公司經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變
從以產(chǎn)品組合為核心向顧客組合為中心轉(zhuǎn)變。建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)提供個(gè)性化產(chǎn)品，服務(wù)，個(gè)性化轉(zhuǎn)播信息
企業(yè)傾向于測(cè)量營(yíng)銷(xiāo)投資的回報(bào)率及其對(duì)股東價(jià)值的影響，并關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)決策的倫理影響和社會(huì)影響
營(yíng)銷(xiāo)決策涉及以下決策
誰(shuí)是公司的理想顧客？
公司努力去滿足他們的何種需求？
公司應(yīng)該向他們提供何種產(chǎn)品或服務(wù)？
公司應(yīng)該為其供應(yīng)物設(shè)定什么樣的價(jià)格水平？
公司應(yīng)該向他們發(fā)送和接受那些傳播信息？
公司應(yīng)該運(yùn)用何種分銷(xiāo)渠道？
公司應(yīng)該開(kāi)發(fā)何種伙伴關(guān)系？
公司理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程
1工程部門(mén)設(shè)計(jì)出合適的產(chǎn)品
2.財(cái)務(wù)部門(mén)提供所必須的資金
3.采購(gòu)部門(mén)購(gòu)買(mǎi)了高質(zhì)量的原材料
4.生產(chǎn)部門(mén)及時(shí)地生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品
5.會(huì)計(jì)部門(mén)能夠測(cè)量不同顧客，不同產(chǎn)品和不同區(qū)域的
6.盈利水平。
全方位營(yíng)銷(xiāo)包括的四種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)：確保組織中所有人員都遵循相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)原則，特別是高層管理人員。
整合營(yíng)銷(xiāo)：確保公司運(yùn)用各種手段、方式創(chuàng)造、交付和傳播價(jià)值，并且是以最佳方式組合起來(lái)加以運(yùn)用的。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：與顧客、渠道成員和其他營(yíng)銷(xiāo)伙伴建立起恰當(dāng)?shù)亩嘀仃P(guān)系。
績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)：測(cè)量并管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的投資回報(bào)率，并綜合考慮其廣泛的影響，特別是其法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境影響。
營(yíng)銷(xiāo)管理的核心任務(wù)
1.制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與計(jì)劃。
2.聚焦?fàn)I銷(xiāo)洞察和績(jī)效。
3.聯(lián)系客戶(hù)。
4.塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。
5.設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物。
6.交付與傳播價(jià)值。
7.實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)。
奧巴馬案例
整合的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
需要同步實(shí)現(xiàn)兩個(gè)不同的目標(biāo)
確定特定的目標(biāo)受眾，通過(guò)更廣泛的信息擴(kuò)大用戶(hù)（選民）。
需要多媒體策略方面實(shí)現(xiàn)線上線下媒介的整合。包括付費(fèi)，免費(fèi)媒介整合。
（市場(chǎng)研究表明，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品（奧巴馬）了解越多，就越認(rèn)同）
據(jù)此推廣方面（競(jìng)選活動(dòng)）不僅包括有較長(zhǎng)時(shí)間的視頻，也有傳統(tǒng)印刷，廣播，戶(hù)外廣告。
其團(tuán)隊(duì)在廣告代理公司GMMB協(xié)助下，把網(wǎng)絡(luò)作為推廣（競(jìng)選活動(dòng)）中心。
作為在多個(gè)影響面（50個(gè)州）進(jìn)行公關(guān)，廣告，前期工作及資金籌措和組織的“中樞神經(jīng)系統(tǒng)”
指導(dǎo)思想：通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)工具，幫助用戶(hù)（選民）實(shí)現(xiàn)高效的自我組織，讓其自由選擇產(chǎn)品（選舉）
此例強(qiáng)大的渠道工具包括1350萬(wàn)個(gè)的電子郵件地址清單。結(jié)果，通過(guò)在線募集，向300萬(wàn)人募集到5億美元捐贈(zèng)。
營(yíng)銷(xiāo)者需要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)達(dá)并發(fā)揮重要作用的環(huán)境中做決策
新產(chǎn)品，新服務(wù)必須包括哪些新的特點(diǎn)
確定其價(jià)格水平
確定通過(guò)何種渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)
確定廣告，銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的支出
顧客，競(jìng)爭(zhēng)，技術(shù)和經(jīng)濟(jì)因素在快速變化，作為網(wǎng)紅元年的當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)人員的語(yǔ)言，行動(dòng)影響也會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中放大。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要避免的危險(xiǎn)
不能謹(jǐn)慎的實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的監(jiān)督
不能持續(xù)地提升產(chǎn)品價(jià)值或者改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
不能滿足員工、股東、供應(yīng)商和渠道伙伴的要求
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的
深刻認(rèn)識(shí)和了解顧客是產(chǎn)品、服務(wù)完全適合特定顧客需要，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。
從事大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，然后設(shè)計(jì)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。
營(yíng)銷(xiāo)的具體對(duì)象
產(chǎn)品：產(chǎn)品
服務(wù)：服務(wù)
事件：一些事件的宣傳，如大型商業(yè)展覽，藝術(shù)表演，企業(yè)慶典?？煞e極而大膽地利用更大活動(dòng)借勢(shì)。
體驗(yàn)：把不同的產(chǎn)品、服務(wù)組合起來(lái)，創(chuàng)造，展示各種營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。如迪士尼樂(lè)園等。
人物：“名人營(yíng)銷(xiāo)”使個(gè)人成為“知名品牌”
場(chǎng)所：城市品牌策略，或者地區(qū)品牌策略吸引游客，居民，工廠，公司總部等等。
產(chǎn)權(quán)：無(wú)形權(quán)力，包括不動(dòng)產(chǎn)（房地產(chǎn)）和金融資產(chǎn)（股票或債券）。
組織：組織致力于目標(biāo)顧客心中建立起強(qiáng)勢(shì)的、宜人的、獨(dú)特的品牌形象。為了獲得受眾和資金，需要營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提高公眾形象。
信息：信息的生產(chǎn)，包裝和分銷(xiāo)是一個(gè)重要行業(yè)。比如市調(diào)數(shù)據(jù)，相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)都可做產(chǎn)品。
想法：每種市場(chǎng)的供應(yīng)物都包括基本的觀念/創(chuàng)意。產(chǎn)品，服務(wù)是傳遞某種觀念和利益的平臺(tái)，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)者往往忙于一些創(chuàng)意，觀念“比如不要酒駕”“不要浪費(fèi)才智”等。
明晰營(yíng)銷(xiāo)者定位，以及需要掌握概念
營(yíng)銷(xiāo)者是從前在顧客里尋求響應(yīng)的人，狹義講需要善于刺激消費(fèi)者對(duì)其公司產(chǎn)品的需求，而事實(shí)上營(yíng)銷(xiāo)者要像生產(chǎn)與物流部門(mén)的專(zhuān)業(yè)人士要對(duì)供應(yīng)管理承擔(dān)責(zé)任一樣，營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)需求管理承擔(dān)責(zé)任，需要努力去影響需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，使其符合組織目標(biāo)。
需要理解八種需求
負(fù)需求：消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至花錢(qián)回避它。
無(wú)需求：消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品不了解或不感興趣。
潛在需求：消費(fèi)者可能對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品又不能滿足其需求。
下降需求：消費(fèi)者逐漸減少或停止購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品。
不規(guī)則需求：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)可能每個(gè)季節(jié)、每個(gè)月、每周甚至每小時(shí)都在發(fā)生變化。
充分需求：消費(fèi)者恰如其分地在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)自己所需要的數(shù)量的商品。
過(guò)度需求：消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量超過(guò)了市場(chǎng)供應(yīng)的數(shù)量。
不健康需求：產(chǎn)品可能吸引消費(fèi)者，但卻會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良后果。
簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)
市場(chǎng)
主要的顧客市場(chǎng)：主要的顧客市場(chǎng)包括消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)、全球市場(chǎng)和非盈利市場(chǎng)。
消費(fèi)者市場(chǎng)：對(duì)于銷(xiāo)售大眾消費(fèi)商品（類(lèi)似快銷(xiāo)品）與服務(wù)的企業(yè)而言，往往需要花費(fèi)很多時(shí)間來(lái)建立優(yōu)勢(shì)品牌形象。大多數(shù)品牌優(yōu)勢(shì)的建立也往往離不開(kāi)好的產(chǎn)品或包裝并保證其可獲性。同時(shí)也依靠持續(xù)地傳播和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)提供支撐。
組織市場(chǎng)：銷(xiāo)售組織產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到受過(guò)良好訓(xùn)練、消息靈通的專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者，這些購(gòu)買(mǎi)者給出競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)也很內(nèi)行。組織購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的是為了再銷(xiāo)售并獲得利潤(rùn)。廣告左右稍微弱化，銷(xiāo)售隊(duì)伍，價(jià)格，企業(yè)在可靠性質(zhì)量方面的聲譽(yù)發(fā)揮更大作用。
全球市場(chǎng)：決定進(jìn)入哪個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)、如何進(jìn)入市場(chǎng)（作為出口商，特許經(jīng)營(yíng)商，合資企業(yè)合伙人，契約制造商還是單獨(dú)制造商）、如何使商品和服務(wù)更好適應(yīng)該國(guó)市場(chǎng)、如何在不同國(guó)家為產(chǎn)品定價(jià)、如何使自己的營(yíng)銷(xiāo)傳播更好地適應(yīng)不同國(guó)家的具體情況。諸如此類(lèi)決策的做出，需要充分考慮購(gòu)買(mǎi)者，談判者及財(cái)產(chǎn)擁有與處置者的不同要求，也要兼顧不同國(guó)家的文化、語(yǔ)言、法律和政治體系以及匯率的變動(dòng)。
非盈利組織和政府市場(chǎng)：把商品賣(mài)給公共設(shè)施，教育設(shè)施，慈善機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)等非盈利組織時(shí)，企業(yè)需要對(duì)定價(jià)保持特別的謹(jǐn)慎態(tài)度，因?yàn)檫@類(lèi)組織的購(gòu)買(mǎi)力往往有限，較低的價(jià)格可能影響賣(mài)方提供商品的特性和質(zhì)量。政府采購(gòu)以招標(biāo)形式進(jìn)行，一般為最低價(jià)中標(biāo)（本地要考慮更多因素）。
市場(chǎng)地點(diǎn)、市場(chǎng)空間和大市場(chǎng)：市場(chǎng)地點(diǎn)是有形的（商店），市場(chǎng)空間往往是數(shù)字的（網(wǎng)店），大市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)者系統(tǒng)整合的結(jié)果，相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)活動(dòng)組合，簡(jiǎn)化分別從事不同活動(dòng)所經(jīng)歷的程序，提高了效率。
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