Offline To Online，能否為線下公司帶來福音?
文 | 曲琳
總有人說O2O(Online To Offline)是個(gè)坑爹的概念，但所有質(zhì)疑都擋不住我們對(duì)它的繼續(xù)探討。近期淘寶、騰訊微信、大眾點(diǎn)評(píng)都在規(guī)劃自己的地盤，除此之外，很多創(chuàng)業(yè)公司開始從商戶這一端做文章。它們的根據(jù)地是餐館、商店與商場(chǎng)，想解決的是原本O2O中的死角問題，為線下門店配備硬件，再將流量從線下導(dǎo)入線上——是的，他們的做法是回歸Offline。
我們不妨將它們稱為Offline To Online模式。相對(duì)于其他線下行業(yè)，餐飲與零售業(yè)的信息化更發(fā)達(dá)，經(jīng)過團(tuán)購颶風(fēng)的洗禮之后，很可能滋生出一連串新模式。這些門店真正的需求是什么，是否更愿意嘗試IT化運(yùn)營的新手段?將硬件與解決方案搭配在一起進(jìn)行銷售，能否讓線下商家更愿意接受?
這個(gè)話題的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于“人”。這是一批Online創(chuàng)業(yè)者，如何迅速成為Offline模式真正的內(nèi)行?或許團(tuán)購已經(jīng)讓他們吸取了教訓(xùn)，但他們?nèi)孕枰邮芮八从械奶魬?zhàn)。
餐飲：搞定等位、預(yù)定、客戶管理環(huán)節(jié)
案例：客如云，嘩啦啦，OpenTable，
BuzzTable
這些業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)看起來很細(xì)碎，但它們踩在了餐飲客戶一直未被滿足的需求點(diǎn)上，而且還能夠合理延伸：管理食客預(yù)定信息，甚至還能做到網(wǎng)上點(diǎn)菜，直接線上支付;而后訂單再與餐廳的CRM軟件銜接，或者在食客光臨時(shí)，為食客做等位提醒;消費(fèi)之后，資料自動(dòng)進(jìn)入客戶管理系統(tǒng)。
這類創(chuàng)業(yè)企業(yè)普遍會(huì)為客戶提供輔助性硬件。例如原24券COO彭雷創(chuàng)辦的“客如云”，主推“軟硬件平板系統(tǒng)架構(gòu)”，包括平板電腦、網(wǎng)絡(luò)電話盒或其他設(shè)備。美國公司BuzzTable的方法是開發(fā)App，針對(duì)食客等位的問題他們有兩款A(yù)pp可以實(shí)時(shí)提醒，也為員工制作了食客管理的App，目前它憑借為餐館提供SaaS平臺(tái)而收取一定的費(fèi)用。
也有嘗試成功者，上市公司OpenTable是一家網(wǎng)上訂餐平臺(tái)，在餐館網(wǎng)站上可以直接進(jìn)行預(yù)訂，而且能迅速得知某個(gè)時(shí)間段是否有位置，過多久可以有位置這樣的精確信息。當(dāng)然這與美國餐飲企業(yè)的IT化程度有關(guān)。
零售：進(jìn)店反向簽到，商鋪信息推送
案例：Shopkick、Opentable、Swarm、
逛店寶、圖淵
這類應(yīng)用主要集中在零售店。2010年8月上線的Shopkick有一定的技術(shù)門檻，它自主開發(fā)的硬件識(shí)別系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的室內(nèi)定位，只要店鋪布上這些“簽到盒子”，顧客到達(dá)商場(chǎng)后就能自動(dòng)簽到并獲得優(yōu)惠券、折扣編碼、代金券等;它的虛擬貨幣Kickbucks可以和Facebook虛擬幣Credits兌換。Shopkick已出現(xiàn)在百思買等多家品牌連鎖店中，此外寶潔、可口可樂等公司的產(chǎn)品只要掃描二維碼同樣可以拿到Kickbucks的積分，通過Visa和Master信用卡和借記卡購物的Shopkick用戶也可以得到積分回饋。
Swarm是在合作商家店鋪里提供免費(fèi)wifi，顧客將移動(dòng)設(shè)備連接后，瀏覽器會(huì)自動(dòng)彈出該商家網(wǎng)站，推送當(dāng)前商店中的商品、優(yōu)惠券等。
室內(nèi)陸圖或室內(nèi)定位技術(shù)也選擇了商場(chǎng)、Shopping Mall作為它們商業(yè)模式的重要出口，合作伙伴可以是商場(chǎng)，也可以是各種品牌門店。
其他：線下資源線上利用
案例：Prism Skylabs，Openbucks
從Offline的角度來看，利用線下經(jīng)營中的新資源，可做的事情還有很多。Prism Skylabs將門店攝像頭拍攝的圖像收集起來，通過圖像識(shí)別對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，已得到SV Angel、尤里·米爾納(Yuri Milner)、TechCrunch的創(chuàng)始人邁克爾·阿靈頓(Michael Arrington等明星投資人的青睞。
Offline To Online，能否為線下公司帶來福音?
文 | 曲琳
總有人說O2O(Online To Offline)是個(gè)坑爹的概念，但所有質(zhì)疑都擋不住我們對(duì)它的繼續(xù)探討。近期淘寶、騰訊微信、大眾點(diǎn)評(píng)都在規(guī)劃自己的地盤，除此之外，很多創(chuàng)業(yè)公司開始從商戶這一端做文章。它們的根據(jù)地是餐館、商店與商場(chǎng)，想解決的是原本O2O中的死角問題，為線下門店配備硬件，再將流量從線下導(dǎo)入線上——是的，他們的做法是回歸Offline。
我們不妨將它們稱為Offline To Online模式。相對(duì)于其他線下行業(yè)，餐飲與零售業(yè)的信息化更發(fā)達(dá)，經(jīng)過團(tuán)購颶風(fēng)的洗禮之后，很可能滋生出一連串新模式。這些門店真正的需求是什么，是否更愿意嘗試IT化運(yùn)營的新手段?將硬件與解決方案搭配在一起進(jìn)行銷售，能否讓線下商家更愿意接受?
這個(gè)話題的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于“人”。這是一批Online創(chuàng)業(yè)者，如何迅速成為Offline模式真正的內(nèi)行?或許團(tuán)購已經(jīng)讓他們吸取了教訓(xùn)，但他們?nèi)孕枰邮芮八从械奶魬?zhàn)。
餐飲：搞定等位、預(yù)定、客戶管理環(huán)節(jié)
案例：客如云，嘩啦啦，OpenTable，
BuzzTable
這些業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)看起來很細(xì)碎，但它們踩在了餐飲客戶一直未被滿足的需求點(diǎn)上，而且還能夠合理延伸：管理食客預(yù)定信息，甚至還能做到網(wǎng)上點(diǎn)菜，直接線上支付;而后訂單再與餐廳的CRM軟件銜接，或者在食客光臨時(shí)，為食客做等位提醒;消費(fèi)之后，資料自動(dòng)進(jìn)入客戶管理系統(tǒng)。
這類創(chuàng)業(yè)企業(yè)普遍會(huì)為客戶提供輔助性硬件。例如原24券COO彭雷創(chuàng)辦的“客如云”，主推“軟硬件平板系統(tǒng)架構(gòu)”，包括平板電腦、網(wǎng)絡(luò)電話盒或其他設(shè)備。美國公司BuzzTable的方法是開發(fā)App，針對(duì)食客等位的問題他們有兩款A(yù)pp可以實(shí)時(shí)提醒，也為員工制作了食客管理的App，目前它憑借為餐館提供SaaS平臺(tái)而收取一定的費(fèi)用。
也有嘗試成功者，上市公司OpenTable是一家網(wǎng)上訂餐平臺(tái)，在餐館網(wǎng)站上可以直接進(jìn)行預(yù)訂，而且能迅速得知某個(gè)時(shí)間段是否有位置，過多久可以有位置這樣的精確信息。當(dāng)然這與美國餐飲企業(yè)的IT化程度有關(guān)。
零售：進(jìn)店反向簽到，商鋪信息推送
案例：Shopkick、Opentable、Swarm、
逛店寶、圖淵
這類應(yīng)用主要集中在零售店。2010年8月上線的Shopkick有一定的技術(shù)門檻，它自主開發(fā)的硬件識(shí)別系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的室內(nèi)定位，只要店鋪布上這些“簽到盒子”，顧客到達(dá)商場(chǎng)后就能自動(dòng)簽到并獲得優(yōu)惠券、折扣編碼、代金券等;它的虛擬貨幣Kickbucks可以和Facebook虛擬幣Credits兌換。Shopkick已出現(xiàn)在百思買等多家品牌連鎖店中，此外寶潔、可口可樂等公司的產(chǎn)品只要掃描二維碼同樣可以拿到Kickbucks的積分，通過Visa和Master信用卡和借記卡購物的Shopkick用戶也可以得到積分回饋。
Swarm是在合作商家店鋪里提供免費(fèi)wifi，顧客將移動(dòng)設(shè)備連接后，瀏覽器會(huì)自動(dòng)彈出該商家網(wǎng)站，推送當(dāng)前商店中的商品、優(yōu)惠券等。
室內(nèi)陸圖或室內(nèi)定位技術(shù)也選擇了商場(chǎng)、Shopping Mall作為它們商業(yè)模式的重要出口，合作伙伴可以是商場(chǎng)，也可以是各種品牌門店。
其他：線下資源線上利用
案例：Prism Skylabs，Openbucks
從Offline的角度來看，利用線下經(jīng)營中的新資源，可做的事情還有很多。Prism Skylabs將門店攝像頭拍攝的圖像收集起來，通過圖像識(shí)別對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，已得到SV Angel、尤里·米爾納(Yuri Milner)、TechCrunch的創(chuàng)始人邁克爾·阿靈頓(Michael Arrington等明星投資人的青睞。
自白：這是苦生意，三五年之后才有收獲
彭雷：客如云創(chuàng)始人
我覺得傳統(tǒng)所說的O2O里面很重要的一點(diǎn)是，把現(xiàn)在沒有采集到的商家信息搬到網(wǎng)上來，比方說商家的菜單、會(huì)員卡積分卡，傳統(tǒng)存在了多年的這些東西，并沒有被互聯(lián)網(wǎng)化。
客如云之所以選擇做預(yù)定、接待，是因?yàn)樯碳夷沁呌泻芏嗨约簝?nèi)部的系統(tǒng)，而我們只想負(fù)責(zé)商家跟消費(fèi)者之間的交互點(diǎn)，從幫它挖掘老用戶來切入，它自己的財(cái)務(wù)、進(jìn)銷存、倉庫，我并不會(huì)動(dòng)。用戶來電，我們的設(shè)備就會(huì)彈出來用戶的號(hào)碼，用設(shè)備完成預(yù)定、排隊(duì)、點(diǎn)菜;下次用戶來電的時(shí)候，這些信息會(huì)作為預(yù)存記錄，讓老客戶感覺好一點(diǎn)。
我的數(shù)據(jù)全都是在云端的，以后也可以跟它總部的后臺(tái)進(jìn)行對(duì)接?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)情況不錯(cuò)，實(shí)在不行的話，我們也可以幫門店升級(jí)使用3G。但這就是比較苦的活兒，要把基礎(chǔ)架構(gòu)做好，三五年之后才能收果子。
我知道餐飲企業(yè)有自己的CRM系統(tǒng)，但它們這些系統(tǒng)會(huì)過于復(fù)雜、過于偏財(cái)務(wù)，或者只是十年前的架構(gòu)，銷售渠道可能是以代理的方式為主，不是直銷，所以我想客如云還是有很大空間的。
這個(gè)行業(yè)里想在商家那邊做應(yīng)用的公司不計(jì)其數(shù)，但是真正在硬件、在應(yīng)用、在網(wǎng)絡(luò)方面都要打造平臺(tái)的公司還是很少。國外有只做等位的APP，比我們更輕了。你從哪個(gè)地方切入，順序不一樣就會(huì)產(chǎn)生不同的模式，而你的背景跟能力決定了你最終能從市場(chǎng)上切多大的蛋糕。
客如云會(huì)給商家提供硬件，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為商業(yè)應(yīng)用必須要在專業(yè)設(shè)備上才能讓商家形成一定的依賴，放在這兒，讓他們養(yǎng)成用的習(xí)慣。其實(shí)蘋果、小米都在做硬件加服務(wù)的模式。我們選擇的是市面上的一些成熟硬件，做組裝，也在研發(fā)自己獨(dú)立品牌的硬件。未來理想化的情況，是看門店有幾臺(tái)點(diǎn)菜機(jī)、幾臺(tái)收銀機(jī)，用我們的設(shè)備把它替換掉。
我想商家也會(huì)愿意嘗試網(wǎng)上點(diǎn)菜，其實(shí)這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在大家都是在一個(gè)相對(duì)明亮的環(huán)境中，比的是誰能夠比別人玩得好。新模式會(huì)為它們打開新的窗口。
自白：一定得摸清商場(chǎng)和商家的態(tài)度
張楊：圖淵聯(lián)合創(chuàng)始人
從以往來看，室內(nèi)陸圖是很大的盲點(diǎn)，Offline的信息完全沒有及時(shí)有效地傳導(dǎo)到Online上，某棟大樓有什么公司，有哪些商店，網(wǎng)上地圖根本查不到。圖淵目前主要做地理信息數(shù)據(jù)，作為室內(nèi)的地理信息的節(jié)點(diǎn)，用API接口把數(shù)據(jù)分發(fā)給百度、新浪、騰訊等或者App開發(fā)商，讓它們?cè)谖覀兊臄?shù)據(jù)基礎(chǔ)上做開發(fā)。
商場(chǎng)、購物是最容易形成盈利模式的方向.我們挑選過類似于三里屯VILLAGE這種大的、復(fù)雜的、人流量多的購物場(chǎng)所，給它單獨(dú)做過App，讓你看室內(nèi)全景，還有“手指逛商場(chǎng)”。很容易想到這種技術(shù)未來和商場(chǎng)的結(jié)合，比如做某品牌的新品打折、新出爐面包的即時(shí)搶購等。
這個(gè)市場(chǎng)還是慢慢在熱乎的狀態(tài)，很多位置查不到。大眾點(diǎn)評(píng)最好的一點(diǎn)就是餐館都能查到。所以作為數(shù)據(jù)提供商，需要我們這頭更給力一些。現(xiàn)在圖淵大概有國內(nèi)一萬多棟商場(chǎng)級(jí)別建筑物的數(shù)據(jù)，我們一般先不去跟它談，先進(jìn)去直接測(cè)繪，之后再談。這件事對(duì)商場(chǎng)也好，你如果不愿意我們就把你的數(shù)據(jù)從百度撤下來，這樣一說它們就急了，還是得上。但是如果你要鋪wifi盒子就需要硬件安裝成本，商場(chǎng)并不愿意，它們每年在市場(chǎng)方面的預(yù)算很低，鋪?zhàn)幼獬鋈ゾ蛪蛄恕?/p>
點(diǎn)評(píng)：創(chuàng)業(yè)者還是有點(diǎn)閉門造車
某中型餐飲品牌市場(chǎng)部經(jīng)理
很多公司希望通過在餐館放一些硬件，先解決客戶信息的管理，最后與餐館整個(gè)IT系統(tǒng)連上。這是一件極難的事情。餐飲公司的IT系統(tǒng)，例如財(cái)務(wù)系統(tǒng)、進(jìn)銷存、客戶管理系統(tǒng)往往是互不連接的。例如你點(diǎn)菜后數(shù)據(jù)直接進(jìn)入的是財(cái)務(wù)系統(tǒng)，但客戶來電之后的資料又是進(jìn)了客戶管理系統(tǒng);由于有多家門店，進(jìn)銷存系統(tǒng)很難進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，你也無法預(yù)測(cè)當(dāng)天什么食材會(huì)迅速被消耗，很多資料都被打散，而且需要手工操作。
餐飲的IT系統(tǒng)是各種行業(yè)里面最麻煩的，很多做CRM的公司都避開餐飲行業(yè)不做的。我曾經(jīng)想要把我們公司的“三大系統(tǒng)”連起來，失敗過兩次。
但這些創(chuàng)業(yè)者無疑找對(duì)需求了。我們非常需要在客戶管理上下功夫。我公司針對(duì)曾經(jīng)訂餐的顧客做過活動(dòng)，消費(fèi)滿300元送菜，最后10%的老客戶過來，帶來了10萬元的銷售額，而成本只有群發(fā)短信的費(fèi)用。
那些公司還說給門店裝Pad，如果是每桌一個(gè)Pad，這要花多少錢?或者每個(gè)服務(wù)員拿一個(gè)Pad點(diǎn)菜，還要解決門店wifi的問題，如果帶寬不夠，根本就沒法即時(shí)同步信息。而且那類Pad還不是iPad，用戶體驗(yàn)沒那么好，需要教服務(wù)員去使用。如果要涉及到網(wǎng)上點(diǎn)餐，那我覺得就更理想化了。網(wǎng)上點(diǎn)餐只適合菜譜不太變化的、生意好到網(wǎng)上流量無所謂的或者只有單店的餐館。首先中餐的用料很難估算，而且菜單是餐飲行業(yè)有些秘密的東西——我現(xiàn)在看一眼菜單，就能估算出這家的毛利率。在我看來，這些創(chuàng)業(yè)者還是有點(diǎn)閉門造車的心態(tài)。
點(diǎn)評(píng)：這些模式會(huì)給餐飲門店添麻煩
鄭志暉：吞云小蒔創(chuàng)始人
我在十幾年之前代理過OpenTable，那時(shí)候沒有人知道這種產(chǎn)品，十年之后它火了。從價(jià)值鏈來看，餐飲生意是靠量的，賺錢不多，那怎么支撐這類服務(wù)商的收入?最后你窮我也窮。反過來，你還是需要有很多客戶才行。
如果主要從客戶系統(tǒng)入手，你的一些想法其實(shí)會(huì)影響到我們的翻臺(tái)率，讓我們的流程更繁瑣。是否采用這類產(chǎn)品，老板首先想到的是員工的疲勞度。我倒是不怕投資硬件，就怕大家沒空用。我原來做乙方的時(shí)候也想不通，這個(gè)東西這么先進(jìn)你為什么不用;現(xiàn)在做甲方，才明白為什么難賣。餐飲是世界上最老的行業(yè)之一，你以為我們不會(huì)去想怎樣能更賺錢么?
給零售店的一些模式，包括自動(dòng)觸發(fā)wifi這種都很有趣，但目前都是比較Geek的事情。Shopkick在美國還不錯(cuò)，搬到中國不知道會(huì)怎樣。美國人用Groupon是真的想省錢，但是中國團(tuán)購火爆的那段時(shí)間，很多人用團(tuán)購只是因?yàn)楹猛妗?/p>
點(diǎn)評(píng)：線下服務(wù)的IT系統(tǒng)很關(guān)鍵
劉二海：君聯(lián)資本董事總經(jīng)理
如果線下服務(wù)的IT系統(tǒng)發(fā)達(dá)，做傳統(tǒng)所說的O2O就會(huì)更容易。很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，用戶在攜程上下了訂單，攜程需要通過傳真、電話與酒店確認(rèn)，只有部分酒店的客房管理系統(tǒng)可以與攜程的系統(tǒng)對(duì)接。可見，還存在很多IT滲透很不夠的領(lǐng)域，這也正是機(jī)會(huì)之所在。而IT及網(wǎng)絡(luò)對(duì)線下業(yè)務(wù)不斷滲透，是不可逆的趨勢(shì)。
從自身的商業(yè)價(jià)值看，如果能打通CRM和市場(chǎng)營銷，市場(chǎng)會(huì)非常大。Sales Force已經(jīng)開始從傳統(tǒng)意義上的CRM出發(fā)進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)，但在中國國內(nèi)，Sales Force本身安裝量很低，并沒有太多優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該會(huì)有非常優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)企業(yè)出現(xiàn)。第二類是對(duì)準(zhǔn)店內(nèi)客戶營銷、管理業(yè) 務(wù)，可能產(chǎn)生小而美的公司，體量不大，但非常專業(yè)，也非常有價(jià)值，更像解決方案或軟件公司，往往可以通過SaaS來交付。第三類，如果真能夠整合線下資源，而成為電子商務(wù)中重要的基礎(chǔ)設(shè)施，則會(huì)產(chǎn)生贏家通吃的局面，也會(huì)出現(xiàn)大企業(yè)，但對(duì)線下資源整合能力要求很高。
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