。
鄭亞旗的目標(biāo)，是占領(lǐng)中國兒童文化娛樂市場，做中國高質(zhì)量的兒童文化娛樂。
Z星球目前還不盈利。短期內(nèi)鄭亞旗也無計(jì)劃靠它賺錢。對于皮皮魯總動(dòng)員來說，它是連接孩子及強(qiáng)化品牌的一座橋梁。皮皮魯總動(dòng)員未來新出版的書、電影、動(dòng)畫片、游戲等各種各樣的內(nèi)容，在Z星球都可以體驗(yàn)到，“有點(diǎn)像進(jìn)了迪斯尼樂園一樣”，就商業(yè)而言，它是增強(qiáng)品牌黏度性的一個(gè)入口。
鄭亞旗對公司的布局與戰(zhàn)略是，在未來三、四年左右，把40%的力量放在能為公司賺錢的事，60%力量的事用在建立、強(qiáng)化品牌影響力。
這60%的事，除了包括Z星球外，還包括把鄭淵潔的童話改編成動(dòng)畫片，投放到電視臺(tái)?！斑@是賠錢的事。”鄭亞旗說，在國內(nèi)靠動(dòng)畫片本身盈利也不現(xiàn)實(shí)。但就戰(zhàn)略而言，這可以擴(kuò)大皮皮魯總動(dòng)員的品牌影響力，“由此帶動(dòng)衍生品和周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！?/p>
之所以做動(dòng)畫，是因?yàn)猷崄喥彀l(fā)現(xiàn)，皮皮魯?shù)男蜗蠛推放茟?yīng)該更大力地推廣，“不夸張地說，前幾年每月都能有好幾個(gè)人來找，找我們來合作拍皮皮魯?shù)膭?dòng)畫片，但這幫人大部分是想拿政策去圈錢的?！编崄喥煺f，這些合作他們都拒絕了。
“我們覺得這個(gè)東西實(shí)際上就是一塊大鉆石，就看你怎么鑿，你一錘子鑿碎了，那基本上就沒有價(jià)值了，但是如果你鑿好了，它的價(jià)值肯定是幾十倍的增長?！编崄喥鞗Q定自己來做動(dòng)畫片。
但做動(dòng)畫很難，鄭亞旗說，國內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈還沒起來，當(dāng)初皮皮魯總動(dòng)員找來的美術(shù)與策劃，做網(wǎng)游《皮皮魯和419宗罪》時(shí)，花費(fèi)了巨大的精力，但是卻無法達(dá)到既定的效果。
“現(xiàn)在黃金時(shí)段限播國外動(dòng)畫片的政策，真是毀了中國小孩兒的審美?！编崄喥熳詈蟀l(fā)現(xiàn)，招來做網(wǎng)游的員工不是他們能力有問題，而是從網(wǎng)游到動(dòng)畫制作，“中國人做創(chuàng)意行業(yè)，有著思維固化的局限?！?/p>
鄭亞旗發(fā)現(xiàn)不只是原創(chuàng)能力很弱，中國不少的動(dòng)漫制作公司，充當(dāng)?shù)牟贿^是一個(gè)來料加工的角色。他看到過一個(gè)日資的動(dòng)畫公司，為了節(jié)約成本把一些邊角料的活，外包給中國某動(dòng)畫制作公司。就算是這樣，“同樣的劇本、場景設(shè)置、人物、同樣的分鏡頭，換成一個(gè)稍有制作經(jīng)驗(yàn)的國外的公司來做，馬上就看出了兩者之間的巨大差別?！?/p>
鄭淵潔創(chuàng)造了一個(gè)停留在平面上的童話世界;而現(xiàn)在，鄭亞旗則極力把這個(gè)停留在印刷品上的世界，拉到一個(gè)現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境：首先它不要死去、然后要生存得還好，且要按照他父親所創(chuàng)造的童話王國打造，在他手里立體、有創(chuàng)造性地呈現(xiàn)出來。這，或許就像在沙漠打造一座城市，一個(gè)王國。對鄭亞旗來說，它是一個(gè)造夢的過程。
“創(chuàng)業(yè)型”接班
2011年12月1日，鄭亞旗在北京天倫王朝酒店參加了《創(chuàng)業(yè)邦》年會(huì)后的當(dāng)天，他在自己的微薄里感慨：“參加《創(chuàng)業(yè)邦》年會(huì)的‘創(chuàng)業(yè)新生代’論壇環(huán)節(jié)。被問到經(jīng)營企業(yè)的感受。其實(shí)經(jīng)營企業(yè)不像大家想的那樣光鮮亮麗，很容易就名利雙收。而是不停地面對各種問題，企業(yè)方向、員工、董事會(huì)、資金、合作、融資、政府等等問題。選擇領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)其實(shí)是選擇了一種辛苦奮斗、忍辱負(fù)重的生活方式?！?/p>
作為創(chuàng)業(yè)者的鄭亞旗，因?yàn)橛幸粋€(gè)名人父親，很多質(zhì)疑和偏見，一直圍繞著他，一度讓他感到壓力很大。“你看你做得那么好，不就是因?yàn)槟惆职致??！彼鴮γ襟w說過一件事，他認(rèn)識(shí)一位從人大退學(xué)，21歲在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域掙了1000萬的創(chuàng)業(yè)者。鄭亞旗在微博上發(fā)了一張他們的合影，結(jié)果有人罵：人家是靠腦子，你是靠老子。
鄭亞旗說，除了他在鄭淵潔那里獲得了授權(quán)，交由他進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作外，創(chuàng)業(yè)、打市場、把握企業(yè)的方向等等，自己所走的路、承受的壓力不見得和其他人不一樣。
早晨7點(diǎn)起床喂狗，上班;至晚上7點(diǎn)回家吃飯，這是他每天生活的常態(tài)。非工作之事，他很少應(yīng)酬，“也幾乎沒有跟朋友吃飯的業(yè)余時(shí)間?！编崄喥焐磉呉恍┘揖巢诲e(cuò)、接手家族企業(yè)的朋友頗為不解，“拿你爸的事兒做公司，為什么還這么累?”他回答，你們接手的已經(jīng)是一個(gè)非常完善的企業(yè)了，不毀就行了?！拔沂窃谧鰟?chuàng)業(yè)的事兒?！?/p>
“其實(shí)我跟那些繼承父親家業(yè)的人不同，很多人接手的是一個(gè)事業(yè)，比如接手一個(gè)酒店，只要這個(gè)公司有董事會(huì)、有總經(jīng)理，他只要不是敗家子，這企業(yè)就能運(yùn)營得特好，當(dāng)然他有點(diǎn)兒腦子就能運(yùn)營得更好，這種人其實(shí)很多了。”
因?yàn)橐鼍W(wǎng)絡(luò)社區(qū)，鄭亞旗要融資，一圈圈見了很多投資人，一開始他既不知道VC是什么，也不知道什么是PE。他見了各種各樣的投資人，給他出了各種各樣的主意，“你一定要堅(jiān)定自己需要做的事兒，和自己獨(dú)立的判斷能力，而不是聽風(fēng)是風(fēng)，聽雨是雨?！编崄喥煺f。
“做文化產(chǎn)業(yè)不能太急功近利。我們不是做團(tuán)購，你今天公司有100人，找個(gè)團(tuán)購網(wǎng)的CEO過來管，你的公司明天就有2000人，業(yè)績就可以達(dá)到多少萬，不是這事兒。”
在與投資人的頻繁接觸后，皮皮魯總動(dòng)員的首輪融資正待一錘定音。資方“是某著名VC”。鄭亞旗說，之所以要融資是希望在原有業(yè)務(wù)板塊上，觸角延伸至動(dòng)漫、電影、衍生品的開發(fā)等領(lǐng)域。
他其實(shí)是在做創(chuàng)業(yè)的事兒，把一個(gè)文字品牌變成產(chǎn)業(yè)去運(yùn)作?！斑@個(gè)就相當(dāng)于華納在運(yùn)營哈利波特，但這個(gè)事兒在中國又沒有一個(gè)完善的商業(yè)模式可循、可參考?！边@是他感覺特別累的一個(gè)原因，“要是在美國，可能也輪不到我做這個(gè)事兒，估計(jì)鄭淵潔早就跟好萊塢合作了?！?/p>
“我們還是想把它做成一個(gè)，其實(shí)我不太愛說這個(gè)詞兒，做成一個(gè)中國的迪斯尼?！编崄喥煺f。
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