一定的營(yíng)銷費(fèi)用是保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提條件，K企業(yè)如何通過(guò)控制H區(qū)的營(yíng)銷費(fèi)用，杜絕相關(guān)人員進(jìn)行暗箱操作套取銷售費(fèi)用等違紀(jì)現(xiàn)象，從而以較低的營(yíng)銷成本獲取最大的銷售業(yè)績(jī)。筆者認(rèn)為K公司的營(yíng)銷體系應(yīng)建立一個(gè)綜合的銷售管理運(yùn)作模式，其中的關(guān)鍵是通過(guò)銷售管理職能優(yōu)化、優(yōu)化和健全營(yíng)銷成本管理的財(cái)務(wù)制度、銷售業(yè)績(jī)考核體系重建以及充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)技術(shù)在營(yíng)銷成本管理控制中的作用，為H區(qū)的銷售人員提供一種正確的引導(dǎo)，從根本上解決目前面臨的市場(chǎng)秩序、人員激勵(lì)和費(fèi)用奇高的問(wèn)題，培育企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)能力，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
?。ㄒ唬┱{(diào)整銷售運(yùn)作體系包括營(yíng)銷組織體制的調(diào)整以及營(yíng)銷政策的調(diào)整。
一是營(yíng)銷組織體制的調(diào)整。（1）調(diào)整和優(yōu)化K公司銷售部門各環(huán)節(jié)的職能和規(guī)范，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和過(guò)程的規(guī)范化，改變營(yíng)銷人員的思路和工作方式，加強(qiáng)市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)，確保整體策略的正確執(zhí)行，并提升銷售部門整體的專業(yè)運(yùn)作能力。如在市場(chǎng)部門分產(chǎn)品設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)專門的產(chǎn)品推廣策劃，而將銷售辦事處改造成一個(gè)具有高度執(zhí)行力的公共的銷售平臺(tái)。（2）建立一個(gè)以掌控市場(chǎng)和綜合管理為核心的銷售組織體系，從而形成注重市場(chǎng)基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)過(guò)程的銷售運(yùn)作模式。如在市場(chǎng)部門設(shè)置專人錄入并隨時(shí)更新全國(guó)各地終端市場(chǎng)的基礎(chǔ)信息，加強(qiáng)與各區(qū)域信息交換。設(shè)專人負(fù)責(zé)對(duì)銷售計(jì)劃、營(yíng)銷人員行動(dòng)過(guò)程及行動(dòng)結(jié)果的管理。通過(guò)對(duì)計(jì)劃的管理，可以檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的合理性與挑戰(zhàn)性，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)調(diào)整。合理的銷售計(jì)劃既能反映市場(chǎng)危機(jī)，也能反映市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是嚴(yán)格管理、確保銷售工作效率的關(guān)鍵；通過(guò)管理和監(jiān)控業(yè)務(wù)員的行動(dòng)，使業(yè)務(wù)員的工作集中在有價(jià)值的項(xiàng)目上；通過(guò)對(duì)營(yíng)銷人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)和對(duì)所反饋的市場(chǎng)信息進(jìn)行研究，可以及時(shí)修正問(wèn)題，將費(fèi)用投入到關(guān)鍵的地方。
二是營(yíng)銷政策的調(diào)整。（1）取消銷售量作為唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)增加費(fèi)用預(yù)算責(zé)任考評(píng)體系。（2）改變目前H區(qū)營(yíng)銷費(fèi)用的使用方式，將費(fèi)用使用的決策權(quán)收回到總公司，H區(qū)費(fèi)用使用人必須制定營(yíng)銷費(fèi)用的使用計(jì)劃，按審批權(quán)限逐級(jí)審批后方可執(zhí)行，這樣有利于提高費(fèi)用使用的合理性和效率。（3）銷售總監(jiān)重點(diǎn)分析總體銷售形勢(shì)的指標(biāo)（如銷售利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率等）；分析營(yíng)銷費(fèi)用的指標(biāo)（如銷售費(fèi)用率、銷售費(fèi)用增長(zhǎng)率、投入產(chǎn)出比等）。
注意做到銷售目標(biāo)注重軟、硬指標(biāo)的搭配，銷售獎(jiǎng)勵(lì)注重綜合管理，營(yíng)銷費(fèi)用注重資源的合理分配和使用方式，銷量考核注重不同產(chǎn)品的均衡發(fā)展，銷售推廣注重市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的建設(shè)。
（二）優(yōu)化和健全營(yíng)銷成本管理的財(cái)務(wù)制度營(yíng)銷費(fèi)用控制應(yīng)著重推行和完善“事前計(jì)劃、事中控制、事后分析”的成本管理模式。相關(guān)部門必須從以下幾個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷成本預(yù)算實(shí)行管理：
一是事前控制。（1）建立和健全有效的營(yíng)銷財(cái)務(wù)控制制度，使銷售體系中各部門的工作能夠得以有效開(kāi)展。當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而且十分復(fù)雜，單靠個(gè)人的自律和財(cái)務(wù)人員的個(gè)人努力無(wú)法對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行有效的控制，因此K公司（含H區(qū)）必須制定詳細(xì)的財(cái)務(wù)制度，包括營(yíng)銷人員報(bào)酬、差旅費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、廣告費(fèi)、產(chǎn)品促銷費(fèi)用、市場(chǎng)建設(shè)費(fèi)用等營(yíng)銷費(fèi)用的管理制度和辦公用品的采購(gòu)、內(nèi)勤雜務(wù)以及其他事項(xiàng)的財(cái)務(wù)管理制度。建立明晰的費(fèi)用管理制度，使?fàn)I銷費(fèi)用的控制“有法可依”。（2）以科學(xué)、合理的銷售預(yù)算為費(fèi)用預(yù)算的起點(diǎn)，在充分了解H區(qū)當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用水平基礎(chǔ)上，控制預(yù)算總額。企業(yè)預(yù)算管理中，銷售預(yù)算是企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)預(yù)算的起點(diǎn)，因此K公司應(yīng)通過(guò)對(duì)H區(qū)的管理者的薪酬激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行改革，把預(yù)算制定權(quán)下放給預(yù)算執(zhí)行區(qū)域H區(qū)，這樣有利于H區(qū)經(jīng)理按實(shí)際水平制定出高質(zhì)量的銷售預(yù)算和營(yíng)銷成本預(yù)算，從而使企業(yè)的利益與預(yù)算執(zhí)行單位經(jīng)營(yíng)者個(gè)人的利益得到最大限度的統(tǒng)一。（3）將營(yíng)銷成本預(yù)算控制的控制點(diǎn)前移，加強(qiáng)營(yíng)銷成本預(yù)算管理，建立預(yù)算外資金的審批和資金使用的跟蹤制度。年初制定的營(yíng)銷成本預(yù)算不能代表當(dāng)年費(fèi)用使用的實(shí)際情況，因此要實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷成本預(yù)算控制，必須在每一項(xiàng)預(yù)算費(fèi)用發(fā)生前進(jìn)行審批控制。即：讓每一項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用的發(fā)生，須經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)費(fèi)用主管部門及預(yù)算監(jiān)控部門（K公司）的審批。這樣做可以使企業(yè)每一項(xiàng)費(fèi)用和每一筆付款都在預(yù)算的監(jiān)控之下，做到事前控制。對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用做臨時(shí)調(diào)整的資金稱為預(yù)算外資金，應(yīng)把預(yù)算外資金納入營(yíng)銷費(fèi)用管理體系，預(yù)算外資金的審批要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的程序，并規(guī)定審批額度和權(quán)限，同時(shí)建立誰(shuí)審批誰(shuí)負(fù)責(zé)的資金使用跟蹤制度。（4）推行付款憑單制度，實(shí)行費(fèi)用的動(dòng)態(tài)控制。西方很多國(guó)家實(shí)行“付款憑單制”，是指在貨幣資金支付前，必須先取得一種授權(quán)付款的憑單，然后才能將結(jié)算票據(jù)等作為附屬憑證，交出納人員辦理付款。對(duì)K公司推行預(yù)算管理和加強(qiáng)內(nèi)部控制來(lái)說(shuō)，付款憑單制具有很強(qiáng)的借鑒意義。通過(guò)實(shí)行業(yè)務(wù)事項(xiàng)審批單和付款憑單制度，有利于對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用實(shí)施有效的預(yù)算控制。（5）對(duì)于共性的費(fèi)用，由公司市場(chǎng)部統(tǒng)一策劃，不僅可以減少費(fèi)用的開(kāi)支，而且還可提升企業(yè)形象。（6）責(zé)任預(yù)算的編制應(yīng)貫徹可控性原則。即在預(yù)算中合理區(qū)分可控項(xiàng)目與不可控項(xiàng)目，并分別確定預(yù)算，避免H區(qū)混淆預(yù)算及預(yù)算松弛現(xiàn)象的發(fā)生。
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