今天，和大家分享的主題是“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定位之道”。在2009年，金融危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)候，《財(cái)富》雜志評(píng)選最佳的商業(yè)經(jīng)典，選票最多的一本是二十幾年前出版的書(shū)，它就是《定位》。為什么《財(cái)富》雜志把史上最佳的商業(yè)經(jīng)典這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，頒給一本二十幾年前出版的書(shū)？是因?yàn)椤敦?cái)富》雜志認(rèn)為，在金融危機(jī)最嚴(yán)重的時(shí)候，那些最健康的，最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，都是符合定位所提出的核心原則的企業(yè)。
很多人會(huì)問(wèn)，一個(gè)四十多年前誕生的理論，在今天互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，是不是還奏效？所以，我們先看看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)的變化是什么。第一、信息更加爆炸，每個(gè)人都成為一個(gè)媒體，每個(gè)人都是信息的生產(chǎn)者，信息急劇膨脹的速度超過(guò)了歷史上任何的時(shí)期。第二、同時(shí)我們媒體的屏幕在縮小，對(duì)信息簡(jiǎn)化的要求更高。我們過(guò)去看報(bào)紙，報(bào)紙所傳達(dá)的信息可以非常完整。電腦普及后，我們看傳統(tǒng)PC的屏幕還很大?，F(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的智能手機(jī)的屏幕非常小，我們能看的信息非常簡(jiǎn)短，因此，對(duì)信息的簡(jiǎn)化要求更高。
下面我談一下互聯(lián)網(wǎng)定位的四大定律：
一是分化定律。德魯克先生說(shuō)人類看不清未來(lái)。但是，對(duì)于趨勢(shì)，我們是可以去判斷的。這個(gè)可以判斷的趨勢(shì)是什么？任何一個(gè)品類必然走向分化。
2003年里斯先生應(yīng)邀出席美國(guó)硅谷大會(huì)，做《如何創(chuàng)建高科技品牌》的主題演講（本刊后有全文翻譯），聚集了全美、全世界的互聯(lián)網(wǎng)和高科技行業(yè)的精英，包括比爾·蓋茨和英特爾的CEO。在這次大會(huì)上，他首次提出商業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力是分化，是分化推動(dòng)了一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，因?yàn)榉只舷M(fèi)者的利益，更符合消費(fèi)者的需求。
福特汽車一直在發(fā)展著，中間產(chǎn)生了一個(gè)SUV品類，由吉普發(fā)明。又產(chǎn)生了廂式貨車，克萊斯勒的品牌由此誕生。同時(shí)，福特品牌在不斷的進(jìn)化。分化，產(chǎn)生了新的品類，新的品類締造了新的品牌，這就是商業(yè)界的兩種力量：分化和進(jìn)化。分化給新品類帶來(lái)了機(jī)會(huì)，進(jìn)化保持了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，沒(méi)有人可以預(yù)測(cè)到未來(lái)，但是我們可以把握趨勢(shì)，任何一個(gè)行業(yè)必然走向分化。
再比如：計(jì)算機(jī)行業(yè)。最初計(jì)算機(jī)誕生的時(shí)候，專家估計(jì)銷量，到1945年不會(huì)超過(guò)2000臺(tái)。但，2010年計(jì)算機(jī)實(shí)現(xiàn)了三億多臺(tái)的銷量。今天，計(jì)算機(jī)品類的每一個(gè)分支，都分化出新的品牌，軟件、硬件、網(wǎng)絡(luò)、主機(jī)電腦等等都有獨(dú)立的新品牌。但是，分化這個(gè)概念，我們的企業(yè)家為什么不重視？我開(kāi)個(gè)玩笑，就是因?yàn)椤捌髽I(yè)家精神”。就是因?yàn)槲覀兲雱?chuàng)新了。認(rèn)為分化太簡(jiǎn)單了，沒(méi)有創(chuàng)意。融合才有創(chuàng)意，我們把所有的行業(yè)都融合到一起，這個(gè)有創(chuàng)意。我們中國(guó)文化歷史上的各種妖怪，都是融合了不同動(dòng)物的各種各樣的特征，這是有創(chuàng)意的。分化沒(méi)有創(chuàng)意，但是，商業(yè)的機(jī)會(huì)在于分化。
第二個(gè)：唯一定律?；ヂ?lián)網(wǎng)就是贏家通吃，我們?cè)趥鹘y(tǒng)行業(yè)里面經(jīng)常強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念叫“二元法則”，同一個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期來(lái)看是兩匹馬的競(jìng)爭(zhēng)?？逻_(dá)和富士，高露潔和佳潔士，耐克和阿迪達(dá)斯。各個(gè)行業(yè)，伊利和蒙牛，統(tǒng)一和康師傅，蘇寧和國(guó)美，多樂(lè)士和立邦。
但是，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有可能只是一匹馬的競(jìng)爭(zhēng)。為什么傳統(tǒng)行業(yè)會(huì)是兩匹馬？渠道是一個(gè)重要的力量。渠道不希望一家獨(dú)大，一家通吃。沃爾瑪會(huì)想，我跟可口可樂(lè)談，如果他不同意，我就找百事可樂(lè)。渠道需要有兩匹馬。所以，現(xiàn)在涼茶競(jìng)爭(zhēng)有王老吉和加多寶，一定會(huì)是兩匹馬。因?yàn)榍溃?jīng)銷商希望有兩匹馬，不希望王老吉一家獨(dú)大。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上，這個(gè)動(dòng)力就非常弱。
在互聯(lián)網(wǎng)上既然是贏家通吃，所以做成第一非常重要。第一才有可能進(jìn)入消費(fèi)者的心智，一旦進(jìn)入消費(fèi)者的心智，你就建立起了認(rèn)知的壁壘。
第三個(gè)：認(rèn)知定律。網(wǎng)下的品牌在網(wǎng)上鮮有價(jià)值。這跟消費(fèi)者的心智認(rèn)知有關(guān)系。茅臺(tái)是什么？白酒的品牌?！懊┡_(tái)牌”啤酒有沒(méi)有價(jià)值？有負(fù)的價(jià)值。因?yàn)檫@個(gè)啤酒喝起來(lái)有點(diǎn)白酒味，認(rèn)知就是這樣。
同樣， CCTV是電視頻道的品牌，要想做互聯(lián)網(wǎng)的視頻網(wǎng)站品牌老大，就必須是一個(gè)新的品牌，不會(huì)是傳統(tǒng)的“央視”?；ヂ?lián)網(wǎng)上的新聞門(mén)戶老大是新浪，而不是某一家報(bào)紙的網(wǎng)站，為什么？網(wǎng)下的品牌，在網(wǎng)上鮮有價(jià)值。同樣，百度為什么花巨額的代價(jià)收購(gòu)91，是因?yàn)榘俣人阉鞔淼氖莻鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的搜索。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的搜索市場(chǎng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一定是一個(gè)全新的品牌。
第四個(gè)：命名定律，品牌名要獨(dú)特，品類名要通用。但是，我們互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)通病是喜歡用行業(yè)性的、通用的名字做品牌名，認(rèn)為這就可以獨(dú)霸這個(gè)行業(yè)，這是一個(gè)非常大的誤區(qū)。
比如3G門(mén)戶網(wǎng)，比如像中搜（中國(guó)搜索），這些都是通用性的名字。所以，本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者面對(duì)的信息更加多，更加復(fù)雜，需要企業(yè)對(duì)信息做簡(jiǎn)化，甚至極度簡(jiǎn)化。所以，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是推動(dòng)了我們更加要重視定位，尤其是關(guān)于消費(fèi)者心智這一塊的研究。
雖然很多業(yè)內(nèi)人士不看好垂直電商，但是我在這里明確地講，我看好垂直電商。每一個(gè)行業(yè)必然走向分化。很多人說(shuō)為什么？有人會(huì)問(wèn)我，為什么那么多的垂直電商都不賺錢(qián)，我告訴他：因?yàn)樗须娚潭疾毁嶅X(qián)。因?yàn)殡娚潭疾毁嶅X(qián)，垂直電商也不賺錢(qián)。有一天電商賺錢(qián)了，垂直電商肯定更早賺錢(qián)。
一個(gè)品類的發(fā)展經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程：誕生的時(shí)候是發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的分化機(jī)會(huì)去定義它，品牌代表新品類。第二個(gè)階段是品類成熟，逐漸發(fā)展，就分化出很多細(xì)分的品類。到了成熟的階段，重要的就是那些聚焦的企業(yè)。到了第四個(gè)階段衰落期，又重新回到另外一個(gè)輪回，重新創(chuàng)新。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域里面，我認(rèn)為大把的機(jī)會(huì)在于開(kāi)創(chuàng)新品類。就是把互聯(lián)網(wǎng)上的品類機(jī)會(huì)，放到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。
所以，我們說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，心智之戰(zhàn)更加慘烈！無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)，還是互聯(lián)網(wǎng)，它只是渠道和媒介的變化，不是戰(zhàn)略性的變化。所以，剛才劉東華先生講，定位是不變，你首先是要一個(gè)戰(zhàn)略，然后你來(lái)選擇什么樣的渠道來(lái)傳播你的品牌。
今天跟大家分享的內(nèi)容就這么多，謝謝大家?。ū疚母鶕?jù)作者2014年1月8日，在北京皇家大飯店，參加由機(jī)械工業(yè)出版社華章公司主辦的“技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)變革”高峰論壇上的演講錄音節(jié)選整理而成。）
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