筆記君邀你，閱讀前先思考：
如何讓自己的產(chǎn)品更具傳播力？
為什么很多人都愛喝王老吉？
如何讓顧客更加信任你？
定位理論最近幾年在中國，人們議論的特別多，了解的卻特別少。【整理編輯：時(shí)英平】
戰(zhàn)略定位這個(gè)學(xué)科，它不是我們理解的那樣一個(gè)點(diǎn)，而是整個(gè)一套系統(tǒng)。
一、戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略
這套系統(tǒng)，第一個(gè)詞叫戰(zhàn)略，什么是戰(zhàn)略？
在17世紀(jì)，法國的韋氏詞典陳述了一個(gè)觀點(diǎn)，在大型的軍事戰(zhàn)爭面前，根據(jù)敵人的位置，確立自己優(yōu)勢的戰(zhàn)爭地位，并驅(qū)動軍隊(duì)提前抵達(dá)。
就是說同樣的一個(gè)紅海，同樣的一個(gè)機(jī)會，你能不能提前組織你的資源？
組織管理，抵達(dá)那個(gè)位置，等待風(fēng)的到來。
全球首富羅斯柴爾德家族，他們有一句家訓(xùn)說，即使是風(fēng)也要聞一下它的味道。
這就是我們作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，要對戰(zhàn)略有高度的敏感。
那什么是戰(zhàn)術(shù)？
過去我們在中國聽課，戰(zhàn)略是干什么，戰(zhàn)術(shù)是怎樣干好。
但是在這里我想和大家做一個(gè)區(qū)分，我們在定位這個(gè)狹窄的學(xué)科里所講的戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動戰(zhàn)略，從而抵達(dá)了你的目標(biāo)。
在沃爾東先生創(chuàng)辦沃爾瑪?shù)臅r(shí)候，他沒有辦法和美國大型的超市競爭，他想出一個(gè)促銷叫打折。
打折本來是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，打折并沒有什么新奇的技術(shù)在里面，但是沃爾東先生通過全球衛(wèi)星的物流配送和先進(jìn)的物流系統(tǒng)，可以通過大型的倉儲連鎖店，降低3%~12%給到消費(fèi)者的讓利空間。
沃爾瑪超市是把打折這個(gè)行為堅(jiān)持了365天，使戰(zhàn)術(shù)上升為戰(zhàn)略，所以沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略是天天低價(jià)。
這就是我們從戰(zhàn)術(shù)的層面理解，是戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動的戰(zhàn)略，不是戰(zhàn)略規(guī)劃的戰(zhàn)術(shù)。
為什么好多企業(yè)無法用定位，使得自己企業(yè)在市場商業(yè)環(huán)境里贏得競爭，原因是你規(guī)劃的太大了。
二、戰(zhàn)略和資源要匹配
我們再來看另外兩個(gè)層面，我們講的所謂的戰(zhàn)略，它一定是運(yùn)營，不能把定位理解為一句廣告語。
定位是能夠讓高飛的雄鷹，翅膀展得更開，飛得更遠(yuǎn)，定位絕對不會把一個(gè)小鳥，變成一個(gè)大鵬，這不是定位的作用。
那么，戰(zhàn)術(shù)是什么？
是一個(gè)概念，這個(gè)概念要完成三個(gè)角色。
1.要和已有的觀念相連接
中國最出名的是怕上火，它為什么出名了？
不是王老吉的功勞，是中國祖祖輩輩的大腦當(dāng)中有一句話被種在了我們的腦子里，叫百病上火，那萬病之源。
從小家人就告訴我們不要吃多了，小心上火，這是已有的觀念。
所以你做一個(gè)項(xiàng)目，你最好能夠借力已有的認(rèn)知。
2.你所創(chuàng)辦的這個(gè)戰(zhàn)術(shù)沒有被同行提到
大家都做毛肚，但是只有巴奴，第一個(gè)用產(chǎn)品主義搶下了毛肚這個(gè)山頭。
杭州小籠包遍地都是，誰是老大不知道。
沙縣小吃滿大街都有，誰是老大不知道。
蘭州拉面普天下都知道，但誰是拉蘭州拉面的領(lǐng)導(dǎo)品牌不知道。
沒有人利用這個(gè)已有的資產(chǎn)，那么它就缺乏一個(gè)概念。
3.尋找顧客大腦里沒有被領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)的空位
比如說明天你開辦一個(gè)餐飲，你也主打服務(wù)，對不起，服務(wù)那個(gè)陣地屬于海底撈。
你的概念符合了這三個(gè)維度后，緊接就要靠資源。
很多的餐飲品牌為什么能快速的崛起？因?yàn)樗麄兗藿恿速Y本的動力。
現(xiàn)在隨著餐飲的連鎖標(biāo)準(zhǔn)品牌化的誕生，資本成為新餐飲的一種動力，你要有足夠的資源，你明明看到一個(gè)山頭，你想爬上去，但是你缺乏資源，這是空談。
講到這里就產(chǎn)生了一個(gè)分水嶺，大部分老師講定位講的是左面，這一邊叫概念，叫認(rèn)知。右面那一端叫運(yùn)營，叫資源。
孫子說：“兵者，詭道也。故能而示之不能用，而示之不用，近而示之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近?！?/span>
只有把它們兩個(gè)虛實(shí)結(jié)合，你的戰(zhàn)略就可以實(shí)現(xiàn)。
三、一個(gè)有效的定位，它解決了什么？
首先它讓你的品牌或者產(chǎn)品在顧客的大腦里創(chuàng)建了與眾不同的認(rèn)知，而這個(gè)認(rèn)知就啟動了顧客的心智模式，就像一個(gè)電波，你這里播103.9兆赫，顧客那邊收到的是交通廣播。
大部分的情況，你和顧客的溝通是失效的，是頻道錯位的，所以這個(gè)定位必須有效。
不是有了這個(gè)定位的廣告語，明天的業(yè)績就發(fā)生了變化，你還要去持續(xù)不斷的去推動這個(gè)戰(zhàn)略。
舉例像沃爾沃汽車，它是1903年全球第一個(gè)發(fā)明了三點(diǎn)式安全帶的公司，但不是因?yàn)榘踩珟д紦?jù)了“安全概念”，而是沃爾沃每年投入巨額的研發(fā)費(fèi)用，相繼發(fā)明了感應(yīng)雨刷器、藍(lán)牙免提電話、安全氣囊、防撞鋼板、倒車影像雷達(dá)，慢慢地去讓顧客感受到了沃爾沃等于安全。
所以我們要推動一個(gè)定位，需要一個(gè)非常長的時(shí)間。
1.如何去找到有效定位
首先是從公司端到顧客端，我們在所有調(diào)研的當(dāng)中，不會去調(diào)研創(chuàng)業(yè)者，管理團(tuán)隊(duì)，我們一定是到店里問一線的員工和顧客的感知，對品牌的印象是什么？
定位是自下而上找到的，你去問你的客人，他對你的印象，那就是你的定位，而這個(gè)定位是修改不了的。
那有了這樣的定位，如何去執(zhí)行呢？
正好是相反的，自上而下執(zhí)行定位，如果你派一個(gè)高管或者服務(wù)員管這個(gè)定位的項(xiàng)目，肯定是失敗的。
大家都在談喬布斯，喬布斯的技術(shù)遜色于沃茲尼亞克，但是喬布斯還有一個(gè)天賦，他是一個(gè)營銷官，每一次的產(chǎn)品從制造研發(fā)到銷售，他是一手抓到底的。
2.多元和單一的選擇
我在做咨詢的時(shí)候，遇到最大的矛盾是，800平米的店，到底是賣一只烤鴨還是賣一個(gè)鴨脖？
菜單到底是兩百道菜還是一百道菜？我告訴各位一個(gè)詞，叫多元和單一的選擇。
你在傳播的技術(shù)上一定是單一的。我們的大腦容量是極其有限的。
如果你把兩百道菜像新華字典一樣告訴你的消費(fèi)者，他這一輩子都記不住。
所以你在傳播上一定要單一，因?yàn)轭櫩拖矚g簡單模式。
到現(xiàn)在我沒有見過一個(gè)客人，像如數(shù)家珍一樣。我到某個(gè)餐廳，記住了七八道菜名。
記不住的，只能和你分享說，他家有一道菜，我特別喜歡，今天帶你去。
請大家注意是一不是二，所以我們傳播上選擇是一道菜。
但是經(jīng)營上可以根據(jù)你的菜系，經(jīng)營面積，利用度的搭配，選擇你拆單的多少，我們把單一的叫戰(zhàn)略產(chǎn)品，多元的叫利潤產(chǎn)品。
麥當(dāng)勞漢堡是它的戰(zhàn)略產(chǎn)品，所以麥當(dāng)勞自創(chuàng)辦到現(xiàn)在，一定是不斷地推它的漢堡，雞肉的牛柳的鱈魚的三層的五層的，這是它的戰(zhàn)略產(chǎn)品，但它的利潤產(chǎn)品是可口可樂和地產(chǎn)。
講到這里，大家會分出一個(gè)界限，一個(gè)企業(yè)，你去說什么和你賣什么不是一回事兒。
3.認(rèn)知半徑要單一，運(yùn)營半徑可多元
我們北京有一個(gè)著名的餐飲品牌叫全聚德，大家發(fā)現(xiàn)全聚德宣傳的是單一的叫烤鴨，但是你當(dāng)你走進(jìn)全聚德，它賣的不單是烤鴨，所以我們把這個(gè)技術(shù)叫做運(yùn)營半徑和認(rèn)知半徑。
也就是認(rèn)知半徑上一定是單一的，運(yùn)營半徑上可以適當(dāng)?shù)亩嘣堊⒁怅P(guān)鍵詞是適當(dāng)?shù)亩嘣Ｄ堑降锥嗌倌兀?/p>
根據(jù)你過往的經(jīng)營的績效，你的平效，你的利潤率，你菜系的搭配，重要的還有你餐位和面積的大小，這個(gè)要詳細(xì)地去看。
這里給大家講一個(gè)原則，叫認(rèn)知半徑一定要大于運(yùn)營半徑。
中國的餐飲版圖是有模塊的，比如說麻辣一定來自重慶和成都，比如米粉一定是來自長江以南，桂林、柳州、長沙這一條線，如果你在米粉店賣刀削面，你的產(chǎn)品超過了顧客對你的認(rèn)知半徑，他進(jìn)去覺得你的米粉不正宗，刀削面也不好吃。
你做的每一件事情上增加了每一道產(chǎn)品，一定要符合顧客對你的認(rèn)知。
這是顧客賦予了你對認(rèn)知半徑的一個(gè)區(qū)域，你的區(qū)域一旦超過去，顧客對你是不信任的。
所以品牌它終極解決了什么問題？
解決了對顧客的承諾和信任。
四、瞄準(zhǔn)顧客心智的釘子，
那么戰(zhàn)略就是揮動勢能的錘子
如果把瞄準(zhǔn)顧客心智的這個(gè)概念比作釘子，那么用運(yùn)營和管理資源推動戰(zhàn)術(shù)成功的叫錘子。
也就是說一個(gè)企業(yè)想利用定位的學(xué)科，集大成，大幅提升品牌的生產(chǎn)力，那么你既要找到能夠進(jìn)入顧客心智的概念，我們稱之為釘子，也要驅(qū)動公司的資源和管理，揮舞那個(gè)運(yùn)營的錘子。
中國有一個(gè)快餐叫真功夫，它把西方的快餐界定為它的競爭對手，而且利用了顧客大腦里對油炸食品并不等于健康的認(rèn)知，它的slogan，叫營養(yǎng)還是蒸的好，這句話就是能夠進(jìn)入顧客大腦的那個(gè)釘子，你也會認(rèn)同，說得對。
那么接下來要干的事，首先廚房不能有油炸食品，全是蒸鍋。
第二，它要不斷地推動“蒸”這個(gè)烹飪的方法，然后成就了真功夫這個(gè)餐飲品牌，所以這兩個(gè)是相互配合的，缺一不可的。
大家再來看，錘子和釘子在一個(gè)組織當(dāng)中，它如何讓品牌大幅提升生產(chǎn)力。
什么叫心智呢？
舉個(gè)酒的例子，你就知道心智多么地重要。
一說清酒是日本的，一說伏特加是俄羅斯的，一說紅酒，法國波爾多的，一說冰酒是多隆多，一說白酒，中國。
所以中國就誕生了全球第一款白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌——茅臺，這就是心智資源。
戰(zhàn)術(shù)是切入心智的概念。
找到顧客大腦當(dāng)中那些寶貴的肥沃的財(cái)富，你找到哪一句話，你就成為了明天的海底撈，你要找到這句話。
如果錢不多的話，你要找到足夠多的錢去推動這句話，從而引領(lǐng)你的品牌在中國的餐飲乃至全球開始崛起。
我們在實(shí)踐當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)一旦找到這個(gè)定位，所有的公司會議減少一倍，不用開那么多了，因?yàn)閱T工明白，管理層明白，老板也明白。
你為什么老是開會呢？
因?yàn)槟憷显诮鉀Q問題，今天我在這兒講一句話，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，重要的事情是發(fā)現(xiàn)機(jī)會，不是解決問題。
因?yàn)榭煽诳蓸番F(xiàn)在也有問題。如果停下腳步去解決問題，那你這一輩子被問題纏住。
還有另一句話說，如果你在發(fā)生問題的地方解決問題，只能讓問題更多，最重要的是戰(zhàn)略。
五、品類思考，品牌表達(dá)
我們已經(jīng)服務(wù)豐茂烤串四年，第一年豐茂的營業(yè)額在1億左右，已經(jīng)進(jìn)入烤串20多年。
當(dāng)我們接到這個(gè)咨詢案的時(shí)候，第一次和老板溝通，就給他講，不是規(guī)模，不是店的數(shù)量，不是產(chǎn)品的數(shù)量，而是顧客大腦的容量有限，你參與整個(gè)餐飲行業(yè)競爭的單元是品牌。
1.品牌表達(dá)
那么第一件事，我們就要把它的品牌做一個(gè)變更，原來叫豐茂盛，花了兩年在商標(biāo)總局，通過各種手續(xù)遞交申請了兩個(gè)字叫豐茂。
任何一個(gè)商業(yè)成功都是起源于一個(gè)好的名字。
接著大家再來看品類。我們認(rèn)為品類是真正關(guān)鍵的營銷力量。
當(dāng)你肚子餓，你去吃什么的時(shí)候，你不是去吃哪個(gè)牌子，而是今天中午吃快餐還是外賣，還是火鍋，還是中餐，還是小炒，這些都叫品類。
所以我們認(rèn)為如果品牌不夠強(qiáng)大，你一定要放上品類名。
想吃拉面的時(shí)候?qū)?yīng)的是誰呢？味千。
想吃火鍋對應(yīng)的是海底撈。
想吃漢堡的時(shí)候?qū)?yīng)的是麥當(dāng)勞。
想吃披薩的時(shí)候，你的大腦自動會產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，必勝客。
想吃烤鴨，對應(yīng)的是全聚德。
所以每個(gè)成功的品牌背后，它是暗含了一個(gè)商業(yè)的規(guī)律，我們把這個(gè)規(guī)律給大家形成了八個(gè)字，叫品類思考，品牌表達(dá)。
你代表了什么？你代表了鍋盔，代表了煎餅果子，你必須代表一個(gè)東西，這個(gè)品牌才有實(shí)際的價(jià)值，否則它就是個(gè)符號，就是一個(gè)名字。
把這些講完之后，我面對豐茂的第一大問題，他們是東北延吉過來的，延吉大家知道叫朝鮮族。
朝鮮族有一個(gè)天然的屬性，干凈。
但是大家發(fā)現(xiàn)沒有顧客交流的時(shí)候，說今天中午擼串是擼內(nèi)蒙古的還是新疆的，還是漢族的，還是朝鮮族的，或者是維吾爾族的？沒有這么對話的。顧客大腦里擼串就是烤串。
所以我們面對的第二個(gè)問題，把朝鮮族拿掉，我們做完第一個(gè)梳理之后，變成了四個(gè)字，豐茂烤串。
你要站在顧客的角度去思考，才能對商業(yè)進(jìn)行重構(gòu)。
2.產(chǎn)品升級
第二件事就是把制造方法升級為戰(zhàn)略。
過去擼串都是馬路邊上冒著煙，開著路燈塵土飛揚(yáng)，烤的不知道什么肉。或者是白天把串穿好，晚上蹬著電動三輪到大街小巷去烤串。
那么這個(gè)串怎么保存的？
都是冰鮮的。大家都知道，肉只要緩化冰凍兩次水分就會流失，吃起來就會發(fā)柴。
所以我們對豐茂來說，解決了一個(gè)問題，說羊肉現(xiàn)穿才好吃。當(dāng)大家看到現(xiàn)穿是一種什么感覺？
是新鮮，但我們不敢說新鮮。各位想想，當(dāng)你的店到500家、1000家的時(shí)候，你能保證每個(gè)店天天殺羊嗎？
你不能保證，你不能保證這個(gè)戰(zhàn)略就不夠成立。什么是戰(zhàn)略？
你成立“對手不能模仿”才能叫戰(zhàn)略。所以大家再來看現(xiàn)穿，這是藝術(shù)化。
我們剛才說的找到切入新知的概念，這個(gè)概念要啟動所有的情感，啟動它已有的認(rèn)知。
豐茂現(xiàn)穿才好吃。怎么配合？
真功夫拍的是蒸相，我們要求豐茂所有的羊肉串穿串的廚房間改成明檔，并且有文字的輸出。
所以大家現(xiàn)在看到豐茂，每個(gè)店裝修都有穿串的，都是明檔。
第一，我讓你看到我穿的是羊肉。
第二，我真是現(xiàn)穿，這個(gè)現(xiàn)是有技術(shù)含量的。
給人一種感覺就解決了什么？信任。
3.強(qiáng)化定位
什么叫強(qiáng)化定位？
是根據(jù)競爭對手的變化做出對自己企業(yè)的調(diào)整。
烤串行業(yè)有一個(gè)競爭對手就開始宣傳羊肉的出處。
我馬上找到了公元1271年，元大都忽必烈建立了元朝，從那一年起，游牧民族就把內(nèi)蒙古的羊肉帶到了北京，所以北京第一個(gè)用這個(gè)羊肉的是東來順，叫蘇尼特左旗的羊。
蘇尼特的羊具備什么特點(diǎn)呢？第一被國家列為保護(hù)產(chǎn)品。第二蘇尼特羊是元明清三朝的皇家貢品。
豐茂在內(nèi)蒙找到了加工基地，簽了合同，整租了一個(gè)非常大的操場，只有這樣才能保證豐茂每年的供應(yīng)量。
4.繁榮品類
要想把品牌做強(qiáng)，就繁榮整個(gè)品類。比如說海底撈火鍋，大家發(fā)現(xiàn)火鍋這么火，就誕生了海底撈這樣的大品牌。
吃煎餅果子的這么少，所以黃太吉也活得不太滋潤，品類是非常關(guān)鍵的。
繁榮品類怎么弄呢？
豐茂就帶領(lǐng)整個(gè)同行塑造了818的擼串節(jié)，大家看那個(gè)818這幾個(gè)字母，特別像串，我們就定了這一天，豐茂已經(jīng)連續(xù)兩年堅(jiān)持。
我們給它的任務(wù)是至少十年內(nèi)每年有一次擼串節(jié)，最好的效果是變成整個(gè)中國的烤串企業(yè)聯(lián)合，在這一天，凡是擼串的企業(yè)都出來活動，所以2017年在網(wǎng)上搜索量第一名是火鍋，第二名是燒烤。
六、結(jié)語
戰(zhàn)略定位很好學(xué)，但用的時(shí)候，特別注意三點(diǎn)。
1.不能脫離現(xiàn)實(shí)談?wù)J知
因?yàn)閷W(xué)了定位的，看了定位書的，動不動就講認(rèn)知，這很可怕。
舉個(gè)例子，你懂定位開了一家店，我不懂定位，開了500家店，你說哪個(gè)強(qiáng)？所以倒過來說沒有認(rèn)知就沒有現(xiàn)實(shí)，沒有現(xiàn)實(shí)就不會建立認(rèn)知，還是要干出來的。
2.不能脫離資源談戰(zhàn)略
我特別害怕拿著商業(yè)計(jì)劃書就來找我的，動不動就說要打敗海底撈。大家要明白資源和戰(zhàn)略它是匹配的，它不是一個(gè)空穴來風(fēng)的東西。
3.不能脫離產(chǎn)品談定位
一定要找到一個(gè)懂產(chǎn)品的合伙人。產(chǎn)品是餐飲品牌大廈的根基，靈魂是味道，沒有產(chǎn)品，沒有和顧客C端接觸的媒介，顧客去了要解決吃飽肚子吃得好吃得香，他不是吃你概念走了的。
所以產(chǎn)品是一個(gè)媒介，產(chǎn)品是一個(gè)工具，產(chǎn)品是根基，不能脫離產(chǎn)品談?wù)J知。
當(dāng)然，僅僅關(guān)注以上3點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，定位理論雖然風(fēng)行，卻大坑常有，小坑不斷。定位圈一直流傳著：“定位一學(xué)就會，一用就錯！”
天圖投資CEO馮衛(wèi)東融合11年定位研究實(shí)踐，拆解出定位高手思考的全過程。
*文章為講者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場。
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